SWOT海清啤酒案例分析及答案

1、 案例 3 “老牌”企業(yè)的競爭海清啤酒成功的在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公 司。金杯啤酒在被收購后， 立刻花近億的資金搞技改， 還請了 世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。 但是新老板清楚的 很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了 3 個營銷精英，高薪招聘 20 多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒

2、市場的特點是季節(jié)性強， 主要在春末和夏季及初 秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6 三個月基本決定勝負(fù)。作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大 的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠 直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布 C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了， 并且成功地推 出了 1 月 18 號 C 市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送 覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取 得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過 渡強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在 一邊。銷售團(tuán)隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的

3、浮躁，甚至上行下效不撈 白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨 車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出 現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對競爭， 海清啤酒在檢討失利的同時， 依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足 的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有 受到?jīng)_擊，金杯公司強入零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。如今， 啤酒銷售的旺季， 也就是決勝的時候快到了， 您認(rèn) 為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對手擊退， 鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 呢？ 問題 （1）運用SWO分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 2 ）如何評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略？

4、（ 3）海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略？分析：1、運用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（1）優(yōu)勢S:產(chǎn)品市場占有率高（市內(nèi)： 95%以上;全?。?60%以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力；（2）劣勢W銷售隊伍不太雄厚，市場沒有細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色;（3）機會O:擁有很高的客戶群， 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥Γ?4) 威脅T:來自金杯啤酒的競爭壓力。2、評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略：( 1)營銷是其在競爭中的主要弱點 (案例中原話: “金 杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷” 。答題時不用寫) ，加強 營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。( 2)在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮。(案例中原話:“該公

5、司過渡強調(diào)銷售” 。答題時不用寫)( 3)不能針對啤酒銷售特點 (案例中原話: “省內(nèi)啤酒 市場的特點是季節(jié)性強，金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò) 相 對 穩(wěn) 定 ， 主 要 被 大 的 一 級 批 發(fā) 商 控 制 。 金 杯 啤 酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。 ”答題時 不用寫)。( 4)忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。(案例中原話：“，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級 批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布 C市的數(shù)以萬計的零售終端 虎口奪食。，銷售團(tuán)隊產(chǎn)生

6、了驕傲輕敵的浮躁”。答題時不用寫) 。3、海清啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：( 1)公司戰(zhàn)略層次上：宜采用市場滲透戰(zhàn)略。（2）競爭戰(zhàn)略層次 海清啤酒成功的在中國西部一個擁有 300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了 95% 以上市場占有率的絕對壟斷， 而且在全省的市場占有率也達(dá) 到了 60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。C 市 100 公里內(nèi)有一金杯啤酒公司， 3 年前也是該省的老 大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公 司。金杯啤酒在被收購后， 立刻花近億的資金搞技改， 還請了 世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。 但是新老板清楚的 很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是

7、營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了 3 個營銷精英，高薪招聘 20 多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強， 主要在春末和夏季及初 秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在 4、5、6 三個月基本決定勝 負(fù)。作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大 的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠 直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布 C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了， 并且成功地推 出了 1 月 18 號 C 市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。 覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取 得第一輪勝

8、利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過渡強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨 車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出 現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對競爭， 海清啤酒在檢討失利的同時， 依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足 的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有 受到?jīng)_擊，金杯公司強入零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。如今， 啤酒銷售的旺季， 也就是決勝的時候快到了， 您認(rèn) 為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對手擊退，

9、鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 呢？ 問題 （1）運用SWO分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 2 ）如何評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略？（ 3）海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略？分析：1、運用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（1）優(yōu)勢S:產(chǎn)品市場占有率高（市內(nèi)： 95%以上;全省： 60%以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力；（2）劣勢W銷售隊伍不太雄厚，市場沒有細(xì)分， 產(chǎn)品沒有特色;（3）機會O:擁有很高的客戶群， 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥?（4）威脅T:來自金杯啤酒的競爭壓力。2、評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略：1）營銷是其在競爭中的主要弱點 （案例中原話： “金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷” 。答題時不用寫） ，

10、加強 營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。（ 2）在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮。（案例中原話：“該公司過渡強調(diào)銷售” 。答題時不用寫）（3）不能針對啤酒銷售特點 （案例中原話： “省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強，金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相 對 穩(wěn) 定 ， 主 要 被 大 的 一 級 批 發(fā) 商 控 制 。 金 杯 啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。”答題時不用寫）。（4）忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。（案例中原話：“，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布 C市的數(shù)以萬計的零售終端 虎口奪食。，銷售團(tuán)隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁”。答題時不用寫） 。3、海清