市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)試卷及答案

1、(每小題1分，共計(jì)25分)下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。1 在消費(fèi)者偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，應(yīng)努力維持現(xiàn)有的需求水平。這種營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)需求狀況是A)潛在需求B)下降需求C)充分需求D)超飽和需求2營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是開(kāi)發(fā)令人滿意的A)產(chǎn)品B)C)需求D)交換需要3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的A)市場(chǎng)增長(zhǎng)B)C)財(cái)務(wù)績(jī)效D)業(yè)務(wù)擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展4 增值服務(wù)是從正面給予顧客刺激，征是獲得顧客與A)顧客依賴B)C)顧客忠誠(chéng)D)以此來(lái)讓他們保持忠誠(chéng)度，增值服務(wù)的第二個(gè)特顧客贊賞顧客滿意5后入市企業(yè)可以采取三

2、種成功戰(zhàn)略以便順利進(jìn)入市場(chǎng)，這些戰(zhàn)略被稱為A)防御戰(zhàn)略B)C)回避戰(zhàn)略D)側(cè)擊戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略6市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的公司業(yè)務(wù)屬于A)明星類業(yè)務(wù)B)C)問(wèn)題類業(yè)務(wù)D)金牛類業(yè)務(wù)狗類業(yè)務(wù)7消費(fèi)者支出模式主要決定于消費(fèi)者的A)收入水平B)C)購(gòu)買(mǎi)力水平D)消費(fèi)比例消費(fèi)結(jié)構(gòu)8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將消費(fèi)者市場(chǎng)研究的內(nèi)容歸納為七個(gè)方面，這七個(gè)方面的英文單詞的開(kāi)頭字母有共同特點(diǎn)，因此被稱為A)7W研究法B)7OC)7T研究法D)7S研究法研究法9根據(jù)馬斯諾的需求層次理論，消費(fèi)者需要的特點(diǎn)包括階段性、差異性和A)同一性B)C)交叉性D)周期性重復(fù)性10一般來(lái)說(shuō)，隨著采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的增加，采購(gòu)中心的規(guī)模將A)C)一般來(lái)

3、說(shuō)，隨著米購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的增加，米購(gòu)中心的規(guī)模將保持不變B)有規(guī)律變化逐漸變小D)逐漸變大11對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以使?fàn)I銷(xiāo)人員更加關(guān)注客戶的A)C)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以使?fàn)I銷(xiāo)人員更加關(guān)注客戶的獨(dú)特需求B)潛在需求充分需求D)不規(guī)則需求12銷(xiāo)售人員的學(xué)習(xí)不是簡(jiǎn)單地獲得知識(shí)和技巧，而主要是提高自身的A)C)銷(xiāo)售人員的學(xué)習(xí)/、是簡(jiǎn)單地獲得知識(shí)和技巧，而主要是提高自身的能力B)素質(zhì)修養(yǎng)D)水平13在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員實(shí)際上是在銷(xiāo)售產(chǎn)品的A)C)在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員實(shí)際上是在銷(xiāo)售產(chǎn)品的款式與花色B)外形和包裝性能和用途D)質(zhì)地和結(jié)構(gòu)14銷(xiāo)售人員在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)應(yīng)注意慎用A)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略B

4、)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略C)多樣化策略D)差異化策略15按銷(xiāo)售對(duì)象的不同可將顧客分為終端消費(fèi)者和A)分銷(xiāo)商B)生產(chǎn)企業(yè)C)供應(yīng)商D)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)16營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員道德行為的組織責(zé)任有4種，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和A)行政責(zé)任B)統(tǒng)籌責(zé)任C)協(xié)調(diào)責(zé)任D)自定責(zé)任17限定零售商只能在某個(gè)市場(chǎng)或地區(qū)范圍內(nèi)銷(xiāo)售的做法是A)可行的B)不妥的C)合法的D)違法的18研究表明，人們?cè)跍贤ㄖ锌梢杂谜Z(yǔ)言、聲音、肢體語(yǔ)言來(lái)完成信息任務(wù)，其中，言語(yǔ)完成的信息交流約占A)5%B)7%C)10%D)15%19 在銷(xiāo)售溝通中，為使信息交流更加暢通，可增加如下的“潤(rùn)滑劑”，如寒暄、贊賞、幽默和A)委婉B)迂回C)問(wèn)候D)激勵(lì)20

5、一般情況下，銷(xiāo)售人員可以采用“由內(nèi)而外”的策略尋找潛在顧客，首先從內(nèi)部顧客開(kāi)始，然后轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客，最后借助A)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)B)相關(guān)群體C)社會(huì)公眾D)外部渠道21顧客的購(gòu)買(mǎi)影響力可以分為內(nèi)部影響力和外部影響力。外部影響力常會(huì)影響內(nèi)部因素，從而又會(huì)直接影響到A)顧客需求B)顧客目標(biāo)C)顧客感受顧客行為D)22 銷(xiāo)售人員可以利用影響力/權(quán)利分析矩陣對(duì)采購(gòu)中心的成員類型進(jìn)行分析，該矩陣的第一象限成員稱為A)一技之長(zhǎng)者B)默默無(wú)聞?wù)逤)運(yùn)籌帷幄者D)孤家寡人者23銷(xiāo)售談判其實(shí)是一個(gè)大循環(huán)，涉及到4個(gè)階段：關(guān)系、探究、提案與A)實(shí)施B)完善C)準(zhǔn)備D)協(xié)案24銷(xiāo)售人員可以從跟蹤老顧客的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其新的需要，

6、最簡(jiǎn)單、成本最低的跟蹤方法是A)郵件跟蹤B)電話跟蹤C(jī))人員跟蹤D)情感跟蹤25銷(xiāo)售人員認(rèn)為最難處理的顧客提出的異議是A)質(zhì)量異議B)品牌異議C)工藝異議D)價(jià)格異議二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分，共計(jì)lO分)26關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與公共關(guān)系之間有很大區(qū)別，主要表現(xiàn)在A)根本目的不同B)主要對(duì)象不同C)主體不同D)客體不同E)活動(dòng)方式不同27與工商企業(yè)購(gòu)買(mǎi)和政府采購(gòu)相比較，機(jī)構(gòu)類組織采購(gòu)的特點(diǎn)包括A)單一性B)多樣性C)分散性D)影響因素眾多E)團(tuán)體采購(gòu)將成為其發(fā)展趨勢(shì)28產(chǎn)品差異化是市場(chǎng)差異化的工具之一，產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容包括A)產(chǎn)品工作質(zhì)量B)維修服務(wù)C)產(chǎn)品特色D)產(chǎn)品設(shè)計(jì)E)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)29時(shí)間竊賊就

7、是指浪費(fèi)時(shí)間的各種因素，銷(xiāo)售人員經(jīng)常遇到的時(shí)間竊賊是A)事必躬親B)文件繁雜C)優(yōu)先排序D)缺乏自律E)效率分配30對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有影響的外部影響力有A)參照群體B)工作年限C)工作經(jīng)驗(yàn)D)職位E)教育三、簡(jiǎn)答(每小5分，共計(jì)25分)31. 市場(chǎng)定位的方法主要有以下5種。32. 顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)有哪些好處？33.何為認(rèn)識(shí)需要？促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有哪些？34.簡(jiǎn)述無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)。35簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分有效性應(yīng)具備的條件。四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）36.試述渠道沖突的類型及渠道沖突產(chǎn)生的原因。37.銷(xiāo)售人員應(yīng)如何更好地激發(fā)潛在顧客的興趣？五、案例題（根據(jù)案例回答第38

8、41題，共20分）安全雨披的由來(lái)2003年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場(chǎng)上大行其道，以日銷(xiāo)千件的火爆場(chǎng)景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問(wèn)世，緣于2002年3月新民晚報(bào)一則“當(dāng)心雨披變成溫柔殺手的報(bào)道。報(bào)道透露，上海雨天因自行車(chē)車(chē)禍導(dǎo)致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計(jì)不合理所帶來(lái)的種種隱患則難辭其咎。這篇報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場(chǎng)信息。當(dāng)即派人趕赴國(guó)家專利局，篩選出設(shè)計(jì)最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設(shè)法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進(jìn)創(chuàng)新。同時(shí)，又

9、投資1250萬(wàn)元果斷并購(gòu)了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國(guó)第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學(xué)生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場(chǎng)，獲得強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)。上海有700萬(wàn)輛自行車(chē)，50萬(wàn)輛助動(dòng)車(chē)；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車(chē)車(chē)禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見(jiàn)諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報(bào)道刊登見(jiàn)報(bào)后，曾引起消費(fèi)者的較大反響，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出改良雨披的設(shè)想；報(bào)社和不少設(shè)計(jì)師也主動(dòng)與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對(duì)這一商機(jī)，自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔(dān)心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市

10、后被仿冒，利潤(rùn)被他人侵吞。即使已開(kāi)展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場(chǎng)的緊迫感，猶豫之間與機(jī)遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門(mén)口的市場(chǎng)奪去。問(wèn)題：38. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？（5分）39. 圣瑞斯的安全雨披投放市場(chǎng)一舉成功的原因是什么？（5分）40. 為什么會(huì)出現(xiàn)自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”，卻又對(duì)“上帝”的需要視而不見(jiàn)的現(xiàn)象？（6分）41、試分析圣瑞斯公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念。（4分）參考答案：一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)25分）（略）二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)10分）（略）三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共計(jì)25分）31市場(chǎng)定位的方法主要有以下5

11、種：（1） 產(chǎn)品特色定位（O.5分），指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位（0.5分）；（2） 顧客利益定位（O.5分），根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問(wèn)題的方法及需求滿足的程度進(jìn)行定位（0.5分）；（3） 使用者定位（O.5分），指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒饶硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該市場(chǎng)的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗螅∣.5分）；（4） 使用場(chǎng)合定位（0.5分），指根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合進(jìn)行定位（O.5分）；（5） 競(jìng)爭(zhēng)定位（0.5分），企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者在各項(xiàng)目中的評(píng)分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行定位（O.5分）。（注：意思接近者即可得分）32顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的好處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（

12、1） 給生意帶來(lái)更大的確定性。確定性代表了穩(wěn)定的顧客關(guān)系（1分）。（2） 公司效益的增長(zhǎng)。如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞保持現(xiàn)有顧客進(jìn)行，通過(guò)發(fā)揮這些現(xiàn)有顧客的潛力和贏得新顧客，也可以達(dá)到效益的增長(zhǎng)（2分）。（3） 節(jié)約成本和增加收入。通過(guò)更好的攤銷(xiāo)購(gòu)并成本和避免贏得新顧客的開(kāi)支，可以達(dá)到節(jié)約成本的目的，忠誠(chéng)的顧客更可能帶來(lái)的額外收入是通過(guò)交叉購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的（2分）。33認(rèn)識(shí)需要是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求（1分）。促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有：（1） 物品的短缺。通過(guò)消費(fèi)，某些物品即將用完或失去效用時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者感到需要（1分）。（2） 收入的變化。收

13、入增加，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新的需要；收入減少，消費(fèi)者必須考慮減少開(kāi)支，因而也產(chǎn)生新的需要（1分）。（3） 消費(fèi)的潮流（1分）。（4） 促銷(xiāo)的力度。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)極為重要的影響因素，許多新產(chǎn)品正是在促銷(xiāo)活動(dòng)的影響下，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)（1分）。34無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的策略，來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客（2分）。其優(yōu)點(diǎn)是：（1） 品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（1分）。（2） 可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本，進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)（1分）。其缺點(diǎn)是：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市

14、場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲得的機(jī)會(huì)反而不多。以一種商品一種營(yíng)銷(xiāo)方案，要想得到不同層次、不同類型所有顧客的滿意，也是很難的（1分）。35有效市場(chǎng)細(xì)分須具備如下條件：1）差異性。指某商品的整理市場(chǎng)中確實(shí)存在與消費(fèi)上明顯的差異性。（1分）2）衡量性。要求各種細(xì)分變量可以測(cè)量。（1分）3）足量性。細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。（1分）4）達(dá)到性。細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生影響的市場(chǎng)。（1分）5）價(jià)值性。細(xì)分市場(chǎng)要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。（1分）四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分，本大題最后得分四舍五入）36渠道沖突的類型主要有：（1） 垂直渠道沖突（1分）。指同一渠道中

15、不同層次之間的沖突（1分）。（2） 水平渠道沖突（1分）。指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突（1分）（3） 多渠道沖突（1分）。多渠道沖突產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們向同一市場(chǎng)推銷(xiāo)時(shí)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)（1分）。渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有以下4個(gè)方面的原因：（1） 目標(biāo)不一致（0.5分）。例如，制造商想要通過(guò)低價(jià)政策獲取快速市場(chǎng)增長(zhǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商更偏愛(ài)高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。（2） 不明確的任務(wù)和權(quán)利（0.5分）。例如，制造商通過(guò)自己的銷(xiāo)售人員與大客戶聯(lián)系，同時(shí)也授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取大客戶訂單，從而引發(fā)爭(zhēng)奪同一大客戶的沖突（0.5分）。（3） 知覺(jué)差異（0.5分）。例如，空調(diào)

16、制造商格力認(rèn)為隨意降價(jià)有損于品牌形象，而家電銷(xiāo)售商國(guó)美則認(rèn)為只有通過(guò)格力這樣的品牌降價(jià)才能在消費(fèi)者中具有感召力（0.5分）。（4） 對(duì)制造商的依賴性（0.5分）。例如，一些專營(yíng)性經(jīng)銷(xiāo)商，如汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的前途受制造商設(shè)計(jì)和定價(jià)決策的影響，是產(chǎn)生沖突的隱患（0.5分）。37.銷(xiāo)售人員可以采用FAB（F:特性；A:優(yōu)勢(shì)；B:利益）的模型（1.5分），即利益銷(xiāo)售，換句話說(shuō)，將顧客的需要與產(chǎn)品或者服務(wù)的利益掛鉤（1.5分）。特性是指產(chǎn)品或服務(wù)的某種特點(diǎn)或者物理特征，如品質(zhì)、價(jià)格、性能、包裝、用途等。在與潛在顧客接觸中，單獨(dú)使用產(chǎn)品的特性不太具有說(shuō)服力，因?yàn)轭櫩蛢H僅對(duì)產(chǎn)品所具有的利益感興趣，而非產(chǎn)品本身的特性（2分）；優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品如何被使用或者對(duì)顧客產(chǎn)生效益。告訴潛在顧客有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，即如何使用產(chǎn)品或者將如何幫助顧客達(dá)到目標(biāo)，這將有助于提高成交的機(jī)會(huì)（2分）；利益是指產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)如何滿足顧客的特定需要與需求。銷(xiāo)售人員一定要明白一個(gè)問(wèn)題，即顧客是為了需要而購(gòu)買(mǎi)，并且他們需要獲得的是產(chǎn)品或者服務(wù)的利益，并非產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)（3分）。五、案例題（共計(jì)20分）38市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的核心是如何處理組織、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系（2分）。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導(dǎo)向、顧客利益導(dǎo)向以及社會(huì)利益導(dǎo)向三個(gè)發(fā)展階段（