華南Mall沉浮對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的啟示資料

1、華南 Mall 沉浮對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的啟示說(shuō)起華南 Mall, 業(yè)界做商業(yè)地產(chǎn)的可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉， 這要?dú)w功于投資商當(dāng) 年巨額的廣告投入， 當(dāng)然也歸功于當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的普遍贊譽(yù)。 然而不幸的是， 時(shí)隔六 年，當(dāng)年這個(gè)曾被美國(guó)新聞周刊譽(yù)為新的世界第七大奇跡、號(hào)稱世界最大的 商業(yè) Mall ，如今竟淪落到香消玉殞的境地了。2009年 11月份，東莞華南 Mall 。這是繼 2003年后我的再次造訪，目的是 為了驗(yàn)證當(dāng)年這個(gè)亞洲最牛叉的商業(yè)摩是否依然媚惑和性感逼人？很顯然， 這次 旅行讓我失望了。從東莞市區(qū)驅(qū)車到萬(wàn)江區(qū)華南 Mall ，不到半小時(shí)車程?？粗赝緧湫碌囊?幢幢樹(shù)起來(lái)的高樓和社區(qū)，你絕不會(huì)想到，

2、 6 年前當(dāng)華南 Mall 在這里雄心壯志 的要建一個(gè)全世界規(guī)模最大的商業(yè) “摩爾” 時(shí)，周邊還是一片荒蕪的農(nóng)田和亂糟 糟的村莊。 現(xiàn)在這里也然城市中興區(qū)了。 除了感嘆中國(guó)的城市化進(jìn)程， 你別無(wú)他 語(yǔ)。時(shí)隔六年，再次走進(jìn)華南 Mall ，心境竟然完全不同?？諘绲慕值溃謇涞?建筑，狹窄的河道，銹跡斑斑的欄桿，門可羅雀的酒店，雜草叢生的道路，讓人 頓生凄涼。而 2003 年我隨全國(guó)各地的觀摩者第一次來(lái)到這里時(shí)，還是懷著一種 敬仰的心情來(lái)參觀的，真是世事無(wú)常啊?！俺舜浯?Mall ，購(gòu)物看風(fēng)景”，這句耳熟能祥的廣告語(yǔ)，曾經(jīng)響徹大江 南北，代表了華南 Mall 的核心主題和特色。而現(xiàn)在，這句話卻成

3、了華南 Mall 最大的諷刺。所謂的大河， 實(shí)際上一條比排水溝寬不了幾寸的狹窄水渠， 兩岸滿 目盡是平淡無(wú)奇的人造景觀， 有什么逛頭？河灣里的剛朵拉船早己成為僅人們拍 照留念的道具，孤獨(dú)的停靠在那里，空蕩蕩的街區(qū)再也無(wú)物可購(gòu)。驅(qū)車?yán)@一圈，滿目盡荒涼。 曾經(jīng)喧鬧的百安居建材超市， 如今早己人去樓空， 偌大的幾何體建筑被開(kāi)發(fā)商拿來(lái)做了羽毛球館， 生意冷清。奧特萊斯商業(yè)街從一 開(kāi)始就沒(méi)有熱鬧過(guò)，孤零零的擺在那里，異常突兀。雄偉的立體停車樓，好象從 未使用過(guò)，干凈的嚇人，是適合演恐怖片的絕佳片場(chǎng)。萬(wàn)國(guó)美食城區(qū)人跡罕至， 新加坡天線寶寶樂(lè)園和卡丁車賽場(chǎng)空蕩蕩的， 一天難得有幾個(gè)人進(jìn)來(lái)。 還有一些 尚未完

4、工的爛尾樓區(qū)，讓人望而生畏。同事戲稱：哥看的不是商業(yè)，是寂寞。記得 2003年 7月華南 Mall 開(kāi)盤時(shí)，從東莞至華南 Mall 的萬(wàn)江大道天天是 車水馬龍， 水泄不通。來(lái)看房的， 參觀的，獵奇的， 看熱鬧的， 旅游的，玩耍的， 買鋪的，絡(luò)繹不絕，人山人海。以至于當(dāng)時(shí)來(lái)玩耍的人們一票難求。據(jù)后來(lái)的統(tǒng) 計(jì)，當(dāng)時(shí)日均人流量達(dá)到 10 萬(wàn)。華南 Mall 規(guī)劃占地面積約 60萬(wàn)平方米，比當(dāng)時(shí)世界最大的加拿大愛(ài)民頓 “摩 爾”（ 50 萬(wàn)平米）還要大，目前實(shí)際開(kāi)發(fā)占地 43 萬(wàn)平米，總建筑面積 89 萬(wàn)平 米，其中商業(yè)面積 60 萬(wàn)平米，號(hào)稱亞洲最大，世界第一，是集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐 飲、商務(wù)、酒店、家

5、居、休閑、運(yùn)動(dòng)、旅游等九大功能于一體的超大型主題商業(yè) 公園。按照開(kāi)發(fā)商?hào)|莞三元盈暉公司當(dāng)時(shí)的規(guī)劃設(shè)想，華南 Mall 將由全球七大濱 水名城風(fēng)情、近千家特色名店、豪華酒店及各國(guó)風(fēng)味美食組成。而華南 Mall 的 最大亮點(diǎn)，在于其以水道為主線規(guī)劃出南加州海岸、舊金山、阿姆斯特丹、巴黎 香榭麗舍大道、水城威尼斯、加勒比海岸、熱帶雨林七個(gè)特色主題街區(qū)，分別展 示出七個(gè)世界著名的水濱名城風(fēng)情， 創(chuàng)造出休閑浪漫的購(gòu)物氛圍及休閑氛圍。 根 據(jù)其規(guī)劃設(shè)想，其覆蓋商圈將達(dá)到三個(gè)圈層，即第一級(jí)為 20 分鐘車程內(nèi)覆蓋東 莞大部分的地區(qū)、廣州黃埔區(qū)和增城市 35個(gè)鎮(zhèn)，人口約800萬(wàn)900萬(wàn)；第二 級(jí)為 60分鐘車

6、程內(nèi)覆蓋廣州、 深圳兩大城市市及順德大部分地區(qū) 74鎮(zhèn)，人口約 2800萬(wàn)；第三商圈是 2小時(shí)車程內(nèi)覆蓋整個(gè)珠三角地區(qū)的縣市和 158個(gè)鎮(zhèn)， 4000 萬(wàn)人口的三大商圈市場(chǎng)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)商不惜投入巨額推廣費(fèi)用全球招商，吸引了 10多 家世界500強(qiáng)企業(yè)先后入駐，美國(guó)時(shí)代華納、加拿大 IMAX公司、英國(guó)BBC天線 寶寶、肯德基、麥當(dāng)勞，以及歐洲最大的建材裝飾零售商百安居、新加坡歡笑天 地、深圳銅鑼灣百貨、阿瑪百貨、好又多、西湖春天、以及五星級(jí)的香格里拉、 四星級(jí)的尼羅河酒店、 全國(guó)著名連鎖酒店錦江之星旅館等先后加盟進(jìn)駐。 而當(dāng)時(shí) 世界第五大零售商麥德龍也及時(shí)跟進(jìn)萬(wàn)江區(qū)，在華南 Mall

7、 的對(duì)面安寨扎營(yíng)，更 加深了市場(chǎng)對(duì)華南 Mall 的投資信心。但問(wèn)題是，市場(chǎng)的發(fā)展軌跡卻讓開(kāi)發(fā)商有 點(diǎn)始料未及。首先是開(kāi)盤后的銷售不理想，華南 Mall 的租售比是 1：10，可售 商鋪是 10%，但這僅有的 10%套現(xiàn)也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)， 據(jù)知情人士透露， 華南 Mall 商鋪 套現(xiàn)僅 2億元人民幣左右。 剛開(kāi)業(yè)時(shí)洶涌而至的游客所表現(xiàn)出的那股興奮勁， 并 未持續(xù)多久，兩年不到，市場(chǎng)對(duì)華南 Mall 的新鮮感和好奇感就頓失殆盡。很顯然， 開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)構(gòu)筑的三大輻射商圈這個(gè)宏偉設(shè)想， 并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)， 連第 一級(jí)商圈都沒(méi)有覆蓋，后來(lái)各大主力店商家的紛紛撤漂，表明了華南 Mall 己經(jīng) 被市場(chǎng)拋棄。由于商圈不成

8、熟，進(jìn)駐商家的經(jīng)營(yíng)效益并不理想，盡管華南 Mall 對(duì)這些主力店免收?qǐng)龅刈饨穑?但資金鏈問(wèn)題仍 然無(wú)法阻擋各商家兵敗華南 Mall 的進(jìn)程.如銅鑼灣當(dāng)時(shí)每個(gè)月的銷售額僅在 100萬(wàn)元左右，僅僅只能勉強(qiáng)維持日 常經(jīng)營(yíng)。最開(kāi)始退出的是美國(guó)華納， 接棒的是萬(wàn)達(dá)國(guó)際院線； 緊接著好又多、 深圳銅 鑼灣、加拿大IMAX公司、英國(guó)BBC天線寶寶、百安居、阿瑪百貨等紛紛退場(chǎng)。 銅鑼灣剛撤出，號(hào)稱世界最大的超市連鎖集團(tuán)荷蘭SPAF機(jī)構(gòu)就進(jìn)駐，實(shí)際上幕后運(yùn)作者是東莞的嘉榮商貿(mào)公司，據(jù)說(shuō)該公司擁有SPARS牌廣東省內(nèi)獨(dú)家代理權(quán)，實(shí)際上就是東莞本土的超市，這種快速的簽約行動(dòng)被外界理解為華南 Mall 的“曲線救市”

9、。但不幸的是最后 SPARS牌也沒(méi)能維持多久。而各大主力店撤 場(chǎng)前的大幅打折狂甩賣行動(dòng)著實(shí)讓后面的投資者己經(jīng)心生畏懼。這是后來(lái)華南 Mall 商鋪難以套現(xiàn)的主要原因。除華南 Mall 外，開(kāi)發(fā)商還在對(duì)面拿到了大片的土地用來(lái)開(kāi)發(fā)“盛世華南” 住宅，開(kāi)發(fā)商的最終目的是希望通過(guò)華南 Mall 的開(kāi)發(fā)帶動(dòng)區(qū)域土地增值，使投 資方獲得住宅開(kāi)發(fā)收益，但華南 Mall 不是華僑城，由于整體經(jīng)營(yíng)不善，拖累了 后期銷售，使得開(kāi)發(fā)商通過(guò)賣房鋪套現(xiàn)的計(jì)劃落空。而總建面達(dá) 20 萬(wàn)平方米的 “盛世華南”住宅，即使按均價(jià)3500元/平方米算（實(shí)際均價(jià)3200元/川左右）， 頂多能套現(xiàn) 7億元人民幣，與華南 Mall 的

10、25億元投資額相比顯然是杯水車薪。 實(shí)際上盛世華南住宅的銷售后來(lái)也不盡如人意，這是后話了，在此不表。由于開(kāi)業(yè)后華南 Mall 一度陷入經(jīng)營(yíng)困境，巨大的資金壓力迫使三元盈暉公 司重新尋找新的戰(zhàn)略合作者和投資者。 于是在此背景下， 當(dāng)時(shí)業(yè)界盛傳北大方正 欲以 20億收購(gòu)華南 Mall 。實(shí)際結(jié)果是， 2006年 6月份， 三元盈暉公司與北大方 正實(shí)現(xiàn)了股權(quán)重組， 北大方正借北大資源正式入主華南 Mall ， 9月份，華南 Mall 為尋求市場(chǎng)突破，毅然決定要舍棄其聲名顯赫的“華南 Mall ”品牌，正式更名 為“新華南MAL?生活城”，企圖將“商業(yè)購(gòu)物主題公園”轉(zhuǎn)型為“國(guó)際化新都 市主義生活街區(qū)”

11、。而進(jìn)入 2004 年后，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)己經(jīng)風(fēng)起云涌，各 種類型的大型“摩爾”己經(jīng)是“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，由于規(guī)劃 設(shè)計(jì)之初的諸多硬傷，華南 Mall 己經(jīng)積重難返，這一品牌的轉(zhuǎn)型，也無(wú)法讓華 南 Mall 起死回生。那么華南 Mall 何以落至如今的境地呢？華南 Mall 的浮沉對(duì)今天的商業(yè)地產(chǎn) 又何啟示？當(dāng) 2003 年華南 Mall 攜其巨無(wú)霸規(guī)模來(lái)到東莞萬(wàn)江區(qū)時(shí)， 以其亞洲最 大和世界第一的體量，似乎就足以橫掃一切了，誰(shuí)也會(huì)不懷疑其“錢”途無(wú)量。 但是面對(duì) 2003年之后全國(guó)風(fēng)起云涌的商業(yè) Mall 圈地運(yùn)動(dòng)和重復(fù)建設(shè)， 華南 Mall 顯然低估了未來(lái)市場(chǎng)隱藏的巨大兇

12、險(xiǎn)，今天看來(lái)，華南 Mall 的錯(cuò)誤和硬傷其實(shí) 是很顯而易見(jiàn)的。綜合來(lái)講，華南 Mall 是在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地方、錯(cuò)誤的 環(huán)境下，建了一個(gè)錯(cuò)誤的產(chǎn)品。首先是產(chǎn)品定位與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的錯(cuò)位當(dāng)時(shí)東莞作為全國(guó)一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的地級(jí)市， 新的城市規(guī)劃和主城區(qū)建設(shè) 已經(jīng)初步完成， 城市化引擎對(duì)于地產(chǎn)的拉動(dòng)作用十分明顯， 因此政府急切的希望 引入一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 帶動(dòng)房?jī)r(jià)和地價(jià)上漲， 這是 政府的如意算盤。 可是在諸多市場(chǎng)因素和優(yōu)惠政策的吸引下， 投資商卻忽視了一 個(gè)大經(jīng)濟(jì)背景， 即東莞不同于廣州， 也不同于深圳。 東莞是典型的以制造業(yè)為主 體的外向型經(jīng)濟(jì)， 從事以來(lái)料加工為主

13、導(dǎo)的外資企業(yè)配套服務(wù)， 屬于勞動(dòng)密集型 的加工經(jīng)濟(jì)，這種經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是城市人口少，外來(lái)人口密度大，收入水平低，自 我支配時(shí)間少，對(duì)娛樂(lè)休閑與觀光購(gòu)物的需求不明顯。而華南 Mall 以大眾化的“娛樂(lè)休閑”和“觀光購(gòu)物”為主導(dǎo)，又遠(yuǎn)離主城 區(qū)，這己經(jīng)超前了東莞的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 有點(diǎn)曲高和寡。 在以制造業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體 的工業(yè)城市做超大型的娛樂(lè)休閑購(gòu)物公園， 而且是郊區(qū)， 這顯然是不合適的， 其 次一；其二，整體定位為“娛樂(lè)休閑”和“觀光購(gòu)物”，而整體規(guī)劃中只占到不到 10%的比例，而且大部分業(yè)態(tài)與深圳廣州等地雷同，對(duì)市場(chǎng)缺乏吸引力，難以帶動(dòng)外來(lái)人流，更不用說(shuō)撼動(dòng)深圳、廣州、順德等地傳統(tǒng)的客源市場(chǎng)了，對(duì)珠

14、三角 的輻射力最后只能是一種意淫了。其次是商業(yè)配套功能與城市發(fā)展的錯(cuò)位東莞實(shí)際上是由分散的幾個(gè)大的衛(wèi)星城鎮(zhèn)組成的，如厚街、虎門、常平、長(zhǎng) 安等，區(qū)域經(jīng)濟(jì)明顯，東莞市區(qū)特征反而不明顯，城市人口密度低，有效消費(fèi)人 口少，而萬(wàn)江區(qū)又在城區(qū)的邊緣，房地產(chǎn)發(fā)展雖迅猛，城市配套設(shè)施卻跟不上， 客源和交通都是很大的障礙。40萬(wàn)超大體量的商業(yè)，每天至少要有 3040萬(wàn)的客流來(lái)支撐，而當(dāng)時(shí)華南 Mall 開(kāi)業(yè)后幾月內(nèi)每天的客流量最多也不過(guò) 10萬(wàn)左右， 這顯然難以維持商家的 正常經(jīng)營(yíng)。在此背景下，華南 Mall 卻定位為城市級(jí)商圈和超大型的購(gòu)物娛樂(lè)中 心，顯然與城市發(fā)展規(guī)模和城市功能不匹配。 再加上東莞地方不大

15、， 卻聚集了超 過(guò) 12 個(gè)大型的商業(yè)購(gòu)物中心項(xiàng)目，商業(yè)嚴(yán)重飽和。大而無(wú)當(dāng)?shù)纳虡I(yè)定位，即使 是世界第一，卻因難以自我消化而不得不殞落。因此商圈半徑人口密度過(guò)低，商業(yè)體量過(guò)大，“城市購(gòu)物中心” 配套功能 的定位與區(qū)域城市發(fā)展不匹配， 缺乏有效人氣支撐， 這是導(dǎo)致好又多、 銅鑼灣百 貨、百安居、天線寶寶等紛紛退出的主要原因；即：1、城市商業(yè)購(gòu)物中心定位與社區(qū)型商業(yè)街區(qū)需求定位的不匹配（后來(lái)投資 商不得不更名為 “生活城” ，重新定位為新都市主義生活街區(qū)， 可惜己經(jīng)晚了） ；2、大體量的單體商業(yè)建筑過(guò)多，且規(guī)模過(guò)大，導(dǎo)致商業(yè)嚴(yán)重飽和，需求不 足；3、大量的娛樂(lè)休閑商業(yè)活動(dòng)放在封閉的室內(nèi)空間，不符號(hào)大

16、眾消費(fèi)心理；4、“乘船逛大MALL購(gòu)物看風(fēng)景”的傳播定位深入人心，但實(shí)際效果相差 太遠(yuǎn)，河道太窄，風(fēng)景不多，少有逛頭，留不住回頭客，口碑差；即所謂廣告比 產(chǎn)品做的好；5、商業(yè)體量大而無(wú)當(dāng)，難以消化，而業(yè)態(tài)單一無(wú)特色，對(duì)市場(chǎng)缺乏吸引力；第三是經(jīng)營(yíng)管理的缺位與商業(yè)特色的缺失華南 Mall 雖成功引進(jìn)了 10 家世界 500強(qiáng)企業(yè)，并有幾大主力店進(jìn)駐， 但要 么缺乏特色， 要么產(chǎn)品沒(méi)有吸引力， 導(dǎo)致開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)情況一直不理想。 而很多散 戶商家，尚未等正式開(kāi)業(yè)就紛紛撤出了。 因此招商經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的一味追求大品牌效應(yīng)，卻忽視了商業(yè)特色與產(chǎn)品個(gè)性化缺失對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的致命損傷。華南 Mall 雖有七大主題功

17、能特色街區(qū)，卻缺乏核心娛樂(lè)主題和休閑主題， 除了廣場(chǎng)中央?yún)^(qū)的機(jī)械化運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目外， 整體娛樂(lè)休閑元素和特色太少， 缺乏 吸引力，游客回頭率低。第三是整個(gè)園區(qū)硬質(zhì)人造景觀太多， 缺少戶外休閑景觀和配套設(shè)施， 戶外旅 游景觀元素稀少， “觀光”成為紙上的空談。如河道太窄， “乘船逛大摩”的現(xiàn) 實(shí)與想像中相去甚遠(yuǎn)， 建筑功能空間的設(shè)計(jì)缺陷與商業(yè)業(yè)態(tài)的定位錯(cuò)誤， 使得各 商業(yè)業(yè)態(tài)之間無(wú)法做到人氣互換，彼此相互獨(dú)立，致使人氣難以聚集。另外，商業(yè)建筑層數(shù)過(guò)高，既無(wú)法把游客引導(dǎo)上樓，又占用了大量的資金， 銷售難以套現(xiàn)，拖累了后期的開(kāi)發(fā)。所以當(dāng)好又多、銅鑼灣、百安居等相繼撤出 時(shí)，對(duì)市場(chǎng)的影響就像多米諾骨牌效應(yīng)似的難以抵抗。加上 2003 年底國(guó)家實(shí)行 宏觀調(diào)控，銀行收緊銀根，對(duì)于套現(xiàn)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)、資金鏈緊張的投資商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑 是雪上加霜，華南 Mall 的厄運(yùn)于是就此開(kāi)始。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)操盤的幾點(diǎn)啟示：1、大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位，不能一味求大，不能頭腦發(fā)熱，要切合市場(chǎng) 實(shí)際需求；2、一定要對(duì)區(qū)域商圈半徑市場(chǎng)容量進(jìn)行充分考量和論證的前提下，契合區(qū) 域城市發(fā)展的規(guī)模和城市實(shí)際功能需要出發(fā)進(jìn)行科學(xué)的定位；3、一定要明確企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，是長(zhǎng)期持有還是售賣套現(xiàn)？然后制定 相應(yīng)的招商與銷售策略；4、商業(yè)定位與實(shí)際招商時(shí)要充分考慮各主力商業(yè)人氣如何互換的問(wèn)題，不 能彼此獨(dú)立，否則