競爭分析及競爭策略

1、競爭分析及競爭策略 通常競爭者通常競爭者/ /一般競爭者一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目 形式競爭者：形式競爭者： 行業(yè)競爭者：行業(yè)競爭者： 品牌競爭者：品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步 設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：設(shè)計學(xué)派（六十年

2、代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 競爭環(huán)境理論（七十競爭環(huán)境理論（七十八十年代）：八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 核心能力理論（九十年代早期）：核心能力理論（九十年代早期）： 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：安德魯：安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配SWOT分析法波特：波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定

3、位上。所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理： 識別：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？ 形成：形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定 應(yīng)用：應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟效應(yīng) 鞏固：鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成

4、一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 認(rèn)清自己的競爭地位：認(rèn)清自己的競爭地位： 市場占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 競爭戰(zhàn)的類型及原則競爭戰(zhàn)的類型及原則 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 市場領(lǐng)導(dǎo)者：市場領(lǐng)導(dǎo)者：v 擴大整個市場需求規(guī)模v 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場追隨者市場追隨者：平平淡淡才是真 市場利基者：市場利基者：不以利小而不為面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨克

5、勞塞維茨v 原則：原則： 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止v 評論：評論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。v 警告：警告： 一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則： 第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力搞清楚市場領(lǐng)袖的實力 第二進(jìn)攻原則：從

6、領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之并奮起而攻之 第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好v 評論：評論： 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?。追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 側(cè)擊原則：側(cè)擊原則： 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，

7、做到出奇不意 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要v 側(cè)擊方式：側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊v 評論：評論： 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（小）些的產(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認(rèn)識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v 警告：警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東毛澤東v 游擊戰(zhàn)的原則：游擊戰(zhàn)的原則： 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動 時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃v 游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)的方式： 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v 評論：評論： 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)