黃河口大閘蟹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探索

1、黃河口大閘蟹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初探西郊食品冷凍廠副廠長(zhǎng)張平在營(yíng)銷(xiāo)界一直存在著“得渠道者得天下”的說(shuō)法,這種說(shuō)法雖然不夠準(zhǔn)確,但也間接的反應(yīng)了渠道對(duì)于各行各業(yè)的重要性。對(duì)于開(kāi)始漸漸加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo)工作的水產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),渠道營(yíng)銷(xiāo)是必須深入挖掘和研究的課題,誰(shuí)能將渠道精根細(xì)作做到極致,誰(shuí)就能搶占先機(jī),獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。與中國(guó)的絕大多數(shù)行業(yè)一樣,水產(chǎn)企業(yè)也是剛剛開(kāi)始吹響品牌的號(hào)角。在不斷發(fā)展的前提下,水產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求日益擴(kuò)大,也使得水產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得日益復(fù)雜。無(wú)論是主動(dòng)開(kāi)始調(diào)整以應(yīng)對(duì)發(fā)展需求的變化,還是被動(dòng)展開(kāi)措施對(duì)抗變化,水產(chǎn)企業(yè)不得不開(kāi)始為了最后的決戰(zhàn)而大搞軍備競(jìng)賽。要贏得戰(zhàn)爭(zhēng),就要分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),而目前的水產(chǎn)

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)可概括為激烈且分散,即品牌分散而缺乏控制力。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),該階段正處于各企業(yè)爭(zhēng)取上位機(jī)會(huì)的階段,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好表現(xiàn)的企業(yè)往往較容易獲得驚人的成長(zhǎng),最后成為代表性企業(yè)猶如黑洞般吞噬行業(yè)資源,使其他企業(yè)在稍不留心中成為其刀下魚(yú)肉。而在這場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中,對(duì)渠道的控制成為水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),餐飲渠道的重要性無(wú)需多言,而專(zhuān)賣(mài)渠道的開(kāi)拓,水產(chǎn)企業(yè)也不能掉以輕心。專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有利有弊,要學(xué)會(huì)如何在利弊之間進(jìn)行權(quán)衡,首先要對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了解和調(diào)查分析,對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),專(zhuān)賣(mài)店有哪些特點(diǎn)?專(zhuān)賣(mài)店一般選址于繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi),營(yíng)業(yè)面積

3、根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定,以著名品牌、大眾品牌為主,銷(xiāo)售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利,采取定價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)架面售,注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí),并提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)性服務(wù)。專(zhuān)賣(mài)店有哪些特點(diǎn)?第一,專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利的特點(diǎn)。相比與其他渠道,專(zhuān)賣(mài)店在產(chǎn)品上走的是更加精細(xì)化的路線,由于專(zhuān)賣(mài)店涉及到品牌形象,因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有更高的要求,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們往往更信任來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品。除此之外,不僅是產(chǎn)品本身,與之相關(guān)的一系列服務(wù)措施也是提升其產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要過(guò)程,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的有力保證成專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品溢價(jià)的重要支持,有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者從而獲得高毛利。第二,專(zhuān)賣(mài)店是水產(chǎn)品牌、形象、文化的窗口,有利于

4、水產(chǎn)品牌的進(jìn)一步提升。從各渠道的盈利能力來(lái)分析,專(zhuān)賣(mài)渠道并不存在十分明顯的優(yōu)勢(shì),然而專(zhuān)賣(mài)渠道擁有其他渠道不可比擬的特殊能力,即其強(qiáng)大的品牌、形象、文化的塑造和展示能力。對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),專(zhuān)賣(mài)店就是其最佳的產(chǎn)品展示舞臺(tái),是其與消費(fèi)者直接接觸的接觸點(diǎn),消費(fèi)者可以通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店了解及體驗(yàn)產(chǎn)品,加速產(chǎn)品向市場(chǎng)滲透的速度,從而間接成為消費(fèi)市場(chǎng)的引擎,同時(shí)影響其他渠道的銷(xiāo)售。第三,專(zhuān)心專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)賣(mài)品牌,大大增強(qiáng)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售能力。專(zhuān)賣(mài)店的存在是品牌行業(yè)王者氣質(zhì)的展現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售渠道的印象也深刻的影響著水產(chǎn)品牌的品牌印象,水產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)專(zhuān)賣(mài)渠道的控制,使專(zhuān)賣(mài)店更加能夠體現(xiàn)企業(yè)的意志,而且管理方便、互利共生,易

5、形成一大批忠誠(chéng)度極高的大客戶(hù)和核心經(jīng)銷(xiāo)商,企業(yè)可以全心全力的培育企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系。同時(shí),由于專(zhuān)賣(mài)渠道較其他渠道更易于控制的特性,能有效貫徹和執(zhí)行水產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化及活動(dòng)方針,有效提高執(zhí)行力,從而整合品牌,加速品牌滲透到消費(fèi)者大腦的速度。第四,更多的創(chuàng)造顧客購(gòu)買(mǎi)該水產(chǎn)品牌產(chǎn)品(專(zhuān)賣(mài)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+星級(jí)服務(wù)的機(jī)會(huì)。這也專(zhuān)賣(mài)店最具誘惑的地方。消費(fèi)者通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店可以更加近距離的了解水產(chǎn)品牌。水產(chǎn)企業(yè)通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店可以獲得更加靈活的推介機(jī)會(huì),對(duì)品牌推廣具有重要的推動(dòng)作用,也即專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售、服務(wù)的一體化,可創(chuàng)造穩(wěn)定的忠誠(chéng)的水產(chǎn)品牌顧客消費(fèi)群體。同時(shí),專(zhuān)賣(mài)店增強(qiáng)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)的抵御能力。在行業(yè)中樹(shù)立口

6、碑的品牌將更具能力抵御行業(yè)食品安全事件引發(fā)的危機(jī),尤其是長(zhǎng)期形成質(zhì)優(yōu)品牌印象的企業(yè)。因此,對(duì)于消費(fèi)者的形成和把握能力也大大強(qiáng)于其他渠道。第五,專(zhuān)賣(mài)店渠道有利于水產(chǎn)品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定與發(fā)展,可保持經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。專(zhuān)賣(mài)渠道作為企業(yè)自有渠道,其風(fēng)險(xiǎn)有別于其他如餐飲渠道,在穩(wěn)定性上專(zhuān)賣(mài)渠道更勝一籌,專(zhuān)賣(mài)渠道降低了對(duì)其他渠道的依賴(lài)性,使企業(yè)可以全身心的投入到專(zhuān)賣(mài)渠道的建設(shè)上,對(duì)于品牌整合與其他渠道相比也有不可多得的優(yōu)勢(shì)。第六,易于及時(shí)向終端經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,同時(shí)易于收集市場(chǎng)和渠道信息。消費(fèi)者到專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),水產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)(店內(nèi)無(wú)其他品牌,大大增加了產(chǎn)品的成交率,對(duì)于銷(xiāo)售信息的統(tǒng)計(jì)

7、及整理也顯得更加容易。第七,專(zhuān)賣(mài)店的拓展空間巨大,水產(chǎn)品牌可隨時(shí)根據(jù)樣板店得銷(xiāo)售狀況對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整,從而控制成本,增加利潤(rùn)。面對(duì)水產(chǎn)行業(yè)的不斷壯大及水產(chǎn)品牌的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始籌劃專(zhuān)賣(mài)渠道。然而絕大部分的水產(chǎn)企業(yè)在專(zhuān)賣(mài)店上敗下陣來(lái),原因在于對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店的決策太過(guò)草率,對(duì)于個(gè)中關(guān)系的處理不夠順暢。專(zhuān)賣(mài)店對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)非常重要,但是否適合還需要另外探討,把握專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì),分析專(zhuān)賣(mài)店的弊端,從而擴(kuò)大機(jī)會(huì),縮小威脅,對(duì)于那些有志于水產(chǎn)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),值得深入研究分析。如果說(shuō)產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本,那么渠道就是企業(yè)的生存之源。尤其是對(duì)于還在起步階段的企業(yè)來(lái)說(shuō),渠道建設(shè)尤為重要。水產(chǎn)企業(yè)要

8、做好專(zhuān)賣(mài)渠道,就必須解決水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題,誰(shuí)能解決這些市場(chǎng)頑疾,誰(shuí)就將成為市場(chǎng)最后的勝利者。水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)渠道主要問(wèn)題,是產(chǎn)品形態(tài)單一,服務(wù)不專(zhuān)業(yè),經(jīng)營(yíng)體系不夠完善以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的惡化。水產(chǎn)企業(yè)在從外銷(xiāo)到內(nèi)銷(xiāo)的艱難轉(zhuǎn)身中,發(fā)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)竟然舉步維艱。對(duì)于水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)渠道,要從一下幾個(gè)方向深度把握:有效可行的促銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,服務(wù)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店都以單一類(lèi)型產(chǎn)品為主,水產(chǎn)企業(yè)建立網(wǎng)點(diǎn)時(shí)就應(yīng)當(dāng)以服務(wù)為宗旨,以“精”、“專(zhuān)”、“深”為特色。水產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的“精”體現(xiàn)在能針對(duì)不同的對(duì)象,水產(chǎn)食品應(yīng)該針對(duì)中高收入人群,如商務(wù)人士,企業(yè)白領(lǐng)以及養(yǎng)生老年群體。對(duì)于消費(fèi)目標(biāo)必要要有界定。在“專(zhuān)”方

9、面,水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)定位要準(zhǔn)確。對(duì)于水產(chǎn)食品專(zhuān)賣(mài)渠道在服務(wù)方面不僅強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)、人性化,而且包含著鮮明的個(gè)性化特色。給顧客專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)。對(duì)于門(mén)店的服務(wù),要有一套標(biāo)準(zhǔn),從顧客踏進(jìn)店門(mén)第一步到最后消費(fèi)完畢,都應(yīng)該有嚴(yán)格而細(xì)密的規(guī)定。對(duì)于產(chǎn)品的信息服務(wù),就只能以“深”為特色。這類(lèi)服務(wù)的質(zhì)量顯然是以深度取勝的。二、經(jīng)營(yíng)模式的規(guī)范和統(tǒng)一1、經(jīng)營(yíng)模式上確保各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店本身具備較強(qiáng)的盈利能力。專(zhuān)賣(mài)店都是自負(fù)盈虧的責(zé)任主體。因此,水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店都有較高的盈利要求,這是保障專(zhuān)賣(mài)店生存、發(fā)展的必要條件。那些成功水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店無(wú)一例經(jīng)營(yíng)模式的規(guī)范和統(tǒng)一產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化服務(wù)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)保障黃河口大閘蟹專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)外都是專(zhuān)

10、賣(mài)店盈利能力強(qiáng)、 店主賺錢(qián)的店。 比如盱眙龍蝦的 “漁蒙家” ， 漁蒙家餐飲連鎖有限公司是 2006 年初成立的全國(guó)連鎖加盟餐飲企 業(yè)，下屬連鎖店已有幾十家，且每家連鎖店的盈利能力很強(qiáng)，按照公 司的目標(biāo)，2011 年?duì)I業(yè)額將實(shí)現(xiàn)超 5 個(gè)億。 2、企業(yè)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店體系的管控要到位，做到規(guī)范市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)專(zhuān) 賣(mài)店體系掌控力的強(qiáng)弱也是決定專(zhuān)賣(mài)店能否盈利的關(guān)鍵因素。 企業(yè)可 以通過(guò)合約的形式，長(zhǎng)期保持其非常有效的廠商聯(lián)營(yíng)體，牢固掌控了 市場(chǎng)，同時(shí)配以嚴(yán)格的市場(chǎng)秩序管理制度，實(shí)施終端產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一， 使專(zhuān)賣(mài)店能在一個(gè)健康有序的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)。 3、 水產(chǎn)企業(yè)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店體系的支持要持續(xù)有效。 對(duì)水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店本身 來(lái)

11、說(shuō)，事實(shí)證明，企業(yè)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店體系的規(guī)劃、支持是專(zhuān)賣(mài)店能否長(zhǎng)久 發(fā)展、持續(xù)盈利的根本條件。而成功的案例則大部分都是企業(yè)不斷協(xié) 助專(zhuān)賣(mài)店調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路、拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、增強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)力的。 4、提高專(zhuān)賣(mài)店的形象設(shè)計(jì)和展示效果。水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)店，要把店面形 象和產(chǎn)品形象有機(jī)的相結(jié)合。給消費(fèi)者一種耳目一新的感覺(jué)，可以增 強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)影響，直接促成銷(xiāo)售。 三、有效可行的促銷(xiāo)策略 企業(yè)在操作細(xì)節(jié)上要做必要的調(diào)整和創(chuàng)新， 水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置免 費(fèi)品嘗點(diǎn)，供消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。 在操作過(guò)程中，促銷(xiāo)策略一定要簡(jiǎn)單明了，富有創(chuàng)意。具體 來(lái)說(shuō)，水產(chǎn)品牌的促銷(xiāo)策略同樣要遵循三點(diǎn)原則： （1）提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。促銷(xiāo)前提是在不損害企業(yè)整

12、體利益的基礎(chǔ)上。 6 （2）維護(hù)品牌形象。水產(chǎn)品牌的形象建立在高端、營(yíng)養(yǎng)為核 心價(jià)值上。 (3保持價(jià)格穩(wěn)定。專(zhuān)賣(mài)店在做促銷(xiāo)時(shí)，必須努力規(guī)避價(jià)格風(fēng) 險(xiǎn)。 四、品質(zhì)保障是水產(chǎn)品牌得以茁壯成長(zhǎng)的重要保證 企業(yè)要從惡劣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中走出來(lái)，品質(zhì)保障是必須的。水產(chǎn)企 業(yè)必須建立水產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理體系， 構(gòu)筑起水產(chǎn)品質(zhì)量安全的 “防護(hù)網(wǎng)” 。 保障措施 （一）突出重點(diǎn)品種，推行全過(guò)程質(zhì)量控制。 1進(jìn)一步加強(qiáng)水產(chǎn)苗種生產(chǎn)管理，規(guī)范苗種生產(chǎn)秩序。 2進(jìn)一步加強(qiáng)養(yǎng)殖生產(chǎn)管理，規(guī)范養(yǎng)殖生產(chǎn)秩序。 （二）加快實(shí)施優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)工程，推進(jìn)無(wú)公害、綠色、 有機(jī)“三品”生產(chǎn)基地的建設(shè)步伐。 一是加快水產(chǎn)養(yǎng)殖基地

13、優(yōu)化建設(shè)。 通過(guò)水產(chǎn)基地的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖推 廣，推動(dòng)水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)向優(yōu)質(zhì)、高效、安全方式轉(zhuǎn)變。 二是加強(qiáng)對(duì)無(wú)公害水產(chǎn)品生產(chǎn)基地的管理。 加快無(wú)公害水產(chǎn)品產(chǎn) 地認(rèn)定和無(wú)公害水產(chǎn)品、綠色水產(chǎn)品、有機(jī)水產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程。以產(chǎn) 地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證為依托，積極推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)施全過(guò)程質(zhì)量控 制。 （三）保證水產(chǎn)加工食品品質(zhì)。作為出現(xiàn)在終端渠道的流通產(chǎn)品，直 接影響消費(fèi)者認(rèn)知，間接影響品牌形象。水產(chǎn)加工品必須有嚴(yán)格的質(zhì) 7 量檢查體系，確保食品品質(zhì)。 給我們的啟示： 縱觀水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)連鎖經(jīng)營(yíng)，甚至整個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)渠道，都有以下的特 征：一、目標(biāo)顧客的明確界定性。水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)不要奢望把所有 的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡； 二、 用有限水產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客的專(zhuān)門(mén)或特殊需求， 即專(zhuān)業(yè)化；三、通過(guò)有意識(shí)的概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造某種消費(fèi)潮流，即時(shí)尚 性；四、水產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)連鎖要做到品牌的產(chǎn)品做到系列化；五、個(gè)性化的 經(jīng)營(yíng)方式；六、排它性的銷(xiāo)售渠道；七、人性化的銷(xiāo)售；八、統(tǒng)一的 經(jīng)營(yíng)管理模式和形象；九、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)；十、連鎖化經(jīng)營(yíng)。 由此可知， 水產(chǎn)企業(yè)要充分吸取其他各行各業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗 的教訓(xùn)，結(jié)合自身的戰(zhàn)略與目標(biāo)、資源與能力，不好高