佳能是如何打敗施樂(lè)

1、佳能是如何打敗施樂(lè)現(xiàn)在很少有人知道施樂(lè)這個(gè)品牌了，這個(gè)昔日的復(fù)印巨人今日地位尷尬很少有公司像施樂(lè)(Xerox)那樣，創(chuàng)造出那么多機(jī)會(huì)，然后又閑拋閑擲地浪費(fèi)掉。在浪費(fèi)了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)以后，施樂(lè)終于從一個(gè)企業(yè)巨人淪為一個(gè)為了生存而掙扎的公司。施樂(lè)曾經(jīng)是美國(guó)企業(yè)界的驕傲。在復(fù)印機(jī)隨處可見(jiàn)的今天，人們不容易理解施樂(lè)向市場(chǎng)推出復(fù)印機(jī)時(shí)所引起的轟動(dòng)。50年代，最好的復(fù)印設(shè)備是一種名為藍(lán)圖的復(fù)印技術(shù)。復(fù)印出來(lái)的東西味道很重，而且濕乎乎的。想來(lái)，大概和洗相片的過(guò)程差不多。這時(shí)，人們見(jiàn)到了施樂(lè)發(fā)明的靜電復(fù)印機(jī)迅速、潔凈、清晰，可以直接使用普通紙。市場(chǎng)怎么會(huì)不被施樂(lè)征服呢?施樂(lè)當(dāng)時(shí)推出的最著名的復(fù)印機(jī)，因?yàn)槭褂玫募垙?/p>

2、尺寸為9X14英寸，所以命名為914復(fù)印機(jī)。914復(fù)印機(jī)簡(jiǎn)直就是施樂(lè)公司會(huì)生金蛋的雞，為公司贏來(lái)了滾滾財(cái)富?？克?lè)公司1968年的收入突破了10億美元。60年代，這么多錢對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是花不完的。施樂(lè)公司也確實(shí)是按照已經(jīng)擁有永遠(yuǎn)花不完的錢那樣開始花錢了。公司大手大腳地投資于各個(gè)領(lǐng)域，為員工提供大量的福利，包括自由工作時(shí)間制、育兒補(bǔ)助、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、高齡者醫(yī)療服務(wù)、在家辦公等等，創(chuàng)建了不需要完成任何任務(wù)的研究機(jī)構(gòu)。這個(gè)研究機(jī)構(gòu)后來(lái)十分著名，就是PaloAltoResearchCenter(PARC)。施樂(lè)對(duì)研究機(jī)構(gòu)內(nèi)的科學(xué)家不布置任何任務(wù)，他們可以任意研究自己感興趣的項(xiàng)目，施樂(lè)只是付賬

3、而已。當(dāng)今計(jì)算機(jī)時(shí)代的眾多核心技術(shù)都是由這個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)明的，比如圖形界面和下拉菜單。蘋果的喬布斯就是從這里學(xué)到了這項(xiàng)技術(shù)。然后微軟的比爾蓋茨又把這項(xiàng)技術(shù)變成更大的市場(chǎng)成功。后來(lái)，蘋果試圖控告微軟侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)此，微軟的回答是，那技術(shù)是施樂(lè)發(fā)明的。當(dāng)時(shí)，施樂(lè)并不看重這些并不能帶來(lái)利潤(rùn)的發(fā)明和技術(shù)。如果復(fù)印機(jī)已經(jīng)能夠帶來(lái)大筆的利潤(rùn)，為什么要關(guān)注這些東西呢?讓那些科學(xué)家盡情去玩吧。施樂(lè)只要把復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)壟斷地位牢牢占據(jù)就萬(wàn)事大吉了。那么，施樂(lè)是怎樣維持復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的壟斷地位呢?用大量的專利和越來(lái)越復(fù)雜的技術(shù)。施樂(lè)是這樣盤算的：如果在復(fù)印機(jī)中加入了非常多的技術(shù)和專利，那么，競(jìng)爭(zhēng)者想要在市場(chǎng)中推出同樣的復(fù)印

4、機(jī)，就要購(gòu)買施樂(lè)的這些專利使用權(quán)?？墒?，如果真的去購(gòu)買，他們最終的復(fù)印機(jī)產(chǎn)品就會(huì)成本極高。價(jià)格也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)施樂(lè)的價(jià)格。為了讓專利壁壘盡可能無(wú)法逾越，施樂(lè)先后為其研發(fā)的復(fù)印機(jī)申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，幾乎囊括了復(fù)印機(jī)的全部部件和所有關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。當(dāng)這個(gè)龐大的技術(shù)壁壘完成以后，施樂(lè)認(rèn)為已經(jīng)可以高枕無(wú)憂了?？上?，以后的事實(shí)表明，這個(gè)技術(shù)壁壘實(shí)際上是“馬奇諾防線”式的。導(dǎo)致這個(gè)壁壘最終失敗的原因其實(shí)正蘊(yùn)含在當(dāng)初建立這個(gè)壁壘的過(guò)程中。在不斷豐富復(fù)印機(jī)技術(shù)的同時(shí)，施樂(lè)也在不斷提高產(chǎn)品的價(jià)格。并且，它采取了最大利潤(rùn)率定價(jià)原則，也就是說(shuō)，施樂(lè)不斷給復(fù)印機(jī)增加一個(gè)又一個(gè)功能，每一種功能都以實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)為原則來(lái)定價(jià)，

5、于是，每加一種功能便抬高一次復(fù)印機(jī)的價(jià)格。由于當(dāng)時(shí)施樂(lè)在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)居于絕對(duì)的壟斷地位，所以，消費(fèi)者只要是需要購(gòu)買復(fù)印機(jī)，就不得不乖乖地給施樂(lè)送去巨大的利潤(rùn)。當(dāng)然，結(jié)果也就是施樂(lè)的利潤(rùn)猛增，股票價(jià)格也持續(xù)上漲?？墒?，就在這個(gè)過(guò)程中，施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)逐漸產(chǎn)生了。那就是那些只需要簡(jiǎn)單復(fù)印功能且無(wú)力承擔(dān)高價(jià)施樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。他們的需求并沒(méi)有得到滿足。那么，施樂(lè)為什么會(huì)忽視這個(gè)問(wèn)題呢?首先，在巨大的利潤(rùn)之下，施樂(lè)公司上下志得意滿，根本沒(méi)有興趣去仔細(xì)深入地分析市場(chǎng)?？纯此麄儗?duì)PARC滿不在乎的態(tài)度就知道了。其次，施樂(lè)的復(fù)印機(jī)由于價(jià)格昂貴，購(gòu)買者基本上都是公司企業(yè)，他們對(duì)價(jià)格并不特別敏感。施樂(lè)終日和這些財(cái)

6、大氣粗的顧客打交道，那些無(wú)力購(gòu)買復(fù)印機(jī)的“潛在”消費(fèi)者自然不被施樂(lè)放在眼里。而且，企業(yè)用戶一般更加重視設(shè)備的功能完善和高可靠性，而這正是施樂(lè)的強(qiáng)項(xiàng)。在這種情況下，要施樂(lè)放下身段，生產(chǎn)那些低價(jià)簡(jiǎn)易的復(fù)印機(jī)，恐怕很難。施樂(lè)的這種心態(tài)并不少見(jiàn)。許多原本技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，之所以最終在市場(chǎng)中敗下陣來(lái)，就是因?yàn)椴辉敢夥畔赂呒夹g(shù)、高價(jià)格的身段。他們往往沉迷于“貴族式消費(fèi)”、“高級(jí)使用者”、“專業(yè)人員設(shè)備”等等自我構(gòu)造的情境之中，不愿意抬頭看看世界的變化，就這樣一直到自己淪為邊緣。終于，施樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)策略造成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)被一個(gè)凌厲的對(duì)手抓住了，這就是佳能。佳能原來(lái)是一個(gè)只生產(chǎn)照相機(jī)的企業(yè)，60年代，佳能打算

7、把自己的產(chǎn)品線延伸到利潤(rùn)豐厚的辦公設(shè)備領(lǐng)域。當(dāng)然，佳能面臨著施樂(lè)的專利壁壘。但是，專利保護(hù)是有期限的。美國(guó)這類產(chǎn)品的專利有效期為10年。佳能首先遍讀施樂(lè)公司擁有的所有專利，參考其專利資源，力求在已有的技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和突破;同時(shí)，佳能對(duì)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。在研究中，佳能走訪了施樂(lè)的用戶，了解他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方;重要的是，佳能還走訪了沒(méi)有買過(guò)施樂(lè)復(fù)印機(jī)的企業(yè)，詢問(wèn)他們沒(méi)有購(gòu)買的原因。結(jié)果，佳能發(fā)現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。施樂(lè)出售的復(fù)印機(jī)價(jià)格昂貴，動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元一臺(tái)。雖然速度和性能都非常好，但即使是大型企業(yè)，往往也只能買得起一臺(tái)。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，施樂(lè)的復(fù)印機(jī)可不是普通的辦公

8、設(shè)備，而是重要的固定資產(chǎn)投資，就好像今日的中央空調(diào)。這些復(fù)印機(jī)都是大型的，只能放在公司的某個(gè)固定地點(diǎn)，工作方式被稱為“集中復(fù)印”。由于操作復(fù)雜，需要安排專人進(jìn)行管理和操作。這樣一來(lái)，如果有人想要復(fù)印，就要不辭辛苦地前往復(fù)印機(jī)前才行。如果公司在一個(gè)大樓里辦公，大家就只好上上下下地爬樓梯。這種工作方式不僅麻煩，而且保密性不好。因?yàn)榧词估习逑胍獜?fù)印某個(gè)機(jī)密文件，也不可避免地要經(jīng)過(guò)復(fù)印操作人員過(guò)目。所有這些不便之處，都是源于施樂(lè)復(fù)印機(jī)的大型和昂貴。佳能意識(shí)到，要想從施樂(lè)手中分得復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，就要反其道而行，推出體積小、簡(jiǎn)單、無(wú)需專人操作、價(jià)格便宜的復(fù)印機(jī)。佳能決定搶占這個(gè)更有發(fā)展前景的小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。為

9、此，佳能開發(fā)出了自己的復(fù)印技術(shù)，率先造出了第一款小型辦公和家用復(fù)印機(jī)產(chǎn)品。雖然有了可行的產(chǎn)品，但佳能沒(méi)有馬上在市場(chǎng)推出。它還需要解決一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是，如果佳能推出了類似產(chǎn)品，得到了市場(chǎng)認(rèn)可，以施樂(lè)的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它可以迅速推出類似產(chǎn)品，立斬佳能于馬下。這時(shí)，佳能除了碰一鼻子灰以外，收獲到的也許只是一大堆其他人對(duì)弱者的同情。但那又有什么用呢?佳能意識(shí)到，必須設(shè)法改變自己和施樂(lè)之間的力量對(duì)比。而要想做到這一點(diǎn)，就要“有錢大家賺”。于是，佳能去找其他的日本廠商：東芝、美能達(dá)、理光等等，商談合作的可能。佳能把自己造出來(lái)的產(chǎn)品拿給這些企業(yè)看，提出聯(lián)合生產(chǎn)這種復(fù)印機(jī)。佳能設(shè)計(jì)了一個(gè)其他人難以拒絕的

10、合作方案。如果其他企業(yè)從佳能這里購(gòu)買生產(chǎn)許可，相比于他們自己從頭研究開發(fā)，投產(chǎn)時(shí)間要快一年多，而開發(fā)費(fèi)用只需十分之一。經(jīng)過(guò)佳能的努力，十來(lái)家日本企業(yè)結(jié)成了一個(gè)聯(lián)盟。這些企業(yè)都從佳能那里購(gòu)買生產(chǎn)許可證，同時(shí)針對(duì)施樂(lè)的“集中復(fù)印”，推廣“分散復(fù)印”概念，大舉向小型化復(fù)印機(jī)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)集體進(jìn)攻。于是，施樂(lè)的對(duì)手從佳能一家一下子變成了十幾家。這樣一來(lái)，施樂(lè)可就不那么容易奪回失地了。這種企業(yè)聯(lián)盟還創(chuàng)造出了佳能復(fù)印機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。施樂(lè)過(guò)去的用戶都是一些大企業(yè)，許多普通人、非專業(yè)人員由于沒(méi)有接觸過(guò)復(fù)印機(jī)，從來(lái)就沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)施樂(lè)?？吹郊涯苈氏韧瞥鲂⌒蛷?fù)印機(jī)以后，他們往往把佳能認(rèn)作了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大。在佳能領(lǐng)導(dǎo)的

11、企業(yè)聯(lián)盟的全力攻擊之下，施樂(lè)遭遇到了全方位的挑戰(zhàn)和嚴(yán)重的挫折。從1976年到1981年，施樂(lè)在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的份額從82%直線下降到35%。在其后的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪當(dāng)中，施樂(lè)也曾經(jīng)成功地從佳能手中奪取過(guò)部分的市場(chǎng)份額，但施樂(lè)已經(jīng)不可挽回地從一個(gè)市場(chǎng)壟斷者、領(lǐng)導(dǎo)者變成了一個(gè)追趕者而且，這種追趕還很吃力。表面上看起來(lái)，施樂(lè)的失敗是由于它錯(cuò)誤的定價(jià)策略最大利潤(rùn)率定價(jià)原則。正是這種片面追求利潤(rùn)的做法把大量潛在客戶留給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但實(shí)際上，施樂(lè)的失敗來(lái)自于巨大成功和市場(chǎng)支配地位帶來(lái)的體制僵化和故步自封。企業(yè)家的最主要任務(wù)就是要不斷地尋找和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那些忽略了這個(gè)原則的企業(yè)自然要受到市場(chǎng)機(jī)制毫不客氣的懲罰。問(wèn)

12、題：1、施樂(lè)在復(fù)印機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中失去行業(yè)老大地位的原因是什么？答：1.當(dāng)時(shí)復(fù)印機(jī)的環(huán)境是處于施樂(lè)壟斷的局面，因?yàn)榇蠛玫耐獠凯h(huán)境，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓施樂(lè)一致麻痹在自己的成功；2.施樂(lè)為了阻止競(jìng)爭(zhēng)者申請(qǐng)了很多專利，設(shè)下了很多技術(shù)壁壘，更加讓施樂(lè)以為自己可以高枕無(wú)憂；3.施樂(lè)的復(fù)印機(jī)定價(jià)很貴，很多人都沒(méi)辦法買得起，而且用起來(lái)很不方便。4.施樂(lè)沒(méi)有努力去挖掘潛在的客戶，一位的抬高價(jià)格，讓消費(fèi)者不滿，同時(shí)還大手大腳的投入到各種行業(yè)，不思進(jìn)取。2、佳能通過(guò)那些渠道入手進(jìn)行市場(chǎng)分析？答：1.對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)復(fù)印機(jī)是佳能占了主導(dǎo)地位，但是佳能的市場(chǎng)因?yàn)閮r(jià)格昂貴的緣故，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠普及。2.對(duì)消費(fèi)者的分析，佳能對(duì)企業(yè)使用復(fù)印機(jī)進(jìn)行了解，得知復(fù)印機(jī)的價(jià)格過(guò)于昂貴，沒(méi)辦法大量購(gòu)買。對(duì)買不起的潛在消費(fèi)者進(jìn)行了解，得知那些消費(fèi)者