數字電視行業(yè)前景可期但盈利模式尚不明朗

1、數字電視行業(yè)前景可期但盈利模式尚不明朗 一、數字電視產業(yè)鏈構成分析數字電視（Digital TV）,是相對模擬電視而言的一種全新的電視形態(tài)，指從電視節(jié)目的采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部都采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視系統(tǒng)，是融計算機技術、通訊技術、網絡技術和電子技術于一身的高新技術產品，數字電視引發(fā)了整個廣播電視產業(yè)鏈的深刻變革。數字電視從技術上講分為三個層面電視接收顯示終端、信道和信源，三層都將逐步以數字技術替代模擬技術。這意味著從傳輸網絡平臺、數字化設備、節(jié)目制作設備到數字電視機、機頂盒等生產企業(yè)都將迎來巨大的市場需求。從產業(yè)鏈的角度來看，數字電視產業(yè)鏈應該是由平臺運營商、技術服

2、務商、內容服務商和用戶共同組成的，其中平臺運營商應該處于核心地位。表一：數字電視產業(yè)鏈構成表內涵功能滿足原則平臺運營商是數字電視業(yè)務運營的物理條件，也是數字電視產業(yè)鏈的基礎環(huán)節(jié)。不僅提供視頻服務，還為各類專業(yè)信息服務提供數據傳輸通路。購買硬件和軟件設備搭建業(yè)務平臺。向內容商購買片源和信息源。通過機頂盒銷售來推廣數字電視業(yè)務。向用戶收取費用或與租用平臺傳輸信息的機構分賬。安全性；可靠性；開放性；可管理性； 可擴展性；高性價比，利用現有資源得到最大的回報。技術服務商職能是保證平臺的正常運營，提供服務：制定技術解決方案；購買軟硬件設備；技術維護與升級服務硬件包括：設備提供商工程建設商軟件包括：有條件

3、接收（CA），即加解密方法；用戶管理系統(tǒng)（SMS）；中間件：軟、硬件會合部分，最終確定系統(tǒng)的總體性能和將來的發(fā)展；提供交互功能的應用軟件等。內容服務商是數字電視運營的基本環(huán)節(jié)，將數字電視信息進行組織、整理、包裝、定價，提供給運營商或租用運營商的通路提供給用戶。分內容供應商和內容集成商。內容供應商（生產、轉換）：應用數字技術生產數字化電視內容，或將模擬內容轉換為數字內容。內容集成商即：頻道集成者和節(jié)目集成者可通過平臺運營商向用戶提供專業(yè)細分后的電視節(jié)目。用戶與前端運營商演變成信息服務供求關系在寬帶基礎上建立互聯網、電信網、廣電網的綜合服務體系?？蓾M足用戶個性化的要求數據來源：數字電視產業(yè)研究圖一

4、：模擬電視與數字電視的產業(yè)鏈對比圖數據來源：媒介二、數字電視盈利模式分析1、電視業(yè)務的發(fā)展形式業(yè)務種類包含內容收入來源基本業(yè)務包括公共廣播電視頻道節(jié)目的信號傳輸、新裝用戶的安裝服務以及衛(wèi)星節(jié)目落地服務等單向的廣播式的電視業(yè)務運營等。包括初裝費、節(jié)目收視費、節(jié)目傳輸維護費、廣告費、增加傳輸頻道費等。擴展業(yè)務是指公共廣播電視的擴展部分,包括圖文電視、數據廣播等，其收費標準高出基本業(yè)務許多。增值業(yè)務是指交互式數字、數據多媒體業(yè)務，包括高速因特網接入、IP電話、視頻點播(VOD)、電視會議、帶寬出租、電視商務等增值新業(yè)務。拓展了有線網絡的業(yè)務發(fā)展空間，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。從目前的業(yè)務結構上看，有線電視

5、網的主要收入來源于電視節(jié)目的收視費，業(yè)務內容主要以基本業(yè)務為主；擴展業(yè)務規(guī)模不大；而增值業(yè)務受行業(yè)管制政策的制約，目前基本處于實驗階段。2、數字電視業(yè)務形式數字電視能夠從技術上提供新的經營模式，包括讓受眾為看到更多清晰的專業(yè)頻道付費；為點播內容付費；為專業(yè)的電視會議、電視購物、電視銀行等數據信息服務付費等。這些正是有線電視的擴展與增值業(yè)務。而且數字電視創(chuàng)造的經營模式將非常有助于電視媒介調整經營結構，改變過去單純依靠廣告收入的單一業(yè)務結構，尋找新的利潤增長點。數字電視與廣電產業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合，已經成為大勢所趨。業(yè)務形式包含內容特點數字化電視業(yè)務傳統(tǒng)廣播式單向的模擬電視實現數字化，發(fā)送端與接收端

6、同時實現數字化。節(jié)目豐富圖像、音質更清晰交互電視業(yè)務電子節(jié)目指南（EPG）：其實是電視節(jié)目的搜索引擎；增強電視：指在收看節(jié)目的同時可收看節(jié)目的附加信息；VOD視頻點播服務：又分準視頻點播（NVOD）和真視頻點播（TVOD）；其它還包括電視購物、電視銀行、Internet電視等服務。以互動形式吸引受眾；使受眾愿意為服務付費；有條件接收保證了收費，為電視運營帶來新的收入來源。多媒體信息服務公眾信息服務；個人私有信息；用戶群組信息；電子公告版等。實現了多媒體的信息交互，包括數據廣播、數據交互，為受眾提供特色服務。3、廣電行業(yè)盈利模式對比分析由于國外的電視產業(yè)發(fā)展時間較長，即使是在模擬電視時期，也有很

7、好的盈利模式付費電視，比如美國78的有線電視用戶是付費電視用戶。數字電視對于國外電視產業(yè)來說更多的是技術的更新以及技術更新所帶來的一系列改變，并不需要重新建立盈利模式。而且隨著數字電視的發(fā)展，業(yè)務形式已經自然過渡到擴展業(yè)務和增值業(yè)務領域。而國內的電視行業(yè)最初是以公益事業(yè)的形式發(fā)展壯大起來的，盈利是依靠節(jié)目吸引觀眾，觀眾吸引廣告的單一模式。目前這種模式已經發(fā)揮到了極致，未來的發(fā)展空間有限，因此整個行業(yè)都迫切希望能夠借鑒國外的發(fā)展經驗，借由數字電視的導入機會重塑盈利模式。節(jié)目制作包裝銷售播放接收終端免費電視 電視臺 商業(yè)廣告無線發(fā)射 電視機觀眾滲透率達94，供2.174個頻道，央視為唯一的全國性廣

8、播電視機構。付費電視有線電 視電視臺；內容制作公司 商業(yè)廣告；網絡維護費 有線網絡 電視機 觀眾 滲透率33，頻道銷售仍以廣告為主，頻道逐漸開始專業(yè)化。節(jié)目制作公司出現數字電 視電視臺； 內容制作公司 （電視臺有可能成為內容集成商）少量商業(yè)廣告；收視費收入；視頻點播、電子節(jié)目單收費等無線有線衛(wèi)星電視機 機頂盒（未來是數字電視機）觀眾部分城市開始試點，部分城市正在建設；互動內容成為主流；付費收入將成為主要收入。從產業(yè)鏈的角度來說，相關各方如果能夠建立一個共贏的盈利模式，則非常有利于整個產業(yè)的正常運轉。但是從目前試點城市的發(fā)展情況來看，建立新的盈利模式并不容易。依賴付費頻道？在用戶沒有達到一定規(guī)模

9、時顯然無法盈利，已經開播的付費頻道也由于用戶的問題只能是勉強維持；依賴整體平移提高收視費？回收時間太長不說，提價引發(fā)居民的異議也使回收本身阻力重重。因此，目前整個廣電行業(yè)對于如何發(fā)展數字電視，如何建立有效的盈利模式均十分困惑，甚至是非常迷茫。三、數字電視發(fā)展現狀（一）數字電視產業(yè)剛剛啟動2003年底中國數字電視用戶的實際擁有量，各預測數據不一。國家廣電總局的數據是46萬戶；CCID的調查結果顯示，至2003年底，國內數字電視用戶總數量為16.8萬戶，與廣電總局計劃的300萬用戶相差甚遠。推廣數字電視的各個地區(qū)都遇到了2萬戶的數字瓶頸，其中以廣東地區(qū)為最好，大概在8萬戶左右，由此可知國內數字電視

10、產業(yè)剛剛啟動，用戶數量還非常少。（二）數字電視面臨發(fā)展瓶頸1、用戶瓶頸從試點城市的情況統(tǒng)計來看，機頂盒的推銷情況很差，價格是一方面的因素，觀念是更主要的原因。這么多年以來，國內觀眾一直是免費收看電視節(jié)目，有線電視的收費也是相當低的維護費。對于數字電視的收費，普通觀眾很難接受；另一方面，由于觀眾認為目前的免費節(jié)目已經夠多了，因此不愿意再額外支付看電視的費用。2、內容瓶頸是制約數字電視發(fā)展最重要的因素。數字電視如果僅僅是電視節(jié)目量的增加，或者只是將免費的模擬電視節(jié)目“平移”到數字電視，并沒有什么質的轉變，那么觀眾也就無法接受增加收費。雖然廣電機構自己宣傳能實現從單一接收到互動、從被動觀看到主動觀看

11、的功能，但是對于怎么互動，怎么主動觀看，怎么吸引觀眾等關鍵問題，卻都沒有清晰的想法。另一方面，與模擬電視相比，數字電視時代的廣電機構將有更多的頻道資源可供利用，也需要更多的內容來填充頻道。內容匱乏成為多數廣電機構的“隱痛”，根據廣電機構的研究，77%的廣電機構表示內容不足是發(fā)展數字電視碰到的最大的困難和擔心。 因此如何解決“內容瓶頸”，已成為廣電系統(tǒng)著力探討的關鍵問題。3、標準瓶頸目前已經成形的美國ATSC和歐洲DVB標準正在世界各地大力推廣。我國目前尚未確定的標準是地面數字電視標準，地面標準關系到國家的廣播安全問題，因此決不能受制于人。國家組織多方力量多方實驗，原定于去年出臺，但至今未出。標

12、準遲遲不出臺，也限制了數字電視行業(yè)的發(fā)展速度。目前待選的兩套方案是清華大學方案和上海交大方案。在兩套方案背后，其實是國內彩電企業(yè)兩大陣營的競爭：清華大學與四川長虹、熊貓電子、康佳集團、TCL王牌電器等多家企業(yè)組成了清華企業(yè)研發(fā)聯合體，推出清華大學地面數字多媒體系統(tǒng)標準方案；上海交大周圍則是上海廣電集團、上海有線網絡、上海高清等7家上海企業(yè)。 4、資金瓶頸數字電視意味著整個電視行業(yè)包括電視臺、有線網絡運和接收終端都需要進行一次徹底的硬件更新, 投入巨額資金是必然的。目前我國有線電視用戶9900萬戶,其中不足300萬戶完成了雙向改造,以樂觀的600元/戶的改造成本計算,有線運營商僅網絡改造方面的投

13、資就需要近600億元的資金。（三）國內外廠商紛紛進入數字電視領域1、彩電廠商大舉進入廠商數字電視進展情況TCL將整體上市后募集資金中的5億元投資于數字電視；四川長虹從2002年便開始潛心實施“數字長虹”戰(zhàn)略，開發(fā)適合中國國情的數字高清電視產品；深圳康佳已在數字電視研發(fā)上投入了10億多，今后10年內每年都將以不少于10億的水平不斷加大投入；創(chuàng)維高清晰電視顯示器已通過國家檢驗，將逐步進入產業(yè)化開發(fā)，并決定追加3億元的投資；海爾已研發(fā)出具有國際領先水平的數字芯片，并已開發(fā)了一系列數字產品；海信聯手知名數字電視技術商天柏夏新電子正式宣布進軍數字電視；廈華電子已推出了完全擁有自主知識產權的大屏幕高清晰數

14、字彩電。 2、IT類廠商也搶先進入清華同方已用了年時間投資億元“試水”數字電視，既制定某些數字關鍵標準，又與臺灣普騰共同投資2000萬美元成立合資企業(yè)；長城計算機初期已經介入到機頂盒產品；聯想也已經開始涉足數字電視業(yè)。3、海外家電軍團蓄勢待發(fā)國外知名家電企業(yè)索尼、松下、三洋、杜比、日立、東芝、富士通等眾多跨國巨頭同時開始涉足搶灘中國的數字家電產業(yè)，他們已掌握數字電視的關鍵技術，并在歐美市場大規(guī)模推廣數字電視。隨著對中國大陸市場滲透的加深，他們在華實施的本土化進程也大大加快。4、境外PC廠商PC制造商惠普、戴爾、Gateway均已下定決心豪賭數字電視。英特爾已經推出數字電視芯片，投入2億美元設立

15、;數字家庭基金;；德州儀器、索尼、三星、飛利浦早就投入巨大賭注，并已進入收獲時節(jié)；全球兩大顯示芯片巨頭nNVIDIA和ATI也已開始提供用于高清晰度電視的芯片。5、業(yè)外其他廠商進入新科已經投資了800多萬美元建成了液晶電視生產線，意在進軍數字高清電視；摩托羅拉在數字電視、家庭聯網、線纜調制解調器與網絡基礎設施方面的產品已經開發(fā)成功；韓國現代集團已經表示將在中國貼牌生產彩電、等家電產品。更讓人感到意外的是，連柯達公司高層也表示柯達做電視只是一個時間問題，柯達已經和三洋合作生產出了15英寸的OLED（有機發(fā)光顯示）顯示屏樣品。四、數字電視發(fā)展趨勢（一）行業(yè)生命周期分析根據行業(yè)周期理論，行業(yè)可以分為

16、幼稚期、成長期、成熟期和衰退期四個時期，數字電視作為一個新興的行業(yè)其行業(yè)周期不可能是成熟期或衰退期。由于數字電視誕生不久，產品的市場需求還比較小，企業(yè)的研究、開發(fā)費用較高，但是投資的廠家卻日漸增加，硬件市場需求開始上升，行業(yè)有逐漸繁榮的跡象。因此從這兩個時期的定義中我們可以判斷出數字電視起碼目前正處于幼稚期，鑒于未來的前景可期，以及越來越多的廠商開始進入這個行業(yè)，因此實際上正處于幼稚期的末端。隨著標準的最后出臺，將完成向成長期的過渡。（二）行業(yè)技術發(fā)展前景隨著計算技術、電子集成技術和通訊技術迅速向電視領域滲透，電視業(yè)開始向數字化和網絡化方面發(fā)展，這也是場革命性的變化。電視技術從模擬向數字過渡已

17、成為必然的發(fā)展方向。由于數字電視技術具有的強大優(yōu)越性，近年來電視數字化的進程明顯加快，模擬信號向數字信號過渡全面展開。數字設備不斷的改進和創(chuàng)新，出現了數字攝像機、特技機、切換臺等大批運用數字技術的設備；大規(guī)模、整體性的數字系統(tǒng)也日趨完善，出現了全數字電視演播室、全數字電視轉播車、數字壓縮的衛(wèi)星新聞采集轉播車（DSNG）等，這種數字化還正向全電視系統(tǒng)制作、傳輸、發(fā)射和接受方向縱深發(fā)展，相繼出現了數字地面廣播（DVB）、數字衛(wèi)星直播（DTH）和數字有線電視。隨著電視系統(tǒng)的全面數字化，光纖、衛(wèi)星、數字微波等通信傳輸手段也成了電視的傳輸手段。電視、通信和計算機技術將融為一體，這些業(yè)務的互相滲透、融合使

18、電視網絡不僅可單向傳送節(jié)目，還可提供如視頻點播（VOD）、遠程教學、電視會議與因特網連接等多種新形式、程度不同的交互式服務。也正是由于所謂“三網融合”的發(fā)展趨勢，如果電視行業(yè)不實現數字化，那么將來就有可能被通信和計算機行業(yè)融合，所以廣電系統(tǒng)上下都非常著急，也很擔心，推進數字化也就不遺余力。（三）行業(yè)前景預測1、未來的總市場規(guī)模賽迪顧問預測20022015年，中國數字電視市場規(guī)模將由400億元擴張到5000億元，2010年中國數字電視接收機市場規(guī)模將達到2050萬臺，預測整個數字電視產業(yè)的規(guī)模將達到1.5萬億元，市場機會巨大。對于數字電視用戶，CCID的預測是2008年為3373萬，普及率將達到

19、24，2004年-2008年用戶規(guī)模將以188.8%的復合增長率高速發(fā)展。而廣播電視信息的預測數據是2008年數字有線電視用戶達到2400萬，如圖。數據來源：廣播電視信息2、數字電視終端市場規(guī)模數字電視設備方面，我國未來10年將有4億臺左右的模擬電視機被數字電視所取代。數字電視進入家庭后，每年將至少有1000萬臺彩電被更新，僅由此帶來的年產值就達1000億元。研究公司In-Stat/MDR預測2008年全球數字電視機出貨量將達9300萬臺，是2004年的預計出貨量1700萬臺的五倍以上。CCID預測，未來5年，機頂盒需求量的復合增長率將達79.5%，總需求規(guī)模超過3680萬臺；包括數字電視一體

20、機在內復合增長率將達到33.7%，需求量將超過6000萬臺；以銷售額計算，數字電視終端的市場總規(guī)模將達到3397億元。2004-2008年數字電視終端市場總規(guī)模預測，數據來源：CCIDCCID的調查結果顯示，數字高清概念已被消費者廣泛接受，因而數字高清電視的市場在2003年已經快速啟動，預計將在2004年、2005年高速增長，需求量迅速達到2005年的915萬臺，之后進入相對高速但比較平穩(wěn)的增長階段，預計2008年的銷量增長到2000萬臺。3、付費頻道市場規(guī)模業(yè)內預計未來5年內中國很有可能成為世界上最大的付費電視市場。到2003年底，廣電總局批準了38個付費頻道，8個數字廣播節(jié)目，已經開通的有

21、24個全國范圍播放的付費電視頻道，7個付費廣播臺，以及一些地方性的付費頻道。根據國家廣電總局的計劃，到2005年底前，將開辦50-80套左右的付費影視頻道和45套的付費廣播節(jié)目。最近，國家廣電總局已經決定，將再批準3至5家的全國性付費頻道集成運營商五、上市公司投資機會數字電視帶來的產業(yè)投資機會主要在終端數字接收機和機頂盒、模擬系統(tǒng)的數字化解決方案和數據、內容、有線電視等傳媒及服務產業(yè)。從產業(yè)為上市公司帶來的投資和收入利潤增長的角度看，主要分為三類，提供數字電視系統(tǒng)解決方案的公司、數字電視網絡傳輸運營公司和生產數字電視接收終端的公司。從數字電視產業(yè)鏈的角度來說，所涉及到的上市公司有如下幾類：（一

22、）平臺運營商作為數字電視產業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，平臺運營商處于起動整個行業(yè)發(fā)展的核心地位，首先需要對原有的運營網絡進行數字化改造，這項投資金額巨大。目前在廣電總局的行政干預下，各個地方的廣電機構都已在或正在網絡改造方面投入了巨資，但是在合適的商業(yè)盈利模式沒有確立以前，這些投資項目很難見到效益。但是，長遠來說，一旦盈利模式確立，平臺運營商也就具有明顯的投資價值。因此對平臺運營商類公司的投資目前來說還言之過早，但可重點關注，并根據數字電視產業(yè)的發(fā)展形勢來確定投資時機。屬于平臺運營商的上市公司主要有：歌華有線、中信國安、東方明珠、朝華科技等公司。（二）設備制造商平臺運營商的數字化改造投入已經為設備制造商帶

23、來了商機，目前上市公司中與數字電視相關的硬件設備廠商主要有清華同方、中興通訊、長江通信、烽火通信、永鼎光纜和特發(fā)信息等公司。（三）技術服務商平臺運營商的數字化改造投入同樣為技術服務商帶來了商機，主要是一些為有線電視網提供編輯、發(fā)射、傳輸等功能的系統(tǒng)軟件的公司，包括創(chuàng)智科技、東軟股份等公司。（四）節(jié)目提供商：全國30多家付費頻道的開播，對節(jié)目的需求量必然進一步提高，而且隨著付費頻道的增多，節(jié)目需求量還將進一步上升，因此為節(jié)目運營商帶來難得的商機。雖然目前的上市公司電廣傳媒、中視傳媒的節(jié)目內容領域比較狹窄，局限于電視劇制作方面，但是也將從中受益，只是受益程度還有待于觀察。（五）用戶終端產品雖然是整

24、個產業(yè)鏈的最后一環(huán)，但是隨著各地數字電視的試播與開發(fā)商推廣力度逐漸加大以及消費者對數字電視認知度的不斷提高，彩電行業(yè)反而有可能成為首先受益的行業(yè)。根據CCID的調查數據，雖然2003年國內機頂盒市場只實現銷售量13.1萬臺，銷售收入14960萬元，但是“數字高清”成為2003年中國彩電市場最顯著的消費熱點。2003年國內數字電視機的銷量已超過310萬臺，占全年彩電總銷量的9.3%；銷售規(guī)模高達190億元，規(guī)模需求已初步形成。個別廠商甚至已經開始對外出口數字電視機，其豐厚的利潤為彩電業(yè)的持續(xù)投資提供了動力。隨著高端彩電的需求增加，目前多數企業(yè)70的產品已轉為高檔產品，而且2004年前5個月彩電廠

25、商的數字高清電視的銷量均比去年有較大幅度的上升。重點關注海信電器、四川長虹、TCL、深康佳等公司。雖然數字電視行業(yè)內的企業(yè)在光明的前景下尚未形成真正的業(yè)績增長，但是反應靈敏的股票市場對數字電視已經非常偏愛，在目前市場對“價值投資”產生懷疑的前提下，數字電視概念具備投機價值，有成為市場熱點的可能。數字電視類上市公司情況表證券代碼證券簡稱2003年每股收益2003每股凈資產(元)凈資產收益率(%)主營業(yè)務收入增長率(%)主營業(yè)務利潤率(%)600100清華同方0.20 5.03 3.92 23.05 13.01 600661交大南洋0.15 2.43 6.04 49.41 9.71 600037歌

26、華有線0.67 5.33 12.62 42.72 45.73 000839中信國安0.29 4.24 6.88 73.56 26.23 600832東方明珠0.27 3.25 8.28 -8.49 50.06 600831廣電網絡0.16 1.32 11.81 13.62 20.52 600076青鳥華光0.04 4.03 0.94 -29.00 59.57 000688朝華集團0.03 2.85 1.01 43.25 10.49 600088中視傳媒0.01 3.08 0.43 -0.54 17.58 000917電廣傳媒0.18 9.24 1.99 41.52 26.67 000058深賽

27、格0.25 1.94 12.88 5.22 15.58 600733前鋒股份0.02 1.36 1.39 86.42 23.98 600637廣電信息0.27 4.44 6.08 41.14 7.28 600707彩虹股份0.51 4.47 11.44 5.45 16.45 600060海信電器0.08 4.76 1.76 1.97 14.96 600839四川長虹0.11 6.08 1.85 12.30 14.46 6008><#004699'>870廈華電子0.11 2.10 5.26 1.69 12.74 600602廣電電子0.15 3.09 4.71 11.10 13.71 000909數源科技0.02 2.74 0.80 47.13 13.42 600747大顯股份0.19 2.51 7.67 18.90 23.52 000016深康佳0.17 5.07 3.31 59.25 14.69 600690青島海爾0.46 6.76 6.85 1.17 14.53 000100TCL0.361.4225.2127.7519.00平均0.20 3.91 5.36 24.58 21.13 PAGE PAGE 9 天一證券研究所 前景可期 盈利模式尚不明朗圖表1365.110.904556.190.523645