市場營銷學(xué)(財(cái)經(jīng)版)電子教案：第11章促銷.doc

1、第一節(jié) 促銷與促銷組合一 促銷與促銷組合的含義和作用1 促銷的概念促銷是通過市場傳播, 傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能 , 特征等信息, 幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品帶給他的利益, 從而達(dá)到引起顧客注意, 使其產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程.促銷的實(shí)質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通.促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo) , 綜合各種影響因素, 對(duì)各種促銷方式的選擇編配和運(yùn)用 .2 促銷的作用(1) 傳遞產(chǎn)品信息. 在商品進(jìn)入市場時(shí), 通過促銷宣傳, 可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品 , 有哪些特點(diǎn) , 到什么地方購買, 購買的條件是什么,等等.(2) 突出產(chǎn)品特點(diǎn) . 企業(yè)要通過廣告宣傳等促銷活動(dòng), 把這些

2、特點(diǎn)明顯地突出出來, 引起消費(fèi)者的注意, 對(duì)產(chǎn)品有所了解和喜愛 , 從而產(chǎn)生購買行為 .(3) 強(qiáng)化產(chǎn)品形象 . 通過長期促銷活動(dòng), 可以逐步建立良好的企業(yè)形象和商品形象, 培養(yǎng)消費(fèi)者使用本企業(yè)商品的習(xí)慣, 引起消費(fèi)者心理上的偏好, 使自己的商品在市場上處于相對(duì)穩(wěn)定的銷售地位, 鞏固和擴(kuò)大市場占有率.二 影響促銷組合的因素1 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行促銷所要達(dá)到的目的 , 促銷目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)制定的 , 不同的促銷目標(biāo)所采取的促銷組合不同 .2 產(chǎn)品因素1 1) 產(chǎn)品類型 . 不同類型的產(chǎn)品的消費(fèi)者在信息的需求, 購買方式等方面是不相同的 , 需要采用不同的促銷方式.2 2) 產(chǎn)

3、品的生命周期 .第一 , 投入期 . 由于商品剛上市, 需引起人們的注意, 廣告和公告關(guān)系的效果最佳, 同時(shí)配合使用營業(yè)推廣和人員推銷 , 鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品 .第二 , 成長期 . 由于商品已經(jīng)打開銷路 , 但同時(shí)又出現(xiàn)了競爭對(duì)手, 這時(shí)廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng) , 提高人們對(duì)這種商品的興趣和偏好 , 營業(yè)推廣則可相對(duì)減少.第三 , 成熟期 . 這一時(shí)期需求飽和, 競爭者劇增 , 應(yīng)增加營業(yè)推廣, 廣告則應(yīng)強(qiáng)調(diào)本品牌與其他品牌的差別 .第四 , 衰退期 . 這一時(shí)期產(chǎn)品銷量銳減, 有些企業(yè)的商品不得不退出市場, 這時(shí)營業(yè)推廣措施可以繼續(xù)保持一定數(shù)量, 同時(shí)配合少量的廣告來保持顧客的記憶, 至

4、于公關(guān)報(bào)道則可停止.3 市場條件要考慮市場的性質(zhì), 類型和消費(fèi)者對(duì)象以及競爭對(duì)手的不同 , 采取相應(yīng)的促銷組合策略.4 促銷預(yù)算促銷預(yù)算的多少直接影響促銷手段的選擇 . 在制定促銷組合策略時(shí), 既要考慮企業(yè)的促銷目標(biāo) , 又要考慮企業(yè)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)能力 , 更要考慮企業(yè)的促銷效果.5 促銷的總策略推式策略與拉式策略是促銷的總策略. 前者的重心在推動(dòng), 表明消費(fèi)者需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的 , 而后者的重心在拉引 , 表明消費(fèi)者需求是決定生產(chǎn)的基本原因.第二節(jié) 推銷人員策略一 人員推銷的含義和特點(diǎn)1 人員推銷的含義人員推銷又稱人員銷售, 使企業(yè)通過排除銷售人員或委托銷售人員直接與顧

5、客或潛在顧客接觸 , 洽談 , 介紹 , 推廣 , 宣傳商品 , 以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的促銷方式.2 人員推銷的特點(diǎn) .(1) 信息傳遞雙向性. 人員推銷是一種雙向溝通的促銷形式. 一方面 , 推銷人員必須向顧客宣傳介紹商品的質(zhì)量, 功能 , 用途以及售后服務(wù)等, 為顧客提供有關(guān)的商品信息, 達(dá)到促進(jìn)銷售的目的 . 另一方面 , 推銷人員還必須通過與顧客的交談, 了解顧客對(duì)本企業(yè)及所推銷產(chǎn)品的態(tài)度 , 意見和要求, 在推銷過程中不斷收集和反饋信息, 為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù).(2) 推銷目的的雙重性. 即要售出產(chǎn)品 , 又必須要滿足顧客的需要.(3) 推銷方式的針對(duì)性. 在每次推銷之前, 可以選好具

6、有較大購買可能的顧客進(jìn)行推銷 , 并有針對(duì)性地對(duì)未來顧客做一番研究, 擬定具體的推銷方案, 策略 , 技巧等 , 以提高推銷成功率.(4) 推銷過程的靈活性. 買賣雙方當(dāng)面洽談, 易形成一種直接而友好的相互關(guān)系 . 通過交談和觀察 , 推銷員可以掌握顧客的購買動(dòng)機(jī), 從某個(gè)側(cè)面介紹商品的特點(diǎn)和功能, 抓住有利時(shí)機(jī)促成交易 .二 人員推銷的程序1 事先準(zhǔn)備(1) 產(chǎn)品知識(shí) . 推銷員只了解自己的產(chǎn)品 , 才能詳細(xì)的向顧客說明產(chǎn)品能給顧客帶來什么利益 , 產(chǎn)品能滿足顧客哪些需要.(2) 顧客知識(shí) . 具體包括用戶的生產(chǎn) , 技術(shù) , 資金等情況, 用戶的需要, 購買決策者的性格特點(diǎn)等 .(3) 競

7、爭者知識(shí) . 了解競爭者的能力 , 地位和他們的產(chǎn)品特點(diǎn) .2 尋找顧客可以通過現(xiàn)有顧客的介紹 , 其他銷售人員介紹 , 查找工商名錄, 電話號(hào)碼薄等.3 接近顧客(1) 推銷你自己 . 推銷是與人打交道的工作, 在推銷活動(dòng)中 , 人和產(chǎn)品同等重要. 顧客購買時(shí) , 不僅看產(chǎn)品是否合適 , 而且要考慮推銷員的形象.(2) 驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所做的全部工作 .4 介紹商品 .(1) 語言介紹的技巧 , 主要有 :1) 介紹產(chǎn)品實(shí)事求是2) 商品介紹要清楚, 準(zhǔn)確 .3) 要有針對(duì)性, 因人而異 .4) 讓顧客參與.5) 曉之以理, 動(dòng)之以情 .(2)非語言介紹的技巧 . 主要包括 :1) 示范 .

8、就是推銷員通過對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)場操作表演等方式 , 把產(chǎn)品的性能, 特色 , 有點(diǎn)表現(xiàn)出來 , 使顧客對(duì)產(chǎn)品的直觀的了解.2) 運(yùn)用推銷工具. 即運(yùn)用產(chǎn)品的模型, 樣品 , 圖片 , 推銷證明材料, 產(chǎn)品的價(jià)目表, 各企業(yè)同類產(chǎn)品比較法, 買主名單一覽表, 報(bào)紙雜志有關(guān)對(duì)本企業(yè)的報(bào)道資料等.5 處理異議顧客異議具有兩面性: 既是成交障礙, 也是成交信號(hào), 顧客在聽取介紹的過程中 , 總會(huì)提出一些異議 , 如懷疑產(chǎn)品的價(jià)值或不喜歡交易的條件等.6 達(dá)成交易(1) 推銷人員要密切注意成交信號(hào) .(2) 把握成交機(jī)會(huì)(3) 提出成交技巧 . 主要有以下幾種 :1) 直接請(qǐng)求成交法.2) 選擇成交法.3)

9、假設(shè)成交法.4) 最后機(jī)會(huì)成交法.5) 留有余地成交法.(4) 增加交易額的方法有:1) 最大優(yōu)惠 .2) 建議購買相關(guān)產(chǎn)品 .3) 建議顧客購買能保護(hù)所購買產(chǎn)品經(jīng)久耐用 , 發(fā)揮功能 , 保證其不受損失等的輔助產(chǎn)品 .4) 建議顧客購買足夠量的產(chǎn)品5) 建議購買新產(chǎn)品 .6) 建議購買高檔產(chǎn)品 .7) 售后跟蹤如果推銷人員希望顧客滿意并重復(fù)購買, 希望他們傳播企業(yè)的好名聲, 則必須堅(jiān)持售后跟蹤.三 推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)1 推銷隊(duì)伍的組織形式一是建立自己的銷售隊(duì)伍 , 使用本企業(yè)銷售人員來推銷產(chǎn)品 . 另一部分 , 是外勤推銷人員他們走出辦公室推銷 , 上門訪問客戶或?yàn)榭蛻籼峁┓?wù).2 推銷隊(duì)伍組織

10、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)(1) 按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu). (2) 按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)(3) 按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu).(4) 復(fù)合式結(jié)構(gòu)3 推銷隊(duì)伍的規(guī)模第一 , 銷售百分比. 企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)銷售額的百分比以及銷售人員的成本, 根據(jù)銷售額預(yù)測確定銷售人員的規(guī)模 .第二 , 分解法 . 把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解, 再同銷售預(yù)測值相對(duì)比, 判斷銷售隊(duì)伍規(guī)模 .第三 , 工作量法 . 首先 , 根據(jù)年度銷售, 將顧客分為若干級(jí)別 , 其次 , 確定對(duì)各級(jí)別顧客的年度訪問次數(shù), 再次 , 確定年度總工作負(fù)荷, 然后 , 確定每個(gè)推銷員平均每年可進(jìn)行的訪問次數(shù) . 最后 , 確定企業(yè)所需推銷員

11、數(shù)量.四 推銷隊(duì)伍的管理1 銷售人員的激勵(lì)和約束(1) 銷售人員的激勵(lì). 激勵(lì)是一種精神力量或狀態(tài), 起加強(qiáng) , 激發(fā)和推動(dòng)作用 , 并指導(dǎo)和引導(dǎo)行為指向目標(biāo) .(2) 銷售人員的約束. 包括按制度規(guī)定對(duì)完成不成任務(wù), 違規(guī)者進(jìn)行紀(jì)律處分, 違法者依法懲處以及承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任 , 扣發(fā)獎(jiǎng)金或期股等.2 銷售人員的評(píng)估(1) 要掌握和分析有關(guān)情報(bào)資料. 情報(bào)資料來源包括: 第一 , 銷售報(bào)告 . 銷售報(bào)告分為兩種第一 , 銷售人員的工作計(jì)劃 .第二 , 訪問報(bào)告 .(2) 要建立評(píng)估指標(biāo) .(3) 實(shí)施正式評(píng)估第三節(jié) 廣告策略一 廣告的含義即由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用 , 通過一定的媒介和形

12、式直接或者間接地向目標(biāo)受眾介紹自己所推銷的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告.2 廣告活動(dòng)的五個(gè)構(gòu)成要素(1) 廣告主 . 即發(fā)布廣告的單位或個(gè)人(2) 廣告媒體 . 即傳遞廣告信息的載體.(3) 廣告費(fèi)用 . 即廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用 .(4) 廣告受眾. 即接受廣告信息的人.(5) 廣告信息. 即廣告的具體內(nèi)容3 廣告的特點(diǎn).(1) 優(yōu)點(diǎn) . 第一 , 傳播面廣 第二 , 表現(xiàn)力強(qiáng) .(2) 局限性 . 第一 , 單向傳播 . 廣告單方面的和不厭其煩的訴說 , 往往使受眾厭煩. 第二 , 可信度低 . 有創(chuàng)意的 , 有表現(xiàn)力的廣告往往令人贊嘆, 但卻很少人會(huì)相信.二 廣告策劃的

13、基本要求1 明確的廣告目標(biāo)廣告的目標(biāo)是指廣告主借助與廣告活動(dòng), 在規(guī)劃期內(nèi)期望達(dá)到的最終效果.2 準(zhǔn)確的廣告定位廣告定位是指企業(yè)為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色, 樹立一定的形象, 以滿足目標(biāo)顧客需要和應(yīng)付競爭 .3 恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)廣告表現(xiàn),也就是將廣告的主題意念及創(chuàng)意構(gòu)想用語言文字, 圖像 ,聲音等信息傳遞形式表達(dá)出來的過程.廣告表現(xiàn)的要素包括:(1) 語言 . 廣告語言可以分為廣告文字和廣告語言兩種形式 , 它具有視覺傳播和聽覺傳播兩種功能.(2) 構(gòu)圖 . 構(gòu)圖也就是廣告畫面, 應(yīng)按照商品的特點(diǎn)和受眾的心理進(jìn)行編排, 布局 , 將個(gè)別的 , 分散的廣告要素, 按信息傳遞和美術(shù)設(shè)計(jì)的要求, 組合

14、成一個(gè)統(tǒng)一而協(xié)調(diào)的整體 , 創(chuàng)造具體直觀的形象.(3) 色彩 . 色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物 .(4) 音響 . 是指通過音樂 , 聲響, 的形式刺激受眾的聽覺, 起到渲染氣氛 , 烘托廣告主題的作用 .(5) 其他 . 包括為強(qiáng)化某一產(chǎn)品信息而使用的人物 , 道具 , 情節(jié)等 .4 適宜的廣告媒體(1) 視覺類媒體的特點(diǎn)主要有:第一 , 報(bào)紙廣告 . 傳播迅速 , 影響面大 , 能夠留存作多次宣傳, 廣告面積可大可小 .第二 , 雜志廣告 . 對(duì)象明確 , 收效好 , 保存率高 , 閱讀率也較好, 印刷精美 , 有利于吸引讀者注意 .第三 , 年歷 , 日歷 , 月歷廣告 . 廣

15、告宣傳的時(shí)間長 , 印刷質(zhì)量高.第四 , 招貼廣告 . 在街頭張貼, 可以深入街頭巷尾, 村落 , 造成促銷氣氛 .第五 , 傳單廣告 . 利用紙片傳單形式發(fā)送, 一般選擇節(jié)假日 , 展銷會(huì)等特定時(shí)間散發(fā) .第六 . 郵政廣告 . 利用郵局代為發(fā)送, 常見的有征訂單, 商業(yè)信函 , 產(chǎn)品宣傳印刷品等.第七 . 路牌廣告 . 畫面大 , 宣傳時(shí)間長 , 影響范圍只限于經(jīng)過的路人, 能送達(dá)的對(duì)象相對(duì)要少 , 復(fù)雜的內(nèi)容無法表達(dá).第八 . 車船廣告 . 在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂刷 , 張掛的廣告 , 流動(dòng)性大 .第九 . 售貨現(xiàn)場廣告 . 利用商店櫥窗, 貨架或店內(nèi)其他空間張掛 , 豎立 , 擺

16、放 .第十 . 燈箱廣告 . 色彩豐富 , 容易引起注意.第十一 . 包裝廣告 . 廣告與產(chǎn)品的包裝合二為一, 廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品 .第十二 . 氣球廣告 . 采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告.第十三 . 工商名錄 . 最常見的工商名錄廣告形式是電話號(hào)碼薄廣告, 也就是黃頁廣告 .(1) 聽覺類媒體的特點(diǎn)主要有: 第一 , 廣播廣告 . 傳播迅速及時(shí), 不受場所限制 , 成本較低 .第二 , 電話廣告 . 容易引起注意, 廣為流轉(zhuǎn) , 但受眾感到受滋擾.(2) 聽覺類媒體的特點(diǎn)主要有: 第一 , 電視廣告 . 第二 , 電影廣告 . 第三 , 幻燈廣告 . 第四 ,DV 廣告 . 第五

17、, 網(wǎng)絡(luò)廣告 .5 合適的廣告時(shí)機(jī)廣告的時(shí)機(jī), 即何時(shí)發(fā)布廣告.包括: 第一 , 季節(jié)性時(shí)機(jī). 許多商品存在著明顯的季節(jié)性. 第二 , 時(shí)間分布 . 主要指在限定時(shí)間內(nèi)使用媒介的頻率以及廣告量在較長時(shí)期內(nèi)的分布 , 這應(yīng)該和企業(yè)的總體營銷策略相聯(lián)系 .6 符合廣告法三 廣告效果測定1 廣告銷售效果測定(1) 以實(shí)際銷售量衡量銷售效果(2) 用實(shí)驗(yàn)方法衡量銷售效果.2 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定(1) 專家意見綜合法 (2) 等級(jí)評(píng)分 (3) 生理反應(yīng)測定法(4) 小組討論測試法(5) 投射提問法(6)補(bǔ)充測試法(7) 認(rèn)知測試法(8) 回憶測試法第四節(jié) 公共關(guān)系策略一 公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)1 公共關(guān)系

18、的含義公共關(guān)系是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)通過雙向的信息溝通與其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和 .三大構(gòu)成要素(1) 組織企業(yè) . 是公共關(guān)系活動(dòng)的主體, 是公共關(guān)系活動(dòng)的承擔(dān)者, 實(shí)施者和行為者.(2) 公眾 . 是公共關(guān)系活動(dòng)的客體, 是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象.(3) 傳播 . 是公共關(guān)系活動(dòng)的中介, 過程與方式.2 公共關(guān)系的特點(diǎn)(1) 間接促銷方式 . (2) 長效促銷方式 .(3) 雙向的傳播方式二 公共關(guān)系的職能1 采集信息 , 監(jiān)測環(huán)境(1) 組織形象信息. 組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置, 管理狀況 , 服務(wù)質(zhì)量 , 人員要素等方面通過各種渠道傳播到公眾去.(2) 產(chǎn)品形象信息. 公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,

19、性能 , 用途 , 價(jià)格 , 優(yōu)缺點(diǎn)及售后服務(wù)等方面都會(huì)做出的評(píng)價(jià).(3) 公眾信息 . 和組織相關(guān)的公眾的人數(shù), 構(gòu)成 , 需求 , 心理狀態(tài)等都是需要了解的方面, 是公眾調(diào)研的基本內(nèi)容 .2 咨詢建議 , 參與決策(1) 對(duì)企業(yè)的方針 , 政策和行動(dòng)提供咨詢 , 發(fā)揮公關(guān)對(duì)企業(yè)的觀念導(dǎo)向 , 行為導(dǎo)向 , 形象導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向作用 .(2) 對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)略, 經(jīng)營銷售渠道, 廣告宣傳戰(zhàn)略提供咨詢 .(3) 對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境及有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢 .3 組織宣傳 , 創(chuàng)造氣氛(1) 公共關(guān)系新聞宣傳 (2) 公共關(guān)系廣告宣傳 (3) 組織宣傳展覽4 社會(huì)交往,組建網(wǎng)絡(luò)5 教育引導(dǎo),

20、協(xié)調(diào)關(guān)系(1) 對(duì)內(nèi)進(jìn)行全員公關(guān)教育 (2) 對(duì)外進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)活動(dòng)6科學(xué)預(yù)警,危機(jī)管理第一 , 樹立強(qiáng)烈的防火意識(shí)第二 , 危機(jī)事件的預(yù)測第三 , 危機(jī)事件應(yīng)急計(jì)劃的制定.第四 , 成立危機(jī)管理委員會(huì)第五 , 印制危機(jī)管理手冊(cè)第六, 確定企業(yè)的發(fā)言人第七 , 制定專人與新聞媒介聯(lián)系 .第八 , 建立處理危機(jī)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)第九 , 搞好內(nèi)部培訓(xùn)三 公共關(guān)系對(duì)促銷活動(dòng)的支持1 對(duì)員工的支持 2 對(duì)中間商關(guān)系處理的支持3 對(duì)顧客關(guān)系管理的支持第五節(jié) 營業(yè)推廣策略一 營銷推廣的含義和特點(diǎn)1 營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣是指為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施 , 是適用于一定時(shí)期 , 一定條件下的

21、短期特殊促銷 .2 營業(yè)推廣的特點(diǎn)(1) 短期促銷 .(2) 方式靈活 .(3) 效果明顯 .二 營業(yè)推廣的目的(2) 消費(fèi)者方面主要包括促進(jìn)新用戶試用 , 鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買, 鼓勵(lì)使用者購買新包裝商品和使用顧客放棄使用競爭品牌的習(xí)慣, 等等 .(3) 中間商方面主要包括鼓勵(lì)中間商大量訂貨, 促使中間商購買新的產(chǎn)品項(xiàng)目 , 鼓勵(lì)非季節(jié)性購買 , 促使中間商參與企業(yè)的推廣活動(dòng)和建立起中間商對(duì)企業(yè)品牌忠誠, 等等 .(4) 推銷人員方面主要包括激勵(lì)推銷人員努力推廣企業(yè)的新產(chǎn)品 , 為鼓勵(lì)對(duì)新產(chǎn)品成熟型號(hào)的支持 , 鼓勵(lì)推銷人員努力推銷非時(shí)令產(chǎn)品 , 增加產(chǎn)品總銷量和鼓勵(lì)更高的銷售水平, 等等.三 營業(yè)推