廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1、第五章 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、創(chuàng)意概念測試在全面展開系列化的在全面展開系列化的999皮炎平廣告創(chuàng)作之前，我們按廣告策皮炎平廣告創(chuàng)作之前，我們按廣告策略指引，預(yù)先設(shè)計了三套平面廣告表現(xiàn)思路，并通過攔截訪略指引，預(yù)先設(shè)計了三套平面廣告表現(xiàn)思路，并通過攔截訪問消費者的形式，對三套創(chuàng)意概念進(jìn)行測試，以消費者的喜問消費者的形式，對三套創(chuàng)意概念進(jìn)行測試，以消費者的喜好為依據(jù)，確定好為依據(jù)，確定999皮炎平全年廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格皮炎平全年廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格一旦確定，將運(yùn)用于影視、報紙、售點、雜志、戶外等各種媒介的表現(xiàn)中，一旦確定，將運(yùn)用于影視、報紙、售點、雜志、戶外等各種媒介的表現(xiàn)中，確保整體的廣告形

2、象確保整體的廣告形象1.1 用于測試的用于測試的A,B,C（三套）創(chuàng)意概念稿簡介（三套）創(chuàng)意概念稿簡介A套：生活場景，幽默風(fēng)趣，漫畫表現(xiàn)手法套：生活場景，幽默風(fēng)趣，漫畫表現(xiàn)手法B套：直接展現(xiàn)撓癢情景，實景人物照片套：直接展現(xiàn)撓癢情景，實景人物照片C套：當(dāng)兩手騰不出來時，皮炎平是止癢好辦法，繪畫表現(xiàn)套：當(dāng)兩手騰不出來時，皮炎平是止癢好辦法，繪畫表現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)A套：生活場景，幽默風(fēng)趣，漫畫表現(xiàn)手法套：生活場景，幽默風(fēng)趣，漫畫表現(xiàn)手法B套：直接展現(xiàn)撓癢情景，實景人物照片套：直接展現(xiàn)撓癢情景，實景人物照片C套：當(dāng)兩手騰不出來時，皮炎平是止癢好辦法，繪畫表現(xiàn)1.2 概念測試結(jié)果概念測試結(jié)果 85%的被

3、訪消費者最喜歡的被訪消費者最喜歡A套廣告創(chuàng)意套廣告創(chuàng)意 喜歡的理由是：生動活潑可愛，幽默，新穎有創(chuàng)意，有親和喜歡的理由是：生動活潑可愛，幽默，新穎有創(chuàng)意，有親和力，畫面貼切力，畫面貼切 這與消費者對原這與消費者對原“老頭樂老頭樂”廣告片的喜愛原因完全一致廣告片的喜愛原因完全一致 據(jù)新華信調(diào)研結(jié)果據(jù)新華信調(diào)研結(jié)果 但其中只有但其中只有50%被訪者，能通過被訪者，能通過A套廣告馬上識別套廣告馬上識別999皮炎平皮炎平品牌，另只有品牌，另只有50%的人能清晰記住的人能清晰記住“速效止癢速效止癢”的利益訴求的利益訴求廣告創(chuàng)意表現(xiàn)所以，創(chuàng)意概念測試的結(jié)論是所以，創(chuàng)意概念測試的結(jié)論是： A套方案因生動、親

4、和、幽默、畫面貼切、有新意，深受套方案因生動、親和、幽默、畫面貼切、有新意，深受消費者喜愛，故消費者喜愛，故999皮炎平的全系列廣告創(chuàng)意，可以皮炎平的全系列廣告創(chuàng)意，可以A套套為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展 但必須在原廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上作出調(diào)整，但必須在原廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上作出調(diào)整，即突出即突出999皮炎平皮炎平的品牌的品牌，同時，同時，要強(qiáng)化要強(qiáng)化“速效止癢速效止癢”的利益承諾的利益承諾廣告創(chuàng)意表現(xiàn)2.1 “理發(fā)篇理發(fā)篇”2.2 “接吻篇接吻篇”2.3 “領(lǐng)導(dǎo)講話篇領(lǐng)導(dǎo)講話篇”2.4 “母子篇母子篇”二、影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)系列廣告創(chuàng)意表現(xiàn)“理發(fā)篇”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)口哨聲蚊子聲左鼻孔上面，癢！別動！癢怕什么！

5、有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止癢，當(dāng)然是999皮炎平“接吻篇”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)鳥鳴聲等等，親愛的，讓我先撓撓癢癢怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止癢，當(dāng)然是999皮炎平“領(lǐng)導(dǎo)講話篇”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)催眠小調(diào)注意！開會不要在底下做小動作這個，當(dāng)然，癢的時候例外癢怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止癢，當(dāng)然是999皮炎平“母子篇”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)“聰明的一休”旋律孩子笑聲上一點寶寶，壞癢癢跑媽媽的肩上去了癢怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止癢，當(dāng)然是999皮炎平廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 延續(xù)原延續(xù)原999皮炎平皮炎平“老頭樂老頭樂”廣告的表現(xiàn)風(fēng)格。調(diào)查表明，廣告的表現(xiàn)風(fēng)格。調(diào)查表明，這種廣告風(fēng)格

6、得到了消費者的喜愛和認(rèn)可這種廣告風(fēng)格得到了消費者的喜愛和認(rèn)可 與后面的平面廣告風(fēng)格一致，保證了新年度里與后面的平面廣告風(fēng)格一致，保證了新年度里999皮炎平廣皮炎平廣告的整體一致性告的整體一致性 突出突出“癢怕什么！有癢怕什么！有999皮炎平皮炎平”和和“速效止癢，當(dāng)然是速效止癢，當(dāng)然是999皮炎平皮炎平”的旁白聲效，以此強(qiáng)化品牌記憶的旁白聲效，以此強(qiáng)化品牌記憶三、影視廣告創(chuàng)意特點廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 全部運(yùn)用消費者熟悉的場景，廣告充滿生活氣息，具獨特性、全部運(yùn)用消費者熟悉的場景，廣告充滿生活氣息，具獨特性、感染力和吸引力感染力和吸引力 用四個生活小故事表達(dá)完全相同的產(chǎn)品利益，既可單獨播放，用四個生活小

7、故事表達(dá)完全相同的產(chǎn)品利益，既可單獨播放，也可系列投放，在保持觀眾新鮮感的同時，能維持高度一致也可系列投放，在保持觀眾新鮮感的同時，能維持高度一致的品牌核心主張的品牌核心主張瘙癢之際，用速效止癢的瘙癢之際，用速效止癢的999皮炎平皮炎平廣告創(chuàng)意表現(xiàn)四、平面創(chuàng)意表現(xiàn)的系列發(fā)展海報及雜志廣告系列（四幅）海報及雜志廣告系列（四幅）寶寶幫媽媽撓癢癢寶寶幫媽媽撓癢癢作報告時忍不住撓癢癢作報告時忍不住撓癢癢接吻時突遇背上奇癢難忍接吻時突遇背上奇癢難忍小女孩幫小男孩撓背上的癢癢小女孩幫小男孩撓背上的癢癢報紙廣告系列貼報紙廣告系列貼售點柜臺不干膠貼售點柜臺不干膠貼售點立體吊掛售點立體吊掛POP售點活動吊牌售點

8、活動吊牌售點掛旗售點掛旗售點立體三角售點立體三角POP宣傳折頁宣傳折頁售點（柜臺）折頁架售點（柜臺）折頁架柜臺產(chǎn)品陳列宣傳架柜臺產(chǎn)品陳列宣傳架戶外燈箱廣告戶外燈箱廣告5.1 新穎有趣的漫畫圖案，詼諧幽默的廣告語言新穎有趣的漫畫圖案，詼諧幽默的廣告語言5.2 以皮炎平白色軟膏繪制漫畫，新穎獨特，耳目一新，并以以皮炎平白色軟膏繪制漫畫，新穎獨特，耳目一新，并以此強(qiáng)化消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想此強(qiáng)化消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想5.3 突出突出“速效止癢速效止癢”功能，突出功能，突出999皮炎平品牌及產(chǎn)品包裝皮炎平品牌及產(chǎn)品包裝5.4 著重闡述著重闡述“透皮吸收，速效止癢透皮吸收，速效止癢”原理，并以專門圖形說原理，并

9、以專門圖形說明明5.5 簡要陳述簡要陳述999皮炎平皮炎平“不油膩，不沾染衣物，清涼感強(qiáng)，不油膩，不沾染衣物，清涼感強(qiáng)，不過敏不過敏”的其它附加價值的其它附加價值五、平面廣告創(chuàng)意的主要特點廣告創(chuàng)意表現(xiàn)強(qiáng)化強(qiáng)化“速效止癢速效止癢”支持點的圖形標(biāo)識支持點的圖形標(biāo)識廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最重要的是，該創(chuàng)意概念最重要的是，該創(chuàng)意概念有足夠的延伸性有足夠的延伸性，可以借，可以借用生活中各種與癢有關(guān)的場景進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)用生活中各種與癢有關(guān)的場景進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn) 例如例如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)六、 總 結(jié)999999皮炎平面臨的問題皮炎平面臨的問題我們的解決之道我們的解決之道廣告策略廣告策略、創(chuàng)意對品牌的貢獻(xiàn)創(chuàng)意對品牌的貢獻(xiàn)廣告創(chuàng)意

10、表現(xiàn)通過市場分析（品牌競爭分析、消費者分析及產(chǎn)品分析），我們可通過市場分析（品牌競爭分析、消費者分析及產(chǎn)品分析），我們可歸納出歸納出999999皮炎平目前在廣告?zhèn)鞑ド纤媾R的問題：皮炎平目前在廣告?zhèn)鞑ド纤媾R的問題：面臨問題：1 1、999999皮炎平產(chǎn)品利益點欠清晰，消費者對其認(rèn)知及信任程皮炎平產(chǎn)品利益點欠清晰，消費者對其認(rèn)知及信任程度已經(jīng)降低度已經(jīng)降低2 2、在沒有提示的情況下，消費者對、在沒有提示的情況下，消費者對999999皮炎平的提及率較低皮炎平的提及率較低3 3、999999皮炎平的品牌個性日漸模糊皮炎平的品牌個性日漸模糊廣告創(chuàng)意表現(xiàn)通過策略分析（產(chǎn)品定位、品牌個性、廣告訴求、支持

11、點分析、通過策略分析（產(chǎn)品定位、品牌個性、廣告訴求、支持點分析、創(chuàng)意表現(xiàn)思路），我們總結(jié)出針對上述問題的解決辦法：創(chuàng)意表現(xiàn)思路），我們總結(jié)出針對上述問題的解決辦法：解決之道：1、廣告集中表現(xiàn)、廣告集中表現(xiàn)999皮炎平的產(chǎn)品利益：皮炎平的產(chǎn)品利益：速效止癢速效止癢2、廣告進(jìn)一步表現(xiàn)、廣告進(jìn)一步表現(xiàn)特殊配方特殊配方/基質(zhì)基質(zhì)透皮吸收透皮吸收速效止速效止癢的過程癢的過程，增強(qiáng)消費者對，增強(qiáng)消費者對999皮炎平功效的信任度皮炎平功效的信任度3、以幽默的廣告風(fēng)格與消費者溝通以幽默的廣告風(fēng)格與消費者溝通，形成，形成999皮炎平皮炎平“舒爽舒爽一刻一刻”的的品牌個性品牌個性，加強(qiáng)人們對品牌的認(rèn)知，同時這也與

12、，加強(qiáng)人們對品牌的認(rèn)知，同時這也與999醫(yī)藥醫(yī)藥“健康、樂觀、積極健康、樂觀、積極”的企業(yè)形象相吻合的企業(yè)形象相吻合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)我們的廣告策略和創(chuàng)意對999皮炎平整體品牌的貢獻(xiàn)一、能鮮明地表現(xiàn)出自己的品牌個性一、能鮮明地表現(xiàn)出自己的品牌個性輕松、幽默的廣告風(fēng)格，逐漸建立輕松、幽默的廣告風(fēng)格，逐漸建立999皮炎平止癢皮炎平止癢“既快速又既快速又輕松輕松”的的品牌個性品牌個性，它與，它與999醫(yī)藥一貫呈現(xiàn)的醫(yī)藥一貫呈現(xiàn)的“健康、樂觀、健康、樂觀、積極積極”的企業(yè)及產(chǎn)品形象高度吻合的企業(yè)及產(chǎn)品形象高度吻合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)二、能給予消費者感性方面的利益二、能給予消費者感性方面的利益以以“速效止癢速效止癢”

13、作為對消費者的作為對消費者的利益承諾利益承諾，并通過廣告創(chuàng)意，并通過廣告創(chuàng)意，讓人們在生活中遇到瘙癢情形時，能夠聯(lián)想到讓人們在生活中遇到瘙癢情形時，能夠聯(lián)想到“速效止癢速效止癢”的的999皮炎平皮炎平廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三、能贏得消費者的信任三、能贏得消費者的信任進(jìn)一步闡述進(jìn)一步闡述999皮炎平利益承諾的皮炎平利益承諾的可靠支持點可靠支持點：特殊配方：特殊配方/基基質(zhì)質(zhì)透皮吸收透皮吸收進(jìn)入皮膚內(nèi)部消炎進(jìn)入皮膚內(nèi)部消炎迅速有效止癢，迅速有效止癢，使使消費者知道消費者知道999皮炎平速效止癢的原因，從而更具信心皮炎平速效止癢的原因，從而更具信心廣告創(chuàng)意表現(xiàn)四、能建立親切感四、能建立親切感廣告創(chuàng)意針對普通百

14、姓，全部應(yīng)用人們廣告創(chuàng)意針對普通百姓，全部應(yīng)用人們熟悉的生活場景熟悉的生活場景，并，并以以詼諧幽默詼諧幽默、生動活潑生動活潑的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，從而令消費者喜聞的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，從而令消費者喜聞樂見，樂見，親切感親切感油然而生油然而生廣告創(chuàng)意表現(xiàn)五、能提供明確的用戶形象五、能提供明確的用戶形象廣告表現(xiàn)完全圍繞生活中的廣告表現(xiàn)完全圍繞生活中的普通人和普通場景普通人和普通場景，系列創(chuàng)意則，系列創(chuàng)意則涵蓋了涵蓋了999皮炎平的所有皮炎平的所有使用對象使用對象（男女老幼），通過畫面，（男女老幼），通過畫面，消費者很容易聯(lián)想到消費者很容易聯(lián)想到999皮炎平的使用者及使用場合皮炎平的使用者及使用場合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)六、能使消費者產(chǎn)生對品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想六、能使消費者產(chǎn)生對品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想不同廣告媒體和創(chuàng)意表現(xiàn)，均使用同一個廣告標(biāo)題不同廣告媒體和創(chuàng)意表現(xiàn)，均使用同一個廣告標(biāo)題速效速效止癢，止癢，999皮炎平皮炎平，從而實現(xiàn)消費者直接的，從而實現(xiàn)消費者直接的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想。而每