市場營銷通路建設(shè)

1、市場營銷通路建設(shè)市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動市場營銷: 在適當(dāng)?shù)奶鞎r.適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r格.適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段.向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上你并不是去向顧客推銷產(chǎn)品-而而是推銷你自己是推銷你自己你是要去幫助顧客明確化其需求促使顧客建立充實(shí)需求的程序讓顧客相信我們的產(chǎn)品可以滿足其需求銷售是一種幫助顧客用了我們的產(chǎn)品和服務(wù)之后.讓他們賺錢的過程銷售并非把我們的產(chǎn)品從我們經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到他人的店里便完事,售后服務(wù)-也就是下次也要進(jìn)貨-是每次銷售的目的銷售是我們帶領(lǐng)

2、顧客達(dá)成一個決定的過程l誰的通路掌控能力更強(qiáng),誰就能處于有利的競爭地位.l誰掌控通路末端,誰就擁有未來(網(wǎng)絡(luò)).l(營銷)通路:是指由執(zhí)行著把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(功能)的一套機(jī)構(gòu)組成l一個銷售網(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源,它的建立通常需要若干年,并且不是輕易可以改變的,它的重要性不亞于其它關(guān)鍵的內(nèi)部資源,諸如:制造部門;工程部門和地區(qū)銷售人員以及輔助設(shè)備等l銷售網(wǎng)絡(luò)的安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性,企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)時,既要著眼于今天的銷售環(huán)境,也要考慮明天的銷售環(huán)境l中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié),而是一個獨(dú)立的市場,是為大量顧客而采購的售點(diǎn),當(dāng)他

3、成長并且擁有一批追隨者時,他可能會發(fā)現(xiàn)在其市場中的威信他比所售該商品的供應(yīng)商更高l利用中間商的目的就是在于他們能更有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場,營銷中介機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系,經(jīng)驗(yàn),專業(yè)知識以及活動規(guī)模,將比生產(chǎn)企業(yè)自己更加出色.MMMCCCMMMCCCD中間商的經(jīng)濟(jì)效果l調(diào)研:為計劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息l促銷:發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物,富有說服力 的信息l聯(lián)系:尋找潛在購買者,并與其進(jìn)行溝通l匹配:按買者的要求調(diào)整供應(yīng)物,它包括諸 如制造;分等級;分類和包裝等活動l談判:盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)轉(zhuǎn)移l實(shí)體分配:運(yùn)輸和儲藏商品l財 務(wù):收集和分散資金,

4、以負(fù)擔(dān)通路工 作所需費(fèi)用l承擔(dān)風(fēng)險:在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān) 風(fēng)險營銷功能比在任何時間內(nèi)執(zhí)行這些功能的機(jī)構(gòu)更為本質(zhì),營銷通路的變化很大程度上是由于發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中或分散經(jīng)濟(jì)功能的途徑,這些功能是執(zhí)行向目標(biāo)顧客提供有用的商品組合的過程中所不可缺少的營銷通路可以按通路級數(shù)劃分每個中間商,只要在推動產(chǎn)品及所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作的就是一個通路數(shù)1.零級通路2.一級通路3.二級通路4.三級通路是由生產(chǎn)廠家直接銷售給消費(fèi)者表現(xiàn)形式:上門推銷;郵購;制造商自設(shè)商店制造商M-C消費(fèi)者包括一個銷售中介機(jī)構(gòu)制造商零售店消費(fèi)者包括兩個中介機(jī)構(gòu)制造商經(jīng)銷商零售店消費(fèi)者包括三個中介機(jī)構(gòu)制造商消費(fèi)

5、者零售商批發(fā)商經(jīng)銷商1.實(shí)物流2.所有權(quán)流3.付款流4.信息流5.促銷流實(shí)體產(chǎn)品從原料到最終顧客的流程供應(yīng)商顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫制造商運(yùn)輸者倉庫指商品所有權(quán)從一個營銷機(jī)構(gòu)向另一個機(jī)構(gòu)的實(shí)際轉(zhuǎn)移供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商制造商是指顧客通過銀行和其它金融機(jī)構(gòu)將貨款負(fù)給經(jīng)銷商再由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)交給制造商,而制造商把貨款支付給不同的供應(yīng)商,還要向運(yùn)輸公司和獨(dú)立倉庫支付費(fèi)用供應(yīng)商顧客銀行經(jīng)銷商銀行制造商銀行是指影響導(dǎo)流(廣告.人員推銷.銷售促銷和公共宣傳)從系統(tǒng)地一方向另一方轉(zhuǎn)移供應(yīng)商顧客運(yùn)輸銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸倉庫銀行制造商運(yùn)輸倉庫銀行供應(yīng)商顧客經(jīng)銷商廣告代理商制造商廣告代理商1.傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)2.垂直營銷系統(tǒng)3.水平

6、營銷系統(tǒng)4.多通路營銷系統(tǒng)是由一個獨(dú)立的生產(chǎn)廠家.批發(fā)商和零售店組成,每個成員都作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體,追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜特點(diǎn):高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商;批發(fā)商和零售商松散地連接在一起,相互之間進(jìn)行不親密的討價還價,對于銷售條件各持己見互不相讓,所以各自為政,各行其是它是由生產(chǎn)廠家;批發(fā)商;零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,某個通路成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)或是一種特約代營關(guān)系,或者這個通路成員擁有相當(dāng)實(shí)力,其他成員愿意合作特點(diǎn):專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織,事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果垂直營銷系統(tǒng)(VMS)公司式(VMS)契約式(VMS

7、)管理式(VMS)零售商合作組織批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織特約代營組織制造商主辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)制造商主辦的零售特約代營系統(tǒng)服務(wù)商主辦的零售特約代營系統(tǒng)l是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合的l特點(diǎn):把經(jīng)營的復(fù)雜性過分簡單化了,同時也忽視了市場的現(xiàn)實(shí)情況l不是由同一個所有者屬下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的,而是由某一家規(guī)模大,實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的l是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成,他們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一他們的行動,以求獲得比其獨(dú)立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果,1.批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織2.零售商合作組織3.特約代營組織l另一個通路發(fā)展形式是由兩個

8、或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會l所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國,通常由幾種不同形式的零售商組成,并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化l局內(nèi)人:是主通路的成員,他們能夠接近自己所選擇的供應(yīng)資源,在行業(yè)內(nèi)享有較高的聲譽(yù).他們希望現(xiàn)有通路布局永遠(yuǎn)不變,他們是行業(yè)準(zhǔn)則的主要施實(shí)者l奮斗者:是努力成為局內(nèi)人的公司,他們不易接近自己所選擇的供應(yīng)資源,在供應(yīng)短缺期間,這是一個很大障礙,他們堅(jiān)持行業(yè)準(zhǔn)則,因?yàn)樗麄兛释蔀榫謨?nèi)人l補(bǔ)充者:是非主通路的成員,他們承擔(dān)一些為通路其他成員所不愿意做的工作,或者為市場中較小的細(xì)分片提供服務(wù),或者經(jīng)銷小批量商品.他們通常從現(xiàn)有系統(tǒng)獲得好處,并且尊重行業(yè)準(zhǔn)則l過路人:

9、是主通路之外的,并且無意成為其成員的公司,他們在市場上或進(jìn)或出,伺機(jī)而動,他們只考慮短期利益,而對于堅(jiān)持行業(yè)準(zhǔn)則毫無興趣l外部革新者:是主通路的真正的挑戰(zhàn)者或破壞者,他們發(fā)展一種新的系統(tǒng)來實(shí)施營銷工作,如果成功他們就會迫使主通路從新組合l通路合作通路合作:通常是同一個通路內(nèi)縱向成員之間的主要話題,通路代表不同公司的一種結(jié)合,這些公司為了共同利益而彼此聯(lián)結(jié)在一起l通路沖突通路沖突:橫向通路沖突:是指存在于通路 同一層次的成員公司 之間的沖突 縱向通路沖突:是指同一通路不同層 次之間的利害沖突l通路競爭:是另一種通路關(guān)系,他是指目標(biāo)市場相同的公司之間或系統(tǒng)之間的正常競爭1.橫向通路競爭:存在于同一

10、市場上尋求銷售的同一通路層次的競爭者之間2.通路系統(tǒng)競爭:指在某一個市場上不同通路系統(tǒng)之間競爭1.顧客特性2.產(chǎn)品特性3.中間商特性4.競爭特性5.公司特性6.環(huán)境特性l商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型l中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目 1.密集型分銷 2.獨(dú)家分銷 3.選擇型分銷l每個通路成員的條件及其相互責(zé)任 1.價格政策 2.銷售條件 3.分銷商的地區(qū)權(quán)利l經(jīng)濟(jì)性l可控制性l適應(yīng)性l安徽恰恰制造商想在杭州市零售店出售它的產(chǎn)品,該銷售公司正在兩種可能的方案之間進(jìn)行抉擇: 1.一種可能是聘用10名新的銷售代表,在杭州市組成一個推銷辦事處,他們除了拿基本工資外,還將根據(jù)其銷量獲得獎金(提成) 2.另一種可能是在杭州市利用一家

11、與零售商有廣泛銷售代理行,這家代理行有板有30個銷售代表,他們將按其銷量獲得獎金(提成)銷售成本(元)S銷售水平（元）經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍公司推廣隊(duì)伍l選擇通路成員l激勵通路成員l評價通路成員l中間商合作 1。較高的毛利 2。特殊優(yōu)惠 3。各種獎金 4。合作性廣告補(bǔ)助 5。陳列津貼 6。推銷競賽 l合伙關(guān)系：制造商首先要清楚：在市場覆蓋面，產(chǎn)品供應(yīng)，市場開發(fā)，帳務(wù)要求，技術(shù)建議和服務(wù)以及市場情報等方面，制造商要從經(jīng)銷商那里得到什么，而經(jīng)銷商又有哪些期望例如：一公司有5%銷售獎金（返利）支付 備有適當(dāng)水平的存貨 1% 完成預(yù)定銷售額 1% 有效地為顧客服務(wù) 1% 提供有關(guān)顧客購買水平 1% 的適當(dāng)報告

12、 對會計應(yīng)收跨款項(xiàng)進(jìn)行 1% 適當(dāng)管理l建立一個有計劃的專業(yè)管理的縱向營銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方的需要結(jié)合起來考評日期：大區(qū)辦事處片區(qū)名經(jīng)銷商名稱負(fù)責(zé)人電話5分4分3分2分1分業(yè)績達(dá)成50%業(yè)績完成情況100%以上80%-100%60%-80%50%-60%50%以下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)10%網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的及時性、有效性無投訴投訴一次投訴二次投訴三次投訴四次價格控制10%是否按公司規(guī)定價格銷售按規(guī)定一次違規(guī)二次違規(guī)三次違規(guī)三次違規(guī)鋪貨率10%二三批/終端鋪貨率90%以上90%-70%70%-50%50%-30%30%以下產(chǎn)品銷量比10%新產(chǎn)品的銷售占比20%以上20%-15%15%-10%10%-5%5%以下市場秩序10%主要是竄貨情況無一次二次三次四次季度目標(biāo)金額（萬元）出貨金額（萬元）總分說明：1 、得分 欄之總分為百分制，即當(dāng)每項(xiàng)都是5 分時，滿分= 得分= 1 0 0 ，其公式設(shè)定