關于中國煙草企業(yè)整合市場營銷存在問題及戰(zhàn)略選擇探討

1、關于中國煙草企業(yè)整合市場營銷存在問題及戰(zhàn)略選擇探討在經(jīng)濟全球化迅猛發(fā)展的今天，整合營銷戰(zhàn)略既是煙草企業(yè)開展市場營銷活動的利器，也是企業(yè)管理中整合各種有效資源，實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展的有效手段。整合營銷的核心思想在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的互惠互利，求得雙贏的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，協(xié)調不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優(yōu)勢，提高消費者對煙草品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額提高經(jīng)濟效益的目的。 整合營銷是以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而

2、重組的企業(yè)行為。與傳統(tǒng)的營銷相比較，整合市場營銷與之有著本質上的不同，它指通過發(fā)揮整合力將企業(yè)經(jīng)營推向最優(yōu)化，使之與宏觀市場相協(xié)調。傳統(tǒng)的市場營銷任務是企業(yè)尋找市場，尤其是目標市場，其營銷戰(zhàn)略以企業(yè)為中心，以P營銷組合，即產(chǎn)品、價格、地點、促銷為基礎，這些因素均為企業(yè)可控制的要素，而整合市場營銷任務是調整企業(yè)自身與市場的關系，使自己的營銷與目標市場的要求相吻合，其以消費者為中心，緊跟市場變化，以C為營銷組合，即消費者的希望和需求、成本、便利性、溝通。整合市場營銷觀念是對市場營銷觀念的深入發(fā)展，它在突出企業(yè)的一切活動都必須適應消費者的基礎上，更強調由消極被動地適應轉向積極主動地適應，以實現(xiàn)煙草企

3、業(yè)與消費者的溝通與交換，使微觀營銷與宏觀環(huán)境保持一致，引導企業(yè)進行有效經(jīng)營，這對開展市場營銷并不長的中國煙草企業(yè)顯得尤為重要。 一、中國煙草企業(yè)整合市場營銷存在問題 中國煙草企業(yè)開展市場營銷時間并不長，已經(jīng)初具備了一定的規(guī)模和特點，取得了一定效果，但是總體上整合營銷工作開展的仍不夠深入，還處于初級階段，整合的難度和可謂任重而道遠，還有很長的路要走，還有很多的事情要做。 1、中國煙草企業(yè)營銷理論與觀念已有所引入，但整合營銷意識不強，缺乏營銷組織與規(guī)劃 煙草企業(yè)在開展活動時，都大致有自己的市場定位，也能初步做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，追求客戶的認同和親和力，并結合自身特點進行了一些營銷創(chuàng)新

4、，基本做到了以分析煙草市場客戶需求的具體內容與細節(jié)特征為出發(fā)點，以其特定的煙草營銷機制為基本運作框架，用適應社會需求的煙草產(chǎn)品或服務去占領煙草市場，鞏固和發(fā)展煙草0></a>業(yè)務并實現(xiàn)其自身經(jīng)營目標。但總體而言，中國煙草企業(yè)對整合市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把整合市場營銷管理提高到總攬煙草全局業(yè)務經(jīng)營的高度來認識，很少把煙草產(chǎn)品的市場營銷與服務作為一個有機整體，進行系統(tǒng)分析研究，導致這些研究基本上停留在初級階段；在應用實踐上，不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強，缺乏現(xiàn)實上的指導意義，缺乏營銷運行機制，組織機構

5、中既沒有設立營銷管理部門，也沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務管理體制，具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意，已有的營銷活動也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設計，使市場營銷還未起到應有的作用，中國煙草應注重營銷的效益潛力發(fā)掘。 2、中國煙草企業(yè)在滿足消費者的需求方面，新產(chǎn)品增多，但缺乏特色定位和科技含量 近幾年來，中國煙草企業(yè)對傳統(tǒng)業(yè)務進行了不少創(chuàng)新，并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務項目。以客戶為中心的煙草網(wǎng)建工程的開展，體制上的全面整合、再造、創(chuàng)新，集團化經(jīng)營體制下的大品牌培育等方面，形成了一定的競爭優(yōu)勢；但是，新產(chǎn)品技術含量較低，缺乏相互關聯(lián)和配套，銷售自動化率也不高，許多環(huán)節(jié)仍需要手工操作，導致產(chǎn)

6、品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費者的需求增長，所以，在滿足煙草消費者的需求方面，新產(chǎn)品增多，但缺乏特色定位、創(chuàng)新意識和科技含量，企業(yè)組主創(chuàng)新能力不強。 3、中國煙草企業(yè)在營銷成本方面，產(chǎn)品價格市場化趨勢加強 中國煙草企業(yè)在營銷成本方面，產(chǎn)品價格市場化趨勢雖然加強，但未能形成真正的市場定價機制，市場中依然存在著嚴重的不正當價格競爭問題，尤其是市場中客戶之間個別客戶搞低價競爭等不正?，F(xiàn)象，這實屬煙草企業(yè)監(jiān)管不到位，沒有從滿足消費者欲望和需求的角度出發(fā)，去最大限度滿足消費者的需求。 4、中國煙草企業(yè)從去年開始開展了“國家利益和消費者利益至上”的大討論，在新的歷史時期提出了以國家利益和消費利

7、益為重 但是，在為滿足與消費者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前煙草企業(yè)與消費者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用，送點促銷品，給點小恩小惠上。在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖然營銷人員和頻率已有所增加，但營銷內容單調，覆蓋較小，相對成本較高，缺乏現(xiàn)代化營銷理念和創(chuàng)新營銷方法。 5、中國煙草企業(yè)在便利性方面，雖然分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結構不盡合理，技術上也需提高完善，其他便利措施不足 自從中國改革開放以來，煙草企業(yè)分支機構增加較快，國有煙草企業(yè)的分支機構遍布全國各地，機構擴張在較長一段時期內成為煙草企業(yè)

8、采取的主要分銷渠道策略，形成了一系列工商營銷體系，由此對煙草企業(yè)的經(jīng)濟增長也的確起到了一定作用。但是，隨著經(jīng)濟全球化腳步的加快，中國煙草行業(yè)從上到下企業(yè)管理機構重疊，分布密度過高，人員負擔過重等狀況，導致浪費現(xiàn)象發(fā)生，不利于建設節(jié)約型社會和節(jié)約型煙草的客觀要求。為了改變這種不利局面，適應經(jīng)濟增長方式的轉變，中國煙草企業(yè)加強了集約化經(jīng)營管理，在局部調整現(xiàn)有分支機構的同時，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設，開展煙草電子商務，現(xiàn)代物流，網(wǎng)絡管理，上門服務等等，促進了煙草企業(yè)產(chǎn)品的銷售和自動化水平的提高。但這些分銷渠道的使用頻率目前相對較低，技術性能也不夠全面穩(wěn)定，還需進一步加以改善，提高煙草企業(yè)管

9、理水平。 二、中國煙草企業(yè)整合市場營銷的出路所在 與世界上先進的煙草企業(yè)相比，中國煙草企業(yè)的經(jīng)營還存在著一定差距，問題暴露的也越來越多，諸如煙草行業(yè)政企不分、政府過度保護、經(jīng)營管理方式還比較粗放、沒有形成強有力的經(jīng)營規(guī)模、缺少具有世界級競爭力的品牌等等。尤其是隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，煙草企業(yè)體制改革的深化，為中國煙草企業(yè)在市場經(jīng)濟中開展營銷提出了新的要求。中國煙草企業(yè)必須以整合市場營銷為突破口，創(chuàng)新營銷機制，擺脫經(jīng)營困境，是改善中國煙草企業(yè)經(jīng)營的迫切需要。 1、中國煙草企業(yè)體制改革的深化要求中國煙草企業(yè)必須建立真正適應市場經(jīng)濟體制的營銷機制，這是促進中國煙草企業(yè)整合市場營銷的內因 與此同時，

10、中國煙草企業(yè)在舊體制時期積累起來的矛盾也更加嚴重地暴露出來，跨國經(jīng)營給中國煙草企業(yè)也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，中國煙草企業(yè)只有整合市場營銷，創(chuàng)新營銷機制，才能使自身的運行與宏觀市場經(jīng)濟較好銜接，增強市場應變能力和競爭力，這是中國煙草行業(yè)體制改革的客觀要求和歷史發(fā)展的必然。 、中國煙草行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化要求企業(yè)必須改變營銷策略，這是促進煙草企業(yè)整合市場營銷的外因 中國宏觀經(jīng)濟和世界煙草形勢近年發(fā)生了一系列嶄新的變化。世界范圍內煙草行業(yè)競爭更加激烈，這種形勢要求煙草企業(yè)必須按照市場規(guī)律運作，重新審煙草行業(yè)的營銷趨勢，依據(jù)據(jù)裂變化的市場狀況和環(huán)境特點，進行全方位的煙草整合市場營銷，使競爭方式從

11、搶攤設點、追求規(guī)模的外延擴張型，逐步轉向深化自身改革、強化管理、自主創(chuàng)新、服務改善等內涵式的提高，經(jīng)過整合增強自身市場應變能力和競爭能力，實現(xiàn)中國煙草企業(yè)集團化經(jīng)營。 3、中國煙草企業(yè)市場需求多樣化要求煙草企業(yè)必須根據(jù)消費者的愿望和需求開展營銷，這是促進煙草企業(yè)整合市場營銷的引發(fā)力 隨著中國煙草經(jīng)濟飛速發(fā)展，尤其是經(jīng)濟質量的不斷提高，煙草市場的需求特點有了顯著的轉變。從煙草企業(yè)客戶方面看，隨著煙草企業(yè)體制改革向以產(chǎn)權交易、重組為特征的資本經(jīng)營方向推進，資本市場規(guī)模日漸擴大，這給煙草企業(yè)既帶來了良好的發(fā)展機遇，也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。總體來看，市場需求的特點是更加多樣化和高層次化，這為煙草企業(yè)開拓新

12、業(yè)務，擴大卷煙銷售提供了廣闊的發(fā)展空間?？蛻魧煵萜髽I(yè)要求的提高及市場需求的多樣化，既對煙草企業(yè)形成了壓力，又為煙草企業(yè)適應市場尋求新的效益增長點提供了機遇，為煙草可持續(xù)發(fā)展奠定良好的先決條件。 、中國煙草企業(yè)科學技術進步帶動企業(yè)采用創(chuàng)新性的現(xiàn)代整合市場營銷手段。 隨著全球化電子技術的的迅猛發(fā)展，電子計算機技術的發(fā)展和廣泛應用，為煙草企業(yè)開展市場營銷奠定了堅實的物質技術基礎。盡管與世界上發(fā)達的煙草企業(yè)相比，中國計算機技術起步較晚，但起點較高，發(fā)展較快，在某些領域甚至已處于世界領先水平。這為中國煙草企業(yè)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理、營銷理念、服務手段，增強業(yè)務處理能力，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和新的服務項目創(chuàng)造了

13、有利條件，煙草電子商務亟待開發(fā)，更需快速發(fā)展。 三、中國煙草企業(yè)整合市場營銷的戰(zhàn)略選擇 為了進一步提高煙草企業(yè)經(jīng)營管理活動的效益和質量，更好地適應市場變化和客戶需求，中國煙草企業(yè)應該通過整合市場營銷，建立以市場為導向、以客戶為中心、以有效風險控制為保障的整合市場營銷體系。并對此要進一步強化整合營銷觀念，集中煙草企業(yè)現(xiàn)有資源，統(tǒng)一運作，藉以提高煙草企業(yè)管理工作的市場內涵及服務內涵，確保企業(yè)營銷能真正做到“三個貼近”，即貼近客戶，貼近市場，貼近消費者。通過發(fā)揮煙草行業(yè)整合力，強化煙草行業(yè)經(jīng)營能力，增強企業(yè)核心競爭能力，提高經(jīng)營效益，實現(xiàn)良性經(jīng)營和永續(xù)發(fā)展。 1、中國煙草企業(yè)必須樹立整合市場營銷理念

14、，轉變企業(yè)營銷運行模式。 中國煙草企業(yè)整合市場營銷觀念，作為市場營銷學的最新成果，有助于中國煙草企業(yè)適應當代市場營銷環(huán)境變化的需要，實現(xiàn)真正的市場化經(jīng)營；實施整合市場營銷策略這一最新成果，也能使中國煙草行業(yè)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，最大限度地縮小與發(fā)達國家煙草企業(yè)的經(jīng)營差距。所以，中國煙草企業(yè)要針對當前經(jīng)營理念落后的實際狀況，提高對市場競爭和經(jīng)營風險的認識，加強煙草企業(yè)營銷理論的研究，不斷提高整合市場營銷意識，實現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場和客戶轉變。增強煙草企業(yè)營銷在經(jīng)營中的內在動力，制定出市場營銷的長遠戰(zhàn)略，對煙草營銷工作進行統(tǒng)一規(guī)劃和布置，并分解落實到職工個人，配之以相應的考核、獎懲制度，使職工營

15、銷實績與其工資、獎金等掛鉤，據(jù)以充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造性，以此促進煙草企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營方式的創(chuàng)新性轉變；并使中國煙草企業(yè)在市場化經(jīng)營中成為駕馭市場的主導者，保持企業(yè)競爭的優(yōu)勢地位。 、中國煙草企業(yè)必須加強整合市場營銷的組織系統(tǒng)建設，形成健康有效的營銷機制 中煙草企業(yè)開展整合市場營銷必須通過機構設置和功能配置來實現(xiàn)組織保障，建立起市場化經(jīng)營體系。目前，中國煙草企業(yè)是以產(chǎn)品和銷售為中心設置部門的，而整合市場營銷要求按照客戶和產(chǎn)品兩條主線來進行職能部門的排布，前臺應按照客戶的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模等特征來設置部門，重點執(zhí)行整合市場營銷職能；后臺應按照產(chǎn)品的類別和生產(chǎn)經(jīng)營來設置部門，

16、與營銷部門配合協(xié)調動作。煙草企業(yè)市場化經(jīng)營要求企業(yè)營銷人員與客戶全面接觸，把客戶需求綜合起來，綜合運營核心部門，并以此為龍頭建立市場化煙草經(jīng)營體系，通過營銷管理，做好各部門工作的協(xié)調和溝通，規(guī)劃長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略，強化對具體營銷過程的管理、指導，實施對市場營銷活動的規(guī)劃、分解和監(jiān)督，并對營銷過程中出現(xiàn)的偏差加以及時修正，使市場營銷高效有序地展開，實現(xiàn)煙草現(xiàn)代化營銷的良好目的。 中國煙草企業(yè)整合市場營銷部門應逐步完善，自主創(chuàng)新，科學運作，良性循環(huán)發(fā)展，更有利于中國煙草在激烈的市場競爭中占領優(yōu)勢地位。 （1）中國煙草企業(yè)必須制定并實施整合營銷策略職能，以消費者為對象，預測市場機會和目標市場客戶產(chǎn)品需

17、求數(shù)量；規(guī)劃分銷渠道、配備業(yè)務品種、組織人力調整；對宏觀經(jīng)濟、區(qū)域和真?zhèn)€煙草行業(yè)進行研究，建立區(qū)域和行業(yè)評價系統(tǒng)，開拓煙草營銷新局面。 （2）中國煙草企業(yè)在充分考慮各種資源的機會成本和綜合收益的前提下，保障煙草系統(tǒng)內客戶、信息、人力和資源的共享；經(jīng)過統(tǒng)一運作、優(yōu)化資源配置、發(fā)掘資源效益潛力，集中控制風險，最大限度地滿足廣大煙草客戶尤其是大型煙草客戶的各種需求，最大限度地實現(xiàn)煙草企業(yè)的資源效益。 （3）中國煙草企業(yè)必須組織推廣產(chǎn)品職能，規(guī)范現(xiàn)有產(chǎn)品，進行標準化設計的包裝，探討對現(xiàn)有產(chǎn)品的組合運用及產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，實現(xiàn)工商一體，拋卻本位主義，一切從國家利益和廣大消費者利益出發(fā)，最大限度的維護國家利

18、益和廣大消費者利益。 （4）中國煙草企業(yè)必須為消費者提供組合服務職能，主要增加煙草企業(yè)服務來滿足客戶資本擴張和經(jīng)營的需求，主動擴大市場空間，不斷拓寬市場營銷渠道，真正與客戶結成利益共同體，全方位謀取多贏體系的形成，切忌竭澤而魚。 （5）中國煙草企業(yè)開發(fā)客戶及監(jiān)控風險職能，在對煙草市場進行充分調查研究的基礎上，制定長遠的客戶發(fā)展戰(zhàn)略，提供指導煙草市場中與煙草企業(yè)形成利益共同體的客戶評價與客戶風險分析系統(tǒng)，對重點客戶進行動態(tài)監(jiān)控，全面管理，跟蹤問效服務，及時發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案，達到歸我管理，由我調控，為煙草企業(yè)發(fā)展奠定良好的客戶基礎。 、中國煙草企業(yè)必須更好地把握消費者的欲望和需求，提供消費者

19、愿意購買的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務以往煙草企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷，旨在從一個已經(jīng)成熟的市場中奪得其他煙草企業(yè)的部分市場份額 但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，煙草技術的進步、市場需求變化、管理條件變化和競爭的激烈加劇，煙草企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營必須推陳出新，這就需要煙草企業(yè)一定要研究和預測目前及未來消費者需求的變化，走在煙草全球化競爭者的前面，不斷開發(fā)嶄新的煙草市場。中國煙草市場競爭的核心是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品是打開市場、占領市場和贏得客戶的關鍵。誰能不斷開發(fā)和推出適合市場和客戶需求的產(chǎn)品，并不斷進行產(chǎn)品的升級換代，提高自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的技術含量，誰就能取得更高市場份額和贏得更多客戶。所以，在這種市場態(tài)勢下，對相對稀缺

20、的客戶資源的爭奪就成為中國煙草企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，就更需要圍繞市場和客戶開展整合營銷，通過提供優(yōu)質的產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品贏得客戶信賴，贏得更廣闊的市場空間。 、中國煙草企業(yè)必須提供全方位營銷服務，增強整個煙草行業(yè)業(yè)務的便利性 中國煙草企業(yè)的功能定位、機構設置和資源配置，應該全部圍繞煙草行業(yè)特定的市場和客戶展開。特別是隨著電子網(wǎng)絡技術的發(fā)展，積極調整網(wǎng)絡布局，優(yōu)化絡點結構，該撤并的撤并，該整合的整合，從便民角度出發(fā)，從維護兩個利益角度入手，中國煙草企業(yè)必須提供全方位營銷服務，增強整個煙草行業(yè)業(yè)務的便利性。 5、中國煙草企業(yè)必須強化與消費者的溝通，樹立煙草行業(yè)的良好形象 中國煙草企業(yè)從事的整合市場營銷活動，不同于一般的業(yè)