消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷策略關(guān)系論文

1、.1.消費(fèi)者行為的概述對(duì)消費(fèi)者行為的研究在企業(yè)制定營銷策略的過程中起著非常重要的作用，因此我們必須深入的理解它們，這才有利于我們?cè)谄髽I(yè)營銷中有效的進(jìn)行運(yùn)用。11消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為就是指研究個(gè)體或群體為了滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)、及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程11。為了更深刻的理解消費(fèi)者行為的含義，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面把握：第一，消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過程，它不單單是在消費(fèi)者支付現(xiàn)金或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事，還包含許多相關(guān)的活動(dòng)，比如消費(fèi)者購買后對(duì)他人無形的宣傳。第二，消費(fèi)者行為記錄的是整個(gè)的消費(fèi)過程，包括在購買前，購買時(shí)和購買后影響消費(fèi)者行

2、為的所有因素，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在各購買階段的不同行為，合理地制定營銷策略，以達(dá)到影響消費(fèi)者購買決策的目的11。第三，最初的消費(fèi)者行為研究一般認(rèn)為，消費(fèi)者是在消費(fèi)過程的三個(gè)階段中，確定一種需求，做出購買決定，然后處置產(chǎn)品的那個(gè)人，然而在許多情況下，這個(gè)過程會(huì)涉及到許多不同的人，產(chǎn)品的購買者和使用者可能并不是一個(gè)人，可能會(huì)有一些人扮演著影響著的角色，他們向消費(fèi)者提供對(duì)某種產(chǎn)品的推薦或反對(duì)意見，而實(shí)際上，自己并不購買和使用產(chǎn)品。1.2目前對(duì)消費(fèi)者行為的研究研究消費(fèi)者行為的理論最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)由于剛經(jīng)歷了工業(yè)革命，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，西方國家的生產(chǎn)力大幅度提高，

3、商品生產(chǎn)的速度遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求，為此企業(yè)開始重視商品營銷。這時(shí)，美國社會(huì)學(xué)家凡伯侖在1899年出版的有閑階級(jí)論中提出了廣義的消費(fèi)概念，提出炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義。之后，1908年美國社會(huì)學(xué)家E.A.羅斯出版了社會(huì)心理學(xué)，著重分析了個(gè)人和群體在社會(huì)生活中的心理與行為，并開辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域。但這一時(shí)期研究的重點(diǎn)在促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不在于滿足消費(fèi)需求，而且一般限于理論層面，在實(shí)踐中應(yīng)用很少3。在20世紀(jì)30年代至60年代消費(fèi)者行為研究才開始廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷中。這一時(shí)期由于發(fā)生了世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得商品市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，更加重視分析預(yù)測(cè)消費(fèi)需求。在這一

4、背景下，越來愈多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入到這一研究行列，由此推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。這時(shí)最引人注目的理論就是美國著名心理學(xué)家馬斯洛在系統(tǒng)地研究人的需求的基礎(chǔ)上提出的“需求層次論”,直到今天依然是我們學(xué)習(xí)的重要理論。同時(shí)這些研究還在很大程度上豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，促使其成為一門獨(dú)立的學(xué)科。在20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究X圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。一方面在對(duì)消費(fèi)者行為的研究中會(huì)綜合運(yùn)用了相關(guān)學(xué)科的最新研究成果，例如計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果。另外，研究的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大和深化，研

5、究的內(nèi)容擴(kuò)大到了文化消費(fèi)、消費(fèi)決策模式、生態(tài)消費(fèi)、消費(fèi)政策、消費(fèi)信用等領(lǐng)域3。1.3消費(fèi)者行為研究的意義在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都必須使用和消費(fèi)食品、服裝、住房、基礎(chǔ)設(shè)施以及各種各樣的生活必需品，所以從某種意義上來說，我們每一個(gè)人都是消費(fèi)者。研究消費(fèi)者行為的意義是多方面的。所謂“見微知著”，我們每個(gè)人作出的消費(fèi)行為決策不僅會(huì)影響到我們自己現(xiàn)在即將來的生活，甚至?xí)绊懙絿艺叩闹贫ㄒ约罢畬?duì)眾多的行業(yè)，如運(yùn)輸業(yè)、原材料制造業(yè)和市場(chǎng)的調(diào)配，更直接地影響著一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和另一些產(chǎn)業(yè)的衰落。具體來說，研究消費(fèi)者行為的意義有以下幾個(gè)方面：1.3.1研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者世界著名管理學(xué)大師彼得&

6、#183;F·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者8。雖然企業(yè)一定要賺錢，但德魯克認(rèn)為，賺錢是企業(yè)的一種必需，但不是目標(biāo)。而企業(yè)要賺到錢，只有滿足消費(fèi)者的需要，贏得消費(fèi)者的滿意。所以，只有研究消費(fèi)者的行為，了解消費(fèi)者的需求，才能滿足他們的需求。試想，一個(gè)不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品如何能留住消費(fèi)者，一個(gè)失去消費(fèi)者的企業(yè)如何能達(dá)到其利潤(rùn)目標(biāo)，而沒有利潤(rùn)目標(biāo)的企業(yè)又怎么能生存。因此，判定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵，便是贏得消費(fèi)者的程度，即消費(fèi)者的滿意度8。1.3.2研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多樣，

7、形成了供過于求的買方市場(chǎng)，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。而且，今天的消費(fèi)者有比以前有更好的教育和更大的消費(fèi)能力，有著更廣泛的選擇消費(fèi)的機(jī)會(huì)。所有這一切，都要求企業(yè)必須調(diào)查消費(fèi)需求的信息，研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3.3研究消費(fèi)者行為有利于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定國家的經(jīng)濟(jì)政策是制約國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，其制定必須以市場(chǎng)商品供應(yīng)與消費(fèi)需求的客觀狀況為依據(jù)11。只有透徹地了解消費(fèi)者行為的規(guī)律性，把握影響消費(fèi)者購買行為的各項(xiàng)因素，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變動(dòng)趨勢(shì)，才能制定正確的經(jīng)濟(jì)政策，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)與商品需求的平衡，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)

8、的發(fā)展。2.現(xiàn)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)和影響因素2000年，美國著名消費(fèi)心理學(xué)家X易斯和布里格在其新消費(fèi)者理念一書中提出了“新消費(fèi)者”這一全新概念。X易斯和布里格認(rèn)為，新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，因此，企業(yè)必須正確分析和把握現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)及其影響因素，并以此為根據(jù)來制定企業(yè)的營銷策略。2.1現(xiàn)代消費(fèi)者行為的特點(diǎn)受時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的影響，當(dāng)代消費(fèi)者在心理與行為上正在發(fā)生根本性的變化，表現(xiàn)出與就消費(fèi)者不同的一些特點(diǎn)。2.1.1現(xiàn)代消費(fèi)行為的可誘導(dǎo)性大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的性能和用途都不是很了解，因此購買時(shí)會(huì)容易受到廣告、商品的購買氣氛、他人的購買行為、營業(yè)員的勸

9、告以及誘導(dǎo)等的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)型購買11。2.1.2現(xiàn)代消費(fèi)行為的伸縮性由于經(jīng)濟(jì)因素的影響，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格較為敏感。當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，商品的需求量會(huì)明顯上升；而當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)時(shí)需求量又會(huì)明顯下降，還可以產(chǎn)生替代需求。2.1.3現(xiàn)代消費(fèi)者行為的個(gè)性化現(xiàn)代消費(fèi)者更多的追求消費(fèi)過程的人性化和產(chǎn)品的獨(dú)特性，出現(xiàn)了“我的地盤我做主”、“我就是我”之類的標(biāo)語人們通過自己所購買的商品去尋找、表達(dá)、確認(rèn)自己的特殊感覺。2.1.4現(xiàn)代消費(fèi)行為的主動(dòng)性現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受消費(fèi)主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)，展示對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)、引導(dǎo)

10、企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢(shì)。2.1.5現(xiàn)代消費(fèi)行為的品牌化由于消費(fèi)水平的提高以及社會(huì)生活的影響，現(xiàn)代消費(fèi)者大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性地?fù)碛衅放?。品牌的力量在消費(fèi)者購買商品已經(jīng)發(fā)揮了舉足輕重的作用。2.1.6現(xiàn)代消費(fèi)行為的享受性關(guān)注健康與生活品質(zhì)，不僅僅要生存，還要學(xué)會(huì)享受生活，這已經(jīng)成為大多數(shù)現(xiàn)代消費(fèi)者的基本原則。以前消費(fèi)者勤勞努力只會(huì)工作不懂休閑，節(jié)儉不會(huì)花費(fèi)的生活方式已被逐漸改變?！盎魈斓腻X，享今天的閑”；會(huì)花才會(huì)賺、短途旅游、健身、美容等，現(xiàn)代消費(fèi)者過著以前更精致的生活。2.1.7現(xiàn)代消費(fèi)行為的形式多樣性隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者購物的選擇空間越來越廣闊，網(wǎng)上購物具有便利

11、性和經(jīng)濟(jì)性，受到越來越多的人歡迎，多種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。2.2影響消費(fèi)者行為的因素一般消費(fèi)者行為受多種因素的影響，概括起來主要有個(gè)人因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和心理因素四種。2.2.1個(gè)人因素消費(fèi)者行為首先受其自身因素的影響，每個(gè)人作為社會(huì)中的個(gè)體，都是作為獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體而存在5。其消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件、生理、職業(yè)、個(gè)性和生活方式等的影響。不同年齡段的人對(duì)消費(fèi)的觀念具有很大差異，以老年人為例，這個(gè)群體接受現(xiàn)代思想較少，還保留大量中國傳統(tǒng)思想，對(duì)商品的消費(fèi)就偏向于比較實(shí)用的商品，而對(duì)于現(xiàn)在熱門的電子產(chǎn)品則很難產(chǎn)生興趣。所以，企業(yè)在制定

12、營銷策略時(shí)務(wù)必仔細(xì)研究消費(fèi)者市場(chǎng)并進(jìn)行細(xì)分。2.2.2社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。任何消費(fèi)者的行為總會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地受到周圍人群的影響，這些人不僅包括家人、親戚、朋友、同事、同學(xué)等的直接影響者，還包括其喜歡和崇拜的電視電影明星、運(yùn)動(dòng)健將以及社會(huì)知名人士的間接影響者5。消費(fèi)者總是在不自覺的情況下受著各種社會(huì)因素的影響，因此要研究消費(fèi)者的行為，必須綜合消費(fèi)者身處的社會(huì)環(huán)境深入了解各種社會(huì)因素。2.2.3經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素可以說是制約消費(fèi)者行為的一個(gè)基本因素，既包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素，又包括微觀經(jīng)濟(jì)因素。從宏觀經(jīng)濟(jì)因素看來，我國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)處于繁榮時(shí)期，國民經(jīng)濟(jì)水平有

13、較大提高，人們的經(jīng)濟(jì)狀況良好，可以有一定的可支配收入。微觀經(jīng)濟(jì)因素方面，指的是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等3。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)X圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。就好像收入高、存款多的消費(fèi)者一般會(huì)追求較高級(jí)別的物質(zhì)需求，比如說金銀之類的價(jià)格較貴、外表精美的高級(jí)飾品。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。2.2.4文化因素文化對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而深刻的影響。一個(gè)地區(qū)民族的傳統(tǒng)文化，習(xí)俗在很大程度上影響著這個(gè)地域消費(fèi)人群的心理和消費(fèi)習(xí)慣，

14、不同的國家和地區(qū)，文化價(jià)值觀也會(huì)有所不同。我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，有著自己獨(dú)特的文化，如注重人情的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，含蓄的民族性格以及以家庭為主的消費(fèi)觀念。這些都是在長(zhǎng)期的社會(huì)文化作用下形成的，對(duì)于企業(yè)營銷有著深層次的影響。2.2.5心理因素影響消費(fèi)者的心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。一般而言，人的行為時(shí)受其心理活動(dòng)支配和控制的11。所以，在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上。因此，通過研究消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，可以進(jìn)一步了解產(chǎn)生不同消費(fèi)行為的內(nèi)部原因，掌握消費(fèi)者購買行為和心理活動(dòng)規(guī)律，了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨向，為

15、制訂生產(chǎn)、經(jīng)營戰(zhàn)略和策略服務(wù)。3營銷策略的概述營銷就是銷售一種利益，百萬美元與碌碌無為之間的區(qū)別就在于營銷策略，因此，為了企業(yè)的盈利，必須對(duì)營銷策略有比較深入的了解。3.1營銷策略的定義營銷策略，指的是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需要量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程 5。企業(yè)營銷策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷決策的基礎(chǔ)。制定一個(gè)正確的企業(yè)市場(chǎng)營銷策略，是研究、制定正確市場(chǎng)營銷決策的出發(fā)點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化中，企業(yè)必將面臨的是

16、嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而企業(yè)要獲得發(fā)展和生存，就離不開企業(yè)的營銷。3.2目前對(duì)營銷策略的研究市場(chǎng)營銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國，后來迅速傳播到西歐和日本等地，成為西方從事市場(chǎng)經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。從美國市場(chǎng)營銷新的發(fā)展情況來看，大致經(jīng)歷了4個(gè)階段。從19世紀(jì)中葉的僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)到20世紀(jì)20年代理論與實(shí)踐的結(jié)合，并在更廣、更深的基礎(chǔ)上研究產(chǎn)品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，但研究X圍仍局限于商品流通領(lǐng)域，到了20世紀(jì)五十年代市場(chǎng)營銷學(xué)的研究才進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營銷學(xué)的研究迎來了繁榮時(shí)期，更是成為廣泛吸收現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成就的一門具有完整體系的經(jīng)營管理學(xué)科。而對(duì)于營銷策略的研究是

17、在市場(chǎng)營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，1960年美國市場(chǎng)營銷專家麥卡錫（E.J.Macarthy）教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），奠定了營銷策略組合在市場(chǎng)營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目的提供了最優(yōu)手段5。接著，1986年美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營銷策略，在原4P的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡(jiǎn)稱6P。4企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系在哲學(xué)的辯證法中解釋事物之間的聯(lián)系是普遍的，矛盾是

18、的雙方是對(duì)立統(tǒng)一的，在企業(yè)營銷策略的制定中同樣要遵循這一哲學(xué)原理。企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者之間是相互營銷的關(guān)系。4.1.消費(fèi)者行為影響著營銷策略任何企業(yè)的成功都在于銷售出產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)機(jī)推銷給個(gè)更多的消費(fèi)者。所以想要獲得企業(yè)成功，想要制定出成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，形成了供過于求的買方市場(chǎng)，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，合理地制定營銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。鑒于消費(fèi)者行為對(duì)營銷策略的影響，企業(yè)在制定營銷策略之前，企業(yè)需要弄清楚消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的感受，

19、哪些消費(fèi)者會(huì)購買這些品牌，購買那些品牌的原因以及是否頻繁購買這些品牌。通過消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解商品的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西，滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過營銷手段更加接近消費(fèi)者。總之 ，對(duì)消費(fèi)者了解越多，制定出成功營銷策略的希望就越大。下面就以手機(jī)市場(chǎng)為例來說明消費(fèi)者行為對(duì)營銷策略的影響。在中國，手機(jī)都是時(shí)尚產(chǎn)品，是炫耀品，而這些是跨國手機(jī)品牌沒有想到的。諾基亞就曾經(jīng)因?yàn)闆]有認(rèn)清中國的手機(jī)市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的特點(diǎn)而導(dǎo)致一款產(chǎn)品的銷量不佳。諾基亞當(dāng)時(shí)把在歐洲一款銷量冠軍的手機(jī)，非常自信地搬到中國市場(chǎng)，結(jié)果銷量業(yè)績(jī)并不好。原因就在于沒有認(rèn)真分析消費(fèi)者行為對(duì)營

20、銷策略的影響，沒有準(zhǔn)確認(rèn)知中國和歐洲消費(fèi)者行為的差別。對(duì)手機(jī)的追求，中國人是“中（重）看”，歐洲人、加拿大人和美國人是“中（重）用”，因此，中國的廠商，利用外來技術(shù)，利用組裝的工藝只是改變時(shí)尚的面孔迎合消費(fèi)者，以巧補(bǔ)弱卻贏得了成功。西門子也是認(rèn)識(shí)到了這一特點(diǎn)，跟著中國時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)走，它的一款手機(jī)SL55，在就銷售非常好。西門子是德國人的品牌，德國人一下子把呆板的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹①|(zhì)量一絲不茍的德國制造改得這么時(shí)尚，改得這么快，就是因?yàn)樗麄冎?，非改不可。西門子想要贏得中國市場(chǎng)，必須營銷策略跟著消費(fèi)者行為走，必須制造出中國消費(fèi)者所喜愛的時(shí)尚型手機(jī)。就連一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人都曾說過：“行為學(xué)是一切營銷策

21、略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想，從某種意義上來說，消費(fèi)則行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。”11可見，要進(jìn)行市場(chǎng)營銷，制定成功的營銷策略，只有全面深刻的研究消費(fèi)者行為。4.2營銷策略影響著消費(fèi)者行為在消費(fèi)者行為影響企業(yè)營銷的同時(shí)，營銷策略也同樣在影響著消費(fèi)者行為。研究營銷策略如何影響著消費(fèi)者行為也是企業(yè)制定營銷策略所需要依據(jù)的。消費(fèi)者行為本來就具有可誘導(dǎo)性，消費(fèi)者由于商品信息的不全，易受廣告、營銷氣氛等的營銷，而營銷策略正是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃，其目的就是影響消費(fèi)者。市場(chǎng)營銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)營銷戰(zhàn)

22、略與戰(zhàn)術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨椋蛊湫袨閷?duì)企業(yè)或個(gè)體產(chǎn)生正面的影響5。消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)決定這些策略的成敗。一般來說，營銷策略主要是為提高消費(fèi)者購買的可能性和頻率。從另一個(gè)方面來說企業(yè)的市場(chǎng)營銷因素是環(huán)境的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過程、個(gè)性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個(gè)性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價(jià)值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。所以企業(yè)就是通過營銷策略來影響消費(fèi)者的心理過程，進(jìn)而影響消費(fèi)發(fā)展的態(tài)度、習(xí)慣，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)的營銷組合，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的，讓消費(fèi)者接受企

23、業(yè)所推出的理念、觀點(diǎn)，購買企業(yè)的產(chǎn)品。例如腦白金的成功就是因?yàn)樗鼘?shí)實(shí)在在的影響了消費(fèi)者的行為，在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場(chǎng)的第一代表。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國保健品行業(yè)的“盟主”寶座，其成功的最主要因素就在于找到了“送禮”的軸心概念，使消費(fèi)者通過腦白金的營銷策略接受了它的概念。腦白金通過引導(dǎo)、定位于“送禮”，里禮品定位引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。5.基于消費(fèi)者行為制定企業(yè)營銷策略企業(yè)如果想要打入現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)就必須充分的根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)和影響因素來全方面制定和改變其策略，以下主要通過4P理

24、論來分析企業(yè)如何爭(zhēng)取現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)。5.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略的問題5。它是市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ),從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。5.1.1質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)一般首先會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，因此任何企業(yè)想要取得成功，必須要有質(zhì)量合格的產(chǎn)品，不合格的產(chǎn)品是不會(huì)給企業(yè)帶來長(zhǎng)期的發(fā)展的1。而且產(chǎn)品的高質(zhì)量是建立和保持消費(fèi)者品牌忠誠的前提條件。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果失去了高質(zhì)

25、量，任憑你使出“魔術(shù)”般的營銷手段，寫的天花亂墜的廣告詞，也是無法吸引消費(fèi)者的，更不用說保持消費(fèi)者的品牌忠誠了。所以企業(yè)必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先，只有這樣，才有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，他們忠實(shí)的消費(fèi)者看中的都是他們高質(zhì)量的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品要想取得成功，首要的是要有一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營銷第一位的策略是質(zhì)量領(lǐng)先策略。所謂質(zhì)量領(lǐng)先策略，就是要將產(chǎn)品的質(zhì)量視為影響營銷的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。但是一年后，由用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題，海爾公司在給用戶換貨后，對(duì)全場(chǎng)冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的

26、76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時(shí)任廠長(zhǎng)的X瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格的產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。就是這一事件改變了海爾員工的質(zhì)量觀念，而且為企業(yè)贏得了美譽(yù)，直到今天，海爾冰箱的質(zhì)量依然在世界處于領(lǐng)先地位。5.1.2開發(fā)潛在需求策略人類的需求是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，而需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望11。因此，企業(yè)要想銷售產(chǎn)品，獲取利益，首先必須針對(duì)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出各類適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，只有滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者才有可能購買產(chǎn)品。但是在現(xiàn)代這樣一個(gè)基本需求能快速和輕易得到滿足的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)基本需求滿足的要求越來越高了，這就

27、需要企業(yè)開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，從而贏得消費(fèi)者。就手機(jī)的發(fā)展為例，最初手機(jī)只是一個(gè)通訊工具，但看如今的手機(jī)，它已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)擁有多種應(yīng)用軟件，多媒體功能的智能終端了，試問，對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在只是擁有通訊功能的手機(jī)還能滿足需求嗎.答案肯定是不能的。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者現(xiàn)有的需求，還要不斷開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。相信最初的手機(jī)使用者們應(yīng)該不會(huì)想到現(xiàn)在的手機(jī)有如此多功能吧，當(dāng)然這種需求當(dāng)時(shí)也是不存在的，但有了產(chǎn)品開發(fā)人員的想象，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出現(xiàn)后就立即引起了消費(fèi)者的需求。可見，開發(fā)消費(fèi)者潛在需求對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售尤為重要。5.1.3新產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者購買新

28、產(chǎn)品的行為大致可分為最早期購買者、早期購買者、較早購買者、晚期購買者和守舊者等五類。而前三種購買者占所有購買者的50%，而前四種購買者占所有購買者的84%，這表明不購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者只占所有消費(fèi)者的極小一部分?，F(xiàn)代消費(fèi)者經(jīng)常以追求商品的新穎、奇特和時(shí)髦為主要目的，常憑一時(shí)興趣，進(jìn)行沖動(dòng)性購買。而且隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，人們的需求也越來越多樣化，企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足變化的、多樣的消費(fèi)需求。企業(yè)的生存發(fā)展依賴于新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，據(jù)美國布茨公司、艾倫公司和漢彌頓公司對(duì)美國700多家公司進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，這些公司有31%的利潤(rùn)來自新產(chǎn)品；2

29、0世紀(jì)80年代日本幾乎成了世界市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)者，不斷地向世紀(jì)各地推出一代又一代的新產(chǎn)品；從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，美國又以高技術(shù)產(chǎn)品占據(jù)領(lǐng)先地位；近年來，國內(nèi)市場(chǎng)也發(fā)生著巨大的變化，新產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)上的占有率逐年擴(kuò)大。這些企業(yè)的案例無一不顯示著持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的重要性，這不僅是為了消費(fèi)需求，同時(shí)也是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)和增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。5.1.4產(chǎn)品定制化營銷策略所謂定制產(chǎn)品，就是我的產(chǎn)品我自己來設(shè)計(jì)，廠家據(jù)消費(fèi)者的要求定做的一種特制產(chǎn)品。這種定制產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)家來說，就是把“我生產(chǎn)你購買”轉(zhuǎn)變成了“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”。 現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，已不單純追求產(chǎn)品本身

30、的功能和質(zhì)量，在某種程度上，他們更在乎的是產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個(gè)性，符合自己個(gè)人的特殊需求。他們要求每一件產(chǎn)品和服務(wù)都能夠按照其個(gè)人愛好和需要定制生產(chǎn)。過去的以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求已不能滿足消費(fèi)者的需求,取而代之的是個(gè)性化營銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度“一對(duì)一營銷”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。目前來看，企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,誰能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場(chǎng)。這時(shí)，中國海爾集團(tuán)就率先實(shí)施了家電個(gè)性化定制生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設(shè)計(jì)，我

31、來實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。海爾推出的“定制冰箱”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好或家具的顏色，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。消費(fèi)者可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等，從而最大限度滿足顧客的不同需求。對(duì)于這一舉措的取得的市場(chǎng)效果，下面的數(shù)字提供了有力的說明：2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，海爾就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬臺(tái)的要貨訂單。1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺(tái)，而不到5年時(shí)間，實(shí)施定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄，相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的三十二分之一10。5.1.5產(chǎn)品外形及包裝戰(zhàn)略愛美之心人皆有之，這是一種亙古不變的消費(fèi)

32、心理，因?yàn)槿藗儗?duì)美的追求是永恒的。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.3%的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有求美心理11。現(xiàn)代消費(fèi)者更注重商品的顏色、款式、包裝等外觀因素，講求商品的風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化所帶來的美感享受。因此，消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往會(huì)被商品精美的包裝和色彩所吸引，而不由自主的購買下來，即使是消費(fèi)者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀使人們想把它占為己有。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者，早已按照自己的審美意識(shí)去審識(shí)商品、挑選商品。而且隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，這種審美化的消費(fèi)趨勢(shì)，還將會(huì)越來越明顯。因此，企業(yè)在對(duì)商品的特征及色彩、包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，既要與商品的使用環(huán)境配合協(xié)調(diào)，又要符合消費(fèi)者的心理習(xí)慣，能夠

33、吸引住消費(fèi)者。香奈爾5號(hào)香水的熱銷就要?dú)w功于它的包裝，當(dāng)香水研制出以后，香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他研制的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫的選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”的卻是那個(gè)看起來不像香水瓶，反而像藥品的創(chuàng)意包裝。設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶上獨(dú)出心裁，它以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲的眾多消費(fèi)者的心。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。可以看出，香奈爾5號(hào)的成功

34、，依賴的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝10。5.1.6品牌提升策略品牌是依附于特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在的，是品牌擁有者商譽(yù)的象征，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證書3。所以現(xiàn)在很多消費(fèi)者通過購買名牌來降低購買風(fēng)險(xiǎn)和滿足其心理需求，但是缺乏品牌的忠誠度。針對(duì)這一特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。在現(xiàn)在商品物資如何豐富的情況下，只有擁有知名度和美譽(yù)度，才有可能使消費(fèi)者忠誠于品牌。要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，企業(yè)還應(yīng)大力塑造品牌的個(gè)性，挖

35、掘品牌的深度和廣度，給品牌賦予深刻的內(nèi)涵，塑造品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者。相信提到國酒，中國人肯定首先想到的就是茅臺(tái)，這正是他們做好品牌策略的效果。茅臺(tái)集團(tuán)從1915年就開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)樹立了“茅臺(tái)”的知名形象。而茅臺(tái)的品牌提升策略，措施之一就是開展會(huì)員制，以提高顧客的品牌忠誠度。XX茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)XX系列酒專營店于2009年7月成立了“茅臺(tái)俱樂部”，推出會(huì)員制策略，會(huì)員會(huì)享受很多權(quán)益，如享受最低的會(huì)員價(jià)格，享受最好的國酒服務(wù)，為會(huì)員免費(fèi)進(jìn)行真?zhèn)蚊┡_(tái)酒的辨別咨詢等。同時(shí)會(huì)員也有一些義務(wù)，比如會(huì)員有義務(wù)把茅臺(tái)酒的優(yōu)越性真實(shí)地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友，秉

36、承“茅臺(tái)式口碑宣傳”的精神，不斷弘揚(yáng)，讓更多的人分享到“茅臺(tái)俱樂部”所帶來的超值感受。這樣更有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率，獲得更大的是經(jīng)濟(jì)效益，加大了宣傳的口碑。5.2定價(jià)策略定價(jià)策略，是市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。不僅僅因?yàn)閮r(jià)格經(jīng)常是影響交易成敗的重要因素，還因?yàn)樗鞘袌?chǎng)營銷組合中最難以確定的因素。5.2.1撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，一般只適合于在新產(chǎn)品上市初期，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，價(jià)格定的很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，并且獲得最大的利潤(rùn)，然后隨著時(shí)間的推移，再減降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平11。因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入的不同，消費(fèi)心理不同，因而對(duì)產(chǎn)品有

37、不同的需求，特別是對(duì)新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是愿意試一試新產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者則愿意寧愿等一等，看一看。但是，撇脂定價(jià)策略的運(yùn)用一定要謹(jǐn)慎，若處理不當(dāng)，會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性化的今天。蘋果公司就很善于運(yùn)用撇脂定價(jià)策略，依靠高價(jià)策略，幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，平均利潤(rùn)接近32%。蘋果的iPod產(chǎn)品是近幾年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399美元，即使是對(duì)于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功，但是蘋果認(rèn)為還可以 “撇到更多的脂”，于是不到

38、半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499美元，仍然賣得很好10。5.2.2滲透定價(jià)策略這是一種與撇脂定價(jià)策略正好相反的低價(jià)格策略，也就是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的較低，只求保本或微利，用低價(jià)吸引顧客，是消費(fèi)者很容易接受，提高市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品逐步滲透，從而擴(kuò)大銷路和銷量，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。這種定價(jià)策略，不僅可以迅速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤(rùn)，而且可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，有利于控制市場(chǎng)。家樂福在已開業(yè)首先就采用了低價(jià)策略，因此吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。家樂福是靠低價(jià)滲透策略打開市場(chǎng)的，同樣其市場(chǎng)在一定程度上靠不斷的

39、低價(jià)來維持。家樂福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。5.2.3折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)就是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客大量購買或淡季購買，以增加銷售額或減少存貨，給購買者一定的價(jià)格折扣或饋贈(zèng)部分商品。日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品就采用了折扣定價(jià)銷售方法，頗為成功。他們的做法是這樣的：先發(fā)一公告，介紹美佳西服店的商品情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天一折。這樣定價(jià)的結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起

40、來，第五、六天打六折十，顧客像洪水般地涌向柜臺(tái)爭(zhēng)購以后連日爆滿，沒到一折售貨期，商品早已售缺10。這是一則成功的折扣定價(jià)策略，妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用則口定價(jià)策略銷售。5.2.4組合產(chǎn)品定價(jià)策略組合產(chǎn)品是將若干中在使用價(jià)值上有些關(guān)聯(lián)甚至是毫無關(guān)聯(lián)的商品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求，比如將化妝品組合出售11。對(duì)于組合品，銷售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行捆綁式的降價(jià)銷售。例如，劇院和球隊(duì)銷售季票，比一場(chǎng)一場(chǎng)單獨(dú)買要便宜得多；計(jì)算機(jī)制造商將一些有用的軟件包與計(jì)算機(jī)共同銷售。產(chǎn)品組合能促使消費(fèi)者購買一些原來可能不會(huì)買、或者認(rèn)為單買價(jià)格過高的產(chǎn)品。日本的普拉斯公司的“文具組合”案

41、例就是一個(gè)通過組合產(chǎn)品定價(jià)策略扭轉(zhuǎn)企業(yè)局面，獲取利益的。普拉斯公司是一家專營文具企業(yè)，經(jīng)營了十多年依然只能掙到一點(diǎn)錢維持經(jīng)營費(fèi)用，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。大量積壓文具按原價(jià)出售則無人問津，若降價(jià)出售，公司財(cái)力承受不了。這時(shí)公司來了一個(gè)叫玉村浩美的剛畢業(yè)的女孩子，他根據(jù)自己的體會(huì)設(shè)計(jì)一種“文具組合”，沒想到這一“文具組合”一經(jīng)面世，立刻引起轟動(dòng)，成為劃時(shí)代的熱門商品，在短短一年時(shí)間共售出340萬盒。普拉斯公司的所有貨賣光了，連工廠新的供貨也來不及。而是事實(shí)，所謂的“文具組合”只不過是7件小文具：10厘米長(zhǎng)的尺子、透明膠帶、1米長(zhǎng)的卷尺、小刀、訂書機(jī)、剪刀和合成漿糊。7件小東西裝在一個(gè)設(shè)計(jì)美

42、觀的盒子里，定價(jià)為2800日元。所以，只要?jiǎng)?chuàng)意的把一些產(chǎn)品組合起來組合定價(jià)，是完全有可能取得成功的。5.3分銷渠道策略分銷渠道，就是某種商品生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切去的所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體3。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接給最終用戶，而是通過大量的中介機(jī)構(gòu)的中轉(zhuǎn)來最終銷售給消費(fèi)者或用戶，這樣一個(gè)中轉(zhuǎn)的過程有分銷渠道完成。分銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道，企業(yè)以不同的分銷渠道銷售同一種產(chǎn)品，其成本和利潤(rùn)往往相差甚遠(yuǎn)。因此在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何選擇快捷的分銷渠道，就成了企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問題。5.3.1網(wǎng)絡(luò)直銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷

43、就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，采取全新的方式、方法、和理念實(shí)施的營銷活動(dòng)，能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。從網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商品的購買已成為現(xiàn)代消費(fèi)購買商品的新的重要渠道。原因在于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營銷方式，消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球X圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。另外網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制。企業(yè)直接組織的網(wǎng)絡(luò)營銷也是直銷的一種，產(chǎn)品或服務(wù)可以由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商的介入。這種渠道策略不僅有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，還可以減低成本。因此網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被現(xiàn)代企

44、業(yè)所重視，成為一種重要銷售渠道。Dell公司的主要營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)直銷，Dell公司的網(wǎng)絡(luò)直銷之道就是“造得有多塊，賣的就有多快”。盡管邁克·戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢機(jī)器，但他從來不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸于給計(jì)算機(jī)行業(yè)帶來翻天覆地變化的“直銷颶風(fēng)”，越過零售商，將商品直接銷售給終端用戶。正如戴爾所言：“遠(yuǎn)離顧客無異于自取滅亡。還有很多這樣的人他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷商！”戴爾最愛說的一句話就是“兩點(diǎn)之間，直線最短。”Dell公司為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷.其經(jīng)驗(yàn)可歸納為五點(diǎn)：第一是為顧客提供“量體裁衣”式服務(wù)；第二是采取零庫存運(yùn)行模式；第三是速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；第

45、四是銷售渠道最短，消費(fèi)者通過免費(fèi)直撥定制；第五是網(wǎng)絡(luò)銷售，80%的新客戶都是通過這一渠道購買Dell的產(chǎn)品依靠直銷模式，Dell公司取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)令人心血沸騰的神話10。5.3.2特許經(jīng)營策略特許經(jīng)營店屬于零售商的一種，也是間接銷售渠道的一部分。特許經(jīng)營當(dāng)今世界最流行的分銷模式7。它不僅適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)的客觀要求，而且以低成本標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營達(dá)到快速擴(kuò)X業(yè)務(wù)X圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目的。特許經(jīng)營正在成為我國未來最具影響力的市場(chǎng)營銷方式。麥當(dāng)勞公司可以說是世界上最成功的特許經(jīng)營組織，麥當(dāng)勞公司在全球100多個(gè)國家有70000多家分店，大約每隔15小時(shí)，麥當(dāng)勞公司就要開一家

46、新的分店，公司海外的銷售額多年來保持每年以兩位數(shù)遞增，這個(gè)奇跡靠的就是特許經(jīng)營。麥當(dāng)勞作為世界最成功的特許經(jīng)營者之一，以其引以為豪的特許經(jīng)營方式，成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場(chǎng)拓展、國際化經(jīng)營，對(duì)于我國企業(yè)利用特許經(jīng)營的方式進(jìn)入國際市場(chǎng)有著很好的借鑒作用。5.4促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過廣告、人員推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。消費(fèi)者購物時(shí)是很容易受廣告等各種信息的影響的，通過有效地促銷手段可以影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就需要在企業(yè)營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營

47、銷技巧，如誘人的廣告宣傳語，貼心的服務(wù)等。5.4.1廣告策略好的商品只是生產(chǎn)出來在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求了。在商品銷售中，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，為產(chǎn)品打出好的廣告來吸引消費(fèi)者。所以企業(yè)的廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。萬寶路，一個(gè)在香煙王國的眾多品牌中最響亮的名字，它的成功也要?dú)w功于當(dāng)時(shí)李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）廣告公司為萬寶路所做的廣告策劃。當(dāng)時(shí)李?yuàn)W·貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗凈鉛華，給他一個(gè)男子漢形象在廣告形象代言人“萬寶路人

48、”的選擇上，菲莫起用過登山者、馬車夫、潛水員、伐木人、但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上10。廣告中的西部牛仔顯的魅力無窮：袖管的高高卷起，探路出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。而且，“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”并總是伴有電影“Magnificent Steven（豪勇七蛟龍）”中的打擊音樂。這則廣告一經(jīng)問世就給萬寶路帶來了巨大財(cái)富，20世紀(jì)80年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心中樹立起“哪里有男子漢，哪里就

49、有萬寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不饒的男子漢精神。1987年，美國福布斯雜志對(duì)1546個(gè)萬寶路香煙愛好者的調(diào)查顯示，真正使煙迷們著迷的不是萬寶路香煙與其他品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。5.4.2公共關(guān)系公共關(guān)系就是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，了解及支持，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營造一個(gè)和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售3。主要形式有媒體事件、信息交流、公共關(guān)系廣告、主題活動(dòng)和公益事業(yè)。日本蛇目公司就很善于運(yùn)用這種促銷策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家，而其發(fā)家之道卻有著非同尋常之處，正是成功運(yùn)用公共關(guān)系的營銷策略。1951年，日本發(fā)生大水災(zāi)，許多家庭的縫紉機(jī)都被浸泡的面目全非。于是，日本最暢銷的“蛇目”牌縫紉機(jī)公司決策機(jī)構(gòu)當(dāng)即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷部門積極加班，替全日本各家庭做免費(fèi)維護(hù)修理，如果人手不足，可以破例雇傭臨時(shí)工作人員加以支援。結(jié)果花了一個(gè)月的時(shí)間，總共修護(hù)了840余萬臺(tái)，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35%。表面上看蛇目公司是做了一家虧本的事，其實(shí)這是一個(gè)增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的大好機(jī)會(huì)，很容易在消費(fèi)者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競(jìng)爭(zhēng)者在蛇目