打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈

1、打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)ハ?、伽藍(lán)集團(tuán)介紹相關(guān)多元化，就是利用好我們這些資源，使我們的產(chǎn)品更加豐富。一家企業(yè)，如果要想對(duì)自己的產(chǎn)品和流程，能夠全程控制，最好、最穩(wěn)妥的方式，就莫過(guò)于把每一個(gè)環(huán)節(jié)，都抓在自己手里，也就是做全產(chǎn)業(yè)鏈。而通常，也只有在行業(yè)中，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)袖地位的企業(yè)，才有打造全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力和 決心。圣象集團(tuán)就是這樣一家企業(yè)。 圣象在行業(yè)內(nèi)率先建立起了由林業(yè) 資源、基 材、工廠(chǎng)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等七大環(huán)節(jié)的，完整而強(qiáng)大的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。1、綠色，從源頭做起“綠色，一定不是喊出來(lái)的，而是做出來(lái)的”，圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁郭輝，這樣說(shuō)道：“地板是資源性的行業(yè)，是消耗資源的，保證資源的可持續(xù)性發(fā)展、

2、合法性，就是一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)必須做的?！彼?，圣象從源頭就保證所采的資源 符合環(huán)保的要求，并且是有合法來(lái)源的原木和板材。雖然人們熟知 圣象地板，但圣象已經(jīng)不僅僅是一家生產(chǎn)地板的企業(yè)，它同時(shí)也涉足家具、衣柜和木門(mén)。這是圣象的“相關(guān)產(chǎn)業(yè)化”概念。對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)化， 郭輝解釋?zhuān)骸熬褪菄@我們核心的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，提供的資源不僅僅只用于地板。 像我們最主要的原材料，原木和板材，在行業(yè)中最大的消耗，其實(shí)是家具和門(mén)?！钡匕暹@個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)空間大概有500億到600億元，圣象的市場(chǎng)占有率達(dá)到百 分之十幾，行業(yè)龍頭的位置相對(duì)穩(wěn)定，但畢竟這個(gè)行業(yè)不大。所以會(huì)做木門(mén)等其 它的多元化的相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)。郭輝介紹，木門(mén)的容量比地板大

3、，大約有七八百億元 的市場(chǎng)空間。而專(zhuān)業(yè)化，一定是多元化的基礎(chǔ)。首先要做到專(zhuān)業(yè)化，未來(lái)地板還是圣象核 心產(chǎn)業(yè)、龍頭位置；新進(jìn)入的行業(yè)，衣柜和木板都更加分散，沒(méi)有什么領(lǐng)軍企業(yè)， 圣象希望5-10年時(shí)間，把這兩個(gè)行業(yè)也變成龍頭行業(yè)?，F(xiàn)在圣象和它的母公司，擁有亞洲最大的人造板生產(chǎn)基地，如何利用好這個(gè) 資源，是郭輝和他的同事們一直在思考的?！跋嚓P(guān)多元化就是利用好我們這些資源，使我們的產(chǎn)品更加豐富，基本上是圍繞著我們的木業(yè)產(chǎn)業(yè)做文章?！爆F(xiàn)在圣象相關(guān)涉及的產(chǎn)品，主要是木門(mén)、整體衣柜以及家具。郭輝介紹，這 不僅僅是擴(kuò)展企業(yè)的空間，同時(shí)也考慮了經(jīng)銷(xiāo)商的利益?！拔覀兊慕?jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)十 幾年的培養(yǎng)，運(yùn)作能力、資本積累和

4、人才積累，都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，如果?們只做一個(gè)地板產(chǎn)品，也不符合經(jīng)銷(xiāo)商自身發(fā)展的需要?！绷硗?，圣象集團(tuán)本身 也要發(fā)展，而上述產(chǎn)品的特點(diǎn)是上游相同，渠道也相通，消費(fèi)者在 采購(gòu)時(shí)，也可 以一起操作，只有中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是不同的，所以在郭輝看來(lái)這就很容易整合，“我們走相關(guān)多元化的路線(xiàn)布局，利用好兩頭，在中間進(jìn)行整合，使整個(gè)資源最 大化利用，保證了經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的穩(wěn)定和發(fā)展?！笔ハ蟮慕?jīng)銷(xiāo)渠道采用多種方式，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍里有自己直接管理的直營(yíng)店， 也 有第三方代理渠道。郭輝介紹，門(mén)店數(shù)量上圣象自己的占少數(shù)，“ 40個(gè)省級(jí)公司， 其中14個(gè)是自己直屬的，剩下的都是代理商的公司”，但是銷(xiāo)售量上卻各占了半 壁江山。

5、因?yàn)槭ハ笞约赫紦?jù)核心的渠道和主要城市的市場(chǎng)，以便保證整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定。而這一切，就是為了打造從原料的采購(gòu)、到生產(chǎn)、到銷(xiāo)售，都掌握在自己手 上的全產(chǎn)業(yè)鏈。2、綠色，源于對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的控制“能這樣做的企業(yè)不會(huì)特別多，但做成后都能成就行業(yè)不可撼動(dòng)的地位。圣 象基于哪些方面的優(yōu)勢(shì)，能打造全產(chǎn)業(yè)鏈？ ”面對(duì)提問(wèn)，郭輝有條不紊地給出了 回答：“沉淀”。顯然，對(duì)于圣象創(chuàng)業(yè)十余年，一直居于全國(guó)領(lǐng)先，連續(xù)十五年 全國(guó)銷(xiāo)量第一這樣的江湖地位，他很自豪?！笆紫仁瞧髽I(yè)的規(guī)模，這是一個(gè)需要 資源的行業(yè)，我們的上游，無(wú)論是種樹(shù)還是板材生產(chǎn)，特別是板材生產(chǎn)，我們?cè)?全國(guó)的八到九家工廠(chǎng)，引進(jìn)的都是最好的生產(chǎn)線(xiàn)，沒(méi)有一定的資本是投

6、資不起 的。”“而硬件如果有錢(qián)還是能做到的，但不是有錢(qián)就能一定成功，更多還是靠人 的因素，所謂的積累，就是人力的積累，包括經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的積累，因?yàn)橛谢バ牛?有積累，在某些方面打通會(huì)容易些，比如板材生產(chǎn)，終端消費(fèi)，正是因?yàn)橛惺畮?年的積累，來(lái)逐步達(dá)到今天這樣優(yōu)秀的全球資源的配置。 所以這里面沒(méi)有一定的 時(shí)間和積累是做不到的，而圣象在時(shí)間、資金，人才上的積累，都是領(lǐng)先的?！笔ハ蟛捎靡涣鞯哪茉囱h(huán)系統(tǒng)， 收集邊角料處理成為生產(chǎn)燃料， 工廠(chǎng)煙囪里 排出的幾乎只有水蒸氣， 真正達(dá)到“廢料零排放”。 同時(shí)， 德國(guó)進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備 也使得木材使用率達(dá)到最大化。由此，圣象集團(tuán)提出了全球化的資源和布局，換句話(huà)說(shuō)，就

7、是綠色產(chǎn)業(yè)鏈， 打造一個(gè)完整的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，讓圣象始終處于領(lǐng)先的位置。唯其如此，對(duì)圣象來(lái)說(shuō)， 全球資源的配置就格外重要， 因?yàn)檫@種實(shí)木類(lèi)的產(chǎn) 品，主要是來(lái)自海外。 “不能用掠奪資源、 對(duì)環(huán)境和未來(lái)不負(fù)責(zé)的方式去獲得原 材料，我們保證我們采購(gòu)的原木，是合法的，是可持續(xù)性的，圣象也是國(guó)際環(huán)保 組織的成員，我們保證我們資源的合理合法利用?！笔ハ蠹瘓F(tuán)從成立之日起就建立自家林場(chǎng)， 種植速生林以解決市場(chǎng)對(duì)于木材的 需求，如今已經(jīng)擁有了 150萬(wàn)畝的人工速生林?！暗匕逍袠I(yè)還屬于傳統(tǒng)的資源型 行業(yè)，從公司成立至今， 我們一直在研究如何保證資源的合理利用， 以及保證其 可持續(xù)性?！惫x說(shuō)。事實(shí)上，速生林行業(yè)正是近

8、些年國(guó)家一直鼓勵(lì)的產(chǎn)業(yè)， 因?yàn)樗偕挚梢院芎?地改變大環(huán)境。郭輝展示了圣象 150萬(wàn)畝速生林的分布圖，在中國(guó)北方，大部分 以楊樹(shù)為主，而南方則以桉樹(shù)為主，雖然這種速生林的生長(zhǎng)速度相對(duì)較快，5年左右即可成材使用， 但是圣象一直將木材資源進(jìn)行最大化的循環(huán)利用。 圣象集團(tuán) 還有專(zhuān)門(mén)的工作人員指導(dǎo)林農(nóng)們進(jìn)行科學(xué)種植。 速生林的用地通常都是山坡和灘 涂，種植速生林后環(huán)境會(huì)得到很大的改善， 森林覆蓋率大大提升。 速生林一般是 56年一個(gè)輪伐周期， 人造板材企業(yè)會(huì)大量收購(gòu)速生林木材， 讓林農(nóng)有了很好的 經(jīng)濟(jì)收益，更多的林農(nóng)會(huì)參與到速生林的種植之中，形成一個(gè)良性循環(huán)。為了解決可持續(xù)性的問(wèn)題， 林農(nóng)按照指導(dǎo)，

9、一般采取間伐的方式進(jìn)行砍伐人 工速生林?！耙黄呀?jīng)成熟的 5年期的人工速生林，我們往往只砍伐其中的 20% 作為原材，并在砍伐之后重新種植新苗，第二年再伐另外 20%。”“如果木材用于人造板領(lǐng)域， 原木的直徑或大或小影響不大。 ”郭輝指著他 桌上的速生林分布圖說(shuō)： “速生林為中國(guó)巨大的消費(fèi)提供了資源保證， 同時(shí)又保 證了農(nóng)民收入的提升。 ”正是這種經(jīng)濟(jì)效益的拉動(dòng)， 這兩年越來(lái)越多的人參與到 了種植行業(yè)，使得我國(guó)這兩年森林覆蓋率一直在上升。目前，當(dāng)綠色產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟的情況下， 打造綠色全產(chǎn)業(yè)鏈必須保證把每個(gè) 環(huán)節(jié)都把控在自己的手里。圣象集團(tuán)在非洲、歐洲、北美都有合作伙伴，以掌控 資源，同時(shí)， 在

10、整個(gè)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，保證綠色低碳。“我們這些年， 一直用全球最好的設(shè)備， 去年引進(jìn)了全球最好的生產(chǎn)線(xiàn)， 現(xiàn) 在有些企業(yè)名義上叫低碳產(chǎn)品， 可設(shè)備不好， 消耗非常大， 怎么能保證低碳產(chǎn)品 呢？所以在這些環(huán)節(jié)，我們舍得投入，用世界上最好的產(chǎn)品。一，處理效率非常 高，第二，低排放， 這樣才能保證產(chǎn)品是低碳的。 而在物流、 整個(gè)信息平臺(tái)方面， 我們用現(xiàn)代化的信息手段， 來(lái)管理我們整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作， 保證其高效和實(shí)施。 ”目前，圣象在全國(guó)有 3000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店， 2萬(wàn)多員工，總部營(yíng)銷(xiāo)在上海，生產(chǎn) 物流總部在江蘇丹陽(yáng)?！拔锪魇峭ㄟ^(guò)合作伙伴來(lái)完成的，但也會(huì)控制在自己手 里。”3、綠色，策略的有力支撐 在1995

11、年創(chuàng)業(yè)伊始，圣象集團(tuán)就把自己定位于服務(wù)中高端客戶(hù)。郭輝認(rèn)為， 這樣的客戶(hù)群體對(duì)于健康環(huán)保以及舒適度的要求是比較高的， 所以綠色產(chǎn)業(yè)鏈符 合產(chǎn)品的定位。 而圣象連續(xù) 15年全國(guó)同行業(yè)銷(xiāo)量第一， 其核心競(jìng)爭(zhēng)力也為綠色策 略的實(shí)施提供了有力支撐。“到今天來(lái)說(shuō)，圣象具備的優(yōu)勢(shì)是綜合性的， 品牌和渠道是最重要的兩點(diǎn)。 ” 第一，品牌，地板是耐用消費(fèi)品， 消費(fèi)者平時(shí)不會(huì)太關(guān)注， 同質(zhì)化產(chǎn)品也比較多， 消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)候比較茫然， 所以品牌美譽(yù)度起很大作用。 “這幾年圣象品 牌的打造是核心的工作。 但品牌的支撐最主要的就是好的產(chǎn)品， 所以這些年圍繞 著環(huán)保，圍繞著新的消費(fèi)者的需求， 把產(chǎn)品的領(lǐng)先作為我們最

12、核心的工作， 而品 質(zhì)是最重要的，品質(zhì)是我們不可動(dòng)搖、不容商討的最終堅(jiān)持?！?第二，通路， 就看渠道的普及率，以及經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍是否穩(wěn)定?！拔覀兒徒?jīng)銷(xiāo)商 長(zhǎng)期共同合作， 在文化和理念上也比較吻合， 而不是簡(jiǎn)單的生意關(guān)系， 可以說(shuō)這 些年我們和經(jīng)銷(xiāo)商一起成長(zhǎng)， 一起分享成功， 所以服務(wù)和一線(xiàn)始終處于比較好的 狀態(tài)?！痹谶@兩點(diǎn)之外，圣象的售后服務(wù)也可圈可點(diǎn)。為保證綠色家居更好地推廣， 圣象率先創(chuàng)立完善的售前售后服務(wù)體系， 以“管家式服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)， 嚴(yán)格要求圣 象的安裝服務(wù)員工， 從而確保廣大家庭綠色家居的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)。 圣象作為家居 建材行業(yè)第一品牌， 目前銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)， 擁有3000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)

13、點(diǎn)， 擁有超過(guò)500萬(wàn)滿(mǎn)意和愉快的用戶(hù)。“消費(fèi)完之后，安裝和使用環(huán)節(jié)也都需要商家進(jìn)行關(guān) 注，如何保持很好的服務(wù)狀況，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，這也是保持品牌始終擁有比較好 的口碑的重要因素。”郭輝認(rèn)為，圣象為消費(fèi)者打造的綠色家居體系，除了提供產(chǎn)品本身之外，還要增加產(chǎn)品的附加值，使得廣大家庭能夠享受到綠色生活， 從而提升每個(gè)家庭的生活品質(zhì)。這也就是圣象綠色產(chǎn)業(yè)鏈的最終意義 所在。4、案例，借鑒化妝品，國(guó)產(chǎn)品牌的樹(shù)立在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，國(guó)外品牌可謂風(fēng)光無(wú)限，不論是在市場(chǎng)占有率還是 在品牌知名度上，都遙遙領(lǐng)先。相較之下，中國(guó)品牌的表現(xiàn)則黯淡無(wú)光，令人失 望，即使一度響亮的品牌如羽西、小護(hù)士、丁家宜、大寶等，最

14、終也難逃被收購(gòu) 的命運(yùn)。然而，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影，卻在同行節(jié)節(jié)失勢(shì)中，陸續(xù)創(chuàng)立了伽藍(lán) 旗下的美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷四個(gè)品牌，以自己的實(shí)踐改變著中國(guó)化妝 品行業(yè)格局。對(duì)于自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，鄭春影頗感自豪：“我一直認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的 初衷，決定了這個(gè)企業(yè)的未來(lái)，這就像一個(gè)人的性格，是與生俱來(lái)的，可能一輩 子也改變不了。伽藍(lán)創(chuàng)業(yè)的初衷就是要做一個(gè)世界級(jí)的品牌，這是2001年伽藍(lán)在上海成立之時(shí)就定下的目標(biāo)，這么多年從沒(méi)改變?！睉汛е@份遠(yuǎn)大理想，鄭春影卻又十分低調(diào)，“在化妝品行業(yè)中，我還是一 個(gè)學(xué)生，正在不斷學(xué)習(xí)當(dāng)中”。然而就是這樣的一個(gè)虛心的“學(xué)生”， 卻不斷創(chuàng) 造著國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中一個(gè)又

15、一個(gè)的“第一”：國(guó)內(nèi)在百貨商場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)、化妝品店、藥房等多個(gè)渠道設(shè)立專(zhuān)柜數(shù)量最多的化妝品企業(yè)；唯一獲得BASF公司“白金級(jí)”會(huì)員單位的中國(guó)企業(yè)；中國(guó)唯一一家獲得2010上海世博會(huì)參展企業(yè)的 化妝品企業(yè),5、做實(shí)渠道身處快速消費(fèi)品行業(yè)，渠道的拓展與控制對(duì)于伽藍(lán)而言至關(guān)重要， 伽藍(lán)之所 以能夠取得今天的成績(jī)，正取決于其不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的渠道策略。創(chuàng)業(yè)初期，為了讓旗下品牌被渠道所接納， 鄭春影提出“以利潤(rùn)換市場(chǎng)”的 經(jīng)營(yíng)思路，為此，伽藍(lán)將利潤(rùn)全部拿出來(lái)，投入到渠道的建設(shè)和維護(hù)上，給予渠 道合作伙伴以支持與幫助，實(shí)現(xiàn)大家共同成長(zhǎng)?！拔覀冋J(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的初期， 利潤(rùn)不是我們的目的，因此我們會(huì)盡可能

16、地把利潤(rùn)拿出來(lái)滿(mǎn)足代理商的利益需卜 ”求。”除了采取讓利手段， 伽藍(lán)還進(jìn)行了其它多種多樣的嘗試。 伽藍(lán)曾經(jīng)搞過(guò)一次 “先試銷(xiāo)、后加盟”活動(dòng)： 全國(guó)一共拿出 1,500家店的名額，分配給每個(gè)代理商， 讓他們?nèi)フ乙恍┑陙?lái)， 先免費(fèi)提供產(chǎn)品試銷(xiāo)一個(gè)月。 如果一個(gè)月下來(lái)， 覺(jué)得不行， 只要把空瓶拿回來(lái)就可以了。 如果覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很好， 再做加盟進(jìn)貨。最后，1,500 家店全部加盟。如果沒(méi)有對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的自信，是絕對(duì)不敢有這份底氣的。所謂有舍必有得， 對(duì)一部分利潤(rùn)暫時(shí)的舍棄， 換來(lái)的是伽藍(lán)更廣闊的成長(zhǎng)空 間，在與渠道商的緊密合作下， 伽藍(lán)旗下的自然堂品牌通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的形式迅速實(shí) 現(xiàn)了其在全國(guó)市場(chǎng)上的覆蓋

17、。然而在鄭春影的眼中，這樣的成績(jī)固然值得欣喜， 但對(duì)于打造世界級(jí)品牌而言，能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是，從 2006年開(kāi)始，伽藍(lán)在渠 道方面進(jìn)行了一個(gè)重大的突破， 在保留之前專(zhuān)賣(mài)店優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上， 自然堂開(kāi) 始進(jìn)軍百貨商場(chǎng)和KA渠道（大型連鎖渠道）。事實(shí)上，這一突破的實(shí)現(xiàn)，與渠道商的支持是分不開(kāi)的。鄭春影說(shuō)道：“以 公司當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)， 是無(wú)法支持商超渠道投入的， 在這樣的情況下， 我們一部分代 理商就開(kāi)始變成我們的合作伙伴， 雙方都從各自的毛利中拿出一部分來(lái)， 共同參 與其中?！弊畛?，進(jìn)入屬于稀缺資源的商超渠道對(duì)于伽藍(lán)來(lái)說(shuō)顯得異常艱難，從 2006 年到 2007年，二年間，自然堂在全國(guó)的專(zhuān)柜數(shù)量一共只發(fā)展了 100余個(gè)。經(jīng)過(guò)總 結(jié)，伽藍(lán)得出結(jié)論， 商超渠道對(duì)于自然堂品牌的不了解是導(dǎo)致他們不愿意接納自 然堂品牌的重要原因。于是在 2008年，伽藍(lán)邀請(qǐng)全國(guó) 400多家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人齊聚 上海，從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、品牌發(fā)展規(guī)劃等方面，來(lái)詮釋自然堂是一個(gè)什么 樣的品牌，伽藍(lán)集團(tuán)是一個(gè)什么樣的企業(yè)。鄭春影說(shuō)： “我一直覺(jué)得， 如果你是一個(gè)有理想的企業(yè)， 你是一個(gè)有使命的