第六章電力勘測(cè)完整

1、（可以直接使用，可編輯 優(yōu)質(zhì)資料，歡迎下載）第六章電力勘測(cè)完整第六章電力勘測(cè)6.1電力勘測(cè)概述電力勘測(cè)功能是專門(mén)為電力設(shè)計(jì)部門(mén)，電力施工部門(mén)定制的功能。主要包括兩部分：前期的 設(shè)計(jì)和后期的施工。設(shè)計(jì)初期階段，設(shè)計(jì)部門(mén)會(huì)得到線路的起點(diǎn)和終點(diǎn)，再根據(jù)已有的小比例尺 地形圖大致設(shè)計(jì)一條由起點(diǎn)到終點(diǎn)的電力線路。但由于地圖可能比較老且比例尺比較小，所以不 能反映線路經(jīng)過(guò)地區(qū)現(xiàn)有的地形情況，這樣就必須到實(shí)地進(jìn)行勘測(cè)。根據(jù)電力線設(shè)計(jì)原則：電力 線不跨越居民區(qū)、不能緊挨著溝、道路等平行前進(jìn)、盡量不穿過(guò)大面積森林、盡量不和同等級(jí)電 力線交叉等原則來(lái)確定電力線轉(zhuǎn)角點(diǎn)的大概位置。后期的施工階段，軟件可以選擇任意兩個(gè)

2、點(diǎn)的 連線作為參考線，以顯示當(dāng)前點(diǎn)到參考線的偏角、偏距；也可以選擇一個(gè)比較點(diǎn)，以顯示當(dāng)前點(diǎn) 到比較點(diǎn)的距離和高差。通過(guò)這些關(guān)系，可以準(zhǔn)確地找到實(shí)際的轉(zhuǎn)角樁、桿塔的位置并可記錄下 偏點(diǎn)、風(fēng)偏點(diǎn)、跨越物和直線樁的坐標(biāo)。 內(nèi)業(yè)操作可通過(guò)軟件的碎部數(shù)據(jù)導(dǎo)出功能，直接導(dǎo)出org格式等三種文件格式。6.2內(nèi)/外業(yè)操作外業(yè)操作定線所謂定線就是電力線路中轉(zhuǎn)角點(diǎn)也叫J點(diǎn)的確定。首先在小比例尺地圖上大致設(shè)計(jì)線路的轉(zhuǎn)角點(diǎn)，再到現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)實(shí)際地形進(jìn)行轉(zhuǎn)角點(diǎn)的最后確立。對(duì)于依圖設(shè)計(jì)好的轉(zhuǎn)角點(diǎn)可以先添加到電 力點(diǎn)庫(kù)作為實(shí)際轉(zhuǎn)角點(diǎn)確定的一個(gè)參考。具體操作方法如下：打開(kāi)手簿軟件：選擇“查看坐標(biāo)庫(kù)電力點(diǎn)坐標(biāo)庫(kù)”。點(diǎn)擊“添加”按鈕

3、，將設(shè)計(jì)好的轉(zhuǎn)角點(diǎn)添加到電力點(diǎn)坐標(biāo)庫(kù)。這些設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)角點(diǎn)，很可能和實(shí)際上的轉(zhuǎn)角點(diǎn)不同。所以添加的點(diǎn) 類型選擇為：碎部點(diǎn)。設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)角點(diǎn)坐標(biāo)在導(dǎo)出道亨格式之前最好刪除掉。文件愷蠱工柞查看口導(dǎo)航視圖21 導(dǎo) ffiem刃衛(wèi)星跟蹤 兇禍斷面縱斷面印差分站信息【盯控制點(diǎn)坐標(biāo)障2臥樣點(diǎn)坐標(biāo)耳【刃記最點(diǎn)坐標(biāo)庫(kù)Z1坐標(biāo)庫(kù)世文本測(cè)覽器出電力點(diǎn)坐標(biāo)障距聽(tīng)50309高差匚 左偏：21： 15:39,4239 偏 163.339解類型兀數(shù)據(jù)1思口勘福 工具電力屬性電力點(diǎn)電力屬性電力點(diǎn)拼移動(dòng)站天爼高Xp|t）：¥侏）:H（米）:胡類對(duì)平面中溟差：高程中誤差：1.555西74.1曲2977,060朋0£

4、00 一然后到實(shí)地去采集準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)角點(diǎn)坐標(biāo)。在采集過(guò)程中可以把設(shè)計(jì)的點(diǎn)連成線作為參考，這樣可以方便地找到合適的轉(zhuǎn)角樁位置。通過(guò)工具欄中的“圖標(biāo)”，進(jìn)入顯示模式設(shè)置界面,擇參考線段的起點(diǎn)和終點(diǎn)，可以看到偏角，偏距；選擇參考的點(diǎn)，可以顯示到比較點(diǎn)的距離、高 差。依次采集完所有的轉(zhuǎn)角樁就完成了定線操作。電力錢(qián)采集設(shè)蠱皿|X采集打向（小里程列大里稈為正）w o圧向顯不規(guī)則（點(diǎn)）叼距離 叼葛差坐標(biāo)精度比較點(diǎn) Rhdb二外業(yè)操作插樁內(nèi)業(yè)操作成果導(dǎo)出只要電力點(diǎn)庫(kù)有坐標(biāo)了， 就可以通過(guò)手簿軟件菜單：“文件-碎部數(shù)據(jù)”進(jìn)行數(shù)據(jù)導(dǎo)出。 據(jù)格式可選擇“道亨格式” ，“N ,X,Y,H”，“點(diǎn)名BLH格式”中的一種，并

5、輸入一個(gè)文件名，點(diǎn)擊 0K ,看到“數(shù)據(jù)導(dǎo)出完畢?！贝_認(rèn)即可。6.3 例子a）啟動(dòng)軟件,進(jìn)入主視圖b）選擇菜單:“文件”> “新建項(xiàng)目”，輸入各種參數(shù)后，點(diǎn)擊“創(chuàng)建”，建立項(xiàng)目。文件©ft工作查看輔朋Xr Unnamed取消創(chuàng)建交件6M®面設(shè)蠱1】點(diǎn)卅樣2験戰(zhàn)碗樣2熾跆畝樣DUBrana9 H電力勘剜£1租木送缺，討交點(diǎn)法秋3:270.574*:50,700 00|00 選頃P 右 :94； 56 49,86717MJB266X61解類型:無(wú)歎搗托差外甌機(jī)態(tài)d）在電力勘測(cè)模式下，可以選擇“ l=lP圖標(biāo)，進(jìn)入設(shè)置界面:電力詵采集i殳養(yǎng)ok xI采集為向（小里

6、強(qiáng)到大里程為正5 亜 O反向I顯示規(guī)則諂）0距蠱13高差坐標(biāo)苗叢e）設(shè)置界面可以設(shè)置采集方向， 是累加還是累減，其它類型的坐標(biāo)采 集與采集方向無(wú)關(guān)。從小里程到大里是從線路的正方向還是反方向采集，這個(gè)關(guān)系到轉(zhuǎn)角樁里程程為正向。采集方向（小里瞿郅衣里程為正） 正向 O反向f）采集設(shè)置有三種定制模式。顯示的規(guī)則可以根據(jù)您的選擇修改，比如：偏距、偏角是和線 有關(guān)的，你需要選擇線段的起點(diǎn)和終點(diǎn)；距離、高差，這個(gè)是和單個(gè)點(diǎn)有關(guān)系的，你可以選中距 離、高差，并選擇一個(gè)比較的點(diǎn)；坐標(biāo)、精度是指當(dāng)前點(diǎn)的坐標(biāo)和中誤差。主視圖左下方的文本 區(qū)將顯示偏差值；右上角將顯示所選的起點(diǎn)、終點(diǎn)、比較點(diǎn)信息，其方法是在工具欄上

7、選擇對(duì)應(yīng)的數(shù)字：L_U y g）電力點(diǎn)采集時(shí)，出現(xiàn)如下屬性對(duì)話框：可以對(duì)不同類型的樁位選擇不同的屬性，這樣導(dǎo)出道亨軟件格式時(shí)，在道亨軟件中調(diào)入文件經(jīng)簡(jiǎn)單編輯即可生成平斷面圖。設(shè)壷電力點(diǎn)図性ok X設(shè)責(zé)電力點(diǎn)屋性電力風(fēng)性電力點(diǎn)ZHD10類型堆口j林地物：桿 am ai：桿曙物!S；躍壇物鬲umm累眶4130.O9B6拼h）在采集時(shí)，J樁繪制為空心方格，Z樁被繪制為實(shí)心方格，桿塔被繪制為一個(gè)實(shí)心的圓, 其他點(diǎn)被繪制為較小的圓點(diǎn)。其中所有的J樁按里程大小順序自動(dòng)連成折線。如下圖所示：交件設(shè)JE工年查看輔助君0卡目巨2 丁畫(huà)碎部展J莊桿塔屮100違頂P3:15.136*:5.700 右 |：116；9

8、1：51.840 112.61苗點(diǎn):ZHD4粽點(diǎn)ZHD2 比較點(diǎn)NHD1 R曲機(jī)主蕃類ST無(wú)敖據(jù)i) 采集的電力點(diǎn)在視圖中沒(méi)有點(diǎn)名顯示，要了解電力點(diǎn)點(diǎn)名，可以直接在屏幕上點(diǎn)擊該點(diǎn), 點(diǎn)中的點(diǎn)會(huì)在主視圖的右上角顯示，如下圖所示：j)采集完成后，選擇菜單:“文件”> “碎部數(shù)據(jù)導(dǎo)出”，選擇所需格式，輸入文件名即可。-1存績(jī)卡-&RTK+ iq UnNamed+ ISj 44+ D 1+ 口 2+ U 23+ 口 1234-LJ test+ li_3 TransectIl2 OutDat道亨格式(*.org).ri第六章 營(yíng)銷推廣研究第一節(jié) 營(yíng)銷推廣概述一、營(yíng)銷推廣的含義和分類( 一)

9、 營(yíng)銷推廣的含義廣告、營(yíng)銷推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三大形式。 所謂營(yíng)銷推 廣 (Sale Promotion) 就是在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo) 市場(chǎng)中所采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，達(dá)成交易目的的促銷措施。營(yíng)銷推廣按其對(duì)象的不同， 可分為對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng) 銷推廣兩類。( 二) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣1. 對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的形式對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣有很多不同的形式，最常用的有下面七種：(1) 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷(POP)。在現(xiàn)場(chǎng)展示、提示、解說(shuō)產(chǎn)品，或在柜臺(tái)邊陳 列產(chǎn)品。(2) 贈(zèng)送折扣購(gòu)貨券 (Coupons) 。通過(guò)郵寄或在廣告中附贈(zèng)等方式向消 費(fèi)者贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券，持券

10、人可憑券在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享受折扣優(yōu)惠。例如， 一家公司為了把它的咖啡打人某市場(chǎng)，向目標(biāo)顧客發(fā)送折價(jià)購(gòu)貨券，憑券 購(gòu)買(mǎi)一罐咖啡可以享受 35的折扣，在罐中又有一張折價(jià) 10 美分的購(gòu)貨券， 以吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。(3) 贈(zèng)送樣品 (Sample) 。免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送， 也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈(zèng)，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法, 但費(fèi)用昂貴。在第二章第七節(jié)中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)，大規(guī)模分派免費(fèi)贈(zèng)品是 寶潔公司促銷策略的一大特點(diǎn)。在飄柔、潘婷出臺(tái)之際，派人逐家逐戶免 費(fèi)贈(zèng)送樣品，霎時(shí)間新產(chǎn)品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時(shí)也 令消費(fèi)者試用后領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處而繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。(4)

11、價(jià)格折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上說(shuō)明本品比正常價(jià) 格減若干或折扣多少，以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。(5) 競(jìng)賽(Contests)。購(gòu)買(mǎi)商品可以參加競(jìng)賽，優(yōu)勝者可以獲得獎(jiǎng)品， 或購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)贈(zèng)送兌獎(jiǎng)券，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得豐厚的獎(jiǎng)品。(6) 添頭(Premiums)。購(gòu)買(mǎi)某一品牌商品后，贈(zèng)送小禮物等。例如，1975 年美國(guó)一家銀行規(guī)定，凡在該行存款 300美元以上的儲(chǔ)戶贈(zèng)送一個(gè)計(jì)算器， 在兩個(gè)星期內(nèi)招攬了 3500個(gè)新儲(chǔ)戶。(7) 附加贈(zèng)送包裝(Bouns Pack)。同樣價(jià)格但分量比原來(lái)有所增加，以 刺激購(gòu)買(mǎi)。2. 對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的目的表6-1列出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的各種目

12、的，以及每種目的可以使 用哪些營(yíng)銷推廣形式。目的有兩類：一類是短期內(nèi)增加銷售量，另一類是 長(zhǎng)期目標(biāo)。銷售量二購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)x每個(gè)人的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)x平均一次購(gòu)買(mǎi)量上述因素中任一個(gè)增加，均可以增加銷售量，故短期內(nèi)增加銷售量的目 的有：引起產(chǎn)品試用。讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競(jìng)爭(zhēng)品牌者轉(zhuǎn) 變?yōu)槭褂帽酒放疲赃_(dá)到增加購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的目的。營(yíng)銷推廣中的 POP贈(zèng)送 折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、競(jìng)賽都可以用于這一目的。贈(zèng)送樣品也是一個(gè)十 分有效的讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品的方法，但因消費(fèi)者試用樣品后未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)， 而且在派發(fā)時(shí)也無(wú)法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。轉(zhuǎn) 變?cè)囉谜邽橹貜?fù)使用者。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附

13、加贈(zèng)送包裝這三 種方法能有效地轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)者或增加購(gòu)買(mǎi)品牌的頻率。鼓勵(lì) 增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送包裝、添頭這四種 方法能有效地鼓勵(lì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消 費(fèi)的增加。刺激非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)商店時(shí)，一般會(huì)從同類產(chǎn)品 眾多的品牌中選一種。由于購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷能吸引高度注意，因而能夠影響消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，提高該品牌的銷售。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、添頭、 附加贈(zèng)送包裝，因?yàn)槟苁″X(qián)和有添頭，故能吸引原來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客 購(gòu)買(mǎi)，從而增加購(gòu)買(mǎi)本品牌的人數(shù)。提高貿(mào)易協(xié)議的可接受性。生產(chǎn)企 業(yè)必須爭(zhēng)取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店面廣告。對(duì)

14、消費(fèi) 者的價(jià)格折扣和競(jìng)賽常用于爭(zhēng)取零售商在這方面的支持，因?yàn)檫@些營(yíng)銷推 廣活動(dòng)可以使他們對(duì)銷售的增加充滿信心，從而促使他們?cè)敢夂蜕a(chǎn)企業(yè) 簽定貿(mào)易協(xié)議。表6-1推廣的目的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)八、促銷贈(zèng)送折 價(jià)購(gòu)物券贈(zèng)送樣價(jià)格打、'二競(jìng)賽添頭附加贈(zèng)送包裝品折引起試用產(chǎn)品*轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者*鼓勵(lì)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量*刺激非購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃*提高商業(yè)協(xié)議的可接受性*加強(qiáng)廣告促銷的效果*鞏固品牌形象*企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)是： 配合廣告作些促銷工作，以提高 廣告效果和鞏固品牌形象。競(jìng)賽和添頭對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)特別 有效，下面舉兩個(gè)國(guó)外的實(shí)際例子。例1:加拿大人俱樂(lè)部的“藏寶游戲”是一次成功的長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)

15、賽營(yíng)銷 推廣活動(dòng)。1967年開(kāi)始這項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，一個(gè)加拿大人俱樂(lè)部的盒子被 空投到非洲坦桑尼亞?wèn)|北部的 Killma nyro山，雜志廣告提供了箱子降落地 點(diǎn)的線索，并聲明誰(shuí)找到歸誰(shuí)。推廣活動(dòng)陸續(xù)進(jìn)行了很多年，箱子藏在國(guó) 內(nèi)和國(guó)外的很多地方。1979年，為配合尋寶活動(dòng)，組織了“夏威夷有獎(jiǎng)活 動(dòng)”，25位獲獎(jiǎng)?wù)叩玫揭淮稳ハ耐穆眯袑毜臋C(jī)會(huì)?！安貙毣顒?dòng)”幫助了 加拿大人俱樂(lè)部建立了獨(dú)特的進(jìn)口威士忌品牌形象，那就是“冒險(xiǎn)”和“刺激”例2:在前西德，電視廣告不像美國(guó)那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是 一次連續(xù)播放7分鐘。卩&螢司害怕由于播法不同而引起廣告回憶效果不同， 就做一次推廣活動(dòng)以引起消

16、費(fèi)者對(duì)廣告的注意。1989年P(guān)&G公司買(mǎi)了整整一段七分鐘的廣告時(shí)間，廣告看起來(lái)和平時(shí)沒(méi)有什么不同，其實(shí)其中5個(gè)廣告已經(jīng)變化了。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來(lái)是婦女慢跑時(shí)弄臟了 衣服，現(xiàn)在是騎象時(shí)弄臟了衣物。參加競(jìng)賽者只要正確地列出有改變的廣 告并將廣告名寄到公司，就可以獲得獎(jiǎng)品。大量的參與者寄回了廣告名， 表明消費(fèi)者對(duì)廣告還是注意的。(三)對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣1. 對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的目的對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣的目的是為了讓經(jīng)銷商提高其訂貨數(shù)量或者是為 了取得經(jīng)銷商短期的推銷合作。典型的推銷合作形式有：增加貨架和展示 空間、給消費(fèi)者打折扣、在當(dāng)?shù)刈鰪V告等。2. 對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的形式對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)

17、銷推廣的形式常用的有下列五種：(1) 業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。在舉辦行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì) 時(shí)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加，這樣可以招來(lái)新的客戶，保持和發(fā)展與經(jīng)銷商的關(guān)系，促進(jìn)合作和購(gòu)買(mǎi)。(2) 采購(gòu)點(diǎn)的商品陳列與宣傳。許多企業(yè)在與經(jīng)銷商洽談交易現(xiàn)場(chǎng)， 加 強(qiáng)公司及產(chǎn)品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷商購(gòu)買(mǎi)。其主要方式 有：產(chǎn)品櫥窗陳列和場(chǎng)地布置，如用櫥窗陳列樣品、產(chǎn)品模型、放大照 片、技術(shù)資料、獲獎(jiǎng)證書(shū)、用戶使用產(chǎn)品情況照片等。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行工藝 裝飾，設(shè)置特殊的光照、圖案、旗幟和廣告畫(huà)面等。(3) 現(xiàn)場(chǎng)表演。提供產(chǎn)品樣品供經(jīng)銷商作現(xiàn)場(chǎng)表演或技術(shù)示范，吸引顧客參觀和購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的積

18、極性。(4) 廣告技術(shù)協(xié)助。通過(guò)與零售商合作做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣 傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，幫助設(shè)計(jì)和裝修店面，幫助經(jīng)銷 商建立有效的管理制度等，促進(jìn)經(jīng)銷商更好地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 例如P&G 的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店 Kmart的購(gòu)物場(chǎng)景、商標(biāo)，體現(xiàn)在 Kmart購(gòu)物之 樂(lè)，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。(5) 交易推廣。通過(guò)折扣或贈(zèng)品形式，鼓勵(lì)中間商更多進(jìn)貨。如對(duì)季節(jié) 性商品在銷售淡季，或庫(kù)存量過(guò)大的商品，在某一時(shí)期規(guī)定較大的購(gòu)貨折扣，使其享受一定的優(yōu)惠。對(duì)為本企業(yè)做專題廣告的批發(fā)商給予“廣告折 扣”。對(duì)為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個(gè)品牌搞專柜或?qū)ｎ}陳列的零售

19、商給予“專柜折扣”或“陳列折扣”。此外對(duì)進(jìn)貨較大的批發(fā)商，免費(fèi)贈(zèng)送一些商 品，對(duì)批發(fā)商或代理商推銷本企業(yè)產(chǎn)品有顯著成績(jī)時(shí)，給予一定數(shù)量的獎(jiǎng) 勵(lì)金或推銷現(xiàn)金。二、營(yíng)銷推廣研究的重要性圖6-1是國(guó)外統(tǒng)計(jì)過(guò)去10年中企業(yè)促銷費(fèi)用的分配，廣告費(fèi)用僅占 1 /4,營(yíng)銷推廣費(fèi)用占3/4，其中對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占1/2,對(duì)消費(fèi) 者的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占1/4。圖6-1營(yíng)銷推廣費(fèi)用不斷增加的原因：1. 媒體價(jià)格猛漲，而營(yíng)銷推廣相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)費(fèi)用較低。2. 營(yíng)銷推廣和廣告比較，廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效， 而 營(yíng)銷推廣則對(duì)增加品牌的銷售和短期的品牌市場(chǎng)占有率更為有效。3. 產(chǎn)品之間的差異程度越來(lái)越少，而

20、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，營(yíng)銷 推廣一般通過(guò)讓利來(lái)增加銷售，受到消費(fèi)者的歡迎。4. 經(jīng)銷商控制商品銷售的權(quán)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)不得不增加其對(duì)經(jīng)銷商的 推廣費(fèi)用。經(jīng)銷商權(quán)力不斷增強(qiáng)主要是由于下面三方面的原因： 零售業(yè)的聯(lián)合。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷售。 這些連鎖店為下屬百貨公司統(tǒng)一采購(gòu)商品，這比某家百貨公司單獨(dú)銷售的訂貨量增加了好多倍。這使得與生產(chǎn)商的談判協(xié)商中，連鎖店有很大的發(fā) 言權(quán)。很多小的零售業(yè)主也通過(guò)加盟于某個(gè)批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集 中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，使得與生產(chǎn)商接觸時(shí)享受更大的權(quán)利。 新產(chǎn)品的層出不窮。每一種新產(chǎn)品的上市品種都層出不窮。 光是 1989年的上半年，超市推出的全新產(chǎn)品

21、、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn) 品就有7 000多種。所有的新舊產(chǎn)品擠占著零售商店里有限的貨架位置。 貨架空間越來(lái)越搶手，這就給對(duì)其有支配控制能力的零售商，而不是生 產(chǎn)商帶來(lái)了更多的發(fā)言權(quán)。 掃描技術(shù)的發(fā)展。經(jīng)銷商的權(quán)力不斷擴(kuò)大的最主要影響因素是掃 描技術(shù)的發(fā)展。這項(xiàng)技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的能力大大增強(qiáng)，特別是對(duì) 超市產(chǎn)生了極大的影響。連接到付款處掃描器的微機(jī)隨時(shí)記錄著商品的 銷售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫(kù)里，以便零售業(yè)主隨時(shí)獲取。零售業(yè) 主可以隨時(shí)掌握商品的現(xiàn)期銷售情況，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌 達(dá)到了預(yù)期的銷售水平，而不必依賴生產(chǎn)商來(lái)提供這些信息。這樣，哪 種商品可以繼續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給

22、它多少貨架空間就容易作出決策了。5. 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的貿(mào)易協(xié)議，也大大增加了對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。20世紀(jì)70年代初期由于政府對(duì)價(jià)格的管制，生產(chǎn)企業(yè)不得不提 高商品的價(jià)格，然后通過(guò)貿(mào)易協(xié)議以回扣形式返給經(jīng)銷商，所以當(dāng) 時(shí)貿(mào)易協(xié)議普遍存在。70年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議 持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)把商品價(jià)格定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷商 以保持競(jìng)爭(zhēng)力。即使后來(lái)通脹率下降，政府價(jià)格放松，但貿(mào)易協(xié)議 已變成生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間商業(yè)關(guān)系的一個(gè)規(guī)則。正如圖6-1所示，生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷推廣上花了不少費(fèi)用，但營(yíng)銷推廣活動(dòng)不一定能成功，失敗的推廣活動(dòng)不僅花錢(qián)，而且還損害商譽(yù)。下面舉兩個(gè)國(guó)外的例子。例3:

23、1984年奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞舉辦了一次促銷活動(dòng)，每個(gè)到麥當(dāng)勞 進(jìn)餐的人可以獲得一張游戲卡片，擦一下卡片上顯示奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)比賽項(xiàng) 目，如果美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲獎(jiǎng)牌，顧客可憑此卡及獎(jiǎng)牌的等級(jí) 到麥當(dāng)勞享用相應(yīng)的服務(wù)，這次促銷活動(dòng)效果很好。在1988年的奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞仍舊舉辦同樣的活動(dòng)，沒(méi)有取得所期望的成功，原因是1984年奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯舉行，而1988年奧運(yùn)會(huì)在漢城舉行，漢城與美國(guó)有時(shí)間差，1988 年奧運(yùn)會(huì)實(shí)況，美國(guó)要在黃金時(shí)間轉(zhuǎn)播是做不到的，因此電視觀眾人數(shù)大 為減少，結(jié)果觀眾們不了解比賽情況，所以對(duì)麥當(dāng)勞的游戲就缺少興趣。例4:漢堡大王根據(jù)電影“魔鬼炸彈”設(shè)計(jì)了一個(gè)推廣活動(dòng)，給兒童贈(zèng)

24、送一個(gè)能發(fā)出聲音和充電的小玩具，可以用來(lái)炸掉魔鬼，后來(lái)發(fā)現(xiàn)兒童很 容易取出玩具中的電池。雖然這次活動(dòng)成功地吸引了顧客，但漢堡大王仍 然取消了這次活動(dòng)并回購(gòu)所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，過(guò)去很少對(duì)營(yíng)銷推廣活動(dòng)做市場(chǎng)研究，一方面是由于營(yíng) 銷推廣的形式很多，將它們組合起來(lái)運(yùn)用其方法就更多了，因此在所有營(yíng) 銷組合因素的市場(chǎng)研究中，營(yíng)銷推廣研究是最復(fù)雜的；另一方面許多營(yíng)銷 推廣活動(dòng)并不是在營(yíng)銷計(jì)劃制定時(shí)就確定下來(lái)的，而是在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò) 程中，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者行為未能按照營(yíng)銷活動(dòng)的方面變化，而決定要做一些 營(yíng)銷推廣活動(dòng)，因而也來(lái)不及做研究了。近十多年來(lái)，由于營(yíng)銷推廣活動(dòng) 在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的

25、重要性以及營(yíng)銷推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)更 為關(guān)心營(yíng)銷推廣決策及其效果，因此希望通過(guò)市場(chǎng)研究為其提供回答。在 我國(guó)由于市場(chǎng)研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者 15年為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少有企業(yè)做營(yíng)銷推廣研究的項(xiàng)目由于對(duì)消費(fèi)者和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的對(duì)象不同，所需的信息也是 不同的，因而這兩類營(yíng)銷推廣研究的技術(shù)也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié) 我們將分別介紹這兩類研究技術(shù)。第二節(jié)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣研究本節(jié)我們將介紹三類對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣研究：營(yíng)銷推廣決策研究、營(yíng) 銷推廣事前測(cè)試、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估。一、營(yíng)銷推廣決策研究所謂營(yíng)銷推廣決策研究就是尋找合適的營(yíng)銷推廣工具，以達(dá)到使消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)

26、和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。（一）營(yíng)銷推廣決策的步驟首先，進(jìn)行情況分析以確定營(yíng)銷推廣所要解決的問(wèn)題。例如通過(guò)情況分析知道，本品牌的試用率為50%，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的試用率為75% ;本品牌的 重復(fù)使用率為40%而競(jìng)爭(zhēng)品脾的重復(fù)使用率為 50%。因此，營(yíng)銷推廣要 解決問(wèn)題是提高試用率和重復(fù)使用率其次，根據(jù)本企業(yè)營(yíng)銷組織的能力和資源，將要解決的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷 推廣目標(biāo)。例如上例中營(yíng)銷推廣目標(biāo)可以從下列各項(xiàng)中選擇：試用率和 重復(fù)使用率達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)品牌的水平；試用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣，重復(fù)使用率 超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌；試用率超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，重復(fù)使用率和競(jìng)爭(zhēng)品牌一樣； 試用率和重復(fù)使用率均超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌。第三，確

27、定為達(dá)到營(yíng)銷推廣目標(biāo)的營(yíng)銷推廣策略和推廣活動(dòng)。例如上例中，為提高試用率的營(yíng)銷推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷以吸引新使用者； 用獎(jiǎng)勵(lì)貿(mào)易和折價(jià)與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議。其具體的推廣活動(dòng)為：郵寄折價(jià) 購(gòu)貨券和產(chǎn)品樣品，以爭(zhēng)取新試用者；先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷商，進(jìn)而與 經(jīng)銷商簽訂折扣協(xié)議。提高重復(fù)使用率的營(yíng)銷推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者促銷以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其 具體的推廣活動(dòng)為：在包裝內(nèi)放折價(jià)購(gòu)貨券并用附加贈(zèng)送包裝以刺激重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)。(二) 營(yíng)銷推廣決策的實(shí)際例子例1:某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場(chǎng)上占有率排第 3位，長(zhǎng)期來(lái) 它努力想進(jìn)入第2位，并將視覺(jué)瞄準(zhǔn)第1位。它的品牌管理小組在過(guò)去 4 年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者以及自己

28、品牌和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的表現(xiàn)。從過(guò)去的U&A研究和品牌研究可知下列情況：(1) 它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。(2) 護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長(zhǎng)率和其他消費(fèi)品類型的增長(zhǎng)率相同。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒(méi)有顯著的上升變化消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。品牌管理小組討論了上述情況，確定對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣目標(biāo)為：促 使未使用者試用本品牌，對(duì)已試用者，讓他們?cè)偈褂卯a(chǎn)品；轉(zhuǎn)變當(dāng)前的 品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。為達(dá)到上述目標(biāo)的營(yíng)銷推廣策略是： 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用、 再 試用刺激。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動(dòng)如下：對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折 扣；對(duì)目標(biāo)

29、顧客郵寄折價(jià)購(gòu)貨券；免費(fèi)贈(zèng)送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示 試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈(zèng)送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購(gòu)貨券。例2:某罐頭魚(yú)、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大家庭的已婚婦女，品牌管理 者在過(guò)去一年每個(gè)季度都參加專業(yè)市場(chǎng)研究公司組織的U&A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的行為。調(diào)查的結(jié)果如下：(1) 本品牌購(gòu)買(mǎi)者的平均使用頻率為每月 2次，低于產(chǎn)品類別的平均使 用頻率每月3次。(2) 其他品牌購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣于每次購(gòu)買(mǎi)幾罐產(chǎn)品。(3) 本品牌并非下等貨，事實(shí)上它在該產(chǎn)品類別中是一個(gè)受消費(fèi)者偏愛(ài) 的品牌?；谏鲜銮闆r，品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)， 其目標(biāo)是將本品 牌的平均使用頻率從每月2次提高到

30、每月4次。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷推 廣策略是：給目標(biāo)顧客提供更方便購(gòu)買(mǎi)的條件。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動(dòng) 如下：在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)二送一；買(mǎi)多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝。例3:某洗衣粉品牌，它在市場(chǎng)上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者相同，其目的是取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營(yíng)銷推 廣活動(dòng)進(jìn)行U&A研究。過(guò)去四個(gè)季度反映的主要情況如下：(1) 本品牌的曾經(jīng)使用率和過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。(2) 但本品牌過(guò)去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。(3) 購(gòu)買(mǎi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些信息反映出品牌忠誠(chéng)度上存在問(wèn)題，為此品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng) 銷推廣活動(dòng)，

31、其目標(biāo)是提高本品牌顧客的品牌忠誠(chéng)度水平。為達(dá)到這一目 標(biāo)的營(yíng)銷推廣策略是：鼓勵(lì)部分時(shí)間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。 實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷活動(dòng)如下：按照收集到的購(gòu)買(mǎi)本品牌的證明的數(shù)量 分級(jí)提供吸引人的禮物；折價(jià)購(gòu)貨券、附加贈(zèng)送包裝、退貨保證。(三) U&A研究中與營(yíng)銷推廣有關(guān)的問(wèn)題前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的資料進(jìn)行情況分析，那么U&A 研究中哪些問(wèn)題可以用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣決策中的情況分析呢？下面我們將它們列舉出來(lái)。1. 產(chǎn)品種類使用/購(gòu)買(mǎi)Q1.您是否使用/購(gòu)買(mǎi)過(guò)XX產(chǎn)品？Q2.您在使用/購(gòu)買(mǎi)XX產(chǎn)品時(shí)還與什么產(chǎn)品一起使用/購(gòu)買(mǎi)呢？Q3.請(qǐng)問(wèn)您在什么場(chǎng)合下會(huì)

32、使用XX產(chǎn)品？Q4.請(qǐng)問(wèn)除您自己以外，您家里還有什么人也使用XX產(chǎn)品呢？2. 品牌使用/購(gòu)買(mǎi)Q5.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用/購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？Q6.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去12個(gè)月內(nèi)使用/購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的XX產(chǎn)品呢?Q7.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去1個(gè)月內(nèi)使用/購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？Q8.請(qǐng)問(wèn)您上次使用/購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？3. 品牌重復(fù)使用/購(gòu)買(mǎi)Q9.當(dāng)您試用過(guò)XX品牌后，在下一次使用/購(gòu)買(mǎi)時(shí)，您有沒(méi)有再使用 /購(gòu)買(mǎi)它呢？Q10.在您上次使用/購(gòu)買(mǎi)XX品牌前，您使用/購(gòu)買(mǎi)什么品牌呢？Q11.在XX產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪一個(gè)品牌？4. 使用/購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格Q12.請(qǐng)問(wèn)您上次使用/購(gòu)買(mǎi)XX品牌的哪一種包裝規(guī)

33、格？5. 使用數(shù)量Q13.請(qǐng)問(wèn)您上次購(gòu)買(mǎi)XX品牌的（填入Q12的答案）包裝規(guī)格時(shí),您買(mǎi)了多少？6. 使用頻率Q14.請(qǐng)問(wèn)您多久使用XX品牌一次？或請(qǐng)問(wèn)您上次使用XX品牌的一一（填入Q12的答案）包裝，用了多少 天？上述這些問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。下面我們介紹 一個(gè)在第二章沒(méi)有涉及的分析。利用Q6和Q9我們可以將過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù) 使用率兩部分如下:過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某品牌的使用率=過(guò)去12個(gè)月內(nèi)使用過(guò)該品牌的 人數(shù) x 100% 被訪問(wèn)人數(shù)過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某品牌的試用率=過(guò)去12個(gè)月內(nèi)使用過(guò)該品牌但 下次不在使用的人數(shù) x 100% 被訪問(wèn)人數(shù)過(guò)去12個(gè)月內(nèi)某

34、品牌的重復(fù)使用率=過(guò)去12個(gè)月內(nèi)使用過(guò)該品牌但 下次仍舊使用的人數(shù) x 100% 被訪問(wèn)人數(shù)如果連續(xù)進(jìn)行U&A研究，可以以時(shí)間為橫坐標(biāo)，使用率和試用率為縱 坐標(biāo)描圖。圖6-2和圖6-3是試用率和重復(fù)使用率的兩種模式。在圖6-2中試用率始終大于重復(fù)使用率，在這種情況下?tīng)I(yíng)銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是提高 重復(fù)使用率。在圖6-3中，重復(fù)使用率最終大大超過(guò)試用率，在這種情況 下?tīng)I(yíng)銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是維持和鞏固試用率和重復(fù)使用率的這種關(guān)系。圖6-2使用序試用率過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率用率過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的試用率復(fù)月份二、營(yíng)銷推廣事前測(cè)試所謂營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試是指在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)之前預(yù)先 估計(jì)一下推廣

35、活動(dòng)可能得到的結(jié)果，以確定推廣活動(dòng)是否能達(dá)到預(yù)定的 目標(biāo)。不少營(yíng)銷管理人員認(rèn)為如果現(xiàn)在用的營(yíng)銷推廣活動(dòng)和以前成功的活 動(dòng)一樣，也就沒(méi)有必要進(jìn)行這種事前測(cè)試。然而過(guò)去的成功未必能保證將 來(lái)成功，本章第一節(jié)例3介紹的麥當(dāng)勞所做的奧運(yùn)會(huì)促銷活動(dòng)就是一個(gè)很 好的例子。而且營(yíng)銷推廣活動(dòng)花費(fèi)很大，如果不成功的話，還可能引起負(fù) 面影響。所以我們認(rèn)為還是應(yīng)該做營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試。下面我們來(lái)介紹營(yíng)銷推廣事前測(cè)試的方法。（一）消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問(wèn)消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問(wèn)可以快速和便宜地發(fā)展和評(píng)估營(yíng)銷推廣的創(chuàng) 意。消費(fèi)者座談會(huì)對(duì)于發(fā)展?fàn)I銷推廣創(chuàng)意是非常有用的，而街頭訪問(wèn)可以 對(duì)座談會(huì)中所得到的各種創(chuàng)意進(jìn)行定量的評(píng)估

36、，從中找出最有吸引力的營(yíng) 銷活動(dòng)創(chuàng)意。（二）市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試有三種測(cè)試方法。1.對(duì)比測(cè)試對(duì)比測(cè)試用實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行，一組叫實(shí)驗(yàn)組，在該組進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)； 另一組叫控制組，在該組不進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組在平均銷售量上的差別，以判斷該營(yíng)銷推廣是否有效果。按照對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣活動(dòng) 類型的不同，選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組的方法也有兩種。如果對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店內(nèi)進(jìn)行例如店面展示或折價(jià)，那么就要 選擇一組商店作為實(shí)驗(yàn)組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個(gè)數(shù)相同， 且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷售量、購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、商店 的營(yíng)銷額等應(yīng)該大致相同，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響產(chǎn)品類別和品牌的銷售數(shù) 量。如果

37、對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店外進(jìn)行，例如郵寄折價(jià)購(gòu)物券或產(chǎn)品樣 品，就是要選擇一個(gè)地區(qū)（例如城市）作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，另一個(gè)地區(qū)作為控制 市場(chǎng)，兩地區(qū)的特征也應(yīng)該大致相同。2. 分別進(jìn)行法分別進(jìn)行法是在單個(gè)城市進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，例如要測(cè)試不同折扣的折價(jià)購(gòu) 物券的促銷效果，可以將這些購(gòu)物券放在報(bào)紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)不 同折扣的購(gòu)物券的回收率，比較這些回收率就可以估計(jì)哪一種折扣的效果 最好。3. 掃描小組法掃描小組法用兩組消費(fèi)者家庭做實(shí)驗(yàn)，一組家庭進(jìn)行營(yíng)銷推 廣活動(dòng)；另一組家庭則不進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組家 庭的品牌試用率，以此來(lái)辨別促銷效果。用這種方法預(yù)測(cè)營(yíng)銷 推廣的效果，還可以分析不同類別的消費(fèi)者對(duì)

38、推廣活動(dòng)的敏感 性。例如本品牌忠誠(chéng)者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品牌者，以前從未 購(gòu)買(mǎi)過(guò)本類產(chǎn)品者，在推廣活動(dòng)前后購(gòu)買(mǎi)本品牌數(shù)量的變化。這些信息在評(píng)估營(yíng)銷推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)是非常重要(三) 估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果營(yíng)銷推廣活動(dòng)的事前測(cè)試除了可以測(cè)試單項(xiàng)推廣活動(dòng)的效果外，還可以估計(jì)多種推廣活動(dòng)的配合效果。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減 價(jià)20%其銷售量增加57%而該商品在商店的通道末端做展示但不減價(jià)， 其銷售量增加553%如果既做展示又減價(jià)20%其銷售量增加925%那么 兩種推廣活動(dòng)的配合效果等于 925%-(57%+533% =315%三、營(yíng)銷推廣效果評(píng)估所謂營(yíng)銷推廣效果評(píng)估是指對(duì)消費(fèi)者的

39、營(yíng)銷推廣活動(dòng)完成后，對(duì)其效果 進(jìn)行評(píng)估，其目的是檢查推廣活動(dòng)是否已經(jīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用 是否值得。此外還可以為將來(lái)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)做些輔助工作，確定以后哪 些可以繼續(xù)做，哪些不該做。很多情況下，營(yíng)銷推廣效果評(píng)估是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)來(lái)確定的。 典型的度量是：折價(jià)購(gòu)貨券的回收率，獎(jiǎng)金的償付額，競(jìng)賽的參賽人數(shù)。 很多促銷活動(dòng)是短期效應(yīng)的，銷量就是對(duì)其效果最好的測(cè)量依據(jù)。只有在 短期銷量不容易測(cè)量以及想衡量長(zhǎng)期效果時(shí)，才需要其他方法。下面我們 僅介紹短期效應(yīng)測(cè)試中的有關(guān)問(wèn)題。圖6-4給出了短期促銷對(duì)銷售量的影響的四種情況：圖6-4(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷期內(nèi)銷量上升，促銷過(guò)后仍保 持

40、促銷期內(nèi)的銷量，但這種情況是很難做到的圖6-4(2)促銷期內(nèi)銷量增加，過(guò)后銷售量略有減少，增減數(shù)量基本相 等。這說(shuō)明促銷沒(méi)有增加銷售量，僅是改變了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。例如洗衣粉促銷 常會(huì)出現(xiàn)這種情況。圖6-4(3)促銷期內(nèi)銷量增加很多，過(guò)后銷售量略有減少，但增加量大 于減少量，例如快餐食品、軟飲料、啤酒等促銷，常會(huì)出現(xiàn)這種情況，在 促銷期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及每次購(gòu)買(mǎi)量有所增加。，圖6-4(4)是最壞的情況促銷期的增加量比過(guò)后的降低量還少，消費(fèi)者 使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感，因而不再購(gòu)買(mǎi)。圖6-4(1)圖6-4(2)銷量銷量（一）營(yíng)銷推廣的銷售效果評(píng)估如何評(píng)估營(yíng)銷推廣對(duì)銷售的效果，首先要統(tǒng)計(jì)出促銷期、促銷期前后

41、各月的銷量，從中找出恢復(fù)正常銷量的月份，如表 62所示。表6-2銷售期P-3P-2P-1促銷期PP+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942從表中可見(jiàn)，促銷期后3個(gè)月銷售量恢復(fù)正常。為求促銷期的銷售增長(zhǎng)率，需先求出下列各量：促銷期前三個(gè)月的銷量和=2976平均月銷量二促銷期前三個(gè)月的銷量和/ 3=992促銷期后三個(gè)月的銷量和=2658促銷期提前購(gòu)買(mǎi)量二促銷期前三個(gè)月的銷量和-促銷期后三個(gè)月的銷量 和=2976-2658=318促銷期的凈增量二促銷期銷量-平均月銷量-促銷期提前購(gòu)買(mǎi)量=2306-992-318=996因此：促銷期的銷售增長(zhǎng)率二促銷期的凈增量/平均月銷量

42、=996/992100%（二）營(yíng)銷推廣利潤(rùn)的估計(jì)由于營(yíng)銷推廣是需要費(fèi)用的，因而會(huì)增加成本，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是：銷售量要提高多少才能補(bǔ)償成本的增加。下面舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明。假定某品牌洗發(fā)水每瓶的利潤(rùn)為 5元，每天銷售10瓶，如果營(yíng)銷推廣費(fèi)用每瓶是2.75元，那么至少要銷多少瓶才能補(bǔ)償所支出的成本，由于最低銷量X促銷時(shí)每瓶的利潤(rùn) 二正常銷量X正常期每瓶的利潤(rùn)故：最低銷銷量二1000 5 =2223瓶（5 2.75元）銷售增長(zhǎng)率=（2223-1000） /1000=122%因此銷售增長(zhǎng)率超過(guò)122%，該營(yíng)銷推廣活動(dòng)才會(huì)有利潤(rùn)第三節(jié)對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣研究一、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的效果評(píng)估（一）評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

43、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的效果可從三方面去衡量：與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議 的經(jīng)銷商數(shù)。貿(mào)易協(xié)議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定 內(nèi)容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商能夠從協(xié)議中取得的利益，以 及對(duì)消費(fèi)者減價(jià)，提供商店內(nèi)的展示空間，開(kāi)展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷 支持等。（二）評(píng)估的方法對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣效果的評(píng)估方法有兩類：事后評(píng)估和事前測(cè)試。所謂 事后評(píng)估是指在營(yíng)銷推廣結(jié)束后，按效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量。在前述三項(xiàng) 標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項(xiàng)在營(yíng)銷推廣結(jié)束后是很容易測(cè)量的。第三項(xiàng)是要檢查零售 商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對(duì)消費(fèi)者促銷的努力。在商店內(nèi)促銷活動(dòng)的情況，可以從公司的銷售力報(bào)告中查得。而檢查當(dāng)

44、地廣 告可以購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)研究公司的Syndicated服務(wù)，這服務(wù)可以提供各品牌在報(bào) 紙上刊登的零售商廣告類型及其數(shù)目。所謂事前測(cè)試是指在營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行之前，預(yù)測(cè)該項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)對(duì) 經(jīng)銷商的吸引力。在營(yíng)銷推廣活動(dòng)結(jié)束之后再得出推廣活動(dòng)是否成功的數(shù) 據(jù)就為時(shí)已晚了。對(duì)于管理而言，了解貿(mào)易協(xié)議應(yīng)如何安排才對(duì)經(jīng)銷商有 吸引力且能夠獲得高的接受水平，這是十分重要的。這種知曉不僅可以提 高經(jīng)銷商的接受水平.也可以促使推廣活動(dòng)的全面成功，因?yàn)槿绻?jīng)銷商 覺(jué)得推廣活動(dòng)很有吸引力，那么他們就會(huì)充分地執(zhí)行推銷支持的各項(xiàng)規(guī)定。 市場(chǎng)研究方法對(duì)于預(yù)測(cè)評(píng)估對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的吸引力是很有效的。下面 我們將介紹這些方法。、

45、對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試F面介紹三種對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的事前測(cè)試方法。1. 經(jīng)銷商小組座談會(huì)和深度訪問(wèn)經(jīng)銷商小組座談會(huì)和深度訪問(wèn)可以知道怎樣才能使?fàn)I銷推廣活動(dòng)具有 吸引力，貿(mào)易協(xié)議中哪些是經(jīng)銷商歡迎的，哪些則不是，以及如何使公司 的推廣活動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更易被接受。這些信息將使生產(chǎn)企業(yè)能夠安排好 推廣活動(dòng)，以增加經(jīng)銷商接受的可能性以及對(duì)貿(mào)易協(xié)議中履行規(guī)定內(nèi)容的 承諾2. 聯(lián)合分析聯(lián)合分析也可以用來(lái)研究：如何使對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣活動(dòng)更具吸引 力。下面用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。某一生產(chǎn)企業(yè)想研究品牌特性和協(xié)議特性對(duì) 經(jīng)銷商接受貿(mào)易協(xié)議的影響。品牌特性有市場(chǎng)占有率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、零 售商的邊際收益（每銷售一個(gè)

46、單位所獲得的利潤(rùn)），協(xié)議特性有價(jià)格折扣的 大小、要求履行規(guī)定的類型。對(duì)上述五個(gè)特性指標(biāo)中的每一個(gè)指標(biāo)，給出 若干水平，將這五個(gè)特性指標(biāo)的每一水平組合成一個(gè)剖面，然后讓經(jīng)銷商 說(shuō)出他們對(duì)每一剖面的偏好。通過(guò)偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪 一個(gè)指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷商偏愛(ài)；每一個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性如何，哪 一個(gè)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商的偏好影響最大。對(duì)上述問(wèn)題既可以綜合全部被訪經(jīng)銷 商的看法，也可以給出每一個(gè)經(jīng)銷商的看法。而利用后者我們還可以將經(jīng) 銷商進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分組中的經(jīng)銷商對(duì)上述問(wèn)題的看法比較一致。在上 述例子中，分析結(jié)果表明：對(duì)品牌特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是邊際收益 的高低，而不是品牌的市場(chǎng)占有率

47、是否處于領(lǐng)導(dǎo)地位以及銷貨的快慢。對(duì) 協(xié)議特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是價(jià)格折扣的高低以及要履行規(guī)定的多少。 因此品牌具有高邊際收益，協(xié)議中有高價(jià)格折扣和很少履行規(guī)定的營(yíng)銷推 廣活動(dòng)將最容易獲得經(jīng)銷商的接受。3. 對(duì)比市場(chǎng)測(cè)試搭如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對(duì)他們的好處，那將促使他們接受貿(mào)易 協(xié)議。例如，如果能證明所要求做的當(dāng)?shù)貜V告或在商店內(nèi)進(jìn)行的促銷活動(dòng) 所增加的銷售量，足以抵消所花的費(fèi)用，那么他們就更可能會(huì)接受貿(mào)易協(xié) 議的規(guī)定。因此生產(chǎn)企業(yè)常用前面第二節(jié)中對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣事前測(cè)試的 對(duì)比市場(chǎng)測(cè)試法，在實(shí)驗(yàn)商店內(nèi) （ 或在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)內(nèi) ） 進(jìn)行上述推廣活動(dòng)，而 在控制商店內(nèi) （ 或在控制市場(chǎng)內(nèi) ） 則

48、不進(jìn)行上述推廣活動(dòng)。比較兩者的銷售 量以證明所做推廣活動(dòng)的效果，以此來(lái)說(shuō)服零售商接受貿(mào)易協(xié)議。第六章 營(yíng)銷推廣研究第一節(jié) 營(yíng)銷推廣概述一、營(yíng)銷推廣的含義和分類(一) 營(yíng)銷推廣的含義廣告、營(yíng)銷推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三大形式。 所謂營(yíng)銷推 廣 (Sale Promotion) 就是在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo) 市場(chǎng)中所采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，達(dá)成交易目的的促銷措施。營(yíng)銷推廣按其對(duì)象的不同， 可分為對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣和對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng) 銷推廣兩類。(二) 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣1. 對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的形式對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣有很多不同的形式，最常用的有下面七種：(1) 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷(P

49、OP)。在現(xiàn)場(chǎng)展示、提示、解說(shuō)產(chǎn)品，或在柜臺(tái)邊陳 列產(chǎn)品。(2) 贈(zèng)送折扣購(gòu)貨券(Coupons)。通過(guò)郵寄或在廣告中附贈(zèng)等方式向消 費(fèi)者贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券，持券人可憑券在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享受折扣優(yōu)惠。例如， 一家公司為了把它的咖啡打人某市場(chǎng)，向目標(biāo)顧客發(fā)送折價(jià)購(gòu)貨券，憑券 購(gòu)買(mǎi)一罐咖啡可以享受 35的折扣，在罐中又有一張折價(jià) 10美分的購(gòu)貨券， 以吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。(3) 贈(zèng)送樣品 (Sample) 。免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送， 也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈(zèng)，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法, 但費(fèi)用昂貴。在第二章第七節(jié)中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)，大規(guī)模分派免費(fèi)贈(zèng)品是 寶潔公司促銷策略的一大特點(diǎn)

50、。在飄柔、潘婷出臺(tái)之際，派人逐家逐戶免 費(fèi)贈(zèng)送樣品，霎時(shí)間新產(chǎn)品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時(shí)也 令消費(fèi)者試用后領(lǐng)略到產(chǎn)品的好處而繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。(4) 價(jià)格折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上說(shuō)明本品比正常價(jià) 格減若干或折扣多少，以刺激顧客購(gòu)買(mǎi)。(5) 競(jìng)賽(Contests)。購(gòu)買(mǎi)商品可以參加競(jìng)賽，優(yōu)勝者可以獲得獎(jiǎng)品， 或購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)贈(zèng)送兌獎(jiǎng)券，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得豐厚的獎(jiǎng)品。(6) 添頭(Premiums)。購(gòu)買(mǎi)某一品牌商品后，贈(zèng)送小禮物等。例如，1975 年美國(guó)一家銀行規(guī)定，凡在該行存款 300美元以上的儲(chǔ)戶贈(zèng)送一個(gè)計(jì)算器， 在兩個(gè)星期內(nèi)招攬了 3500個(gè)新儲(chǔ)戶。(7

51、) 附加贈(zèng)送包裝(Bouns Pack)。同樣價(jià)格但分量比原來(lái)有所增加，以 刺激購(gòu)買(mǎi)。2. 對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的目的表6-1列出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的各種目的，以及每種目的可以使 用哪些營(yíng)銷推廣形式。目的有兩類：一類是短期內(nèi)增加銷售量，另一類是 長(zhǎng)期目標(biāo)。銷售量二購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)x每個(gè)人的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)x平均一次購(gòu)買(mǎi)量上述因素中任一個(gè)增加，均可以增加銷售量，故短期內(nèi)增加銷售量的目 的有：引起產(chǎn)品試用。讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競(jìng)爭(zhēng)品牌者轉(zhuǎn) 變?yōu)槭褂帽酒放?，以達(dá)到增加購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的目的。營(yíng)銷推廣中的 POP贈(zèng)送 折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、競(jìng)賽都可以用于這一目的。贈(zèng)送樣品也是一個(gè)十 分有效的讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品

52、的方法，但因消費(fèi)者試用樣品后未必會(huì)購(gòu)買(mǎi)， 而且在派發(fā)時(shí)也無(wú)法集中在非使用者上，所以這種方法的成本昂貴。轉(zhuǎn) 變?cè)囉谜邽橹貜?fù)使用者。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送包裝這三 種方法能有效地轉(zhuǎn)變?cè)囉谜邽橹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)者或增加購(gòu)買(mǎi)品牌的頻率。鼓勵(lì) 增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送包裝、添頭這四種 方法能有效地鼓勵(lì)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消 費(fèi)的增加。刺激非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)商店時(shí)，一般會(huì)從同類產(chǎn)品 眾多的品牌中選一種。由于購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)促銷能吸引高度注意，因而能夠影響消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，提高該品牌的銷售。贈(zèng)送折價(jià)購(gòu)貨券、價(jià)格折扣、添頭、 附加贈(zèng)送包裝，因?yàn)槟苁″X(qián)和有添頭，

53、故能吸引原來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客 購(gòu)買(mǎi)，從而增加購(gòu)買(mǎi)本品牌的人數(shù)。提高貿(mào)易協(xié)議的可接受性。生產(chǎn)企 業(yè)必須爭(zhēng)取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店面廣告。對(duì)消費(fèi) 者的價(jià)格折扣和競(jìng)賽常用于爭(zhēng)取零售商在這方面的支持，因?yàn)檫@些營(yíng)銷推 廣活動(dòng)可以使他們對(duì)銷售的增加充滿信心，從而促使他們?cè)敢夂蜕a(chǎn)企業(yè) 簽定貿(mào)易協(xié)議。表6-1推廣的目的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)八、促銷贈(zèng)送折 價(jià)購(gòu)物券贈(zèng)送樣價(jià)格打、'二競(jìng)賽添頭附加贈(zèng)送包裝品折引起試用產(chǎn)品*轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者*鼓勵(lì)增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量*刺激非購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃*提高商業(yè)協(xié)議的可接受性*加強(qiáng)廣告促銷的效果*鞏固品牌形象*企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)是： 配合廣告作些促銷工作，以提高

54、 廣告效果和鞏固品牌形象。競(jìng)賽和添頭對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的長(zhǎng)期目標(biāo)特別 有效，下面舉兩個(gè)國(guó)外的實(shí)際例子。例1:加拿大人俱樂(lè)部的“藏寶游戲”是一次成功的長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)賽營(yíng)銷 推廣活動(dòng)。1967年開(kāi)始這項(xiàng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，一個(gè)加拿大人俱樂(lè)部的盒子被 空投到非洲坦桑尼亞?wèn)|北部的 Killma nyro山，雜志廣告提供了箱子降落地 點(diǎn)的線索，并聲明誰(shuí)找到歸誰(shuí)。推廣活動(dòng)陸續(xù)進(jìn)行了很多年，箱子藏在國(guó) 內(nèi)和國(guó)外的很多地方。1979年，為配合尋寶活動(dòng)，組織了“夏威夷有獎(jiǎng)活 動(dòng)”，25位獲獎(jiǎng)?wù)叩玫揭淮稳ハ耐穆眯袑毜臋C(jī)會(huì)?！安貙毣顒?dòng)”幫助了 加拿大人俱樂(lè)部建立了獨(dú)特的進(jìn)口威士忌品牌形象，那就是“冒險(xiǎn)”和“刺激”例2:在前西德，電視廣告不像美國(guó)那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是 一次連續(xù)播放7分鐘。卩&螢司害怕由于播法不同而引起廣告回憶效果不同， 就做一次推廣活動(dòng)以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。1989年P(guān)&G公司買(mǎi)了整整一段七分鐘的廣告時(shí)間，廣告看起來(lái)和平時(shí)沒(méi)有什么不同，其實(shí)其中5個(gè)廣告已經(jīng)變化了。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原來(lái)是婦女慢跑時(shí)弄臟了 衣服，現(xiàn)在是騎象時(shí)弄臟了衣物。參加競(jìng)賽者只要正確地列出有改變的廣 告并將廣告名寄到公司，就可以獲得獎(jiǎng)品。大量的參與者寄回了廣告名， 表明消費(fèi)者對(duì)廣告還是注意的。(三) 對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣1. 對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷推廣的目的對(duì)經(jīng)