我國銀行保險營銷策略的問題與對策

1、/2007.05/ZHEJIANG FINANCE 浙江金融銀行保險,又稱銀保融通,是在金融服務(wù)一體化的框架下發(fā)展起來的一個概念,狹義上是指由銀行(也包括郵儲、信用社等金融機構(gòu)作為一類保險兼業(yè)代理機構(gòu),代理銷售保險公司產(chǎn)品的一種業(yè)務(wù)行為。廣義上則是指利用銀行傳統(tǒng)的銷售渠道和廣泛的客戶資源進行包括電話、郵寄及銀行柜員直接銷售保險產(chǎn)品的服務(wù)活動。銀行保險營銷策略是圍繞銀行保險產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、營銷渠道、促銷、服務(wù)和競爭等方面進行的決策。我國銀行保險在引進國外銷售模式下,逐步發(fā)展壯大,在面臨著重大發(fā)展機遇的同時,也存在著諸多發(fā)展中不可避免的挑戰(zhàn)。我國銀行保險目前存在的主要問題(一銀行保險產(chǎn)品趨于同質(zhì)、

2、產(chǎn)品種類單一,保險價格無法比較,消費者缺乏選擇?，F(xiàn)有的銀行保險產(chǎn)品具有一定的儲蓄性和投資性,相對于銀行存款而言還可以享受免息待遇?，F(xiàn)在市場上大多推出儲蓄替代型兩全分紅保險和具有一定投資功能萬能保險。由于目前分紅產(chǎn)品的紅利和萬能產(chǎn)品的實際收益率無法預(yù)測,導致保險價格無法比較。這些保險產(chǎn)品期限短,保障功能低,不能充分滿足廣大客戶的需求,有的產(chǎn)品在銷售宣傳上有誤導嫌疑,未能按保險條款和最大誠信原則對猶豫期、現(xiàn)金價值等重要事項進行如實告知。(二營銷渠道經(jīng)營粗放,網(wǎng)點優(yōu)勢無法突顯。銀行具有分支機構(gòu)眾多,網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)的優(yōu)勢,代理銷售保險產(chǎn)品極為便利,這也是銀行保險產(chǎn)生的原始因素之一。但這種通過銀行和保險公

3、司之間簽訂分銷協(xié)議,銀行以保險公司兼業(yè)代理人的身份進行保險分銷只是銀行保險的初級階段,屬于較淺層次的合作,與國外的銀保相互融合的戰(zhàn)略合作有著本質(zhì)區(qū)別。現(xiàn)在保險公司大多設(shè)銀行專管員進行銀行網(wǎng)點開拓、網(wǎng)點維護和專業(yè)指導。各公司獲得市場競爭先機,常在短時間內(nèi)招募大量新人進行銀行網(wǎng)點維護,一些道德水平不高、專業(yè)技能不足的人進入銀保隊伍,網(wǎng)點考核也僅以提高個人收入為出發(fā)點,易出現(xiàn)誤導客戶等不良行為,影響了公司信譽和銀行代理網(wǎng)點的聲譽。專管員對銀行柜員的培訓不足,大多數(shù)銀行柜員只是在工作之余提供少量的銀保銷售服務(wù),缺乏宣傳和解答的主動性,也沒有對銀行客戶資料進行分析和利用,營銷舉措少,銀行本身所具有的強大

4、金融平臺優(yōu)勢不能在保險銷售中起到應(yīng)有的作用,僅僅實現(xiàn)了保險代銷的有形網(wǎng)點初級功能,真正的大客戶的深層次挖掘沒有付諸實施,網(wǎng)點資源浪費嚴重。(三促銷手段單一,銀行保險產(chǎn)品由于有了銀行以自己的信譽的形象對產(chǎn)品進行了“保證”,所以,客戶購買信任感強烈。銀行保險的促銷手段主要由保險公司統(tǒng)一策劃,并由不同渠道設(shè)置不同的渠道經(jīng)理來維護,渠道經(jīng)理管理下設(shè)的客戶經(jīng)理,負責銀行網(wǎng)點的日常管理、培訓、活動宣傳、保單遞送、手續(xù)費結(jié)算等。促銷多以在網(wǎng)點張貼海報、發(fā)放宣傳冊,組織客戶聯(lián)誼會、小禮品贈送等方式進行,促銷手段不豐富。(四銀行保險營銷服務(wù)留于表面化,服務(wù)技術(shù)相對落后。銀行保險的購買者的服務(wù)要經(jīng)過銀行柜員“間接

5、”地獲得后續(xù)服務(wù),讓客戶對保險公司服務(wù)水平和理賠時效產(chǎn)生疑問。雖然目前各家保險公司紛紛采取措施,加強服務(wù)功能?，F(xiàn)在服務(wù)業(yè)最重要的競爭力之一就是服務(wù)便捷安全。然而目前與國外同行相比,我國銀行與各保險公司之間不能聯(lián)網(wǎng)交換相關(guān)信息,電子化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展,降低了銀行保險業(yè)務(wù)處理速度。保單流轉(zhuǎn)緩慢,投保周期長,到期領(lǐng)取手續(xù)繁多,影響了客戶購買的積極性?！岸鄬Χ唷钡暮献骶置娉霈F(xiàn)后,要開發(fā)新的系統(tǒng)滿足所有銀行保險產(chǎn)品的需求,在目前的技術(shù)平臺下尚有難度。(五銀行保險營銷競爭不規(guī)范,高額代理費惡性競爭阻礙了銀保業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。保險公司在利用銀行代售產(chǎn)品,主要以代理費用為雙方利益交接點。在產(chǎn)品差別不大

6、的情況下,對銀行網(wǎng)點資源的爭奪就成為各保險公司發(fā)展銀行業(yè)務(wù)的重要手段之一,各保險公司與銀行簽訂的代理協(xié)議多為短期為主,缺乏長期利益共享機制,手續(xù)費競爭的結(jié)果是一路攀升,有的高于基金業(yè)務(wù)的手續(xù)費,再加上公關(guān)費用、附加獎勵等,實際費用更高,有的還形成了一些手續(xù)費支付的“潛規(guī)則”,用變相提高手續(xù)費的形式開展不當競爭,設(shè)賬外賬、小金庫等,不利于銀行保險營銷的健康發(fā)展。加快發(fā)展我國銀行保險營銷的對策(一加快銀行保險產(chǎn)品創(chuàng)新研究,適時開發(fā)適銷產(chǎn)品我國的儲蓄率居高不下,居民投資渠道不寬,在目前已突破15萬億的居民儲蓄存款余額、中央銀行二次加息并仍存在加息空間的背景下,積極創(chuàng)新并研發(fā)消費者愿意購買的產(chǎn)品非常重

7、要。從國外經(jīng)驗來看,儲蓄型的壽險產(chǎn)品是銀行保險的主要產(chǎn)品之一。在法國、英國和西班牙等國家,也是以儲蓄投資產(chǎn)品為主,兼有貸款保險、簡單定期險等產(chǎn)品,以適應(yīng)低利率政策下對增值及稅收優(yōu)惠類產(chǎn)品的需求;美國主要以年金、借款抵押和信用卡保險為主,以滿足市場對具有稅收優(yōu)惠的年金、家庭人身保障和金融服務(wù)便利的要求;馬來西亞、新加坡和香港等多以儲蓄投資、按揭貸款、信用卡、公積金和保障保險產(chǎn)品為主。為充分體現(xiàn)銀保的分散風險和社會管理功能,要開發(fā)多樣化的、與銀行產(chǎn)品互補的保險產(chǎn)品,如集保障性、儲蓄性、投資性為一體,適合銀行銷售的保險產(chǎn)品,降低躉繳產(chǎn)品在銀保總保費中的比重,提高十年期以上銀保期交產(chǎn)品的銷售比例;同時

8、現(xiàn)有的投資連接保險和分紅人壽保險也可成為重點發(fā)展對象;對消費者急需的健康保險、養(yǎng)老保險產(chǎn)品也可以重點開發(fā),嘗試在保險公司開展團體業(yè)務(wù),如企業(yè)年金、團體健康險、團體意外傷害保險等;發(fā)揮銀行對公部門和信貸部門的優(yōu)勢,形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,鼓勵保險公司深入挖掘與銀行的合作潛力,將合作領(lǐng)域擴大到柜臺以外的網(wǎng)上銀行、信用卡、以及對公業(yè)務(wù)等方面,積極探索非柜面銷售模式,如理財專柜、電話、直復營銷以及對企業(yè)客戶的銷售,實現(xiàn)保險公司和銀行更大的雙贏局面。(二加強營銷渠道管理,提高銀保雙方工作人員素質(zhì)首先,保險公司要根據(jù)監(jiān)管部門的規(guī)定,在各管理層級樹立科學的發(fā)展觀,主動規(guī)范銀行代理保險業(yè)務(wù)。在人員選拔上要將道

9、德水平高、個人素質(zhì)好、業(yè)務(wù)能力強的銷售專業(yè)人才甑選到業(yè)務(wù)隊伍中來。銀保專管員由保險公司正式員工擔任,取得保險代理從業(yè)人員資格證書。加強代理業(yè)務(wù)內(nèi)部管理,建立完整規(guī)范的銀行保險兼業(yè)代理機構(gòu)登記簿,成立專門的管理部門負責管理銀行保險業(yè)務(wù),加強內(nèi)部管理及相關(guān)制度建設(shè),建立銀行代理保險業(yè)務(wù)檔案。其次,在銀行內(nèi)部,要重視培養(yǎng)銀行保險銷售人才,提(轉(zhuǎn)第40頁我國銀行保險營銷策略的問題與對策武銳41浙江金融ZHEJIANG FINANCE /2007.05 /(接第41頁高相關(guān)人員的專業(yè)性技能、銷售主動性和法律意識,定期接受保險公司的相關(guān)業(yè)務(wù)培訓,培訓內(nèi)容應(yīng)包括法律法規(guī)、業(yè)務(wù)知識、銷售技能及職業(yè)道德等,取得

10、監(jiān)管部門要求的資格認證。2006年10月31日以后,銷售投資連結(jié)類產(chǎn)品、萬能產(chǎn)品,以及監(jiān)管機構(gòu)指定的其他類產(chǎn)品的銀行代理銷售人員,必須通過保險代理從業(yè)人員資格考試,取得保險代理從業(yè)人員資格證書方能上崗。(三嚴格促銷宣傳管理,大興誠信之風,杜絕誤導銷售近兩年來,壽險公司退保金增長幅度較大,2004年壽險公司退保金同比增長56.83%,2005年壽險退保金達到486.9億元,同比增長56.18%,而其中分紅險退保金額高達305億,同比增長99.04%。2006年壽險公司退保金為545.35億元,同比增長12%,退保率為3.44%,同比下降0.34個百分點。其中,中資壽險公司退保率為3.51%,外資

11、壽險公司退保率為1.79%。退保原因多集中在分紅類產(chǎn)品分紅水平達不到預(yù)期標準,與原銀行網(wǎng)點的購買宣傳不一致;隨著國家對銀行利率的上調(diào)和股市、基金的沖擊,客戶也多將注意力轉(zhuǎn)移到了這些替代品上來。因此規(guī)范促銷宣傳管理成為工作重點,各保險公司和商業(yè)銀行要切實加強銀行代理保險產(chǎn)品的宣傳和信息披露管理。各類宣傳材料應(yīng)由保險公司總公司或其授權(quán)的分公司統(tǒng)一印發(fā)和管理。宣傳材料應(yīng)當按照保險條款全面、準確描述保險產(chǎn)品,要在醒目位置進行購買提示,不得夸大或變相夸大保險合同利益,不得承諾不確定收益或進行誤導性演示,不得有虛假、欺瞞或不正當競爭的表述。銷售人員在銷售過程中應(yīng)樹立誠信意識,不得進行誤導或不實宣傳。已發(fā)生

12、的客戶抱怨和投訴應(yīng)設(shè)專人及時妥善處理并登記臺賬,對責任人嚴肅處理。(四提高服務(wù)水平,加強電子商務(wù)信息化平臺建設(shè)銀行和保險公司可啟動聯(lián)動機制,融服務(wù)于銷售過程中,用專業(yè)化的工具為客戶提供銀保業(yè)務(wù)個性化服務(wù),向公眾普及銀行保險知識、推薦銀行保險產(chǎn)品、開展銀行保險咨詢。還可以實施分層營銷、聯(lián)動營銷、合作營銷、客戶營銷以及產(chǎn)品營銷等多種銷售策略,通過新的銷售方式,將銀行保險帶出銀行柜臺,與客戶進行更多的雙向溝通,提供適合的風險保障計劃和個性化服務(wù)。銀行和保險公司要加快電子商務(wù)技術(shù)開發(fā),加大電子化建設(shè)力度,不斷升級銀行保險電子商務(wù)系統(tǒng),做好銀保雙方電子商務(wù)系統(tǒng)對接工作,減少手工操作可能產(chǎn)生的差錯。充分應(yīng)

13、用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)銀保通和自動核保系統(tǒng)及出單系統(tǒng),方便客戶信息管理,為客戶提供方便、完善的售前售后服務(wù),實現(xiàn)雙方客戶在同一平臺上獲得包括銀行、保險、證券等在內(nèi)的全方位個人理財服務(wù),在有效防范風險的同時,加快業(yè)務(wù)處理電子化操作效率,為銀行保險的進一步快速健康發(fā)展提供高效安全的技術(shù)保障。(五加強監(jiān)管,規(guī)范手續(xù)費管理,制止和消除不正當競爭銀行和保險公司要按照國家有關(guān)規(guī)定,嚴格手續(xù)費管理,在平等互利、友好協(xié)商、著眼長遠的基礎(chǔ)上簽訂合作協(xié)議,明確代理手續(xù)費支付標準。保險公司按照財務(wù)制度據(jù)實列支向銀行支付代理手續(xù)費。保險公司不得以任何名義、任何形式向代理機構(gòu)、網(wǎng)點或經(jīng)辦人員支付合作協(xié)議規(guī)定的手續(xù)費之外的其他任

14、何費用,包括業(yè)務(wù)推動費以及以業(yè)務(wù)競賽或激勵名義給予的其他利益。銀行代理保險業(yè)務(wù)應(yīng)當進行單獨核算,不得以保費收入抵扣代理手續(xù)費。代理手續(xù)費收入要全額入賬,嚴禁賬外核算和經(jīng)營。銀行及其工作人員不得在合作協(xié)議規(guī)定的手續(xù)費之外索取或接受保險公司及其工作人員給予的其他利益。保險公司向商業(yè)銀行支付代理手續(xù)費,應(yīng)當由商業(yè)銀行開具保險中介服務(wù)統(tǒng)一發(fā)票等,加強行業(yè)自律,使銀行和保險公司都能從銀保業(yè)務(wù)中獲得收益,最終實現(xiàn)客戶、銀行和保險公司三方共贏的和諧局面。作者:南京佳弘企業(yè)發(fā)展顧問有限公司承運人責任保險的被保險人。4.責任風險與責任保險。物流企業(yè)除了要對客戶企業(yè)承擔物流責任風險之外,還要承擔第三者責任風險和雇

15、主責任風險。物流企業(yè)第三者責任風險是指物流企業(yè)在經(jīng)營過程中因意外事故造成第三者的人身傷亡或財產(chǎn)損失,依法應(yīng)承擔的民事?lián)p害賠償責任的風險。這類風險將造成第三者財產(chǎn)損失、人身傷亡或直接污染環(huán)境、堵塞交通等,進而引發(fā)物流企業(yè)難以承受的巨額索賠風險。隨著我國法制的不斷健全,公眾維權(quán)意識的日漸增強,物流企業(yè)的第三者責任風險會越來越大,不僅將損害其經(jīng)濟利益,還將威脅其經(jīng)營活動的順利開展。為規(guī)避這一風險,物流企業(yè)投保第三者責任險。物流企業(yè)對其員工因工作發(fā)生意外事故造成的傷亡應(yīng)依法承擔賠償責任,隨著我國法制的不斷健全,物流企業(yè)面臨的雇主責任風險將越來越大,需要通過保險的形式進行轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)應(yīng)加強風險的防范與

16、轉(zhuǎn)移1.加強風險防范工作,嚴格執(zhí)行ISO 系列標準。物流企業(yè)實施IS09000系列國際質(zhì)量認證和管理,通過標準化的操作和環(huán)環(huán)相扣的有效控制,可實現(xiàn)物流服務(wù)的零缺陷與零差錯。實施IS09000標準認證,是物流企業(yè)確保服務(wù)安全,抵御風險的有效途徑。物流企業(yè)通過ISO 系列認證,不僅防范和抵御風險的能力將得到提升,還將在市場競爭中獲得大量的商業(yè)機會。2.強化保險意識,自覺為臨時性項目投保。物流企業(yè)對相對穩(wěn)定的業(yè)務(wù)一般都能積極投保,但對一些臨時性的業(yè)務(wù)和服務(wù)項目,不重視也很少投保。有些是一時工作的疏忽,有的是則完全是心存僥幸,還有的是為了賺取客戶的保費。一旦發(fā)生物流事故標的出險,物流企業(yè)將被迫承擔全部

17、的賠償責任,經(jīng)營的穩(wěn)定性將受到很大的威脅。3.正確處理投保和人為防范的關(guān)系。物流企業(yè)中的不少領(lǐng)導和職工認為投保后抓安全生產(chǎn)的意義不大。這種對保險的誤解可能會帶來嚴重的后果,危及物流企業(yè)的生存。首先,保險僅能處理純粹風險中的可保風險。保險只是轉(zhuǎn)移風險的一種財務(wù)安排,不能保證投保后就不發(fā)生風險。其次,物流保險合同都規(guī)定有大量的除外責任,除外責任所導致的損失保險人概不負責。再次,物流保險往往只保運輸工具或具體貨物的實物財產(chǎn)損失,對由此產(chǎn)生商譽損失不負責任。保險業(yè)應(yīng)采取措施加快物流險的發(fā)展1.改造傳統(tǒng)貨運保險,開發(fā)物流綜合保險。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,我國貨運物流化的趨勢越來越明顯,傳統(tǒng)的貨運保險已不能滿足現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)移風險的需要,物流保險產(chǎn)品開發(fā)的滯后已不利于物流業(yè)的健康發(fā)展。我國保險業(yè)應(yīng)借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗,積極開發(fā)物流綜合險,為物流企業(yè)提供完整的風險保障方案。2.分析承保風險,選擇適當?shù)臈l款。保險人在承保物流險的主險,可增加附加險種,如水路、公路、鐵路貨運保險條款及有關(guān)的附加險條款。保險責任主要包括法律責任和合同責任,在保險人認可物流合同的情況下,物流合同中受法律保護的責任范圍都可以由保險人承擔,根據(jù)責任不同可適用不同的