樂(lè)百氏水產(chǎn)品廣告整合傳播策略(共49頁(yè)).ppt

1、1二二OOOOOO年十月二十五日年十月二十五日2數(shù)據(jù)庫(kù)名稱：數(shù)據(jù)庫(kù)名稱： 中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體中國(guó)城市居民生活形態(tài)與媒體 接觸習(xí)慣（接觸習(xí)慣（CMMS）樣樣 本本 地地 區(qū)：區(qū)： 為全國(guó)為全國(guó)20個(gè)省會(huì)市個(gè)省會(huì)市樣樣 本本 量：量： 26000個(gè)個(gè) 其中男其中男51%，女，女49%時(shí)時(shí) 間：間： 2000年年6月月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供支持。本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供支持。樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告3 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機(jī)機(jī) 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣

2、傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳播4 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 商品名稱商品名稱市場(chǎng)銷售占有率市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份額市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面市場(chǎng)覆蓋面%娃哈哈娃哈哈24.2831.6919.34樂(lè)百氏樂(lè)百氏20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅康師傅8.367.478.96嶗山嶗山3.344.452.59獲特滿獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶怡寶1.342.280.71旭日升旭日升1.331.201.42屈臣氏屈臣氏1.170.451.65樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告5商品名稱商品名稱市場(chǎng)銷售占有率市場(chǎng)銷售占有率%市場(chǎng)銷售份

3、額市場(chǎng)銷售份額%市場(chǎng)覆蓋面市場(chǎng)覆蓋面%小黑子小黑子1.130.711.42雀巢雀巢0.881.140.71藍(lán)洞藍(lán)洞0.660.580.71正廣和正廣和0.660.230.94純寧純純寧純0.610.470.71依云依云0.610.120.94必?fù)P必?fù)P0.601.160.24天與地天與地0.320.230.71百勝百勝0.510.560.47冰點(diǎn)水冰點(diǎn)水0.480.140.71 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告6 品牌滲透率品牌滲透率 34.58%33.92%29.39%17.33%5.75%5.46%5.13%4.54%4.39%4.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20

4、.00%25.00%30.00%35.00%樂(lè)百氏樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉 娃哈哈娃哈哈康師傅康師傅獲特滿獲特滿天與地天與地嶗山嶗山怡寶怡寶雀巢雀巢屈臣氏屈臣氏樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告7 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%100.00%100.00%總體總體北京北京上海上海廣州廣州成都成都沈陽(yáng)沈陽(yáng)武漢武漢西安西安重慶重慶鄭州鄭州超級(jí)市場(chǎng)/ 自選市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)/ 自選市場(chǎng)百貨商店/ 購(gòu)物中

5、心百貨商店/ 購(gòu)物中心副食商店/ 糧油店副食商店/ 糧油店自由市場(chǎng)/ 攤販自由市場(chǎng)/ 攤販其它地方其它地方不清楚/ 不知道不清楚/ 不知道樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告8 各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況v 受教育程度受教育程度0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%45.00%45.00%沒(méi)受過(guò)教育沒(méi)受過(guò)教育小學(xué)小學(xué)初中初中高中高中大學(xué)或以上大學(xué)或以上樂(lè)百氏樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉娃哈哈娃哈哈樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣

6、告9v 個(gè)人月收入個(gè)人月收入0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%沒(méi)有收入沒(méi)有收入801-999元801-999元1500-19991500-1999元元4001-50004001-5000元元拒絕回答拒絕回答樂(lè)百氏樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉娃哈哈娃哈哈樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告10v 年年 齡齡0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%15-

7、1915-1920-2420-2425-2925-2930-3930-3940-4440-4445-4945-4950歲以上50歲以上樂(lè)百氏樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉娃哈哈娃哈哈樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告11 樂(lè)百氏占有率列第二，滲透率第一？樂(lè)百氏占有率列第二，滲透率第一？ 農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排 除價(jià)格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。除價(jià)格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。 消費(fèi)群消費(fèi)群1539歲，各品牌重疊，說(shuō)明市場(chǎng)正歲，各品牌重疊，說(shuō)明市場(chǎng)正 處成長(zhǎng)期，未出現(xiàn)細(xì)分和明顯偏好。處成長(zhǎng)期，未出現(xiàn)細(xì)分和明顯偏好。樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告12下一步瞄準(zhǔn)誰(shuí)呢？下一步瞄

8、準(zhǔn)誰(shuí)呢？農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉樂(lè)百氏樂(lè)百氏娃哈哈娃哈哈樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告13市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機(jī)機(jī) 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷生活形態(tài)生活形態(tài) 整合傳播整合傳播樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告14 重要性：重要性：強(qiáng)強(qiáng)弱弱 品牌（國(guó)產(chǎn)）品牌（國(guó)產(chǎn)） 品質(zhì)品質(zhì) 健康健康 環(huán)境（天然環(huán)境（天然/生態(tài)）生態(tài)） 獨(dú)特（產(chǎn)品風(fēng)格）獨(dú)特（產(chǎn)品風(fēng)格） 價(jià)格價(jià)格樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告15 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機(jī)機(jī) 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳

9、播樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告16 娃哈哈娃哈哈明星路線明星路線以情動(dòng)人以情動(dòng)人我的眼里只有你！我的眼里只有你！我的心里只有你！我的心里只有你！愛(ài)你等于愛(ài)自己！愛(ài)你等于愛(ài)自己！ 暗示性手法似乎已走到了暗示性手法似乎已走到了“愛(ài)愛(ài)”的盡頭，下一步呢？的盡頭，下一步呢？樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告17 樂(lè)百氏樂(lè)百氏27層凈化層凈化理性理性明星明星情感情感27層凈化層凈化純凈，你我純凈，你我純凈，友情，進(jìn)取純凈，友情，進(jìn)取 樂(lè)百氏似乎一直想要承諾什么，但始終未說(shuō)清楚。樂(lè)百氏似乎一直想要承諾什么，但始終未說(shuō)清楚。 品牌價(jià)值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。品牌價(jià)值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告18

10、 農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉情感路線情感路線天然水更勝一籌天然水更勝一籌農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（天然）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（天然）好水喝出健康來(lái)好水喝出健康來(lái)天然水天然水千島湖千島湖 不斷升華，力求回歸天然。不斷升華，力求回歸天然。樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告19 雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢安全保障雀巢安全保障理性訴求理性訴求感性表達(dá)感性表達(dá)健康、安全健康、安全 承諾承諾 “帶給家庭關(guān)愛(ài)的健康之水帶給家庭關(guān)愛(ài)的健康之水”，健康的支，健康的支持持 點(diǎn)在于附加值點(diǎn)在于附加值-礦物質(zhì)。礦物質(zhì)。樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告20 危危 機(jī)機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機(jī)機(jī) 廣告路線廣告路線 廣

11、告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳播樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告21 威脅威脅 前有攔截，后有追兵。前有攔截，后有追兵。 2001年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告22 27層凈化層凈化 純凈，你我純凈，你我 純凈，友情，進(jìn)取純凈，友情，進(jìn)取意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。品牌價(jià)值品牌價(jià)值“健康健康”未彰顯。未彰顯。樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告23 瓶裝水消費(fèi)群，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所重疊。取勝的辦瓶裝水消費(fèi)群，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所重疊。取勝的辦 法在于法在于“獨(dú)特性獨(dú)特性”。 農(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)，目的農(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)，目的 性明確。同時(shí)對(duì)水市場(chǎng)有一定的導(dǎo)向

12、性。性明確。同時(shí)對(duì)水市場(chǎng)有一定的導(dǎo)向性。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告24 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 樂(lè)百氏品牌十幾年拓展，市場(chǎng)地位不可動(dòng)搖。樂(lè)百氏品牌十幾年拓展，市場(chǎng)地位不可動(dòng)搖。 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)“瓶裝水瓶裝水”已不單單停留在已不單單停留在 “渴了就喝吧渴了就喝吧”，他他 們要求的似乎更多們要求的似乎更多 所謂所謂“國(guó)際品牌國(guó)際品牌”不必考慮。不必考慮。 差異性、獨(dú)特性是差異性、獨(dú)特性是2001年取勝的關(guān)鍵年取勝的關(guān)鍵-已經(jīng)找到了！已經(jīng)找到了！ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告25 益點(diǎn)比較益點(diǎn)比較名稱名稱品牌品牌國(guó)產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)品質(zhì) 健康健康環(huán)境環(huán)境天然天然/生態(tài)生態(tài)獨(dú)特獨(dú)特產(chǎn)品產(chǎn)品/風(fēng)格風(fēng)格價(jià)格價(jià)格娃哈哈娃哈哈樂(lè)百氏樂(lè)百氏農(nóng)

13、夫山泉農(nóng)夫山泉雀巢雀巢天與地天與地 建議建議“市場(chǎng)瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，銷售瞄準(zhǔn)娃哈哈市場(chǎng)瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，銷售瞄準(zhǔn)娃哈哈”樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告26 廣告路線廣告路線市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài)生活形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的足跡競(jìng)爭(zhēng)者的足跡 危危 機(jī)機(jī) 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳整合傳播播樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告27 123樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告28 2000年樂(lè)百氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)年樂(lè)百氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種品種 礦泉水礦泉水 薄荷水薄荷水 純凈水純凈水 概念概念 冰涼冰涼 清涼清涼 27+情感情感 表現(xiàn)表現(xiàn) 海報(bào)海報(bào) 海報(bào)海報(bào) TV、海報(bào)、促銷海報(bào)、促銷 地位地位 一般一般 次要次要 主導(dǎo)主導(dǎo) 2001年

14、何去何從？年何去何從？ 選擇礦物質(zhì)水！選擇礦物質(zhì)水！樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告29 來(lái)自權(quán)威部門(mén)的解釋來(lái)自權(quán)威部門(mén)的解釋 - 純凈水純凈水-安全無(wú)害安全無(wú)害 - 礦泉水礦泉水-有益無(wú)害有益無(wú)害 - 活性水（礦物質(zhì)水）活性水（礦物質(zhì)水）-著眼健康著眼健康 - 凈化水凈化水-有利于健康有利于健康樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告30 未來(lái)瓶裝水發(fā)展方向未來(lái)瓶裝水發(fā)展方向瓶裝水瓶裝水礦泉水礦泉水（功能）（功能）純凈水純凈水（滲透性）（滲透性）礦泉水礦泉水（功能）（功能）礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水（科學(xué)）（科學(xué)）功能水功能水加味水加味水天然天然樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告31 產(chǎn)品產(chǎn)品 品牌品牌 健康健康 品質(zhì)品質(zhì) 環(huán)境環(huán)境 獨(dú)特獨(dú)特 關(guān)

15、愛(ài)關(guān)愛(ài) （天然（天然/生態(tài)）生態(tài)） （產(chǎn)品（產(chǎn)品/風(fēng)格）風(fēng)格）R純凈水純凈水 ？ ？ ？ R礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水 繼承繼承 產(chǎn)品產(chǎn)品 繼承繼承 ？ 產(chǎn)品產(chǎn)品 ？ “好好”水應(yīng)具備的益點(diǎn)水應(yīng)具備的益點(diǎn) 環(huán)境：天然環(huán)境：天然/生態(tài)概念的具體化。生態(tài)概念的具體化。天然天然一詞不可采用；而一詞不可采用；而 生態(tài)生態(tài)一詞則寓義深刻一詞則寓義深刻 樂(lè)百氏礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點(diǎn)的全部條件！樂(lè)百氏礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點(diǎn)的全部條件！樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告32 樂(lè)百氏礦物質(zhì)水推廣主題樂(lè)百氏礦物質(zhì)水推廣主題 “關(guān)愛(ài)、生態(tài)與健康關(guān)愛(ài)、生態(tài)與健康” 2001年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水概念積累年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水

16、概念積累 基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點(diǎn)是基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點(diǎn)是“27層凈化層凈化”， 礦物質(zhì)水則是礦物質(zhì)水則是“生態(tài)與健康生態(tài)與健康”，二者結(jié)合點(diǎn)，二者結(jié)合點(diǎn)關(guān)愛(ài)！關(guān)愛(ài)！ 樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告33 表現(xiàn)表現(xiàn)樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告健健 康康生生 態(tài)態(tài)27層層34 依據(jù)依據(jù)品牌信賴品牌信賴人類對(duì)環(huán)境（水資源）的人類對(duì)環(huán)境（水資源）的人類對(duì)健康的人類對(duì)健康的（純凈水難擔(dān)此綱）（純凈水難擔(dān)此綱）人類和環(huán)境對(duì)關(guān)愛(ài)的人類和環(huán)境對(duì)關(guān)愛(ài)的（人類關(guān)愛(ài)生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛(ài)自己（人類關(guān)愛(ài)生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛(ài)自己 的健康，這是一種博愛(ài)。是對(duì)健康的的進(jìn)一的健康，這是一種博愛(ài)。是對(duì)健康的的進(jìn)一 步禪

17、釋，也是樂(lè)百氏品牌的責(zé)任。）步禪釋，也是樂(lè)百氏品牌的責(zé)任。）樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告35 競(jìng)爭(zhēng)需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其競(jìng)爭(zhēng)需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康天然健康”的個(gè)的個(gè) 性確立水產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對(duì)到性確立水產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對(duì)到 位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概 念，則顯得氣勢(shì)不足，對(duì)品牌價(jià)值的形成和延伸幫念，則顯得氣勢(shì)不足，對(duì)品牌價(jià)值的形成和延伸幫 助不大，受到局限。助不大，受到局限。 2001年樂(lè)百氏必須在品牌和產(chǎn)品二方面實(shí)現(xiàn)一種超越。年樂(lè)百氏必須在品牌和產(chǎn)品二方面實(shí)現(xiàn)一種超越。 樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣

18、告36 樂(lè)百氏品牌產(chǎn)品價(jià)值傳遞模型樂(lè)百氏品牌產(chǎn)品價(jià)值傳遞模型廣告（廣告（TV/專題專題/報(bào)章）報(bào)章）公關(guān)公關(guān)/宣傳宣傳/促銷促銷健康多一點(diǎn)健康多一點(diǎn)產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水）產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水）品牌承諾（生態(tài)）品牌承諾（生態(tài)）獨(dú)特性獨(dú)特性 水資源環(huán)境水資源環(huán)境 你（你的家庭）你（你的家庭）樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告37 品牌承諾品牌承諾 樂(lè)百氏品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡樂(lè)百氏品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡-生態(tài)健生態(tài)健康，把樂(lè)百氏對(duì)環(huán)境對(duì)人類健康的關(guān)愛(ài)做為一種責(zé)任和康，把樂(lè)百氏對(duì)環(huán)境對(duì)人類健康的關(guān)愛(ài)做為一種責(zé)任和一個(gè)承諾。相對(duì)于一般層面的健康和情愛(ài)，這種關(guān)愛(ài)博一個(gè)承諾。相對(duì)于一般層面的健康和情愛(ài)，這種

19、關(guān)愛(ài)博大精深具號(hào)召力，這是大品牌的作為大精深具號(hào)召力，這是大品牌的作為，這種主張可，這種主張可以走十年，以前還沒(méi)有一個(gè)品牌（水）是這樣做的。以走十年，以前還沒(méi)有一個(gè)品牌（水）是這樣做的。樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告38 產(chǎn)品承諾：產(chǎn)品承諾：樂(lè)百氏礦物質(zhì)水樂(lè)百氏礦物質(zhì)水 按天然水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加入人體每日必須礦物按天然水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加入人體每日必須礦物質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制除保留了純凈水好的滲透性除保留了純凈水好的滲透性以外，微量元素補(bǔ)充每日身體所需，易于人體以外，微量元素補(bǔ)充每日身體所需，易于人體吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告39 彰顯獨(dú)特性彰顯獨(dú)特性v

20、名名 稱：樂(lè)百氏稱：樂(lè)百氏生態(tài)生態(tài)礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水v 包包 裝：瓶型裝：瓶型（表達(dá)天然的生態(tài)環(huán)境）（表達(dá)天然的生態(tài)環(huán)境） 標(biāo)簽標(biāo)簽（呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康）（呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康）v 廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)：v 整合傳播：整合傳播： 樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告40 主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì) 生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機(jī)機(jī) 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳播樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告41 宣傳促銷宣傳促銷樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

21、生活形態(tài)生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E竟?fàn)幷叩淖阚E 危危 機(jī)機(jī) 廣告路線廣告路線 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) 宣傳促銷宣傳促銷 整合傳播整合傳播42 主題：主題：環(huán)境好，你好！環(huán)境好，你好！ 產(chǎn)品：產(chǎn)品：樂(lè)百氏生態(tài)礦物質(zhì)水、樂(lè)百氏生態(tài)礦物質(zhì)水、 純凈水、礦泉水、薄荷水純凈水、礦泉水、薄荷水樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告43 目的與表現(xiàn)目的與表現(xiàn) 對(duì)對(duì)“生態(tài)生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化概念的具體闡釋和形象化 描述，旨在確立產(chǎn)品消費(fèi)者地位。描述，旨在確立產(chǎn)品消費(fèi)者地位。 宣傳宣傳 豐實(shí)品牌價(jià)值，提升品牌消費(fèi)者地豐實(shí)品牌價(jià)值，提升品牌消費(fèi)者地 位，確立品牌偏好。位，確立品牌偏好。 宣傳宣傳/公關(guān)公關(guān) 提升銷售業(yè)績(jī)提升銷售業(yè)績(jī)

22、促銷促銷目目 的的表表 現(xiàn)現(xiàn)樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告44 宣傳宣傳 依據(jù)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾消費(fèi)者對(duì)水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（原因三江上游生態(tài)破壞原因三江上游生態(tài)破壞）政府重視（政府重視（國(guó)務(wù)院成立國(guó)務(wù)院成立“三江辦三江辦”，由溫家寶任組長(zhǎng)，由溫家寶任組長(zhǎng)）媒體推出（媒體推出（中央臺(tái)中央臺(tái)“人與自然人與自然”、 鳳凰衛(wèi)視?shū)P凰衛(wèi)視“我們只有一個(gè)地球我們只有一個(gè)地球”）“樂(lè)百氏生態(tài)礦物質(zhì)水樂(lè)百氏生態(tài)礦物質(zhì)水”提供的產(chǎn)品利益提供的產(chǎn)品利益樂(lè)百氏陽(yáng)紅新生代廣告45 機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 社會(huì)關(guān)注：樂(lè)百氏倡議發(fā)起社會(huì)關(guān)注：樂(lè)百氏倡議發(fā)起“環(huán)境好，你好！環(huán)境好，你好！”，并率，并率 先與先與“三江辦三江辦”籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江 源頭生態(tài)林的建造；同時(shí)樂(lè)百氏