創(chuàng)新物流服務(wù)的營(yíng)銷管理

1、創(chuàng)新物流效勞的營(yíng)銷管理創(chuàng)新物流效勞的營(yíng)銷管理 創(chuàng)新物流效勞的營(yíng)銷管理 創(chuàng)新物流效勞的營(yíng)銷管理摘要:物流與效勞相關(guān),與營(yíng)銷相隨,營(yíng)銷管理與其生存開展親密相關(guān)。物流企業(yè),特別是物流企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng),需要認(rèn)真進(jìn)展SWOT分析,認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì);優(yōu)勢(shì)與問題,整合物流資源,導(dǎo)入營(yíng)銷組合、優(yōu)化營(yíng)銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營(yíng)銷組合,不斷加強(qiáng)營(yíng)銷管理和進(jìn)步核心競(jìng)爭(zhēng)力,最后才能比肩世界物流強(qiáng)者之林。關(guān)鍵詞:物流效勞;營(yíng)銷管理;創(chuàng)新伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和我國(guó)參加WTO,我國(guó)物流業(yè)迎來(lái)了大開展的時(shí)代,成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)顯示出勃勃的活力,并逐漸成為我國(guó)企業(yè)中最為經(jīng)濟(jì)合理的綜合效勞形式,呈現(xiàn)知識(shí)化、集約化、全球化、

2、網(wǎng)絡(luò)化的開展趨勢(shì)。在物流業(yè)快速開展的進(jìn)程中,由于美國(guó)次貸引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在蔓延,物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。為此,創(chuàng)新物流效勞的營(yíng)銷管理,成為物流企業(yè)生存和開展的關(guān)鍵。一、導(dǎo)入物流效勞的營(yíng)銷組合營(yíng)銷物流與物流營(yíng)銷密不可分,從某種意義上講,沒有營(yíng)銷就沒有物流。加強(qiáng)物流效勞的營(yíng)銷組合,才能有效地承接客戶的營(yíng)銷物流的外包效勞。導(dǎo)入營(yíng)銷組合就是指物流企業(yè)要導(dǎo)入4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))、Promotion(促銷),加強(qiáng)和改善營(yíng)銷管理。(一)物流效勞的產(chǎn)品策略物流業(yè)是效勞性行業(yè),其產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、消費(fèi)與消費(fèi)的不可別離性和可變性的特點(diǎn),詳細(xì)包括運(yùn)

3、輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等,甚至包括采購(gòu)、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的效勞工程。物流企業(yè)的效勞產(chǎn)品策略要注意以下問題:如何設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)性化的效勞工程,根據(jù)物流市場(chǎng)需求和本企業(yè)資源,有所為有所不為;注重效勞產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量,進(jìn)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng),進(jìn)展精細(xì)化效勞;在學(xué)習(xí)、復(fù)制大型物流企業(yè)的效勞形式和產(chǎn)品同時(shí),要注意研究大公司效勞的盲區(qū),根據(jù)“長(zhǎng)尾理論去開拓“藍(lán)海,尋找新的效勞形式、效勞工程和效勞產(chǎn)品;加強(qiáng)物流作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理,增強(qiáng)“平安、快捷、優(yōu)質(zhì),進(jìn)步客戶的效勞滿意度。(二)物流效勞的價(jià)格策略價(jià)格是市場(chǎng)敏感的神經(jīng),是交易雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)今的物流業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)較

4、充分的行業(yè),按照邁克爾·波特五力的競(jìng)爭(zhēng)理論,物流企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位,這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流效勞業(yè)務(wù)時(shí)常常采用需求導(dǎo)向訂價(jià)法和跟隨定價(jià)法,跟隨定價(jià)法本質(zhì)上就是隨行就市定價(jià)法,就是跟隨物流大公司定價(jià),定價(jià)時(shí)還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格程度、所提供的物流效勞的特色、顧客的物流特點(diǎn)、本企業(yè)的開展戰(zhàn)略等來(lái)確定。高利潤(rùn)不等于高定價(jià),物流企業(yè)價(jià)格策略要注意以下問題:按照物流“5R原那么,價(jià)格要定得適當(dāng),要注意雙贏和多贏;加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈管理、進(jìn)步物流作業(yè)效率,降低物流本錢、節(jié)省交易費(fèi)用,增加規(guī)模效益;利用邊際本錢、邊際效益理論,提供具有保值、增值效勞攤低本錢、進(jìn)步利潤(rùn)率。(三)物流效勞

5、的渠道策略渠道為王,任何一個(gè)企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定的客戶群,物流企業(yè)要有一個(gè)或幾個(gè)效勞需求較大的核心客戶,與其建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,甚至與之結(jié)盟,成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好以下工作:開展關(guān)系營(yíng)銷,對(duì)重點(diǎn)客戶、核心客戶,進(jìn)展重點(diǎn)公關(guān),由專門的部門或高級(jí)別的人員進(jìn)展跟蹤效勞,圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求,量身定制物流方案、設(shè)計(jì)物流操作流程、安排物流作業(yè);開展參謀營(yíng)銷,加強(qiáng)“一對(duì)一、“門到門的效勞,給客戶當(dāng)物流參謀,做到Just in time和快速反響,高效率地為其提供高質(zhì)量的物流效勞;加強(qiáng)客戶資源管理(CRM),注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對(duì)接,使其成為一個(gè)節(jié)點(diǎn),建立合同導(dǎo)

6、向的穩(wěn)定合作關(guān)系,通過(guò)與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流效勞合同,固化與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系;物流無(wú)國(guó)界,物流企業(yè)不一定非要做國(guó)際物流業(yè)務(wù),但不可沒有國(guó)際物流的視野。(四)物流效勞的促銷策略促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或效勞,以引起客戶的興趣,進(jìn)步企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷策略有推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略之分,物流企業(yè)主要運(yùn)用推動(dòng)策略,即運(yùn)用人員推銷的方式。運(yùn)用此策略要有以下關(guān)鍵點(diǎn):加強(qiáng)物流營(yíng)銷人員培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能;加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和客戶研究,運(yùn)用SPIN營(yíng)銷技法,理解客戶需求,并滿足客戶需求。促銷策略還

7、有特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),物流企業(yè)要盡可能利用優(yōu)良效勞的口碑做廣告。二、優(yōu)化物流效勞的營(yíng)銷組合4Ps從產(chǎn)品或效勞的經(jīng)營(yíng)方提出的4個(gè)營(yíng)銷要素,為了更好地表達(dá)以客戶為中心,以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念,在企業(yè)營(yíng)銷管理的理論過(guò)程中,有著積極的指導(dǎo)意義,但也有一定的局限性。1990年,美國(guó)學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps并與之對(duì)應(yīng)的4Cs理論,物流企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷組合時(shí)要注意策略。(一)明晰4Ps與4Cs的互相關(guān)系勞特朗從客戶角度提出的4Cs營(yíng)銷理論,意指忘掉產(chǎn)品關(guān)注顧客(Consumerwants)。忘掉定價(jià),關(guān)注顧客愿意付出的本錢(Cost);忘掉渠道,關(guān)注顧客方便(Convenience)。忘掉促銷,關(guān)注

8、與客戶溝通(Communication)。事實(shí)上4Ps與4Cs不是互相取代,而是互相補(bǔ)充的關(guān)系,其意是物流企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷決策時(shí),要關(guān)注客戶的需求、本錢、便利和溝通等要素。(二)學(xué)會(huì)從客戶角度考慮物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是效勞,這種無(wú)形產(chǎn)品的消費(fèi)和使用過(guò)程是合二為一的,沒有明顯的售前、售中和售后的界限。效勞本身具有較強(qiáng)的靈敏性,而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化,它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系,所以物流市場(chǎng)的差異化程度也比較大。物流營(yíng)銷要深化理解客戶中去,做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴,理解、預(yù)測(cè)其物流效勞的需求類型和變化趨勢(shì),要加強(qiáng)換位考慮,急顧客之所急,想顧客之所想,建立有效溝通的機(jī)制和管

9、道,力所能及地為客戶進(jìn)步價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的物流效勞、增值效勞,積極地、主動(dòng)地、努力地把與客戶的上帝關(guān)系變?yōu)楣?yīng)鏈的盟友關(guān)系。三、創(chuàng)新物流效勞的營(yíng)銷組合勞特朗認(rèn)為4Cs是消費(fèi)者導(dǎo)向的,提出“4Ps退休,4Cs登場(chǎng),對(duì)此,傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的領(lǐng)頭人菲利普·科特勒那么針鋒相對(duì)地提出4Cs與4Ps是相通的。世界是多極的,事物是多維的,營(yíng)銷既可以從4Ps角度來(lái)考慮,也可以從4Cs角度行動(dòng)。加強(qiáng)和改善物流企業(yè)的營(yíng)銷管理需要?jiǎng)?chuàng)新,要重視市場(chǎng)方面的4Ps與4Cs,還要重視人力資源(HR)方面的4Ps與4Cs,4Ps即Personnel(營(yíng)銷人員)、Position(職位)、Performance(績(jī)效)、Paym

10、ent(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(創(chuàng)造力)、Credit(信譽(yù))。(一)創(chuàng)新營(yíng)銷管理4Ps 營(yíng)銷職位(Position)是現(xiàn)代營(yíng)銷人力資源管理根底性的工作,涉及到營(yíng)銷隊(duì)伍定編、定員、定崗、定責(zé)、定額,并在?營(yíng)銷人員職位姮明書?中描繪各級(jí)各類營(yíng)銷人員(who)、明確職責(zé)(what)、意義(why)、對(duì)象(whom)、時(shí)間(when)、地點(diǎn)(where)、如何干(how to do)、營(yíng)銷任務(wù)(how many)、營(yíng)銷本錢(how much)以及后果(how about)。?營(yíng)銷人員職位姮明書?是企業(yè)進(jìn)展目的管理(MBO)的需要,

11、也是進(jìn)展關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)(KPI)考核的根據(jù)和根底。營(yíng)銷績(jī)效(Performance),企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案都與營(yíng)銷人員的工作績(jī)效親密相關(guān)。因此,企業(yè)在市場(chǎng)上無(wú)論是施行一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略,必須加強(qiáng)營(yíng)銷績(jī)效考核,根據(jù)目的管理(MBO),一是企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的整體績(jī)效考核,二是營(yíng)銷部門要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員個(gè)人或小組的營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核。根據(jù)平衡計(jì)分卡(BSC)的戰(zhàn)略導(dǎo)向,考核的內(nèi)容應(yīng)包括營(yíng)銷額、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、履約率、誠(chéng)信度、敬業(yè)精神、市場(chǎng)創(chuàng)新、客戶關(guān)系、營(yíng)銷效勞等方面得到技術(shù)指標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是,績(jī)效考核無(wú)論是按月、季度,還是按年,一定要加強(qiáng)過(guò)程管理。薪酬管理(Payment)與營(yíng)銷績(jī)

12、效掛鉤,一般物流營(yíng)銷人員的薪酬構(gòu)造分為根本工資,任務(wù)工資和獎(jiǎng)勵(lì)工資;分配形式主要是貨幣形式,也可輔之股權(quán)和期權(quán)。需要指出的是,薪酬不僅僅是對(duì)營(yíng)銷人員勞動(dòng)消耗的補(bǔ)償,而且也是一種鼓勵(lì)手段,要做到“公正、公平和公開,鼓勵(lì)營(yíng)銷人員多勞多得。(二)創(chuàng)新營(yíng)銷管理4Cs企業(yè)文化(Culture)是企業(yè)所形成的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)那么的總和。營(yíng)銷人員要認(rèn)同企業(yè)文化,并形成正確的價(jià)值觀:人的價(jià)值高于物的價(jià)值;共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值;社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值、顧客價(jià)值高于自身價(jià)值。顧客滿意是企業(yè)價(jià)值觀的重要的內(nèi)容。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象,贏得了顧客的忠誠(chéng),而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地進(jìn)步了企業(yè)員工的工作積極性和主動(dòng)性,極大地增強(qiáng)了員工的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)的凝聚力,員工的潛能得到最大限度地挖掘,全體員工在極強(qiáng)的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作,企業(yè)各種資源得到最正確配置,效用得到最好發(fā)揮,物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)發(fā)揮到最強(qiáng)。合作(Cooperation)是物流營(yíng)銷的根本過(guò)程