發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要正確把握的七個關(guān)系

1、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要正確把握的七個關(guān)系    當前，鄉(xiāng)村旅游在中國風生云起、如火如荼，國家旅游局甚至把2006年定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”。各地旅游、農(nóng)業(yè)主管部門對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展傾注了大量精力。旅游部門認識到，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)服務(wù)“三農(nóng)”的重要渠道，成為“以旅促農(nóng)，以城帶鄉(xiāng)”的重要途徑之一；農(nóng)業(yè)部門則認識到，在有條件的地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，會創(chuàng)出一條新農(nóng)村發(fā)展的路子，成為解決“三農(nóng)”問題的一個輔助方案川。筆者從2003年起，參與了杭州周邊幾個鄉(xiāng)村的旅游開發(fā)工作，對如何解決諸多的矛盾問題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展積累了一些體會，這其中既有成功的經(jīng)驗

2、，也有一些失敗的教訓。筆者認為，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展需要正確把握以下幾個方面的問題： 1、正確把握“鄉(xiāng)村旅游”與“城市旅游”之間的關(guān)系鄉(xiāng)村旅游(Rural Tourism)是以遠離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、求知和回歸自然等需求而獲取經(jīng)濟和社會效益的一種旅游方式。有專家會根據(jù)這一概念割裂鄉(xiāng)村旅游與城市旅游的關(guān)系，認為既然城市是國際旅游的主體，鄉(xiāng)村旅游純屬“自娛自樂”，資金流向?qū)儆趦?nèi)部循環(huán)，對提升國際競爭力用途不大，因此鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)當成為當前旅游業(yè)的主導方向。毋庸置疑，從目前中國發(fā)展國際旅游的實踐看，鄉(xiāng)村旅游的國際化

3、程度不高，還僅僅是城市旅游的有益補充。但如果因此推論說鄉(xiāng)村旅游可有可無，這種認識不但落伍，而且會對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展產(chǎn)生有害的影響。實際上，根據(jù)杭州的實踐，鄉(xiāng)村旅游在城市旅游發(fā)展過程中不僅不是可有可無，而且是重要的補充。我們的國情是：中國的城市不是“純粹的城市”，它還會被大片的農(nóng)村所“包圍”。雖然在上述定義中，把鄉(xiāng)村旅游界定為“以遠離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地”，但實際上，距城市建成區(qū)兩小時以內(nèi)，半小時以上車程的地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的市場效果最好，而這些地區(qū)往往是城市的郊區(qū)，也就是城市旅游的有機組成部分。杭州、成都、廣州、北京等都市的實踐表明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效的拓寬城市旅游發(fā)展的領(lǐng)域，它對于豐富城市旅

4、游產(chǎn)品內(nèi)容，拓展城市旅游容量等都有著十分積極的意義。一是促進旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。例如，杭州市從2004年起提出要打造“東方休閑之都”，發(fā)展休閑度假產(chǎn)品是杭州旅游業(yè)的重要內(nèi)容之一。鄉(xiāng)村旅游作為一種集農(nóng)業(yè)、農(nóng)村旅游和農(nóng)民接待服務(wù)為一體的體驗型旅游產(chǎn)品，也是國際上流行的四大主導度假產(chǎn)品之一，在促進杭州旅游業(yè)從單純的觀光型旅游向休閑度假、商務(wù)會展和觀光旅游“三位一體”轉(zhuǎn)型的過程中扮演著重要的和積極的角色。在2005年杭州市推進旅游國際化進程中，有不少鄉(xiāng)村旅游項目被包裝成為國際旅游訪問點，受到海外游客的喜愛。二是構(gòu)建新型旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游符合現(xiàn)代旅游者回歸自然、追求個性需求多樣化的新趨勢，隨著城市居民閑暇時

5、間的增多，私家車擁有量的增加，既具有價格優(yōu)勢，又具有產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游滿足了城市居民休閑度假的需求，尤其成為雙休日和黃金周的熱門旅游產(chǎn)品。三是擴大城市旅游容量，緩解城市旅游壓力。杭州是著名的國際風景旅游城市，每年接待國際國內(nèi)游客在3500萬人次以上，每到旅游旺季，大批游客的到來給西湖周邊的環(huán)境帶來很大的壓力。而農(nóng)村地區(qū)廣闊，旅游容量較大，具備發(fā)展旅游市場的良好空間。在旅游旺季特別是黃金周期間，鄉(xiāng)村旅游吸引了大批游客，緩解了旅游熱點線路的壓力，也給杭州市民提供了良好的可供選擇的休閑之地。另外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可以有效的改變農(nóng)民思想觀念，可以改善農(nóng)村生活和生產(chǎn)條件，這

6、些進步必然會對城市旅游的可持續(xù)發(fā)展提供良好的社會保障。2、正確把握“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”與“抓住發(fā)展機遇”的關(guān)系任何事物的跨越式發(fā)展都需要機遇。鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)大發(fā)展的時機已經(jīng)來臨：其一，城市化進程迅速，城市生活壓力的劇增和對自然環(huán)境的疏遠，使得人們產(chǎn)生暫時逃離單調(diào)的城市生活的渴望，而鄉(xiāng)村一般具有新鮮的空氣、純凈的水、綠色景觀，并能提供戶外活動機會，是城市居民親近自然，回歸田園的理想場所，鄉(xiāng)村旅游的健康和綠色的特征對城市居民構(gòu)成極大的吸引力。其二，鄉(xiāng)村(尤其是處于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村)的可進入條件大大改善，村村通路，家家通電，電信覆蓋到鄉(xiāng)村，特別是私家車的大幅度增加，使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐漸擺脫了公共交通不夠發(fā)

7、達的困擾。其三，國家推進“城市反哺農(nóng)村，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略，特別是適時提出了“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”戰(zhàn)略，為解決“三農(nóng)”問題制定了一個切實可行的時間表：在“十一五”期間，各地將圍繞建設(shè)社會主義新農(nóng)村的總體目標，加快建立“以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)”長效機制，按照“規(guī)劃一體化、設(shè)施一體化、管理一體化”的要求，逐步形成“規(guī)劃共繪、設(shè)施共建、產(chǎn)業(yè)共興、環(huán)境共?！钡陌l(fā)展格局。可以說，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機遇已經(jīng)來臨。但是，“機遇”不等于“盲目”和“蠻干”。任何事物的發(fā)展都有其內(nèi)在的規(guī)律，特別是市場機制的作用絕對不可忽視。鄉(xiāng)村旅游的市場容量不是無限的，超出市場內(nèi)在的容量值，就會弱化其市場效益，邊際效益遞減。目前各地鄉(xiāng)村

8、旅游存在著一種遍地開花的現(xiàn)象，這本身就是對機遇認識上的錯誤把握。一旦鄉(xiāng)村旅游的市場供給超出需求，無論是農(nóng)民個人投資還是集體投資，都將難有良好收益，挫傷農(nóng)民積極性，這有悖于我國建設(shè)社會主義新農(nóng)村這一戰(zhàn)略的初衷。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要充分考慮當?shù)氐淖匀缓臀幕匦裕约笆袌龅男枨?、?guī)模和發(fā)展趨勢，量力而行、有序推進、逐步完善，適度超前是允許的，但要絕對避免的是一哄而上、急于求成、盲目發(fā)展。3、正確把握“市場主導”與“政府引導”之間的關(guān)系我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史經(jīng)驗表明，在過去十幾年間，圍繞大都市周邊自發(fā)形成了一個旅游業(yè)的分支產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村旅游(過去叫做“觀光農(nóng)業(yè)”)。在各地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，政府直接介入的案例很

9、少。正是政府極少干預(yù)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品隨著市場的演替自生自滅，廣州、杭州周邊幾個過去叫得非常響的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)煙消云散。完全依靠政府財政支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是行不通的，畢竟，政府財政要保障社會公平，不然，對于沒有條件開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村就是一種不公平；忽視政府的作用，或者說政府不去主動介入，放任自流的做法也是政府的一種失職行為。因此，應(yīng)當處理好市場運作與政府監(jiān)管的關(guān)系，政府既不能越位，也不能缺位。旅游業(yè)自身的行業(yè)特征和國內(nèi)外發(fā)展旅游的實踐表明，旅游業(yè)是一個政府主導型的特殊產(chǎn)業(yè)類型。而近年來，杭州、成都等地鄉(xiāng)村旅游的實踐證明：鄉(xiāng)村旅游同樣離不開政府必要的支持和引導。具體講，一是促進思想認識上的統(tǒng)一，調(diào)動包

10、括農(nóng)民、村委、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展積極性；二是抓好典型，以點帶面。通過評比、召開現(xiàn)場會等手段推進科學發(fā)展。三是政策引導。通過政策傾斜，引導農(nóng)戶和經(jīng)營者投資旅游業(yè)。四是加強監(jiān)管。通過推廣相關(guān)標準規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，制定規(guī)劃規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)方向，保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。五是科學指導。農(nóng)戶搞旅游，往往是摸著石頭過河，有著很大的風險。為降低這種風險，政府要主動召集相關(guān)專家借智借腦，對農(nóng)戶進行指導，可以少走彎路。杭州市在推進鄉(xiāng)村旅游過程中，政府主要的作用在于：通過旅游資源調(diào)查和評估，掌握可用于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心資源，找到本地鄉(xiāng)村旅游的特色及核心吸引力；綜合評估鄉(xiāng)村旅游的目標市場，圍繞主要目標市場的需求，結(jié)合本地的資源特色，規(guī)

11、劃、設(shè)計和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的輔助產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容逐步豐富完善。為有條件的地區(qū)制定專門的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，用規(guī)劃來指導鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)工作；通過培訓和宣傳，在鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者中普及現(xiàn)代旅游業(yè)的基本觀念。通過監(jiān)督管理，促進鄉(xiāng)村旅游的安全、健康發(fā)展，從整體上提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。挖掘、整理和保護當?shù)鬲毺氐泥l(xiāng)村文化資源，組織開展有當?shù)靥厣奈幕顒?，塑造旅游地獨特的文化形象；組織地區(qū)性的鄉(xiāng)村旅游同業(yè)公會，促使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者開展聯(lián)合營銷等互惠互利的經(jīng)營活動；組建鄉(xiāng)村旅游的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，依托各地的政府網(wǎng)和旅游網(wǎng)來運營，通過政府主導營銷的方式，解決鄉(xiāng)村旅游小規(guī)模經(jīng)營的營銷瓶頸問題。4、正確處理好“旅游開發(fā)

12、”與“生態(tài)和歷史文化保護”的關(guān)系有一種觀點認為，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將對旅游地造成較大的文化沖擊，破壞傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化，同時，游客的大量涌入將對旅游地的古建筑等歷史遺產(chǎn)造成破壞。國外的很多研究案例表明的情況與上述判斷相反，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之前，鄉(xiāng)村社區(qū)的一些獨特文化和歷史傳承很少為人所知，處于逐步衰微的狀態(tài)，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)不僅沒有破壞鄉(xiāng)村的獨特文化，而且在保留歷史傳承、發(fā)掘鄉(xiāng)村文化上起到了較好的作用。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，通過發(fā)掘、包裝和宣傳當?shù)氐臍v史傳承和獨特文化，提高了鄉(xiāng)村的知名度，增強和復(fù)興了鄉(xiāng)村社區(qū)的自豪感。事實上，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和當?shù)卣偸菚饾u認識到鄉(xiāng)村文化在旅游業(yè)中的核心作用而加以保護開發(fā)。某些

13、鄉(xiāng)村文化和歷史遺產(chǎn)，其最好的保護方法是讓它成為鄉(xiāng)村旅游項目的組成部分。在西班牙，有許多歷史地位和文物價值不是第一流的古城堡，如果作為單獨的觀光項目開發(fā)，其吸引力有限。因此西班牙政府結(jié)合當?shù)厣鐓^(qū)，將古城堡通過保護性開發(fā)改造成鄉(xiāng)村旅館，成為鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村文化結(jié)合的一個典范。筆者認為，雖然國外的實踐消除了人們對鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村環(huán)境產(chǎn)生破壞的認識，但是，結(jié)合中國的國情，以上憂慮仍然是有道理的，雖然鄉(xiāng)村旅游從長遠來看有助于提高鄉(xiāng)村綜合環(huán)境的質(zhì)量，但要警惕早期的破壞性開發(fā)行為。這種破壞雖然可能是無意之中造成的(好心辦了壞事)，但結(jié)果是卻負面的。印尼和泰國的發(fā)展過程也表明，雖然從長遠來看，鄉(xiāng)村旅游可以促進當?shù)?/p>

14、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的發(fā)展，促進農(nóng)村社區(qū)樹立生態(tài)和環(huán)境保護的意識，但開發(fā)早期確實容易出現(xiàn)破壞性的開發(fā)行為。鄉(xiāng)村旅游的核心吸引要素是美麗的風景、寧靜的環(huán)境、清新的空氣、淳樸的生活、保存久遠的文化傳統(tǒng)和人與自然的和諧相處，維護這些要素的原真性是鄉(xiāng)村旅游長盛不衰的根本。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，基礎(chǔ)是生態(tài)，內(nèi)涵是文化，關(guān)鍵在服務(wù)。所以，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，特別要正確處理好開發(fā)與保護的關(guān)系，要堅持開發(fā)利用與保護建設(shè)互相促進的原則，既要重視生態(tài)資源和歷史文化資源的開發(fā)利用，更要加強資源的合理保護，還要整理和挖掘鄉(xiāng)村地域文化、民俗文化、農(nóng)耕文化，為游客營造豐富的人文環(huán)境，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的教育和文化傳承功能。5、正

15、確處理好“公共利益”與“個體利益”之間的關(guān)系由于投資主體多元化，容易造成個體利益與公共利益之間產(chǎn)生矛盾，造成“公地悲劇”。“公地悲劇”的產(chǎn)生是在人們使用具有消費的非排他性和消費的競爭性的公共資源時缺乏制度約束的情況下，個體行為容易給公共資源的使用帶來外部性的現(xiàn)象。公地悲劇產(chǎn)生的主要原因在于公共資源具有負外部性。人們過度使用公共資源幾乎不用承擔成本，而限制自己使用所產(chǎn)生的收益卻分散到所有共同使用公共資源的人身上。因此個體在做決策時更不會主動考慮自身行為所包含的所有社會成本，所以行使該公共產(chǎn)權(quán)的人會傾向于盡量多、盡量快地利用公共資源，造成資源過度使用。當然，公共資源還具有強烈的責任規(guī)避與搭便車誘惑

16、。鄉(xiāng)村旅游目的地中的“公權(quán)”與“私權(quán)”混雜，導致鄉(xiāng)村旅游資源的產(chǎn)權(quán)屬性的復(fù)雜性。其中，房產(chǎn)及家庭生活是私有產(chǎn)權(quán)，而鄉(xiāng)村文化、當?shù)卣w自然環(huán)境及人文環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游品牌都是相關(guān)主體共同使用的公共產(chǎn)權(quán)，他們中的每個成員都可以用這些資源為自己服務(wù)，但都無權(quán)排斥其他成員行使同樣權(quán)利。這顯然符合產(chǎn)生公地悲劇的客觀條件。因此筆者認為，在開放型鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)過程中如果沒有相應(yīng)的制度設(shè)計，“公地悲劇”的發(fā)生是不足為奇的?！肮乇瘎　北憩F(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，一是表現(xiàn)為公共資源利用無度；二是公共秩序混沌失序；三是公共福利供給短缺。例如，文化傳承問題，因為缺乏責任感而導致地域文化的流失；環(huán)境污染問題，由于爭奪客

17、源使鄰里之間的矛盾加深問題，個體經(jīng)營侵占公共用地問題，亂搭亂建引發(fā)的街景破壞問題，污水未經(jīng)處理直接排入溪流，造成水環(huán)境污染問題等；因為利益問題，導致拉客、宰客現(xiàn)象不斷；因為商業(yè)化過濃而導致的農(nóng)村屬性大大降低；因為大家不去維護鄉(xiāng)村旅游的形象而導致鄉(xiāng)村旅游目的地的重要競爭資本公共品牌受損：沒有人去主動謀劃如何樹立鄉(xiāng)村旅游品牌，樹立游客的忠誠度；沒有人對公共形象受損進行品牌維護；沒有人去主動“營銷村落”，提高鄉(xiāng)村的知名度；沒有人去主動解決游客的投訴等等，這些都使整體品牌的成長和發(fā)展遭遇瓶頸。例如，杭州著名的梅家塢鄉(xiāng)村旅游地，就存在著以下利益上的矛盾：有條件參與旅游服務(wù)和沒有條件參與旅游服務(wù)的村民之間

18、的利益矛盾；拆遷戶和非拆遷戶之間的矛盾；經(jīng)營戶之間為爭奪客源而產(chǎn)生的矛盾；外來承包經(jīng)營者或企業(yè)與當?shù)卮迕裰g的矛盾；集體利益和村民個人利益之間的矛盾；特殊的用地審批體制所造成的村民、村委與市政府審批部門“三委四局”之間的矛盾等。正確處理好公共利益與個體利益的關(guān)系，避免公地悲劇的進一步惡化，需要做出不懈的努力。除了教育農(nóng)戶自覺維護鄉(xiāng)村旅游品牌，樹立環(huán)境保護儀式、文化傳承儀式、優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識外，還必須制定規(guī)則，建立制度。例如，借助政府力量，解決基礎(chǔ)設(shè)施問題，如上下水問題可進入城市基礎(chǔ)設(shè)施管道系統(tǒng)。建立固體垃圾分類裝袋制度，集中處理垃圾。強制性拆除道路兩旁的違章建筑和亂搭亂建的帳篷、雨棚、路牌、招牌，

19、清理道路兩旁堆放的建筑材料和其他雜物。延伸城市煤氣管道進入鄉(xiāng)村，避免空氣污染。環(huán)境衛(wèi)生的管理，可實施公共區(qū)域和農(nóng)家經(jīng)營戶區(qū)域分頭管理的方式。道路、停車場、溪坑及其兩側(cè)等地段作為公共部分，在鄉(xiāng)、村現(xiàn)有的管理、保潔體制力量基礎(chǔ)上，探索體制創(chuàng)新，成立一個衛(wèi)生環(huán)保公司，加強保潔力量和監(jiān)督管理。對農(nóng)家經(jīng)營戶的使用場地及其周邊地段，堅持“誰受益，誰負責”的原則，門前衛(wèi)生實行包干，并實行衛(wèi)生許可證制度。體制保障至關(guān)重要。例如，針對梅家塢旅游發(fā)展的特點，即：敞開式、全民參與型、個體經(jīng)營為主體，如果設(shè)置一個官辦的管理機構(gòu)或者以當?shù)卮逦瘯泶?，都會涉及到管理?jīng)費從何而來的問題；如果設(shè)置了家管理公司來管理，又存在

20、這一管理實體從事何種經(jīng)營的問題，而且它很有可能會與經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)戶生種種矛盾。鑒于此，梅家塢要充分發(fā)揮農(nóng)家的自律作用和村委的監(jiān)督作用。可建立兩級機構(gòu)：一是成立一個由梅家塢農(nóng)村經(jīng)營戶(會員)民主選舉產(chǎn)生的“梅家塢旅游經(jīng)營戶行會”，負責制定規(guī)章制度，具體管理經(jīng)營戶的經(jīng)營活動、維護旅游秩序、協(xié)助處理拉客宰客行為；收集各經(jīng)營戶的意見、要求，研究并解決存在的問題；組織經(jīng)營戶的人員培訓；組織和實施梅家塢旅游的宣傳促銷等。二是成立由村委、街道辦事處兩級組織參加的“協(xié)調(diào)領(lǐng)導小組”，從更高層面上進行協(xié)調(diào)與管理。6、正確處理好“宣傳造勢”與“鄉(xiāng)村接待能力”之間的關(guān)系宣傳造勢與接待能力之間似乎是一對矛盾。由于接待能力的提

21、高往往取決于每家每戶的投資，一旦這種投資沒有效益就會引發(fā)社會的不穩(wěn)定，影響鄉(xiāng)村旅游的順利開展。筆者在杭州市西湖區(qū)的龍塢茶村的實踐中就遇到過這種問題：在“開村”初期，如果不去做廣泛的宣傳，就不能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，也就無法對市場產(chǎn)生大的影響，對開辦農(nóng)家樂的首批19家農(nóng)戶而言，沒有游客就沒有效益，也就容易喪失信心，容易對政府和集體產(chǎn)生抵觸情緒，妨礙后期工作的進一步開展；反之，如果宣傳過度，游客數(shù)量過大超出其接待能力，就是對游客的一種“欺詐”行為，產(chǎn)生負向的口碑，影響今后的游客數(shù)量，進一步對農(nóng)戶產(chǎn)生副作用。無論是哪種結(jié)果，都會對準備開辦農(nóng)家樂的農(nóng)戶產(chǎn)生不利影響，“典型帶動”的作用走向了反面?？梢?，準確把握

22、宣傳力度非常重要。但是，誰也無法在事前準確確認怎樣的一種宣傳力度是最合適的?從上述這個話題引申下去。假使某村落順利度過了初始階段宣傳造勢與接待能力之間的“危機”，那么，作為由各家各戶組織形成的利益分散的鄉(xiāng)村旅游，今后的營銷由誰來承擔?國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟的地區(qū)，通常會由政府、同業(yè)聯(lián)盟或企業(yè)出面組織的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和營銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是在歐盟的各個國家，由政府組織的非贏利性營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中起到了很大的作用。在西班牙，游客要到鄉(xiāng)村去旅游，并不需要花費很多時間，你只要登錄鄉(xiāng)村旅游的連鎖網(wǎng)站，就很容易的查找到詳細的信息，并在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)進行預(yù)訂。但在我國，專門負責進行旅游營銷的中介機構(gòu)

23、還沒有形成，即使有些中介，因收費難度大(利益主體分散)而放棄鄉(xiāng)村旅游推介服務(wù)，這使得旅游者和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者雙方都遭受效率損失。調(diào)查顯示，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者一般都過于迷信“回頭客”和口碑傳播，采用最多的宣傳促銷手段(發(fā)傳單和名片)，也局限在人際交流的范圍。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特點經(jīng)營分散，規(guī)模偏小，采取的促銷手段也要因地制宜。根據(jù)我們的經(jīng)驗，目前采用的手段主要包括：一是當?shù)卣米陨硇姓Y源，組織召集新聞媒體對鄉(xiāng)村進行經(jīng)常性報道，特別是組織節(jié)慶活動時，報道的“由頭”較多；二是通過集體(村委會)的力量組織開展有針對性的面對面促銷，進社區(qū)、學校、展覽會，邀請旅行社參觀考察等；三是建立網(wǎng)絡(luò)，特別是在政府網(wǎng)和政府旅游網(wǎng)、旅游企業(yè)網(wǎng)上設(shè)立專門的欄目對外推廣；四是各家各戶自行營銷，電話聯(lián)絡(luò)老客戶是很有效的手段。7、處理好“農(nóng)家樂”與“