加多寶涼茶廣告策略分析

1、加多寶涼茶廣告策略分析摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費者感性和理性心理，使廣告對其銷量的提升和促使消費者對品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據(jù)廣告心理學(xué)的部分內(nèi)容對其廣告的成功之處進行分析。關(guān)鍵字：廣告心理學(xué) 加多寶 注意 知覺 消費心理 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團與加多寶集團曾經(jīng)一起經(jīng)營王老

2、吉涼茶，1955年加多寶集團的董事長陳鴻道從廣州羊城藥業(yè)（廣藥集團前身）手中租賃了“王老吉”這一商標(biāo)。成為王老吉品牌發(fā)展史上的一個重要分水嶺。至此王老吉品牌開始了其更為傳奇的營銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營王老吉品牌的成功，一舉成為中國飲料行業(yè)最具營銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。2012年廣藥集團與加多寶集團就“王老吉”品牌使用權(quán)申請了仲裁，廣藥集團收回使用權(quán)，而加多寶集團則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經(jīng)的“王老吉涼茶”是在加多寶集團介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進行分析。 加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。在

3、電視廣告片方面，加多寶在央視各個頻道、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾十個省級衛(wèi)視，和相對應(yīng)的地面頻道都購買了一定時段的廣告時間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個方面：“功效”“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”“中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國銷量第一的紅罐涼茶”等。畫面則主要是家庭聚會、朋友聚會等熱鬧的場面，紅色元素很多，呼應(yīng)了加多寶自身的紅罐包裝。 在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨家冠名浙

4、江衛(wèi)視真人秀節(jié)目中國好聲音，并和中國好聲音取得雙贏的結(jié)果。之后，加多寶又接連拿下中國好聲音第二季和第三季的冠名權(quán)。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視對戰(zhàn)最強音，獨家冠名安徽衛(wèi)視勢不可擋，以及云南衛(wèi)視大型青春勵志節(jié)目士兵突擊等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的本山帶誰上春晚，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在晚會冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視年跨年晚會冠名權(quán)以及湖南衛(wèi)視和跨年演唱會、小年夜晚會、元宵晚會四臺晚會的冠名權(quán)。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競得了中國藍劇場特優(yōu)段位競標(biāo)奪得四個季度標(biāo)的，拿下中央電視臺新聞聯(lián)播后標(biāo)版一單元正一位和天氣預(yù)報廣告位。在植入

5、廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛(wèi)視已有多年歷史之久的名牌欄目鏘鏘三人行。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目笑傲江湖口播權(quán)。在公益廣告方面，加多寶策劃了節(jié)氣變化的溫馨提示，在江西衛(wèi)視等媒體播出。 綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過改名的風(fēng)波，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因為畫面豐富音樂動感，一開始就插入廣告語，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點是很重要的，根據(jù)AIDMA：吸引注意-產(chǎn)生興趣-欲望擁有-形成記憶-促成購買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對此才會對這它所標(biāo)榜的百年涼茶、預(yù)防上火的功效感興趣，然后才

6、會想要去嘗試，這樣在超市購物的時候看到加多寶涼茶就會喚起回憶，進而促成購買的行為。除此之外，在吸引注意這個環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個做的很好的地方：雖然一直以來加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會連著循環(huán)播放，所以不會使人產(chǎn)生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內(nèi)容重復(fù)就算了，還把簡短的廣告片做成循環(huán)播放的效果，一次性播3-5遍，觀眾雖然記住了這個廣告，但是對于這個產(chǎn)品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費。 然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點強調(diào)了自己的銷量是全國領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費者對其產(chǎn)品的喜愛程度。這個利用了觀眾消費時的從眾心理：在選擇商品時，人們通

7、常都會選擇銷量好的，認(rèn)為銷量好就證明這個產(chǎn)品的質(zhì)量可以信任，進而在購買的時候才會選擇這個產(chǎn)品。這句廣告語是通過理性訴求的方式勸說消費者購買產(chǎn)品。 第二點他強調(diào)了紅耀涼茶，即他的包裝的特點。這點是利用消費者知覺層面的視覺刺激，讓消費者在購買時可以迅速識別。并且也利用了中國的文化特點，在中國人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會更能刺激消費者進行購買。 第三點強調(diào)的內(nèi)容是改名，即說明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。在接下來的語句中還是原來的配方說明配方?jīng)]有發(fā)生改變，配方?jīng)]變功用就沒變。同時引出后一句：還是熟悉的味道，說明原

8、來的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒有改變，請消費者放心購買。而且還帶有感性訴求的意味，說明我們這款產(chǎn)品不是新產(chǎn)品而是換了個名字而已希望老顧客不要不認(rèn)識了。緊接著這句，“還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購買過老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費者在情感上接受產(chǎn)品。這段廣告有三個層次的引導(dǎo)意義，第一，別家的涼茶沒我家賣得好。二，原來的產(chǎn)品不是我們家的了。三、雖然品名換了，但是產(chǎn)品本身并沒有發(fā)生變化，購買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購買，而是習(xí)慣性購買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來的市場。 最后強調(diào)了本產(chǎn)品的功能性，即預(yù)防

9、上火的功效。這點從很大程度上滿足了消費者的需要：“預(yù)防上火”這個功能針對的群體范圍很廣，對于越來越追求健康的現(xiàn)代人來講，即使是選擇飲料，也開始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫面非常貼合實際現(xiàn)實中人們確實很容易因為聚餐時的大魚大肉而上火，所以加多寶強調(diào)功效很好的滿足了人們對此的需要，從而變成了消費動機。 以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來不少的收益。以中國好聲音節(jié)目為例，在節(jié)目內(nèi)容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現(xiàn)在中國好聲音的欄目標(biāo)識和所有宣傳中，包含節(jié)目中導(dǎo)師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時不可避免的對加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此。 總而言之，我認(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費者感性和理性心