中國雜志市場分析(共31頁).ppt

1、中國雜志市場分析 如果有人問：中國四大媒體（電視、報紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？ 很多人會回答：雜志！ 中國大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計，共有8725種，從數(shù)量上來說，在世界上也算的上是期刊大國。 中國雜志宏觀現(xiàn)狀中國雜志宏觀現(xiàn)狀 1. 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。 2、社會政治性與市場資本性共存、社會政治性與市場資本性共存以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報、提高人民

2、生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。 3、雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全、雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。 4、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜

3、志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如家庭、故事會、讀者等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如讀者2001年將近2億的收入中有億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。 5、雜志自身的困境、雜志自身的困境最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國共出版雜志9490種，平均期印數(shù)17208萬冊，總印數(shù)億冊，定價總金額億元。然而，看上去很美的數(shù)據(jù)背后卻是雜志出版的主要指標(biāo)連續(xù)背離：雜志出版數(shù)量每年上升，但雜志的總印數(shù)和總印張書并未同比增長，平均期印數(shù)和每種雜志平均期印數(shù)連年下降，出版指標(biāo)的提高更多源自于增量（新出版種數(shù)增加）的拉抬而非存量（原有雜志）的發(fā)展；與此同時，雜志的年到達(dá)率逐年下滑。中

4、國雜志的微觀現(xiàn)狀分析中國雜志的微觀現(xiàn)狀分析 1 雜志發(fā)行量分析雜志發(fā)行量分析 2 讀者閱讀率分析讀者閱讀率分析 3 廣告分析廣告分析 4不同類別雜志編輯內(nèi)不同類別雜志編輯內(nèi)容與背景分析容與背景分析 5雜志發(fā)行渠道分析雜志發(fā)行渠道分析 6雜志印刷環(huán)境與廣告接雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較受環(huán)境比較7雜志出版周期分析雜志出版周期分析 8雜志收入雜志收入 雜志發(fā)行量分析左為發(fā)行量超過百萬的雜志 發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國家機關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。對比而言，在美國德國等期刊發(fā)達(dá)國家

5、，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財經(jīng)、時尚類雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其主要收入。讀者閱讀率分析讀者閱讀率分析 從以上兩圖表可看出，中國目前閱讀率較高的依然是綜合類雜志；興趣愛好類雜志也是閱讀率較好的類別。廣告分析 廣告收入分析廣告收入分析廣告收入分析 廣告收入最好的是時尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對時尚女性的產(chǎn)品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對準(zhǔn)確，因此同類型的廣告主也較多。在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù)，這類廣告主多選擇時

6、尚類、綜合類、財經(jīng)新聞類刊物刊登廣告。（見圖五、圖六）廣告在雜志中的比例廣告在雜志中的比例 時尚類和財經(jīng)類雜志的廣告比例較大，航機類、興趣愛好類、以及綜合新聞類雜志的廣告頁數(shù)也較多。同時我們也可以看到，大多數(shù)雜志的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁數(shù)。 4、不同類別雜志編輯內(nèi)容與背景分、不同類別雜志編輯內(nèi)容與背景分析析 從內(nèi)容資源方面，很多類別的雜志已經(jīng)開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進(jìn)行合作，方式包括版權(quán)合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。5、雜志發(fā)行渠道分析 大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報刊亭零售）為主，除此之外還有：以特定對象為主的直郵類雜志：組建自己的發(fā)行隊伍，采用合作或交

7、換的方式贈刊，以觸及到獨特的消費群。如：生活速遞、目標(biāo)等；消費場所定點直投類雜志：例如: Thats Shanghai, City Weekend；免費會員刊物：以郵寄為主，利用自身強大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶，如寶馬雜志(寶馬汽車主可獲得)、上海移動(上海移動的高端用戶可獲得)、長城卡會員?？?長城卡金卡持有者可獲得)等。6、雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較 在廣告印刷質(zhì)量方面，時尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一般使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來看，時尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意接受度較好，說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。7、雜志出版周期分析中國雜志，特別

8、是市場化程度強的知名雜志，目前紛紛改中國雜志，特別是市場化程度強的知名雜志，目前紛紛改為半月刊。周刊市場也有所啟動，但尚未在市場上還屬于為半月刊。周刊市場也有所啟動，但尚未在市場上還屬于探索階段探索階段。8、雜志收入、雜志收入 走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費群中的觸達(dá)曝光度。而中國雜志主要的收入來自發(fā)行。 二、中國雜志發(fā)展趨勢分析二、中國雜志發(fā)展趨勢分析 雜志細(xì)分化趨向明顯雜志細(xì)分化趨向明顯強大的品牌塑造將成為中國雜志發(fā)展的必強大的品牌塑造將成為中國雜志發(fā)展的必然選擇然選擇 廣告在雜志中的價值逐漸顯現(xiàn)廣告在雜志中的價值逐漸顯現(xiàn) 集團(tuán)化

9、趨勢日益明顯集團(tuán)化趨勢日益明顯在國際化潮流中發(fā)展在國際化潮流中發(fā)展 雜志細(xì)分化趨向明顯雜志細(xì)分化趨向明顯 1、大眾化雜志漸漸走向困境、大眾化雜志漸漸走向困境 大眾化雜志在上世紀(jì)80年代盛行，內(nèi)容包羅萬象，無所不有，在書刊供不應(yīng)求的賣方階段，這些雜志的銷售量往往是很大的。然而，市場是一個流動的概念，期刊市場亦是如此，時至今日，期刊的種類翻了十幾番，品種從上世紀(jì)80年代初的幾百種發(fā)展成為近萬種，要想博取人們的注意力已不是容易的事了。比如，青年報刊界在上世紀(jì)的比如，青年報刊界在上世紀(jì)的80年代曾是中國傳媒界一道最亮麗年代曾是中國傳媒界一道最亮麗的風(fēng)景：僅就期刊而言，的風(fēng)景：僅就期刊而言，中國青年中國

10、青年開展人生意義大討論時，開展人生意義大討論時，期發(fā)行量高達(dá)期發(fā)行量高達(dá)400萬；當(dāng)時南有萬；當(dāng)時南有黃金時代黃金時代、福建青年福建青年，北有北有山西青年山西青年、遼寧青年遼寧青年，甚至遠(yuǎn)在貴州的，甚至遠(yuǎn)在貴州的青年時代青年時代都曾經(jīng)十分紅火，一般都擁有數(shù)十萬、甚至上百萬的發(fā)行量。如今都曾經(jīng)十分紅火，一般都擁有數(shù)十萬、甚至上百萬的發(fā)行量。如今卻好景不再。今天的青年報刊約有三分之二是在生存線上掙扎，另卻好景不再。今天的青年報刊約有三分之二是在生存線上掙扎，另外還可維持溫飽的三分之一也大多影響力下降、發(fā)行量萎縮、廣告外還可維持溫飽的三分之一也大多影響力下降、發(fā)行量萎縮、廣告質(zhì)量低下，經(jīng)濟(jì)效益下滑。

11、質(zhì)量低下，經(jīng)濟(jì)效益下滑。導(dǎo)致這種困境的原因很多，但其中之一是，青年報刊自己的特導(dǎo)致這種困境的原因很多，但其中之一是，青年報刊自己的特色不鮮明，從整體來說眾刊一面，相互克隆，無論封面、內(nèi)容、選色不鮮明，從整體來說眾刊一面，相互克隆，無論封面、內(nèi)容、選題策劃、標(biāo)題制作、語言風(fēng)格、欄目設(shè)置、美術(shù)包裝，往往都十分題策劃、標(biāo)題制作、語言風(fēng)格、欄目設(shè)置、美術(shù)包裝，往往都十分相似，難以區(qū)別。二是目標(biāo)讀者群模糊。一直認(rèn)為青年刊物針對的相似，難以區(qū)別。二是目標(biāo)讀者群模糊。一直認(rèn)為青年刊物針對的讀者對象就是青年，但究竟辦給哪一類青年看，他們的性別、興趣、讀者對象就是青年，但究竟辦給哪一類青年看，他們的性別、興趣、

12、口味、需求千差萬別。不要以為一本期刊推向市場，指望所有的、口味、需求千差萬別。不要以為一本期刊推向市場，指望所有的、各個層面的讀者都來閱讀，也不能指望越是全面的內(nèi)容，越能招攬各個層面的讀者都來閱讀，也不能指望越是全面的內(nèi)容，越能招攬寬層面的目標(biāo)讀者群。寬層面的目標(biāo)讀者群。2、雜志細(xì)分化趨向明顯、雜志細(xì)分化趨向明顯 目前雜志市場的發(fā)展出現(xiàn)細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢。目前雜志市場的發(fā)展出現(xiàn)細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢。 例如：我國的名刊例如：我國的名刊知音知音也在向小眾化市場也在向小眾化市場進(jìn)軍，創(chuàng)立了一系列具有特定讀者群的子刊：進(jìn)軍，創(chuàng)立了一系列具有特定讀者群的子刊：打工打工以城市的中下層打工族為主要讀者對象

13、；以城市的中下層打工族為主要讀者對象；商界名家商界名家以商界人士為主要讀者對象；以商界人士為主要讀者對象；好好日子日子體現(xiàn)了中國小康人群的某些追求，具有都體現(xiàn)了中國小康人群的某些追求，具有都市時尚風(fēng)范。它們都取得了良好的效果。市時尚風(fēng)范。它們都取得了良好的效果。雜志市場出現(xiàn)細(xì)分化趨向既是獲取穩(wěn)定的讀雜志市場出現(xiàn)細(xì)分化趨向既是獲取穩(wěn)定的讀者群的要求，也是廣告投資的必然要求。只有那者群的要求，也是廣告投資的必然要求。只有那些定位準(zhǔn)、有特色、目標(biāo)讀者穩(wěn)定的雜志才能在些定位準(zhǔn)、有特色、目標(biāo)讀者穩(wěn)定的雜志才能在廣告方面擁有很強的競爭力。廣告方面擁有很強的競爭力。強大的品牌塑造將成為中國雜強大的品牌塑造將

14、成為中國雜志發(fā)展的必然選擇志發(fā)展的必然選擇 對于中國雜志來說，發(fā)展才是硬道理。而中國雜志要獲得發(fā)展，關(guān)鍵是做大品牌，品牌是雜志的行業(yè)精髓。雜志做不成品牌，既無法有力地實現(xiàn)自己應(yīng)有的文化力量，也無法有力地實現(xiàn)自己應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)力量，就進(jìn)不了量級。今天的世界雜志舞臺，是量級品牌雜志的天下，沒有品牌雜志的入場券，難有出頭之日。廣告在雜志中的價值逐漸顯廣告在雜志中的價值逐漸顯現(xiàn)現(xiàn) 1、中國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展、中國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展 ，高學(xué)歷人群高收入人，高學(xué)歷人群高收入人群規(guī)模的擴大，以這些人群為目標(biāo)消費者的產(chǎn)品市場的也群規(guī)模的擴大，以這些人群為目標(biāo)消費者的產(chǎn)品市場的也在不斷擴大。在不斷擴大。20

15、05年年9月月13日，安永會計師事務(wù)所發(fā)布研日，安永會計師事務(wù)所發(fā)布研究報告預(yù)測，從現(xiàn)在到究報告預(yù)測，從現(xiàn)在到2008年，中國奢侈品消費市場年年，中國奢侈品消費市場年增長率達(dá)增長率達(dá)20%；預(yù)計；預(yù)計2008年至年至2015年的年均增長率為年的年均增長率為10%左右。至左右。至2015年，中國將取代美國，成為世界第二年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國。杰尼亞集團(tuán)公司首席執(zhí)行官保羅大奢侈品消費國。杰尼亞集團(tuán)公司首席執(zhí)行官保羅?杰尼杰尼亞在今年北京的財富論壇上表示，中國已成為亞在今年北京的財富論壇上表示，中國已成為“杰尼亞杰尼亞”品牌繼美國、日本、意大利、西班牙之后的第五大銷售市品牌繼

16、美國、日本、意大利、西班牙之后的第五大銷售市場。場。 “中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費增長最快的地區(qū)中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費增長最快的地區(qū)”。這為以廣告為主要盈利模式的雜志的發(fā)展提供了更加這為以廣告為主要盈利模式的雜志的發(fā)展提供了更加堅實的基礎(chǔ)堅實的基礎(chǔ)奢侈品廣告青睞雜志。奢侈品廣告青睞雜志。15元以上的高碼洋元以上的高碼洋時尚雜志就是一個典型例證。時尚雜志就是一個典型例證。 集團(tuán)化趨勢日益明顯集團(tuán)化趨勢日益明顯 隨著雜志數(shù)量的增多，市場競爭將更加激烈，隨著雜志數(shù)量的增多，市場競爭將更加激烈，強勢雜志的資源整合能力在競爭中將進(jìn)一步顯示強勢雜志的資源整合能力在競爭中將進(jìn)一步顯示力量，而弱勢雜志則不

17、可避免地被邊緣化。力量，而弱勢雜志則不可避免地被邊緣化。 強勢雜志本身就是在激烈的市場競爭中成長起強勢雜志本身就是在激烈的市場競爭中成長起來的，它們具有較強的市場生存能力。這種生存來的，它們具有較強的市場生存能力。這種生存能力也造就了它們對市場資源的強大的吸附能力。能力也造就了它們對市場資源的強大的吸附能力。正因為這種資源吸附能力整合能力的存在，一些正因為這種資源吸附能力整合能力的存在，一些強勢雜志走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，這種集團(tuán)化強勢雜志走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，這種集團(tuán)化發(fā)展并非傳統(tǒng)的行政捏合式的集團(tuán)，而是在發(fā)展發(fā)展并非傳統(tǒng)的行政捏合式的集團(tuán)，而是在發(fā)展到一定階段由市場內(nèi)生成長起來的，內(nèi)部的

18、組織到一定階段由市場內(nèi)生成長起來的，內(nèi)部的組織架構(gòu)和資源配置更加合理，更具有競爭力。如時架構(gòu)和資源配置更加合理，更具有競爭力。如時尚、瑞麗、樺榭廣告、知音、家庭等。而集團(tuán)化尚、瑞麗、樺榭廣告、知音、家庭等。而集團(tuán)化發(fā)展的雜志反過來在整合渠道、廣告、人力以及發(fā)展的雜志反過來在整合渠道、廣告、人力以及其他資源上也就有了更強大的發(fā)言權(quán)。強者更強。其他資源上也就有了更強大的發(fā)言權(quán)。強者更強。在國際化潮流中發(fā)展在國際化潮流中發(fā)展 目前主要廣告雜志領(lǐng)域主要的國際品牌雜志分別以各種方式進(jìn)入或滲透到國內(nèi)市場，國際雜志出版商與本土雜志出版商之間的競爭格局正在形成，國際雜志出版商攜強大的品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢和廣告資源優(yōu)勢以及先進(jìn)的出版理念，正在對尚未完全成長起來的本土雜志出版商形成強大的壓力。對于國際雜志出版商而言，如何在保持雜志品牌純潔性的前提下本土化是他們面臨的最大挑戰(zhàn)，而對于本土雜志出版商來說，體制機制的羈絆