華南Mall沉浮對商業(yè)地產(chǎn)的啟示資料

1、華南 Mall 沉浮對商業(yè)地產(chǎn)的啟示說起華南 Mall, 業(yè)界做商業(yè)地產(chǎn)的可謂無人不知無人不曉， 這要歸功于投資商當(dāng) 年巨額的廣告投入， 當(dāng)然也歸功于當(dāng)時業(yè)內(nèi)的普遍贊譽。 然而不幸的是， 時隔六 年，當(dāng)年這個曾被美國新聞周刊譽為新的世界第七大奇跡、號稱世界最大的 商業(yè) Mall ，如今竟淪落到香消玉殞的境地了。2009年 11月份，東莞華南 Mall 。這是繼 2003年后我的再次造訪，目的是 為了驗證當(dāng)年這個亞洲最牛叉的商業(yè)摩是否依然媚惑和性感逼人？很顯然， 這次 旅行讓我失望了。從東莞市區(qū)驅(qū)車到萬江區(qū)華南 Mall ，不到半小時車程。看著沿途嶄新的一 幢幢樹起來的高樓和社區(qū)，你絕不會想到，

2、 6 年前當(dāng)華南 Mall 在這里雄心壯志 的要建一個全世界規(guī)模最大的商業(yè) “摩爾” 時，周邊還是一片荒蕪的農(nóng)田和亂糟 糟的村莊。 現(xiàn)在這里也然城市中興區(qū)了。 除了感嘆中國的城市化進程， 你別無他 語。時隔六年，再次走進華南 Mall ，心境竟然完全不同?？諘绲慕值溃謇涞?建筑，狹窄的河道，銹跡斑斑的欄桿，門可羅雀的酒店，雜草叢生的道路，讓人 頓生凄涼。而 2003 年我隨全國各地的觀摩者第一次來到這里時，還是懷著一種 敬仰的心情來參觀的，真是世事無常啊?！俺舜浯?Mall ，購物看風(fēng)景”，這句耳熟能祥的廣告語，曾經(jīng)響徹大江 南北，代表了華南 Mall 的核心主題和特色。而現(xiàn)在，這句話卻成

3、了華南 Mall 最大的諷刺。所謂的大河， 實際上一條比排水溝寬不了幾寸的狹窄水渠， 兩岸滿 目盡是平淡無奇的人造景觀， 有什么逛頭？河灣里的剛朵拉船早己成為僅人們拍 照留念的道具，孤獨的?？吭谀抢?，空蕩蕩的街區(qū)再也無物可購。驅(qū)車繞一圈，滿目盡荒涼。 曾經(jīng)喧鬧的百安居建材超市， 如今早己人去樓空， 偌大的幾何體建筑被開發(fā)商拿來做了羽毛球館， 生意冷清。奧特萊斯商業(yè)街從一 開始就沒有熱鬧過，孤零零的擺在那里，異常突兀。雄偉的立體停車樓，好象從 未使用過，干凈的嚇人，是適合演恐怖片的絕佳片場。萬國美食城區(qū)人跡罕至， 新加坡天線寶寶樂園和卡丁車賽場空蕩蕩的， 一天難得有幾個人進來。 還有一些 尚未完

4、工的爛尾樓區(qū)，讓人望而生畏。同事戲稱：哥看的不是商業(yè)，是寂寞。記得 2003年 7月華南 Mall 開盤時，從東莞至華南 Mall 的萬江大道天天是 車水馬龍， 水泄不通。來看房的， 參觀的，獵奇的， 看熱鬧的， 旅游的，玩耍的， 買鋪的，絡(luò)繹不絕，人山人海。以至于當(dāng)時來玩耍的人們一票難求。據(jù)后來的統(tǒng) 計，當(dāng)時日均人流量達到 10 萬。華南 Mall 規(guī)劃占地面積約 60萬平方米，比當(dāng)時世界最大的加拿大愛民頓 “摩 爾”（ 50 萬平米）還要大，目前實際開發(fā)占地 43 萬平米，總建筑面積 89 萬平 米，其中商業(yè)面積 60 萬平米，號稱亞洲最大，世界第一，是集購物、娛樂、餐 飲、商務(wù)、酒店、家

5、居、休閑、運動、旅游等九大功能于一體的超大型主題商業(yè) 公園。按照開發(fā)商東莞三元盈暉公司當(dāng)時的規(guī)劃設(shè)想，華南 Mall 將由全球七大濱 水名城風(fēng)情、近千家特色名店、豪華酒店及各國風(fēng)味美食組成。而華南 Mall 的 最大亮點，在于其以水道為主線規(guī)劃出南加州海岸、舊金山、阿姆斯特丹、巴黎 香榭麗舍大道、水城威尼斯、加勒比海岸、熱帶雨林七個特色主題街區(qū)，分別展 示出七個世界著名的水濱名城風(fēng)情， 創(chuàng)造出休閑浪漫的購物氛圍及休閑氛圍。 根 據(jù)其規(guī)劃設(shè)想，其覆蓋商圈將達到三個圈層，即第一級為 20 分鐘車程內(nèi)覆蓋東 莞大部分的地區(qū)、廣州黃埔區(qū)和增城市 35個鎮(zhèn)，人口約800萬900萬；第二 級為 60分鐘車

6、程內(nèi)覆蓋廣州、 深圳兩大城市市及順德大部分地區(qū) 74鎮(zhèn)，人口約 2800萬；第三商圈是 2小時車程內(nèi)覆蓋整個珠三角地區(qū)的縣市和 158個鎮(zhèn)， 4000 萬人口的三大商圈市場。為了達到這個目標，開發(fā)商不惜投入巨額推廣費用全球招商，吸引了 10多 家世界500強企業(yè)先后入駐，美國時代華納、加拿大 IMAX公司、英國BBC天線 寶寶、肯德基、麥當(dāng)勞，以及歐洲最大的建材裝飾零售商百安居、新加坡歡笑天 地、深圳銅鑼灣百貨、阿瑪百貨、好又多、西湖春天、以及五星級的香格里拉、 四星級的尼羅河酒店、 全國著名連鎖酒店錦江之星旅館等先后加盟進駐。 而當(dāng)時 世界第五大零售商麥德龍也及時跟進萬江區(qū)，在華南 Mall

7、 的對面安寨扎營，更 加深了市場對華南 Mall 的投資信心。但問題是，市場的發(fā)展軌跡卻讓開發(fā)商有 點始料未及。首先是開盤后的銷售不理想，華南 Mall 的租售比是 1：10，可售 商鋪是 10%，但這僅有的 10%套現(xiàn)也沒有實現(xiàn)， 據(jù)知情人士透露， 華南 Mall 商鋪 套現(xiàn)僅 2億元人民幣左右。 剛開業(yè)時洶涌而至的游客所表現(xiàn)出的那股興奮勁， 并 未持續(xù)多久，兩年不到，市場對華南 Mall 的新鮮感和好奇感就頓失殆盡。很顯然， 開發(fā)商當(dāng)時構(gòu)筑的三大輻射商圈這個宏偉設(shè)想， 并沒有實現(xiàn)， 連第 一級商圈都沒有覆蓋，后來各大主力店商家的紛紛撤漂，表明了華南 Mall 己經(jīng) 被市場拋棄。由于商圈不成

8、熟，進駐商家的經(jīng)營效益并不理想，盡管華南 Mall 對這些主力店免收場地租金， 但資金鏈問題仍 然無法阻擋各商家兵敗華南 Mall 的進程.如銅鑼灣當(dāng)時每個月的銷售額僅在 100萬元左右，僅僅只能勉強維持日 常經(jīng)營。最開始退出的是美國華納， 接棒的是萬達國際院線； 緊接著好又多、 深圳銅 鑼灣、加拿大IMAX公司、英國BBC天線寶寶、百安居、阿瑪百貨等紛紛退場。 銅鑼灣剛撤出，號稱世界最大的超市連鎖集團荷蘭SPAF機構(gòu)就進駐，實際上幕后運作者是東莞的嘉榮商貿(mào)公司，據(jù)說該公司擁有SPARS牌廣東省內(nèi)獨家代理權(quán)，實際上就是東莞本土的超市，這種快速的簽約行動被外界理解為華南 Mall 的“曲線救市”

9、。但不幸的是最后 SPARS牌也沒能維持多久。而各大主力店撤 場前的大幅打折狂甩賣行動著實讓后面的投資者己經(jīng)心生畏懼。這是后來華南 Mall 商鋪難以套現(xiàn)的主要原因。除華南 Mall 外，開發(fā)商還在對面拿到了大片的土地用來開發(fā)“盛世華南” 住宅，開發(fā)商的最終目的是希望通過華南 Mall 的開發(fā)帶動區(qū)域土地增值，使投 資方獲得住宅開發(fā)收益，但華南 Mall 不是華僑城，由于整體經(jīng)營不善，拖累了 后期銷售，使得開發(fā)商通過賣房鋪套現(xiàn)的計劃落空。而總建面達 20 萬平方米的 “盛世華南”住宅，即使按均價3500元/平方米算（實際均價3200元/川左右）， 頂多能套現(xiàn) 7億元人民幣，與華南 Mall 的

10、25億元投資額相比顯然是杯水車薪。 實際上盛世華南住宅的銷售后來也不盡如人意，這是后話了，在此不表。由于開業(yè)后華南 Mall 一度陷入經(jīng)營困境，巨大的資金壓力迫使三元盈暉公 司重新尋找新的戰(zhàn)略合作者和投資者。 于是在此背景下， 當(dāng)時業(yè)界盛傳北大方正 欲以 20億收購華南 Mall 。實際結(jié)果是， 2006年 6月份， 三元盈暉公司與北大方 正實現(xiàn)了股權(quán)重組， 北大方正借北大資源正式入主華南 Mall ， 9月份，華南 Mall 為尋求市場突破，毅然決定要舍棄其聲名顯赫的“華南 Mall ”品牌，正式更名 為“新華南MAL?生活城”，企圖將“商業(yè)購物主題公園”轉(zhuǎn)型為“國際化新都 市主義生活街區(qū)”

11、。而進入 2004 年后，中國的商業(yè)地產(chǎn)市場己經(jīng)風(fēng)起云涌，各 種類型的大型“摩爾”己經(jīng)是“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，由于規(guī)劃 設(shè)計之初的諸多硬傷，華南 Mall 己經(jīng)積重難返，這一品牌的轉(zhuǎn)型，也無法讓華 南 Mall 起死回生。那么華南 Mall 何以落至如今的境地呢？華南 Mall 的浮沉對今天的商業(yè)地產(chǎn) 又何啟示？當(dāng) 2003 年華南 Mall 攜其巨無霸規(guī)模來到東莞萬江區(qū)時， 以其亞洲最 大和世界第一的體量，似乎就足以橫掃一切了，誰也會不懷疑其“錢”途無量。 但是面對 2003年之后全國風(fēng)起云涌的商業(yè) Mall 圈地運動和重復(fù)建設(shè)， 華南 Mall 顯然低估了未來市場隱藏的巨大兇

12、險，今天看來，華南 Mall 的錯誤和硬傷其實 是很顯而易見的。綜合來講，華南 Mall 是在錯誤的時間、錯誤的地方、錯誤的 環(huán)境下，建了一個錯誤的產(chǎn)品。首先是產(chǎn)品定位與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的錯位當(dāng)時東莞作為全國一個經(jīng)濟實力強勁的地級市， 新的城市規(guī)劃和主城區(qū)建設(shè) 已經(jīng)初步完成， 城市化引擎對于地產(chǎn)的拉動作用十分明顯， 因此政府急切的希望 引入一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目來拉動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展， 帶動房價和地價上漲， 這是 政府的如意算盤。 可是在諸多市場因素和優(yōu)惠政策的吸引下， 投資商卻忽視了一 個大經(jīng)濟背景， 即東莞不同于廣州， 也不同于深圳。 東莞是典型的以制造業(yè)為主 體的外向型經(jīng)濟， 從事以來料加工為主

13、導(dǎo)的外資企業(yè)配套服務(wù)， 屬于勞動密集型 的加工經(jīng)濟，這種經(jīng)濟的特點是城市人口少，外來人口密度大，收入水平低，自 我支配時間少，對娛樂休閑與觀光購物的需求不明顯。而華南 Mall 以大眾化的“娛樂休閑”和“觀光購物”為主導(dǎo)，又遠離主城 區(qū)，這己經(jīng)超前了東莞的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展， 有點曲高和寡。 在以制造業(yè)經(jīng)濟為主體 的工業(yè)城市做超大型的娛樂休閑購物公園， 而且是郊區(qū)， 這顯然是不合適的， 其 次一；其二，整體定位為“娛樂休閑”和“觀光購物”，而整體規(guī)劃中只占到不到 10%的比例，而且大部分業(yè)態(tài)與深圳廣州等地雷同，對市場缺乏吸引力，難以帶動外來人流，更不用說撼動深圳、廣州、順德等地傳統(tǒng)的客源市場了，對珠

14、三角 的輻射力最后只能是一種意淫了。其次是商業(yè)配套功能與城市發(fā)展的錯位東莞實際上是由分散的幾個大的衛(wèi)星城鎮(zhèn)組成的，如厚街、虎門、常平、長 安等，區(qū)域經(jīng)濟明顯，東莞市區(qū)特征反而不明顯，城市人口密度低，有效消費人 口少，而萬江區(qū)又在城區(qū)的邊緣，房地產(chǎn)發(fā)展雖迅猛，城市配套設(shè)施卻跟不上， 客源和交通都是很大的障礙。40萬超大體量的商業(yè)，每天至少要有 3040萬的客流來支撐，而當(dāng)時華南 Mall 開業(yè)后幾月內(nèi)每天的客流量最多也不過 10萬左右， 這顯然難以維持商家的 正常經(jīng)營。在此背景下，華南 Mall 卻定位為城市級商圈和超大型的購物娛樂中 心，顯然與城市發(fā)展規(guī)模和城市功能不匹配。 再加上東莞地方不大

15、， 卻聚集了超 過 12 個大型的商業(yè)購物中心項目，商業(yè)嚴重飽和。大而無當(dāng)?shù)纳虡I(yè)定位，即使 是世界第一，卻因難以自我消化而不得不殞落。因此商圈半徑人口密度過低，商業(yè)體量過大，“城市購物中心” 配套功能 的定位與區(qū)域城市發(fā)展不匹配， 缺乏有效人氣支撐， 這是導(dǎo)致好又多、 銅鑼灣百 貨、百安居、天線寶寶等紛紛退出的主要原因；即：1、城市商業(yè)購物中心定位與社區(qū)型商業(yè)街區(qū)需求定位的不匹配（后來投資 商不得不更名為 “生活城” ，重新定位為新都市主義生活街區(qū)， 可惜己經(jīng)晚了） ；2、大體量的單體商業(yè)建筑過多，且規(guī)模過大，導(dǎo)致商業(yè)嚴重飽和，需求不 足；3、大量的娛樂休閑商業(yè)活動放在封閉的室內(nèi)空間，不符號大

16、眾消費心理；4、“乘船逛大MALL購物看風(fēng)景”的傳播定位深入人心，但實際效果相差 太遠，河道太窄，風(fēng)景不多，少有逛頭，留不住回頭客，口碑差；即所謂廣告比 產(chǎn)品做的好；5、商業(yè)體量大而無當(dāng)，難以消化，而業(yè)態(tài)單一無特色，對市場缺乏吸引力；第三是經(jīng)營管理的缺位與商業(yè)特色的缺失華南 Mall 雖成功引進了 10 家世界 500強企業(yè)，并有幾大主力店進駐， 但要 么缺乏特色， 要么產(chǎn)品沒有吸引力， 導(dǎo)致開業(yè)后經(jīng)營情況一直不理想。 而很多散 戶商家，尚未等正式開業(yè)就紛紛撤出了。 因此招商經(jīng)營管理過程中的一味追求大品牌效應(yīng)，卻忽視了商業(yè)特色與產(chǎn)品個性化缺失對項目發(fā)展的致命損傷。華南 Mall 雖有七大主題功

17、能特色街區(qū)，卻缺乏核心娛樂主題和休閑主題， 除了廣場中央?yún)^(qū)的機械化運動娛樂項目外， 整體娛樂休閑元素和特色太少， 缺乏 吸引力，游客回頭率低。第三是整個園區(qū)硬質(zhì)人造景觀太多， 缺少戶外休閑景觀和配套設(shè)施， 戶外旅 游景觀元素稀少， “觀光”成為紙上的空談。如河道太窄， “乘船逛大摩”的現(xiàn) 實與想像中相去甚遠， 建筑功能空間的設(shè)計缺陷與商業(yè)業(yè)態(tài)的定位錯誤， 使得各 商業(yè)業(yè)態(tài)之間無法做到人氣互換，彼此相互獨立，致使人氣難以聚集。另外，商業(yè)建筑層數(shù)過高，既無法把游客引導(dǎo)上樓，又占用了大量的資金， 銷售難以套現(xiàn)，拖累了后期的開發(fā)。所以當(dāng)好又多、銅鑼灣、百安居等相繼撤出 時，對市場的影響就像多米諾骨牌效應(yīng)似的難以抵抗。加上 2003 年底國家實行 宏觀調(diào)控，銀行收緊銀根，對于套現(xiàn)沒能實現(xiàn)、資金鏈緊張的投資商來說，無疑 是雪上加霜，華南 Mall 的厄運于是就此開始。對商業(yè)地產(chǎn)操盤的幾點啟示：1、大型商業(yè)地產(chǎn)項目的定位，不能一味求大，不能頭腦發(fā)熱，要切合市場 實際需求；2、一定要對區(qū)域商圈半徑市場容量進行充分考量和論證的前提下，契合區(qū) 域城市發(fā)展的規(guī)模和城市實際功能需要出發(fā)進行科學(xué)的定位；3、一定要明確企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標，是長期持有還是售賣套現(xiàn)？然后制定 相應(yīng)的招商與銷售策略；4、商業(yè)定位與實際招商時要充分考慮各主力商業(yè)人氣如何互換的問題，不 能彼此獨立，否則