九陽豆?jié){機(jī)整合推廣方案

1、九陽豆?jié){機(jī)整合推廣方ment number ： WTWYT-WYWY-BTGTT-YTTYU-2018GT九陽豆?jié){機(jī)整合傳播執(zhí)行方案2001 年 6 月15日壹、整合傳播策略一、A類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、家庭公關(guān)、新服務(wù)模式為主，提升 九陽品牌的形象和價(jià)值，促進(jìn)利潤型的銷售。二、B類市場主要以系統(tǒng)促銷活動(dòng)為主，通過廣告的配合，提升產(chǎn)品的核心價(jià)值和附 加值，達(dá)到銷售規(guī)?；?，使B類市場與A類市場的銷售差距縮小。三、C類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結(jié)合終端的促銷和大型的戶外廣告進(jìn) 行滲透，主要推廣性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，達(dá)到開拓網(wǎng)絡(luò)，搶占市場的目的。貳、整合傳播主題“新鮮九陽，健康

2、向上”根據(jù)整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關(guān)、促銷都是圍繞新 鮮、健康的理念進(jìn)行，包括新鮮健康的傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目標(biāo)消費(fèi)群等 等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽新鮮、健康的品牌個(gè)性。叁、整合傳播綜述根據(jù)整合的連續(xù)性原則，本次傳播針對實(shí)效性和時(shí)勢性將由3個(gè)階段組成，通過 不同的傳播方式和媒體組合，每一個(gè)階段圍繞一個(gè)戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)，同時(shí)配合多種傳播方 式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持持續(xù)增長，下面是各階段簡述：第一階段：以“新”作為傳播點(diǎn)，1、通過“以舊換新''的促銷活動(dòng)促進(jìn)九陽豆?jié){機(jī)的銷售打擊對手。2、通過“九陽新形象”的導(dǎo)入公關(guān)、廣告宣傳提升品牌知名

3、度。3、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。第二階段：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群作為本階段的主要傳播點(diǎn)，1、通過評選九陽之家的公關(guān)，使九陽豆?jié){機(jī)的消費(fèi)群與九陽品牌形成有效的互動(dòng)， 達(dá)到提升九陽品牌知名度，美譽(yù)度。2、通過目標(biāo)消費(fèi)群的證言廣告、促進(jìn)豆?jié){機(jī)的銷售。3、通過發(fā)布專利權(quán)的“嚴(yán)正聲明”，打擊對手，樹立九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。第三階段：針對季節(jié)性，以促銷為主，主推禮品概念，1、通過對產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進(jìn)行促銷。2、通過廣告針對送禮市場訴求、擴(kuò)大市場分額。肆、具體執(zhí)行第一階段：活動(dòng)主題：“新鮮九陽，新形象”活動(dòng)時(shí)間：7月份-8月份活動(dòng)目的：1、提高九陽的品牌知名度和鮮明個(gè)性；2、在促進(jìn)新品小海豚的銷售

4、過程中，強(qiáng)化九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)地 位；主要參與：記者、攝影師、九陽公司活動(dòng)策略：本階段主要針對“新鮮九陽，新形象”這一主題，圍繞“新形象、新產(chǎn)品、新 服務(wù)、新促銷”這一主線，通過終端新VI的導(dǎo)入作為切入點(diǎn)，圍繞“以舊 換新”的促銷活動(dòng)展開，配合新產(chǎn)品的推出，從而掀起豆?jié){機(jī)行業(yè)的一股 新鮮熱潮，達(dá)到提升九陽品牌知名度和建立品牌個(gè)性的目的?；顒?dòng)內(nèi)容：1、終端新形象導(dǎo)入2、新形象發(fā)布會3、促銷活動(dòng)活動(dòng)步驟：步驟時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容執(zhí)行督導(dǎo)16月底-7月/聯(lián)系泰山旅游勝地的管理部門九陽采納、九陽2/聯(lián)系“夕陽紅”節(jié)目(北京)、15家有限電視臺、25家廣播電臺、全 國有影響的3家報(bào)紙和雜志，為8 月在泰山

5、舉行新形象啟動(dòng)儀式做好準(zhǔn)備。38月1日泰山登泰山，開展新形象啟動(dòng)儀式。同 時(shí)邀請“老年人協(xié)會”、“夕陽 紅”節(jié)目、營養(yǎng)專家、社會知名人 士以及公司領(lǐng)導(dǎo)共同參與。由采納 公司負(fù)責(zé)督導(dǎo)。48月濟(jì)南發(fā)布一系列公關(guān)報(bào)道；5/通過電視、報(bào)廣、路牌和終端等一 起宣傳九陽新形象；在推廣時(shí)結(jié)合 “小海豚”和“新服務(wù)” 一起做， 同時(shí)也要宣傳新命名的子品牌。一、終端新形象導(dǎo)入導(dǎo)入時(shí)間：7月1日導(dǎo)入范圍：首先在A類市場導(dǎo)入九陽新VI形象，主要是終端的統(tǒng)一布展，使九陽視覺形象煥然一新。1、終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化(1)、產(chǎn)品包裝方面：推陳出新，換上新形象包裝產(chǎn)品，視覺上要統(tǒng)一，使之煥 然一新。(2)、產(chǎn)品擺放規(guī)則：按照VI標(biāo)

6、準(zhǔn)擺放新產(chǎn)品，突出新形象,位置要顯眼，注目率高。(3)、POP的布置：嚴(yán)格按照VI標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行POP布置，包括掛旗、宣傳單張、廣 告牌，促銷指引等。(4)、促銷人員形象：規(guī)范促銷人員制服，統(tǒng)一形象，進(jìn)行禮儀及專業(yè)知識等相 關(guān)培訓(xùn)，以高素質(zhì)形象出現(xiàn)。(5)、試用點(diǎn)布置：按VI標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)現(xiàn)場及工作程序。2、終端陳列要求新形象的導(dǎo)入最前線和最實(shí)效的環(huán)節(jié)就是終端陳列，因此應(yīng)該以最高要求進(jìn)行操 作，符合VI手冊的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要處理好新舊產(chǎn)品、POP、產(chǎn)品單張之間的關(guān)系，以新 形象示人。二、公關(guān)活動(dòng)1、新形象發(fā)布會在A類市場的終端布置到位時(shí)，舉行九陽新VI、新形象啟動(dòng)發(fā)布會。邀請山東的 電視，報(bào)紙等媒體進(jìn)行報(bào)道。

7、另：利用新形象發(fā)布會同時(shí)進(jìn)行招商，發(fā)掘新的經(jīng)銷商，一為擴(kuò)大豆?jié){機(jī)市 場，二為替換不合格的經(jīng)銷商，為九陽建立獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)做準(zhǔn)備。新形象發(fā)布會主題：“新鮮九陽，健康向上” 九陽新形象啟動(dòng)(1)、主辦單位：九陽集團(tuán)(2)、支持單位：深圳市采納營銷策劃有限公司(3)、會議時(shí)間：8月1曰(4)、會議地點(diǎn)：泰山(5)、會議主要議題及主講人：A、九陽新形象發(fā)布B、招商政策發(fā)布C、招商洽談(6)、會議形式：講演、多媒體演示、研討交流、洽談(7)、參會人員：老年人協(xié)會、夕陽紅、營養(yǎng)學(xué)家、社會知名人士、以及公司領(lǐng)導(dǎo)。(8)、會議當(dāng)天具體程序：時(shí)間事由執(zhí)行督導(dǎo)2、廣告配合(1)、報(bào)紙軟文：小家電的新鮮概念新鮮九陽專業(yè)形

8、象打造中國新鮮健康小家電的第一品牌(2)、報(bào)紙廣告：新鮮、健康、新形象(3)、電視廣告：新形象篇突出九陽創(chuàng)造新鮮、健康生活(4)、路牌廣告：新鮮九陽，健康向上、專題片三、促銷活動(dòng)1、舊機(jī)改良、以舊換新(1)、促銷內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結(jié)合起來宣傳，推出“以舊換新”的促銷，不論什么品牌的舊豆?jié){機(jī)，在換購新型九 陽豆?jié){機(jī)時(shí)，舊機(jī)值60元。(2)、促銷目的：打擊競爭對手，促進(jìn)新品豆?jié){機(jī)銷售。(3)、促銷形式：“以舊換新”以及對舊機(jī)進(jìn)行改良。(4)、促銷產(chǎn)品范圍：舊九陽豆?jié){機(jī)及新上市產(chǎn)品(5)、市場區(qū)域范圍：全國A類市場及B類市場(6)、促銷策略：A.促銷時(shí)間：8月-9月中旬B.折扣

9、形式以舊換新”C.促銷條款：2、8月初推出低價(jià)機(jī)一“合家歡”子品牌。3、廣告配合廣告配合一主要是報(bào)紙、單張、海報(bào)以新產(chǎn)品配合促銷同時(shí)推廣創(chuàng)意舉例：(1)、豆?jié){香濃度提高有辦法(2)、不要輕易扔掉60元(3)、好豆?jié){，就是這么香濃(4)、好豆?jié){機(jī)，讓豆?jié){說話四、執(zhí)行要點(diǎn)1、VI 7月在全國范圍內(nèi)逐步推廣；2、8月20日在濟(jì)南有“夕陽紅”節(jié)目主辦的“老年人評選活動(dòng)”，有15家有線臺、25家廣播電臺參與，有九陽公司贊助；3、如美的有較大動(dòng)作，可立即推出特價(jià)機(jī)型合家樂子品牌。五、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目預(yù)計(jì)費(fèi)用項(xiàng)目預(yù)計(jì)費(fèi)用啟動(dòng)儀式報(bào)廣投放名人出場費(fèi)促銷攝制費(fèi)公關(guān)軟文新聞媒體、相關(guān)部門聯(lián)絡(luò)費(fèi)專題片制作費(fèi)新聞活動(dòng)報(bào)道

10、公關(guān)費(fèi)總金額：第二階段活動(dòng)主題：“九陽之家，健康向上”活動(dòng)時(shí)間：9月中旬-11月活動(dòng)目的：A、品牌個(gè)性和消費(fèi)者互動(dòng)起來，形成影響促進(jìn)銷售；B、打擊對手，樹立九陽專業(yè)形象；主要參與：老年人協(xié)會、夕陽紅、開心詞典、九陽之家、攝影師、記者及神州旅行社 活動(dòng)策略：通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的品牌個(gè)性越來越鮮明，但是九陽的 品牌忠誠度、美譽(yù)度還不夠，如何深化九陽品牌在消費(fèi)者中的印象，提高 品質(zhì)認(rèn)知度。本階段是豆?jié){機(jī)銷售的旺季，我們主要是有針對性的對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行整合傳播. 舉行“九陽之家.評選活動(dòng)，使消費(fèi)者和九陽品牌形成互動(dòng)，加深品牌影響 力，促進(jìn)銷售，另外針對這一時(shí)期競爭局勢越來越嚴(yán)峻，特別是強(qiáng)

11、勁對手 美的，必須對它進(jìn)行有效的打擊?；顒?dòng)內(nèi)容：1、九陽之家評選2、嚴(yán)正聲明3、中秋節(jié)促銷活動(dòng)活動(dòng)步驟:步驟時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容執(zhí)行督導(dǎo)19月上旬A類市場及 部分B類市 場發(fā)布評選“九陽之家”的信 息,公布評選標(biāo)準(zhǔn)九陽采納、九陽29月下旬參評各地對來信參評者進(jìn)行篩選，在 地方先選出9個(gè)九陽之家310月上旬濟(jì)南、北京開展評選全國性9戶九陽之 家，先到濟(jì)南參觀九陽企 業(yè)，然后到北京旅游，參加 “開心詞典"活動(dòng)，由神州旅 行社負(fù)責(zé)安排。神州旅行 社、 九陽410月1日（中秋 節(jié)）濟(jì)南加大促銷力度九陽510月份“小海豚型號隆重上市6發(fā)布“嚴(yán)正聲明”7如有需要推出特價(jià)機(jī)810月下旬T1月濟(jì)南對九陽之家

12、進(jìn)行后續(xù)宣傳， 在10月25日老人節(jié)，讓家 庭說話、開展征文比賽，結(jié)合小海豚009型 進(jìn)行推廣、“九陽之家”評選1、開始時(shí)間：9月2、參加條件：在本階段，凡是購買九陽豆?jié){機(jī)的家庭可以參加“九陽之家”的評選活動(dòng)。同時(shí)在這一段時(shí)間的報(bào)廣配合刊登“九陽之家”的評選信 息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講述一段新鮮健康的家 庭故事就可參加評選。3、評選范圍：評選可從各地區(qū)到全國4、評選標(biāo)準(zhǔn)：九陽公司各市場銷售辦事處和當(dāng)?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合制定評選標(biāo)準(zhǔn)，并 邀請當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。(1)、家庭注重營養(yǎng)，對健康有良好意識(2)、家庭和睦，事業(yè)兩不誤(3)、尊老愛幼，老年人在家中享有地位(4)、朋友較

13、多，喜愛社會交往和公益活動(dòng)參評者需把征文寄往九陽公司，附上故事、事例、情節(jié)照片等資 料。5、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)：地區(qū)評出的叫“健康九陽之家”、“新鮮九陽之家”各九名，獎(jiǎng)品是豆 漿機(jī)一臺和現(xiàn)金900元。在地區(qū)評選出的“九陽之家”中再次評選 出全國性的“金九陽之家”共9名組織到北京旅游，同時(shí)參加中央 電視臺的開心辭典現(xiàn)場活動(dòng)，或到海南參加“陽光之旅二 注：中央二臺的“開心辭典”活動(dòng)正是通過家庭成員或者朋友之間互 助答題來實(shí)現(xiàn)家庭夢想的一個(gè)活動(dòng)，和九陽的品牌內(nèi)涵不謀而合因 此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目達(dá)成良好的合作關(guān)系，為后期 的各種公關(guān)、促銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。6、廣告配合：前期，時(shí)間：(1)報(bào)紙廣告“

14、紫嘗，獎(jiǎng)賞一九陽之家評選”“九陽之家開心之旅”宣傳九陽之家的評選信息，同時(shí)推廣產(chǎn)品的內(nèi)容(2)終端宣傳A、DM宣傳單張，參賽表格等準(zhǔn)備；B、導(dǎo)購小姐對活動(dòng)的熟知，向消費(fèi)者的宣傳講解；后期，時(shí)間：在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形象代言人做證言廣告和現(xiàn)場促銷(1)報(bào)紙廣告“告訴你全家健康的秘方”“早上點(diǎn)中的太陽”“我家健康，我家的九陽”公布評選結(jié)果，以九陽之家作為形象證言。(2) “開心辭典”欄目現(xiàn)場廣告、冠名。二、嚴(yán)正聲明1、策略思考：針對美的在本階段可能會對九陽采取競爭攻擊，九陽必須先發(fā)制人，同時(shí)打擊行業(yè)競爭者，提升九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性，首先在各地區(qū)的報(bào)紙發(fā)布嚴(yán) 正聲明,再邀請記者進(jìn)行軟文

15、操作。2、聲明內(nèi)容：“以下9項(xiàng)技術(shù)為九陽獨(dú)有”3、軟文炒做：“豆?jié){機(jī)里'炸'出的知識產(chǎn)權(quán)”三、九陽之家推介：小海豚009型上市。四、中秋節(jié)促銷：送小九陽娃娃公仔、多功能杯、食譜、“豆花一點(diǎn)成”四個(gè)大禮，并且結(jié)合推動(dòng)“小海豚009”上市五、在11月份進(jìn)行后續(xù)宣傳。六、執(zhí)行要點(diǎn)1、沒有九陽豆?jié){機(jī)的家庭也可以參加此次評選活動(dòng)，只要把相關(guān)資料（故事、家庭情況、照片等）寄往九陽公司即可；2、消費(fèi)者免費(fèi)參與；3、新服務(wù)（以舊換新、舊機(jī)改良）可暫停；4、做好聯(lián)系老人協(xié)會、開心詞典欄目、神州旅行社等單位，嬴得參與和支持；5、在競爭激烈的市場推出特價(jià)機(jī)；6、“開心詞典”如何操作主要由中央電視臺進(jìn)

16、行操作。七、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算出場費(fèi)活動(dòng)開展費(fèi)報(bào)廣影視終端旅行費(fèi)總金額：第三階段活動(dòng)主題：“新鮮之禮，健康九陽”活動(dòng)時(shí)間：2001年12月-2002年2月活動(dòng)目的：利用節(jié)日契機(jī)，啟動(dòng)禮品市場?；顒?dòng)策略：經(jīng)過前期的推廣，在品牌形成了較強(qiáng)的競爭力和銷售力，如何進(jìn)一步擴(kuò)充 市場份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計(jì)，作為實(shí)在、時(shí)尚禮品送給朋友、親戚、父 母，在銷售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽借勢推出送禮概念，相 信在這特別的季節(jié)里將進(jìn)一步提升豆?jié){機(jī)的銷量，為此我們?yōu)榫抨柾瞥?“新鮮之禮”行動(dòng)。主要參與：九陽公司、采納公司活動(dòng)內(nèi)容：1、推出禮品裝，附送一張精美的祝?？ㄆ?。2、在這一時(shí)期內(nèi)附禮包，如：加入有

17、九陽寶貝圖案的豆?jié){碗3個(gè)（兩大一?。?，把 九陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。3、利是封，購買九陽豆?jié){機(jī)同時(shí)有新年利是封一個(gè)，利是封里有刮刮卡一張，刮出 的獎(jiǎng)品有電磁爐、現(xiàn)金、糖果、年歷等。活動(dòng)步驟:步驟時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容執(zhí)行督導(dǎo)112 月-2月A類市場及B類市場推出太陽寶貝的大型禮包，并附送豆?jié){碗3個(gè)，兩大一小采納、九陽采納、九陽2如有新產(chǎn)品推出，配合新鮮 之禮活動(dòng)共同展開3如競爭激烈，還可再啟動(dòng)“新 服務(wù)”活動(dòng)，或全面推行上門 服務(wù)公關(guān)活動(dòng):選擇在上海、成都、西安和深圳，聯(lián)合九陽答數(shù)家企業(yè)一起做“禮品市場排名”調(diào)查。執(zhí)行要點(diǎn)：1、豆?jié){碗送禮可主要在C類市場進(jìn)行;2、太陽寶貝公仔可做成系列化，