年度媒體公關(guān)推廣策劃方案

1、在品牌的建設(shè)、培育和提升中，知名企業(yè)都有很明顯的特征，即有很 強(qiáng)的系統(tǒng)性、規(guī)劃性、計(jì)劃性和前瞻性。一般在年初，關(guān)于企業(yè)年度的廣告預(yù)算、廣告計(jì)劃和媒體公關(guān)計(jì) 劃，以及配合下一年的營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)指標(biāo)就基本制訂出臺(tái)， 除非在實(shí)施過(guò) 程中遇到突發(fā)性事件，否則，不會(huì)有太大的變化。而中小企業(yè)由于受到發(fā)展思路、資源現(xiàn)狀和觀念的影響及制 約，在品牌的建設(shè)和提升方面，有很多欠缺之處，主要表現(xiàn)在：觀念 意識(shí)沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性和規(guī)劃性指導(dǎo)。對(duì)此，廣告行業(yè)的從業(yè)人員深有體會(huì)：年中是各企業(yè)實(shí)施策略 或進(jìn)行品牌推廣的時(shí)間，倘若此時(shí)去找知名企業(yè)洽談廣告合作事宜， 基本上很難完成，因?yàn)橹髽I(yè)已經(jīng)在年初即將每

2、筆推廣費(fèi)用預(yù)算制 定出來(lái)，并細(xì)化到每個(gè)季度甚至每個(gè)月中。 除非有非常吻合知名企業(yè) 品牌內(nèi)涵，或出于配合推廣新品需要而臨時(shí)決定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 這些知 名企業(yè)或許會(huì)對(duì)原有計(jì)劃略作調(diào)整，否則，很難打動(dòng)這些企業(yè)。而對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在同等時(shí)機(jī)條件下，尋求品牌推介行為合 作事宜，獲得成功合作的可能性則較大。因?yàn)橹行∑髽I(yè)存在的一些弊 端，導(dǎo)致了其在品牌推廣方面極易出現(xiàn)隨意性和單一性現(xiàn)象。企業(yè)的品牌建設(shè)、培育和提升，是一項(xiàng)綜合工程，既要有系統(tǒng) 的規(guī)劃，個(gè)性化、明確化的定位，還要有整合傳播和推廣；既要有形 象和知名度的躍升，還要有內(nèi)涵、個(gè)性的培育；既要有空中強(qiáng)勢(shì)媒體 的廣告拉動(dòng)，還要有地面鋪貨、促銷(xiāo)、公關(guān)的有力配

3、合推動(dòng)。本文中，筆者就企業(yè)如何規(guī)劃年度媒體公關(guān)這一層面，作一淺述。品牌投入，量力而行企業(yè)開(kāi)展媒體公關(guān)的目的無(wú)外乎以下幾個(gè)方面：一是通過(guò)持續(xù)的媒體推廣，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度， 擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的影響力，塑造自身品牌或產(chǎn)品的個(gè)性，拉近與 消費(fèi)者的距離，使品牌更加人性化。二是給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)造必要的條件， 以及配合全國(guó)或區(qū)域 市場(chǎng)的產(chǎn)品上市、推廣活動(dòng)。來(lái)源華夏酒報(bào)三是配合企業(yè)產(chǎn)品上市或招商、推廣。四是加深目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的印象，盡快將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為 品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展和品牌的不同階段，其媒體公關(guān)的目的或初 衷也各有側(cè)重?？傊?，為實(shí)現(xiàn)上述相關(guān)推廣目標(biāo)，企業(yè)必須有相應(yīng)的品

4、牌投入 費(fèi)用進(jìn)行拉動(dòng)，至于投入多少，則視企業(yè)自身的實(shí)際情況而定。但無(wú) 論是知名企業(yè)，還是中小型發(fā)展企業(yè)，其開(kāi)展媒體公關(guān)都應(yīng)該做到“有 限資金，高效使用”。注重培育媒介關(guān)系大凡追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，在其品牌建設(shè)和培育中，都很注重 自身同外部環(huán)境的培育、溝通和塑造。這種外部環(huán)境包括政府、周邊 社區(qū)環(huán)境協(xié)調(diào)、行業(yè)形象塑造、消費(fèi)者關(guān)系溝通維護(hù)、客情溝通，以 及與媒介單位的溝通、合作等。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和培育的過(guò)程，也是企業(yè)自身一些積極訊息 向外界傳遞和同上述這些外部環(huán)境的溝通過(guò)程。 倘若在這些外部環(huán)境 中處理不當(dāng)或略有缺失，即便投入再多的品牌推廣費(fèi)用，也于事無(wú)補(bǔ)。 國(guó)內(nèi)外一些知名企業(yè)，在這方面都運(yùn)作得比

5、較到位。而中小企業(yè)由于受自身?xiàng)l件限制，在這方面多少有些欠缺。筆者認(rèn)為，在這些外部環(huán)境當(dāng)中，同媒介的關(guān)系處理和溝通培 育當(dāng)是重中之重。隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，媒介在日常生活中擔(dān)負(fù)著 連接企業(yè)與公眾及組織的橋梁作用。 橋梁一旦出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)同其他 外部環(huán)境的聯(lián)系也將中斷，或是出現(xiàn)盲點(diǎn)。而企業(yè)能否與媒介建立良 好溝通的前提是，企業(yè)自身品牌和產(chǎn)品形象的良好塑造和培育。對(duì)企業(yè)而言，如果擁有良好的媒介關(guān)系資源，將更有利于企業(yè) 組織實(shí)施系列媒體公關(guān)推廣活動(dòng)。然而，建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、廣泛的、持久的媒介關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 并非一朝一夕即能促成，而是企業(yè)數(shù)十年如一日的日積月累的結(jié)果。 目前，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)自發(fā)展之初，即注重

6、同媒介關(guān)系的建設(shè)和培育， 并根據(jù)企業(yè)推廣需要，分類(lèi)別、分傳播范圍、分群體的建立一些媒介 客戶資料，并定期進(jìn)行客情聯(lián)絡(luò)和維護(hù)，這種做法值得效仿。圍繞事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行內(nèi)挖外延企業(yè)要開(kāi)展媒體公關(guān)行為，必須找到一個(gè)貼近自身品牌內(nèi)涵、 產(chǎn)品形象，且深為媒介、公眾關(guān)注、感興趣的焦點(diǎn)或熱點(diǎn)，以事件營(yíng) 銷(xiāo)為切入點(diǎn)，不斷圍繞事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行內(nèi)挖外延，方能充分調(diào)動(dòng)媒介資 源，開(kāi)展卓有成效的媒體公關(guān)推廣行為。所謂內(nèi)挖，即充分挖掘事件和企業(yè)與產(chǎn)品的亮點(diǎn)， 形成新聞傳 播的條件和素材；所謂外延，即圍繞事件營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行最大限度地傳播， 并借助媒介資源，在行業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生巨大反響的同時(shí)， 提升企業(yè)品牌形 象和影響力，進(jìn)而助推企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)

7、售。企業(yè)媒體公關(guān)推廣活動(dòng)，既是企業(yè)不同階段宣傳策略的一個(gè)體 現(xiàn)，也是企業(yè)開(kāi)展借勢(shì)性事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的輔助性、 配合性的策略延伸。企業(yè)在開(kāi)展媒體公關(guān)活動(dòng)前，必須先以企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)為平臺(tái)，進(jìn)行輔助性延伸；其次，要充分考慮以下幾方面的問(wèn)題：從行業(yè) 角度看，能否產(chǎn)生一種巨大的影響力？從自身在行業(yè)內(nèi)所處的位置來(lái) 看，是否符合企業(yè)品牌提升和滿足產(chǎn)品推廣的需要？從開(kāi)展的事件營(yíng) 銷(xiāo)看，是否適合和有必要開(kāi)展？通過(guò)多方面分析后， 確定企業(yè)開(kāi) 展媒體公關(guān)活動(dòng)的基調(diào)，以及策略組合、運(yùn)作手法和相關(guān)資源匹配等。品牌推廣須注重新穎性提煉出一個(gè)好的推廣主題，意味著企業(yè)推廣活動(dòng)成功了一大半。媒體公關(guān)推廣主題，是企業(yè)在不同階段向外界

8、發(fā)出企業(yè)主張的 聲音體現(xiàn)，也是企業(yè)開(kāi)展媒體公關(guān)活動(dòng)的亮點(diǎn)所在，如同促銷(xiāo)主題、 廣告主題一樣，是將企業(yè)品牌或產(chǎn)品主張，用一句富有生動(dòng)、號(hào)召力 的語(yǔ)言加以概括、濃縮和提煉，便于公眾及組織快速形成認(rèn)知和關(guān)注， 更是企業(yè)整個(gè)推廣活動(dòng)行為的靈魂。推廣主題作為最先吸引公眾及組織的企業(yè)推廣活動(dòng)的信號(hào)， 能 否推廣成功，以及能否快速吸引公眾及組織的廣泛關(guān)注和好感， 很大 程度上取決于企業(yè)的推廣主題是否具有新穎性。一個(gè)耳目一新的推廣活動(dòng)，總能吸引公眾的眼球。而系統(tǒng)性是 企業(yè)活動(dòng)規(guī)劃力和前期籌劃性的重要體現(xiàn)， 連同延續(xù)性一道，能促進(jìn) 企業(yè)或產(chǎn)品主張的有效傳達(dá)和效能的充分發(fā)揮。 因此，一個(gè)高質(zhì)量的 推廣主題，既講究

9、一種新穎性、系統(tǒng)性，又講究一種延續(xù)性。在企業(yè)的媒體公關(guān)推廣活動(dòng)中，延續(xù)性相當(dāng)重要。其意義在于 通過(guò)一種活動(dòng)的順延，更進(jìn)一步加深公眾及組織對(duì)企業(yè)自身的認(rèn)知和 了解，在將自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)宣傳到位的同時(shí)， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行積極 的消費(fèi)引導(dǎo)，潛移默化地宣傳自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)， 以增進(jìn)與消費(fèi)者 的溝通距離。更重要的是，企業(yè)如果能將活動(dòng)上升為一個(gè)廣度和高度， 引起政府相關(guān)部門(mén)的重視及行業(yè)內(nèi)外的廣泛參與和討論，那么，也就真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)開(kāi)展媒體公關(guān)推廣活動(dòng)的終極目標(biāo)。品牌推廣應(yīng)“軟硬”結(jié)合前面提到，企業(yè)開(kāi)展媒體公關(guān)活動(dòng)注重系統(tǒng)化。其實(shí)，在這個(gè) 層面當(dāng)中，還包括企業(yè)推廣策略的整合化。一個(gè)系統(tǒng)化媒體公關(guān)推廣 活動(dòng)，

10、總能充分優(yōu)化各種策略進(jìn)行組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以謀求效能的最 大發(fā)揮。這些策略包括企業(yè)的廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、招商、產(chǎn)品鋪市、公 關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等。單純拋開(kāi)上述策略版權(quán)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)中的任 何一點(diǎn)，開(kāi)展企業(yè)媒體公關(guān)活動(dòng)都是一種得不償失的行為。企業(yè)應(yīng)注 重產(chǎn)品和品牌的雙向提升，尤其是空中有效打擊和地面協(xié)同配合作 戰(zhàn)。戰(zhàn)術(shù)軟硬融合化，是指企業(yè)開(kāi)展媒體公關(guān)活動(dòng)時(shí)，軟硬結(jié)合的 運(yùn)作推介方式。軟性方面，指企業(yè)的軟文推廣。軟文承載的信息量大， 宣傳到位，影響較廣，用來(lái)塑造品牌形象的好感和具體產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)， 以促成購(gòu)買(mǎi)行為。硬性方面，指硬性廣告，可直接凸顯企業(yè)或產(chǎn)品的 品牌影響力，給消費(fèi)者留下直觀的印象，使消費(fèi)者對(duì)品

11、牌產(chǎn)生快速認(rèn) 知效應(yīng)。因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體公關(guān)推廣時(shí)，可以軟文塑造、提升品 牌形象，以硬廣告體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資源、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。有效整合傳播媒介對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展媒體公關(guān)活動(dòng)，理想的模式是視覺(jué)媒體、感 官媒體的互動(dòng)立體化傳播。通過(guò)在設(shè)定的期限內(nèi)，借助任何一種形式 或途徑，看到、聽(tīng)到、讀到、談到一個(gè)企業(yè)傳遞的相關(guān)訊息，更有利 于企業(yè)品牌的塑造和培育。企業(yè)因品牌形象、產(chǎn)品定位不同，面對(duì)的主要目標(biāo)群體和次要 目標(biāo)群體也有差異。這就決定了企業(yè)在開(kāi)展媒體公關(guān)推廣活動(dòng)時(shí)，如何處理傳播對(duì)象的先后關(guān)系，即企業(yè)最先告知誰(shuí)？接著帶動(dòng)誰(shuí)？最終 影響誰(shuí)？由于各種媒介的各自定位和面對(duì)的讀者群體各有側(cè)重，因此， 企業(yè)在選擇媒

12、介傳播平臺(tái)時(shí)，須考慮全國(guó)性與區(qū)域性、專(zhuān)業(yè)性和都市 性、傳統(tǒng)性和趨勢(shì)性等媒介特性，并結(jié)合企業(yè)自身的推廣范圍，通過(guò) 將不同類(lèi)別和特性的媒介平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化、組合，實(shí)現(xiàn)分眾傳播，達(dá)到 快速告知和傳遞企業(yè)聲音的目的。目前，隨著電子信息化的普及，網(wǎng)絡(luò)因便捷、快速等特點(diǎn)，已 成為時(shí)下公眾及組織了解信息的一個(gè)主要途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播和推廣 的重要性也日益凸現(xiàn)。為此，傳統(tǒng)媒介為迎合發(fā)展趨勢(shì)和彌補(bǔ)自身不 足，也紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)站及電子閱讀版面。因此，有效利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展媒體 公關(guān)推廣，不失為企業(yè)傳播的一個(gè)絕佳平臺(tái)。“自我炒作”要適度眾多傳播學(xué)者通過(guò)行業(yè)諸多案例及讀者需求分析發(fā)現(xiàn)：潛移默 化中實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌塑造和培育，是企業(yè)品牌傳

13、播和推廣的最高境界。筆者認(rèn)為，企業(yè)媒體公關(guān)推廣活動(dòng)的宗旨和出發(fā)點(diǎn)， 是為企業(yè)不同階 段事件營(yíng)銷(xiāo)所服務(wù)，其原則是通過(guò)預(yù)先的謀劃和籌備， 將事件營(yíng)銷(xiāo)的 亮點(diǎn)通過(guò)組合化的媒介傳播平臺(tái)， 進(jìn)行最大限度的傳播和輻射，并選 擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，進(jìn)行全面跟進(jìn)和快速傳播。倘若企業(yè)開(kāi)展的事件營(yíng)銷(xiāo)和輔助性配合開(kāi)展的媒體公關(guān)推廣 活動(dòng)，本身具有一種自我炒作行為，并在推廣中進(jìn)行過(guò)度地“炒作”， 則極有可能引起公眾的反感和抵觸情緒。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是個(gè)性品牌制勝的時(shí)代。沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)企業(yè)，勢(shì)必將被淘汰出局作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一些品牌企業(yè)，已具有很高的知名度和市場(chǎng)占有率，但仍不遺余力地提升品牌，并千方百計(jì)地賦予品牌以個(gè)性和內(nèi)涵；