企業(yè)營銷戰(zhàn)略與市場定位(共30頁).ppt

1、營銷戰(zhàn)略與市場定位營銷戰(zhàn)略與市場定位Content 企業(yè)一般戰(zhàn)略企業(yè)一般戰(zhàn)略 General Strategy 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 Marketing Strategy 市場定位市場定位 Positioning企業(yè)一般戰(zhàn)略企業(yè)一般戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略成本領先成本領先 設法獲得更便宜的供貨來源設法獲得更便宜的供貨來源 建立新工廠或改善制造工序建立新工廠或改善制造工序 通過并購形成規(guī)模經(jīng)濟通過并購形成規(guī)模經(jīng)濟 建立合理的價值鏈建立合理的價值鏈 率先進入市場或采取專利保護率先進入市場或采取專利保護產品差異產品差異 新穎和特殊的產品設計新穎和特殊的產品設

2、計 定價的差別定價的差別 質量控制質量控制 品牌或公司形象品牌或公司形象 新穎或特殊的分銷渠道新穎或特殊的分銷渠道戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略分析工具 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 PEST 競爭環(huán)境、行業(yè)結構分析競爭環(huán)境、行業(yè)結構分析 5 FORCES 企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場地位分析企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場地位分析 SWOT制定戰(zhàn)略的步驟制定戰(zhàn)略的步驟我們在哪里我們在哪里問題與機會問題與機會我們往何處去我們往何處去我們如何去我們如何去營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 產品生命周期法產品生命周期法 安索夫矩陣法安索夫矩陣法 BCG矩陣法矩陣法 STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略產品生命周期圖產品生命周期圖導入期成長期成熟期衰退期銷售量銷售量階

3、段銷售曲線利潤曲線PLC 營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期營銷營銷目的目的提高產品知名度和試用追求市場占有率追 求 利 潤 最大保持份額減少支出及增收產品產品策略策略以基本型為主 增加種類及服務保證產 品 多 樣 化及品牌剔除弱勢品牌價格價格 成本加成定價法滲透價格策略法競 爭 性 價 格策略削價分銷分銷 選擇性分銷集中式分銷更 集 中 的 分銷剔除不合適的渠道廣告廣告 建立知名度爭取及早使用者大量營銷建 立 品 牌 差異及利益維持品牌忠誠度安索夫矩陣安索夫矩陣現(xiàn)有產品現(xiàn)有產品新產品新產品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場市場滲透市場滲透產品開發(fā)產品開發(fā)新市場新市場市場開發(fā)市場開

4、發(fā)多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營 安索夫矩陣又稱“產品市場發(fā)展矩陣”產品產品市場市場BCG 矩陣矩陣高高低低高高明星類明星類（SBU D）問題類問題類（SBU B）低低金牛類金牛類（SBU C）瘦狗類瘦狗類（SBU A） BCG 矩陣又名“波斯頓矩陣”相對市場份額相對市場份額市場銷售增長率市場銷售增長率BCG矩陣的四種策略矩陣的四種策略 問題類問題類-營造策略營造策略 明星類明星類-增長策略增長策略 金牛類金牛類-收獲策略收獲策略 瘦狗類瘦狗類-放棄放棄STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略 Segmentation-細分市場細分市場 Targeting-目標市場目標市場 Positioning-市場定位市場定位Positio

5、ning What is positioning? Approaches of Positioning 定位的步驟定位的步驟 定位的注意事項定位的注意事項 再定位再定位Definition “定位并不是要對產品本身做什么，而是對潛在顧客心理所下的工夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客心中?！?-里斯&屈特 “定位是對公司的產品和形象的策劃行為, 目的是使它在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置?！?-科特勒市場定位市場定位 定位不在產品本身，而在消費定位不在產品本身，而在消費者心底。者心底。 成功品牌的競爭優(yōu)勢主要來源成功品牌的競爭優(yōu)勢主要來源于定位。于定位。USP- “獨特銷售

6、主張獨特銷售主張” 每一個產品必須有一個每一個產品必須有一個“主張主張”，必須讓，必須讓消費者明白，購買產品有什么益處；消費者明白，購買產品有什么益處； 該主張必須是競爭對手作不到的該主張必須是競爭對手作不到的 或無法提或無法提供的，必須獨一無二；供的，必須獨一無二； 主張必須強有力、打動、感動和吸引消費主張必須強有力、打動、感動和吸引消費者前來購買。者前來購買。Examples for USP 洗滌用品洗滌用品： 力士香皂-美容 舒膚佳-清潔、殺菌 飄柔-柔順頭發(fā) 海飛絲-去頭屑 汽車市場汽車市場: 奔馳-“高貴，王者, 顯 赫，至尊” 沃爾沃-“安全耐用” 菲亞特-“精力充沛” 紳寶-“飛

7、行科技”品牌形象論品牌形象論 營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象形象 廣告應對品牌長期投資廣告應對品牌長期投資,不惜犧牲追求短期效不惜犧牲追求短期效益的訴求重點益的訴求重點 描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征更描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征更重要重要 消費者購買時所追求的是消費者購買時所追求的是“實質利益實質利益+心理滿心理滿足足”,所以應重視運用形象來滿足其心理需求所以應重視運用形象來滿足其心理需求.定位定位-Example 1 香港報業(yè)香港報業(yè) 明報明報-政論性政論性 信報信報-財經(jīng)、商業(yè)財經(jīng)、商業(yè) 東方日報東方日報-市民家居市民家居

8、星島日報星島日報-社區(qū)新聞社區(qū)新聞定位定位-Example 2 “咳嗽咳嗽, 請用急支糖漿請用急支糖漿” “麥片就是維他奶麥片就是維他奶” “提到抗過敏，提到抗過敏， 都說息都說息斯敏斯敏” “越了解奶粉，越信賴越了解奶粉，越信賴克寧克寧” “我們在美國是銷售我們在美國是銷售第三大的咖啡第三大的咖啡” “艾維斯在租車行艾維斯在租車行業(yè)僅居第二位業(yè)僅居第二位, 這正這正是我們在努力的原是我們在努力的原因因.” Cyrix是全球第三大是全球第三大CPU生產商生產商.定位的方法定位的方法 首次或第一首次或第一 比附或關聯(lián)定位比附或關聯(lián)定位 (七喜七喜) 特色定位特色定位 擴大名稱策略擴大名稱策略 尋

9、找空隙尋找空隙 (性別、年齡、時間、用量性別、年齡、時間、用量) 類別品牌定位類別品牌定位定位的步驟定位的步驟競爭分析競爭分析消費者認知消費者認知標準的分析標準的分析分析在消費分析在消費者心中的地位者心中的地位尋找優(yōu)勢尋找優(yōu)勢或差異性或差異性確定可能的確定可能的定位概念定位概念確定有效確定有效定位方式定位方式突破消費者的五道屏障突破消費者的五道屏障 只能接受有限信息只能接受有限信息 消費者喜簡煩雜消費者喜簡煩雜 缺乏安全感而跟隨缺乏安全感而跟隨 品牌印象不會輕易改變品牌印象不會輕易改變 原有的定位因延伸而模糊原有的定位因延伸而模糊重新定位重新定位 原因原因: 原有定位不能達到營原有定位不能達到

10、營銷目標銷目標 發(fā)展新市場的需要發(fā)展新市場的需要 競爭的需要競爭的需要 風險風險: 企業(yè)內部很難形成共識企業(yè)內部很難形成共識 消費者不容易認同消費者不容易認同 資源投入困難資源投入困難典型定位錯誤典型定位錯誤 定位近視：只見樹木不見森林定位近視：只見樹木不見森林 企業(yè)領域定位不準 過分迷戀質量 品牌盲目延伸 溝通思維短路 價格錯位：高不成低不就價格錯位：高不成低不就 價格過高，不勝凄涼 價格過低，得不償失 服務錯位：濃妝淡漠難相宜服務錯位：濃妝淡漠難相宜定位分析圖定位分析圖1. K. K. T.T. A. A.2.K .A. K.K .J. A.3A. J.Y54.J.A.A.J.A.J.A.J.X價格價格高 中 低中 高質量質量公司預定的產品定位消費者的認為E1 E2產品定位的偏差產品定位的偏差 對消費者的知覺差距有兩種辦法對消費者的知覺差距有