最新廣州中高端超市發(fā)展前景調(diào)查報(bào)告

1、廣州中高端超市發(fā)展前景調(diào)查報(bào)告目錄摘要2調(diào)查方法2調(diào)查結(jié)果分析2消費(fèi)群體3購買因素3滿意度3營銷環(huán)境分析3宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3前景可期但容量不大5同行業(yè)與競爭者分析5消費(fèi)者分析7SWOT分析與對策分析8劣勢威脅（WT）戰(zhàn)略8優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略9劣勢機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略10優(yōu)勢機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略10結(jié)論10高端超市利潤高投入大10高端超市發(fā)展是市場進(jìn)一步細(xì)分的要求10摘要自2010年2月至今，廣州共有4家高端超市，其中3家落點(diǎn)天河區(qū)，2家位于珠江新城，這樣的區(qū)域布局似乎迎合著高端超市的消費(fèi)定位。在亞運(yùn)之后，廣州的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展非常迅速，可提供的商業(yè)物業(yè)也豐富起來，實(shí)際上早前就已有不少零售商在廣州選址開拓

2、高端超市業(yè)態(tài)。像廣州市民最熟悉的吉之島也在進(jìn)一步細(xì)分提升其超市業(yè)態(tài)和定位，珠江新城店就更傾向于高端超市。調(diào)查方法文案調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法（包括訪問法、觀察法）調(diào)查結(jié)果分析此次調(diào)查采取了直接訪問和網(wǎng)上調(diào)查兩種形式。發(fā)出問卷53份，回收有效問卷53份。調(diào)查對象中，1830歲、30-40歲和40 -50歲分別是33、17、3人，三個(gè)年齡層次男女比例約為1:1?，F(xiàn)就市調(diào)結(jié)果進(jìn)行分析。消費(fèi)群體該消費(fèi)群體主要有四種：高高收入階層、高中收入階層、中收入階層、低收入階層消費(fèi)群體以"1830歲"和"30-40歲"這兩個(gè)年齡段較為集中。以上收入階層和年齡段的消費(fèi)群體正是具有較強(qiáng)

3、消費(fèi)能力的一族。購買因素在對"選擇去中高端超市購物的理由"（問卷第七題）一項(xiàng)調(diào)查中，可見其購買因素。在列出的諸多因素中，"產(chǎn)品質(zhì)量好"、 "服務(wù)周到"、"購物環(huán)境舒適"依次位居三甲。對于廣州一些普通的超市，中高端超市無疑是最佳的選擇，而這類超市的目標(biāo)消費(fèi)者主要就是針對這些有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群。滿意度對于廣州中高端超市的滿意度調(diào)查，我們分別對其商品品種、商品質(zhì)量、貨架人性化、服務(wù)、購物環(huán)境舒適度、交通等六個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，大部分的消費(fèi)者都是覺得比較滿意的，可見中高端超市在這幾個(gè)方面的基礎(chǔ)建設(shè)上做的很好，是吸引消費(fèi)者的重

4、要因素。結(jié)合以上分析可進(jìn)一步確定廣州中高端超市的發(fā)展前景尤為可觀。營銷環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析如今，廣州作為改革開放的前沿城市以及對外貿(mào)易的窗口，經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，各項(xiàng)事業(yè)得到全面的發(fā)展，成為中國經(jīng)濟(jì)最活躍的城市之一，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力位居全國主要城市的三甲之列?？梢?，廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直持上升狀態(tài)。隨著收入水平的提高，廣州市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級加快，居民家庭支出中的服務(wù)性消費(fèi)支出逐步擴(kuò)大。據(jù)調(diào)查，2010年城市居民家庭人均服務(wù)性消費(fèi)支出為9151.17元，占消費(fèi)性支出總額的比重為36.59%，比2005年提高1.56個(gè)百分點(diǎn)。從去年開始，市委、市政府繼續(xù)大力推行“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”的政策措施，借“亞運(yùn)”商機(jī)提

5、升廣州“千年商都”形象，采取提升改造與規(guī)劃新建相結(jié)合的方式，重點(diǎn)打造了廣州美食園、廣州老字號手信一條街、北京路廣府文化商貿(mào)旅游區(qū)、嶺南酒吧街等特色街區(qū)；還新建了一批高檔現(xiàn)代購物中心，積極支持企業(yè)開展世界一線品牌招商，引入世界一線品牌在廣州開設(shè)旗艦店和營銷總部或區(qū)域營銷總部。因而，廣州市消費(fèi)市場需求持續(xù)暢旺。行業(yè)前景分析前景可期但容量不大對于高端超市在廣州的前景，業(yè)內(nèi)人士也表示樂觀。廣東流通業(yè)商業(yè)執(zhí)行會(huì)長黃文杰表示，“在廣州，中、低端超市的市場競爭已經(jīng)非常充分，甚至到了激烈的地步，而高端超市市場才剛起步，可以說有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。”這種以快速消費(fèi)品為主的高端超市與以衣服、手袋等消費(fèi)品為主的高端百貨

6、還有所不同，“由于是快速消費(fèi)品的消費(fèi)群不可能遠(yuǎn)去外地買回來，所以它主要的客群仍聚集在本地?！钡谝簧虡I(yè)網(wǎng)總裁黃華軍也認(rèn)為，在亞運(yùn)之后，廣州的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展非常迅速，可提供的商業(yè)物業(yè)也豐富起來，實(shí)際上早前就已有不少零售商在廣州選址開拓高端超市業(yè)態(tài)。像廣州市民最熟悉的吉之島也在進(jìn)一步細(xì)分提升其超市業(yè)態(tài)和定位，珠江新城店就更傾向于高端超市。據(jù)某專家分析稱，“從大型綜合超市到小眾、高端超市發(fā)展是行業(yè)必然的趨勢”，自2000年以來，國內(nèi)大型綜合超市發(fā)展迅速，但到2007-2008年，可以感受到大型綜合超市在一線城市的拓展緩慢了下來，因?yàn)榈赇伒馁Y源越來越少，大型綜合超市體量大一般都需要2萬平方米。此外，消費(fèi)者

7、對商品、服務(wù)要求的逐步提高也會(huì)使得大賣場逐漸向高端超市業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。不過，業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，雖然有發(fā)展?jié)摿?，但是高端超市的容量并不大。廣州世品國際董事長謝仕平就認(rèn)為，高端超市對商圈的要求非常嚴(yán)格，一般都是作為購物中心的主力店，這也要求與所在物業(yè)的定位要吻合。定位也不能過高，超市畢竟還是以消耗品為主，定位越高也表示目標(biāo)客戶范圍越窄。華潤萬家上述負(fù)責(zé)人也坦言，一個(gè)城市的高端超市容量可能只有兩三個(gè)。同行業(yè)與競爭者分析自1990年12月，我國第一家超市東莞美佳超級市場開業(yè)以來，連鎖超市從最初的食品經(jīng)營到日用雜貨，服裝和小型家電的銷售，“一站式”消費(fèi)模式為連鎖超市贏得了越來越多的客源。雖然連鎖超市的經(jīng)營模式引入我

8、國的時(shí)間并不長，但在全球化經(jīng)濟(jì)的大背景下，我國連鎖超市業(yè)借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營理念已獲得長足發(fā)展。2008年，家樂福、沃爾瑪、農(nóng)工商、易初蓮花等連鎖超市紛紛以增開門店的方式，加速在全國各大中小城市的跑馬圈地。不過，隨著一線城市的空間基本飽和，大部分新店開到二三線城市。與此同時(shí)，2008年也是外資零售在華進(jìn)入二度擴(kuò)張期。目前進(jìn)入中國大陸的歐美日韓及港澳臺知名零售商集團(tuán)已近300家，在各大中城市開設(shè)經(jīng)營點(diǎn)1400多個(gè)，甚至開始進(jìn)入20萬人口級別的小城市。2008年，吉之島、樂天超市、沃爾瑪、家樂福、樂購等國際連鎖零售企業(yè)紛紛宣布，未來3年將加緊擴(kuò)大在國內(nèi)的開店規(guī)模。一般來說，超市作為以“顧客為導(dǎo)向

9、”的行業(yè)，企業(yè)在戰(zhàn)略層面都應(yīng)秉承“一客戶為中心”的經(jīng)營理念。比如，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)“策略就是抓住了顧客的心理，以此為切入點(diǎn)，打造了一個(gè)超級零售巨頭。連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)中，有很多企業(yè)大都同時(shí)涵蓋超市、綜合超市與便利店三個(gè)業(yè)態(tài)。這種綜合類型的企業(yè)占據(jù)了百強(qiáng)中的大部分比例，就2007年比例已經(jīng)為81%，并且這些上榜的零售綜合類企業(yè)名單的變化并不大。這反映出：第一，該類業(yè)態(tài)叫其他零售業(yè)態(tài)更容易發(fā)展；第二，該類業(yè)態(tài)的行業(yè)集中度還較低。以沃爾瑪為例沃爾瑪擁有強(qiáng)大的物流信息系統(tǒng)。沃爾瑪有80000多種商品，為滿足全球4000多家連鎖店的配送需要，沃爾瑪每年的運(yùn)輸總量超過 780000萬箱，總行程達(dá)65000

10、萬公里。沒有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，它根本不可能完成如此大規(guī)模的商品采購、運(yùn)輸、存儲、物流等管理工作。早在20世紀(jì)80年代沃爾瑪就建立起自己的商用衛(wèi)星系統(tǒng)。在強(qiáng)大的技術(shù)支持下，如今的沃爾瑪已形成了“四個(gè)一”，即：“天上一顆星”通過衛(wèi)星傳輸市場信息；“地上一張網(wǎng)”有一個(gè)便于用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理的采購供銷網(wǎng)絡(luò)；“送貨一條龍”通過與供應(yīng)商建立的計(jì)算機(jī)化連接，供貨商自己就可以對沃爾瑪?shù)呢浖苓M(jìn)行補(bǔ)貨；“管理一棵樹”利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)把顧客、分店或山姆會(huì)員店和供貨商像一棵大樹有機(jī)地聯(lián)系在一起。沃爾瑪?shù)淖畲髢?yōu)勢就是其低價(jià)優(yōu)勢。這一優(yōu)勢是沃爾瑪“天天平價(jià)”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。低價(jià)優(yōu)勢的核心是沃爾瑪理貨的能力和高效率的運(yùn)作模式：以

11、最快的速度和最低廉的價(jià)格在生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間傳送最大規(guī)模的商品。市場飽和戰(zhàn)略使得沃爾瑪在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中和它整個(gè)服務(wù)區(qū)域內(nèi)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。與競爭對手經(jīng)常促銷和令人眼花繚亂的各類廣告不同，沃爾瑪?shù)膹V告手段也只不過是大概每月一次的隨報(bào)紙發(fā)送的印刷品廣告而已，它們著名的每天低價(jià)戰(zhàn)略，并不需要經(jīng)常的降價(jià)促銷宣傳，就能夠吸引顧客進(jìn)店購物。華潤萬家Ole"今日迎客號稱全城最高端新快報(bào)訊 見習(xí)記者 陸琨倩 報(bào)道上千元的西瓜、9萬多一瓶的拉菲紅酒、各種口味的進(jìn)口芝士繼百佳超市旗下TASTE之后，廣州再添一家高端超市。記者獲悉，華潤萬家旗下Ole"今日將在太古匯開門迎客，而該店號稱將是廣州最高端的超市

12、。據(jù)了解，近兩年來，包括上述兩家巨頭在內(nèi)的零售企業(yè)都紛紛開始拓展高端超市業(yè)態(tài)，在各大城市跑馬圈地。不過，比起上海、北京、深圳，廣州該業(yè)態(tài)的發(fā)展已慢了一拍。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，正因?yàn)閺V州市場處于起步階段，更被商家視為香餑餑?！斑@幾年廣州發(fā)展得特別快，城市風(fēng)范也越來越明顯，現(xiàn)在正是進(jìn)入廣州市場的好時(shí)機(jī)”，華潤萬家相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日表示，Ole"廣州太古店是其在全國范圍內(nèi)開出的第二十家門店，而這一數(shù)字很快將改寫?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)在廣州為第二家Ole"選址，廣州和深圳是我們在華南地區(qū)的重點(diǎn)拓展城市?！贝送猓煜铝硪桓叨顺衅放艬IT也計(jì)劃于年內(nèi)在廣州開出首店。而位于中華廣場的TASTE，雖然也

13、有大量進(jìn)口商品，但由于所處商圈缺少大型超市，并以填補(bǔ)原來吉之島搬遷而留下的空白的角色而進(jìn)入，因此，該店更像是一個(gè)中高端的社區(qū)超市，開業(yè)之初所銷售的高價(jià)商品已經(jīng)淡出了視野。而Ole"選址于太古匯本身就已經(jīng)有明確的目標(biāo)客戶群，而且近兩年以來，廣州的高端消費(fèi)氛圍也已經(jīng)逐漸濃厚，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步細(xì)化?！俺醪筋A(yù)計(jì)廣州單店日銷售額將可達(dá)到30萬元，在深圳萬象城店我們已經(jīng)達(dá)到了90萬元”。消費(fèi)者分析調(diào)查表明，大型超市一輪接一輪的促銷讓利，使消費(fèi)者對其認(rèn)可度已日漸深入。但是服務(wù)質(zhì)量卻在不斷縮水，使得消費(fèi)者的購物感受大打折扣，甚至讓消費(fèi)者利益受損。通過對消費(fèi)者的采訪研究，消費(fèi)者在超市中遇到最多的是服務(wù)、

14、商品、工作人員方面的問題。食品質(zhì)量安全一直是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。超市要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，尤其是一些熟食類、生鮮類的商品，食品質(zhì)量的好壞尤為重要。消費(fèi)者在購物中還遇到過：詢問時(shí)找不到工作人員幫助，或工作人員解釋不清等問題。其他選項(xiàng)包括：商品價(jià)格定位偏高、相關(guān)設(shè)施不完善等。然而，中高端超市在提供高質(zhì)量商品的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的購物環(huán)境，這就是中高端超市戰(zhàn)勝普通超市的一大法寶。SWOT分析與對策分析在中國運(yùn)用比較廣泛的制定和選擇戰(zhàn)略的工具有：SWOT分析、戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評估矩陣（SPACE分析）、波士頓矩陣、通用矩陣等方法。這里采用的是應(yīng)用最為廣泛的SWOT分析方法

15、進(jìn)行廣州市中高端超市發(fā)展前景的分析和戰(zhàn)略的選擇。優(yōu)勢機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略 強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢來把握機(jī)會(huì)。劣勢機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略 目的在于借助利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部優(yōu)勢。優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略 利用企業(yè)的優(yōu)勢回避或減少外部威脅的沖擊。一種努力彌補(bǔ)內(nèi)部優(yōu)勢并規(guī)避外部威脅的防御性舉措。戰(zhàn)略制定是建立在其優(yōu)勢的基礎(chǔ)上而消除劣勢。當(dāng)其不具備利用機(jī)會(huì)去避免威脅所需的技能時(shí)，就可以從SWOT分析中識別必要的資源，并采取措施獲得優(yōu)勢而減少劣勢。劣勢威脅（WT）戰(zhàn)略1. 加強(qiáng)市場導(dǎo)向的運(yùn)營管理，增強(qiáng)超市的盈利能力。針對競爭環(huán)境的瞬息萬變和市場需要多樣化的變化趨勢，逐步建立以市場為導(dǎo)向的營運(yùn)管理體系，努力消除營運(yùn)組織架

16、構(gòu)存在的弊端，糾正非市場化的績效考核導(dǎo)向，提高公司管理組織對市場變化的快速反應(yīng)能力。2. 進(jìn)行差異化錯(cuò)位經(jīng)營，以特色贏得顧客。要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須要有特色。有特色贏得市場，是回避競爭的基本手段，也更容易吸引消費(fèi)者的“眼球”。具體而言，差異化經(jīng)營包括；（1）目標(biāo)市場錯(cuò)位組合策略；（2）商品類別差異化策略；（3）商品地域品牌差異化策略；（4）商品檔次差異化策略；（5）服務(wù)差異化策略；（6）經(jīng)營理念差異化策略；（7）采購渠道差異化策略；（8）物流配送差異化策略等等。3. 加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。國內(nèi)零售商需要引進(jìn)有效的運(yùn)作流程以應(yīng)對世界級零售商的競爭。在提高采購技能方面，要建立一個(gè)嚴(yán)格的采購流程，取消

17、以人情關(guān)系為基礎(chǔ)的采購方式：建立有形的分銷網(wǎng)絡(luò)，盡量減少從生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)；在提高選點(diǎn)、投資管理的技能方面，應(yīng)該建立一個(gè)市場開發(fā)部，專門負(fù)責(zé)店鋪拓展、確定選址；同時(shí)，建立一個(gè)物有所值的IT支持系統(tǒng)非常重要。另外，要想在跨國零售集團(tuán)無處不在的環(huán)境獲得成功，就要在信息系統(tǒng)建設(shè)和物流配送設(shè)施上面下功夫。（1）加強(qiáng)管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。一方面，我們要善于吸收、消化國內(nèi)外新技術(shù)，并結(jié)合實(shí)際加以應(yīng)用和創(chuàng)新；另一方面，也要自主開發(fā)一些先進(jìn)的適用型管理、經(jīng)營技術(shù)，增加運(yùn)營的只是含量，是先向標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、智能化的轉(zhuǎn)變。（2）重視物流配送設(shè)施建設(shè)。配送中心的建立可加速商品周轉(zhuǎn)，降低成本，并對商品質(zhì)量進(jìn)行有

18、效控制?？偟膩碚f是：最少的環(huán)節(jié)、最短的距離、最低的成本、最高的效率。4. 重視門店?duì)I運(yùn)。門店?duì)I運(yùn)是連鎖超市經(jīng)營、管理的重要環(huán)節(jié)，“營運(yùn)”之字簡而言之就是整個(gè)門店的經(jīng)營、管理的運(yùn)作。營運(yùn)的基本特點(diǎn)是制度化、簡單化、專業(yè)化，門店在每日的經(jīng)營、管理中必須遵守營運(yùn)的規(guī)則，而營運(yùn)總監(jiān)必須按營運(yùn)規(guī)則來溝通、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)門店顯得更加重要。優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略1. 深入加強(qiáng)零售技術(shù)，控制企業(yè)經(jīng)營成本，增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營效率。通過信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、保鮮技術(shù)以及安全防范技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，大大提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本；在采購和物流配送方面，進(jìn)一步提高技術(shù)能力；運(yùn)用先進(jìn)的管理技術(shù)，降低運(yùn)營成本，并順應(yīng)

19、人與自然和諧統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢，重視環(huán)保技術(shù)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。2. 繼續(xù)保持特色服務(wù)吸引客流。利用中高端超市在某些領(lǐng)域富有特色的服務(wù)吸引顧客購物；挖掘更多更好的能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的特色服務(wù)，增強(qiáng)顧客的消費(fèi)欲望。劣勢機(jī)會(huì)（WO）戰(zhàn)略1. 通過縱向一體化戰(zhàn)略，與供應(yīng)商共同開拓市場，更好的服務(wù)于顧客。當(dāng)前市場供求關(guān)系正發(fā)生這深刻的變化，零售商與供應(yīng)商的關(guān)系也相應(yīng)的改變著，掌握商品分銷渠道的零售商正在逐漸掌握市場控制權(quán)。零售商與供應(yīng)商之間應(yīng)該相互合作，互相制衡，共生共榮?？梢耘囵B(yǎng)多個(gè)忠誠合作伙伴關(guān)系的供應(yīng)商，使其成為超市的生產(chǎn)基地、生產(chǎn)車間?？梢猿蔀橹放频拇砩?，通過強(qiáng)化高效顧客回應(yīng)（ECR）的理念，將

20、顧客的反饋信息及時(shí)快速反應(yīng)給供應(yīng)商，從而使得顧客、供應(yīng)商獲得高效率和高回報(bào)。2. 加強(qiáng)各品種的營銷調(diào)研工作，以中高端消費(fèi)人群為主要目標(biāo)消費(fèi)群體制定營銷策略。另外，可制定針對購買力日益增強(qiáng)的白領(lǐng)人群的營銷策略以順應(yīng)市場變化和實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。優(yōu)勢機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略通過差異化戰(zhàn)略，逐步確定以中高端消費(fèi)人群為目標(biāo)顧客的營銷戰(zhàn)略。該類人群證逐步成為中高端超市的消費(fèi)主體，對超市的利潤貢獻(xiàn)很大，而中高端超市應(yīng)該繼續(xù)保持該路線，保證品質(zhì)和服務(wù)，不僅能提高利潤，又可以獲得更好的企業(yè)形象，培養(yǎng)未來市場。結(jié)論高端超市利潤高投入大華潤萬家一位高端超市管理人員透露，高端超市商品售價(jià)很高，其毛利率比普通大賣場高出一倍甚至更多。巨額的利潤回報(bào)也需要高額的投入，其前期投入是普通超市的兩倍多。他同時(shí)表示，高端超市對選址、進(jìn)貨渠道非常嚴(yán)格。選址必須在商業(yè)最繁華地段或高檔寫字樓商務(wù)區(qū)，同時(shí)由于周圍不可能像大賣場有眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)，無法依靠規(guī)模優(yōu)勢優(yōu)化渠道，對進(jìn)貨渠道也有嚴(yán)格的需求。高端超市發(fā)展是市場進(jìn)一步細(xì)分的要求最近以來，除華潤萬家的Olé外，百佳超市近期在廣州開出首家高端超市“International”，和記黃埔旗下的高端超市品牌Taste、北京華聯(lián)的高端超市品牌“BHG”也在廣州中心商圈選址。國金證券零售業(yè)分析師張彥認(rèn)為，零售行業(yè)的周