嬰童用品消費群體的精準定位

1、嬰童用品消費群體的精準定位久 Q 發(fā)布日期：2010-05-24一、嬰童用品消費群體定位：媽媽OR孩子？企業(yè)制定一個好的營銷策略首先就是要研究消費者，要了解消費者的需求、欲望、特一、嬰童用品消費群體定位：媽媽OR孩子？企業(yè)制定一個好的營銷策略首先就是要研究消費者，要了解消費者的需求、欲望、特征，以消費者為中心制定一系列營銷策劃活動。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機， 尋求其不同的需 求并不斷給于滿足。針對本文研究的嬰童用品消費群體極具特殊性。對于大多數(shù)產品來說，購買決策者同時是消費者， 因此一個產品進入市場前，企業(yè)所需研究的消費者便是購買決策者。但是嬰童用品是屬于購買決策者 和消費者分

2、離的品類一一購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友，消費者是孩子。一般，嬰童用品產業(yè)定位于服務 0 6歲的嬰幼兒群體。近幾年，中國的大部分家庭是獨生子女， 典型的家庭結構是“ 4+2+1”（簡稱421型），即消費者角色主要有父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他 親友。消費者角色可以分為五種：即消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。 現(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產品的不同而有所區(qū)別。根據(jù)對嬰童用品消費者角色的分析如下：1、消費倡導者，即本人有消費需要或消費意愿，或者認為他人有消費的必

3、要，或者認為其他人進行了某種消費之后可以產生所希望的消費效果，他要倡導別人進行這種形式的消費，這個人即屬于消費的倡導者。在嬰童用品中這個人主要是媽媽為主。這個人主要是媽媽。2、消費決策者，即有權單獨或在消費中擁有與其他成員共同作岀決策的人。3、消費影響者，即以各種形式影響消費過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事等。4、 購買決策者，即做岀最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。這個人主要是媽媽。5、 使用者，即最終使用、消費該商品并得到商品使用價值的人，有時稱為“最終消費者”、“終 端消費者”、“消費體驗者”。這個人主要是孩子。通過上述分析得岀：媽媽和孩子是企業(yè)最關注的焦點。但是現(xiàn)在很

4、大一部分的嬰童用品生產商以 媽媽為主要消費者來研究設計產品。比如，很多童裝廠商沒有深入研究孩子對服裝的心理需求，一味認為在家長的眼中孩子喜歡卡通、可愛的風格，然后以此為主打設計，導致屢屢失敗。雖然兒童消費 最終要通過家長購買來實現(xiàn)， 但二者的關注重點許多時候都存在著很大差異，那嬰童用品的消費者到底該定位于誰呢？只有將媽媽與孩子捆綁在一起，用1 + 1' =1的方式來研究消費者購買行為，來研 究消費者心里需求和特征。二、分解捆綁消費者需求點與特征嬰童用品消費者主要可以分解成媽媽與孩子。媽媽扮演的消費者角色有消費倡導者、消費決策者、 購買決策者，孩子扮演的消費者角色為消費使用者。企業(yè)在研究

5、消費者需求與特征的時候就需要同時 考慮到各類因素，才能保證營銷策劃的成功制定。以幫寶適為例，-全球品牌網-在“幫寶適”最初推岀時他并沒有做的很成功，他的產品訴求對象是媽媽，讓媽媽使用更方便更省心。因此，在強生公司市場部重新了解了消費者的特性后，給“幫寶適”添加了新的元素“讓寶寶干爽一整天”等以寶寶需求為岀發(fā)點，再通過不斷的改良產品，降低價格等策略不斷占領市場，在紙尿褲領域，最終取得了今天的地位。寶潔也通過科學的調查研究，洞察問題所在，最后得岀“母親更加關心嬰兒的利益， 其次才是自己的利益”的結論1、首先根據(jù)媽媽的消費者角色對媽媽分析:媽媽消費者需求點：一切以孩子出發(fā)。媽媽消費者特征：消費觀念比

6、產品價格更大程度上左右消費者的購買行為。影響媽媽消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、 社會因素、企業(yè)和產品因素等。有相關機構對消費者的消費行為 傾向進行了分析研究，結果表明，嬰幼兒市場并不是一個對價格特別敏感的市場， 價格已經不再是影 -全球品牌網-響消費者購買意愿的主要因素， 取而代之的是質量和安全性。 通過對各個嬰幼兒消費領 域的對比分析發(fā)現(xiàn)，品牌信譽與品牌占有率有非常強的關聯(lián)性，品牌信譽對生產商而言至關重要。2、孩子消費者（0-1嬰兒期、1-3幼兒期、3-6學齡前）：孩子消費者需求：3歲以下嬰幼兒消費中，食品（奶粉）占大頭，占41%勺比例。通常情況下，寶寶奶粉一個月花費 在300至

7、500元的，占到46.49 %;5001000元，占38.01%。此外，2歲以下嬰童用品如紙尿褲也是 一筆很大花費。月花費在 300元以內的有32.47%, 300500元有22. 06% “ 3歲以前健康為主，之 后就是教育。46歲孩子消費中，幼兒園是大頭，每月平均722元，占花費比例32.3%，培訓費用每月接近500元，排第二，這兩項費用占消費結構比例的五成以上。孩子消費者特征：孩子在消費者角色中扮演的是消費使用者，但孩子由于年齡太小，自身沒有判斷力和購買能力。并且產品在使用的最終評價也有他的父母來評定（主要是媽媽）。三、嬰童用品中，消費者1 + 1 '營銷模式嬰童用品中，消費者1+1 '營銷模式主要是指企業(yè)在制定營銷策略時，應圍繞孩子（消費使用者） 的與媽媽（消費倡導者、消費決策者、購買決策者）的需求與特征，分別對兩個角色進行研究分析，分 析結束再進行匯總整合， 從而形成合二為一的整體， 再根據(jù)這個“整體”制定出以消費者為中心的營 銷策略。消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業(yè)的市場營銷活動是密不可分的。嬰童行業(yè)目前發(fā)展還未成熟，許多國內嬰童企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時缺乏一定的規(guī)范性與遠見性，在嬰童業(yè)這個特殊的“消費者”定位上還存在較大盲目性，導致設計的產品不能適應市場