JS濕巾產(chǎn)品上市規(guī)劃案

1、JSJS 濕巾產(chǎn)品上市策劃案JSJS 是某濕巾產(chǎn)品的縮寫。20032003 年 6 6 月，金業(yè)公司在加工貿(mào)易收入日益萎縮的情況下， 引進了一個溫巾生產(chǎn)項目。 之 因此引進該項目， 是因為老總感到： 濕巾比紙巾清潔消毒效果好， 有市場潛力；本產(chǎn)品生產(chǎn)成本低，與紙巾的成本不相上下；由于 “非典”的阻礙，酒店來賓、列車旅客會產(chǎn)生使用濕巾產(chǎn)品的需 求。通過繁雜的設(shè)備調(diào)試、 衛(wèi)生檢驗等工作， 老總發(fā)覺，產(chǎn)品的銷售遠非想象中簡單， 公司在這方面的經(jīng)驗幾乎是零。 在 這種情況下， 金業(yè)公司聘請麥點營銷咨詢工作室為產(chǎn)品進行營銷 策劃，麥點咨詢?yōu)?JSJS 提出了全新的銷售方案。一、市場現(xiàn)狀簡要分析 對 JS

2、JS 產(chǎn)品進行市場策劃，首先要了解并正確認識 濕巾類產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀：目前市場上差不多出現(xiàn)濕巾產(chǎn)品，價格較高， 2 2 元以上；銷售網(wǎng)絡(luò)要緊在超市；消費者對濕巾 的了解和認識還專門少，沒有象使用紙巾一樣形成消費適 應(yīng)。二、產(chǎn)品銷售面臨的要緊問題JSJS 具有因技術(shù)因素帶來的成本優(yōu)勢， 能夠達到與高檔餐巾紙不相上下的生產(chǎn)成本， 因 此相比于紙巾和同類濕巾具有較明顯的優(yōu)勢， 具備成功推廣的潛型產(chǎn)品，一個新產(chǎn)品在正常情況下需要投入較多的宣傳資金才能夠啟如市場，如何以較小的啟動成本，使人們對JSJS 濕巾快速形成了解，產(chǎn)生購買是關(guān)鍵問題。2 2、生產(chǎn)濕巾產(chǎn)品的行業(yè)壁壘不高，能夠預(yù)見產(chǎn)品上市后，必將有許多

3、企業(yè)跟進， JSJS 如 何樣快速搶占灘頭， 占據(jù)有利地型， 在此類產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)先入 為主、構(gòu)筑壁壘，在今后的濕巾市場競爭中不被淘汰并占據(jù)理想 份額，也是一個關(guān)鍵問題。三、市場推廣的原則 依照市場 現(xiàn)狀和企業(yè)實際，麥點咨詢認為，JSJS 的市場推廣應(yīng)該把握幾個核心問題并遵循以下原則:1 1、以什么面孔出現(xiàn)緊跟紙巾產(chǎn)品原則金業(yè)公司不能操之過急的宣傳 JSJS 是新技術(shù)、新產(chǎn)品， 希望短期內(nèi)通過和餐巾紙 “劃清界限” 來抬高自己。 因為消費者對全新產(chǎn)品的了解和同意是一個長期的過程， 這種費 財費時的手段不是本企業(yè)所能適合的， 這種思維會破壞企業(yè)對自 身實力和市場大環(huán)境的正確認識， 進而引發(fā)不切實

4、際的宣傳和推 廣行動。我們建議把 JSJS 作為一種新型的紙巾去宣傳，價格和高檔紙巾一樣， 銷售渠道和紙巾也一樣， 紙巾產(chǎn)品成熟的市 場形態(tài)，質(zhì)。JSJS 成功銷售要面臨的要緊問題是:1 1、濕巾產(chǎn)品屬新它都應(yīng)該比照采納，但要以“奇妙的餐巾紙”為主宣傳 出現(xiàn)（有意把 JSJS“錯誤”宣傳為餐巾紙），吸引消費者首次使用，購買通過零售店推舉啟動市場原則 零售店應(yīng)作為 JSJS 形成銷量最重要的渠道和宣傳的最佳窗口。 人們購買紙巾時一般 可不能指名購買，只要給予零售店銷售 JSJS 相比高檔紙巾更多的 利潤，就會贏得主動推舉， 產(chǎn)品的宣傳和銷售就能快速啟動。3 3、如何樣和同類產(chǎn)品構(gòu)筑競爭壁壘以走量

5、為核心的原 則 金業(yè)公司目前的困惑要緊集中在“做品牌依舊做銷量” 那個問題上，麥點咨詢認為那個選擇是 JSJS 命關(guān)生死的抉擇，同 時我們向企業(yè)一再強調(diào)， 做品牌不是做廣告做宣傳， 做銷量也不 是簡單的做銷售。 那個選擇要出于對產(chǎn)品長遠生存的戰(zhàn)略方式的 考慮。 我們認為： JSJS 餐巾布應(yīng)該堅決的本著做銷量的思 路進行推廣，并相應(yīng)進行自己的市場取舍推斷。緣故有以下幾點：（ 1 1）、濕巾布產(chǎn)品作為一種日用消費品，產(chǎn)品自身的屬性決定了是一個做銷量的產(chǎn)品， 盡管餐巾紙產(chǎn)品里成功造就了 “心相印” 等名牌， 但對我們這家企業(yè)就那個產(chǎn)品而言做品牌是 不切實際的情況。（2 2）、JSJS 真正面臨的生

6、存危機不在上市之初，而會在接下來發(fā)生。那個產(chǎn)品行業(yè)介入門檻低，推向市 場后的短期內(nèi)， 必定有大量企業(yè)涌入生產(chǎn)， 這才是真正苦惱的開 始，是企業(yè)生死的關(guān)鍵時刻， 因此對那個問題現(xiàn)在必須重點考慮 并著手解決， 只有產(chǎn)品上市后快速搶占市場灘頭、 形成消費能力， 從而提升企業(yè)生產(chǎn)能力、降了解產(chǎn)品并留下深刻印象2 2、如何樣讓消費者產(chǎn)生首次5 5 / / 1313低生產(chǎn)成本，占據(jù)有利地形、構(gòu)成競 爭壁壘， 才能夠在今后可預(yù)料的持久攻防戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。 因此，先做銷量才有出路，假如一開始就穩(wěn)扎穩(wěn)打的推 JSJS 那個 品牌產(chǎn)品則會遺誤時機。4 4、如何樣做銷量全面進入、快速搶占市場原則做銷量意味著， 要快速

7、形成產(chǎn)品消費能力， 如何樣形成本產(chǎn)品的消費 能力，是“不做品牌做銷量”戰(zhàn)略思路運作的核心，麥點咨詢的 看法是（針對單個都市市場） ： 不要總想著 JSJS 那個產(chǎn)品名。 那個產(chǎn)品要生存，企業(yè)只能是“不做品牌做銷量” ，這意味著必 須有所取舍。 麥點咨詢的思路是：JSJS 要牢記生存法則， 勇于舍棄品牌，酒店、賓館、超市要進，然而如何樣進的去、如 何樣呆的住、 如何樣賣的動才是全然的問題。 因此，在這些地點， 不要總想著打 JSJS 的牌子，必要時換人家的包裝，打人家的牌子，為對方貼牌生產(chǎn)，目的在于快速形成銷量、搶占渠道，在能夠預(yù) 見的激烈競爭中構(gòu)建成本優(yōu)勢，贏得主動。假如 JSJS 不如此做，

8、就無法快速形成銷量，而且隨競爭的加劇，確信會有企業(yè) 如此做，到時候金業(yè)公司就被動了。 四、銷售渠道及模式 按照上述市場推廣原則，JSJS 應(yīng)建立的銷售渠道有零售店、酒店、娛樂場所、 超市和一切有消費需求的單位和部門。 下面依照各渠 道特點分不制定推廣策略。A A、較大的酒店這些酒店使用的紙巾目前均是貼牌形式， 在這種現(xiàn)狀下， 在此類渠道只 可能以貼酒店牌形式介入， 貼牌即我們僅僅為對方供貨， 產(chǎn)品以 對方的品牌出售。 酒店渠道的銷售形式為酒店介紹推舉， 不做宣 傳投入。B B、 較大的娛樂場所首先應(yīng)爭取以品牌進入，如對方提出的附加條件較多，能夠貼娛樂場所牌進入。此類 渠道的銷售形式為娛樂場介紹

9、推舉，不做宣傳投入。C C、大超市進超市需要承擔(dān)較高的費用，第一步洽談原牌進入；如超市費用過高，第二步洽談貼超市牌進入，同時應(yīng)以此 為條件，爭取超市降低門檻，讓 JSJS 帥品牌產(chǎn)品同時進入；如仍 要承擔(dān)較高費用，第三步洽談完全貼超市牌進入。 此類渠道的銷 售形式是，和紙巾類產(chǎn)品相同區(qū)域擺設(shè)，形成自然銷售，如有條 件可張貼宣傳畫，其余我公司不做宣傳投入。D D 零售店、小飯店等售點此類售點是實現(xiàn)銷量、樹立品牌的核心渠道。必須逢店必談，爭取進入。在所有有條件的零售店應(yīng)張貼宣 傳畫，吸引眼球， 同時以比餐巾紙更高的利潤來取得終端的主動 介紹。E E、 一切有消費需求、能夠形成較大銷量的單位和部門

10、應(yīng)該為一切有濕巾消費需求、 同時能夠形成銷量的單位和部門，如醫(yī)院、運輸部門進行貼牌生產(chǎn)。通過該渠道的自然壟斷形成銷售，我公司不做宣傳投入。 五、具體操作中應(yīng)注意 的幾點問題1 1、堅決以零售點渠道建設(shè)為核心各銷售7 7 / / 1313渠道的建設(shè)不可能一步到位， 我們應(yīng)大力建設(shè)重點渠道零售 點，超市、酒店等渠道按先前所述原則操作后，假如對方仍提出 過多要求，能夠臨時放棄。只要零售點形成一定數(shù)量，必定會對 其余渠道建設(shè)起到促進作用。2 2、各渠道賣 JSJS 一定要比賣高檔餐巾紙更賺鈔票 JSJS 成功啟動的關(guān)鍵在于渠道，渠道 的核心在利潤，一定要保證各渠道賣 JSJS 比賣高檔餐巾紙更賺鈔 票

11、，從而贏得主動推舉。六、預(yù)備方案 JSJS 市場啟動的關(guān) 鍵在于與高檔紙巾同等售價并給予終端更高利潤， 從而贏得主動 推舉。 實際操作中，如終端的主動推舉熱情較差，應(yīng)做出 調(diào)整：提高零售點產(chǎn)品售價，由 1 1 元調(diào)整為 1.51.5 元，給予終端更多的銷售利潤以打動終端。 七、組織框架和人員治理簡述 銷售組織建設(shè)和銷售人員治理， 以銷售渠道形態(tài)為依據(jù)， 依照銷 售人員特點，要銷售部組建零售事業(yè)部和賣場事業(yè)部兩個分部。 并建立巡店治理系統(tǒng)。 零售事業(yè)部負責(zé)各零售攤點的鋪貨 和銷售， 每名業(yè)務(wù)員負責(zé)與一定區(qū)域內(nèi)所有零售店的聯(lián)系， 依照 我方給出的條件與對方洽談進貨， 進行日常回訪，及時了解銷售道的

12、業(yè)務(wù)聯(lián)系， 依照我方給出的條件與對方洽談進貨， 進行日常 回訪，及時了解銷售情況，進行補貨，結(jié)清賬款。JSJS 是某濕巾產(chǎn)品的縮寫。20032003 年 6 6 月，金業(yè)公司在加工貿(mào)易收入日益萎縮的情況下， 引進了一個溫巾生產(chǎn)項目。 之因此 引進該項目，是因為老總感到：濕巾比紙巾清潔消毒效果好，有 市場潛力；本產(chǎn)品生產(chǎn)成本低， 與紙巾的成本不相上下； 由于“非 典”的阻礙，酒店來賓、列車旅客會產(chǎn)生使用濕巾產(chǎn)品的需 求。通過繁雜的設(shè)備調(diào)試、 衛(wèi)生檢驗等工作， 老總發(fā)覺，產(chǎn)品的銷售遠非想象中簡單， 公司在這方面的經(jīng)驗幾乎是零。 在 這種情況下， 金業(yè)公司聘請麥點營銷咨詢工作室為產(chǎn)品進行營銷 策劃，

13、麥點咨詢?yōu)?JSJS 提出了全新的銷售方案。一、市場現(xiàn)狀簡要分析 對 JSJS 產(chǎn)品進行市場策劃，首先要了解并正確認識 濕巾類產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀：目前市場上差不多出現(xiàn)濕巾產(chǎn)品，價格較高， 2 2 元以上；銷售網(wǎng)絡(luò)要緊在超市；消費者對濕巾 的了解和認識還專門少，沒有象使用紙巾一樣形成消費適 應(yīng)。二、產(chǎn)品銷售面臨的要緊問題JSJS 具有因技術(shù)因素帶來的成本優(yōu)勢， 能夠達到與高檔餐巾紙不相上下的生產(chǎn)成本， 因 此相比情況，進行補貨，結(jié)清賬款賣場事業(yè)部負責(zé)與其余類渠9 9 / / 1313于紙巾和同類濕巾具有較明顯的優(yōu)勢， 具備成功推廣的潛型產(chǎn)品，一個新產(chǎn)品在正常情況下需要投入較多的宣傳資金才能夠啟如市場

14、，如何以較小的啟動成本，使人們對JSJS 濕巾快速形成了解，產(chǎn)生購買是關(guān)鍵問題。2 2、生產(chǎn)濕巾產(chǎn)品的行業(yè)壁壘不高，能夠預(yù)見產(chǎn)品上市后，必將有許多企業(yè)跟進， JSJS 如 何樣快速搶占灘頭， 占據(jù)有利地型， 在此類產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)先入 為主、構(gòu)筑壁壘，在今后的濕巾市場競爭中不被淘汰并占據(jù)理想 份額，也是一個關(guān)鍵問題。三、市場推廣的原則 依照市場 現(xiàn)狀和企業(yè)實際，麥點咨詢認為，JSJS 的市場推廣應(yīng)該把握幾個核心問題并遵循以下原則:1 1、以什么面孔出現(xiàn)緊跟紙巾產(chǎn)品原則金業(yè)公司不能操之過急的宣傳 JSJS 是新技術(shù)、新產(chǎn)品， 希望短期內(nèi)通過和餐巾紙 “劃清界限” 來抬高自己。 因為消費者對全新產(chǎn)品的了解和同意是一個長期的過程， 這種費 財費時的