廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的

1、葿肁螄羆荿節(jié)芆 廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌 資產(chǎn)的積累。 如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海 爾、美的等從來都是既要眼前利益，更要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也 只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。袃羄螈蕿螀蒆莇區(qū)品牌營銷大誤肅莆蠆薂蚆羅蠆誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量腿衿莃螅螆蝿莀在很多企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)"共識(shí)"：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)

2、得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。肇羈羅薈罿膂芃 片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù) 度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。哈藥集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾 泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋"捐贈(zèng)"希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。螃膅肆膈蝕蒃蚅一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)-美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。蒞袈羋蒂薃蕆羋為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)

3、行促銷，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械?quot;受欺騙"離你而去。蒞蒈莄螂艿莈芁廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益，更要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。蚈袁膆螆薈肂蒄誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌蚃莆薈螇蝕蚄腿 很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作

4、為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最咼目 標(biāo)；而對(duì)于品牌，一直處于"霧里看花，水中望月"的階段。那么，名牌和品牌的 區(qū)別究竟在哪里呢？薆膆袇蒂襖螅螇 首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅 是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand ）詞來源于古挪威文字brandr，意思是"烙印 "，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義 -"如何在消費(fèi)者心中留下烙印？"品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符 號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。羈莁芄羄薇芁賺其次，從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高

5、額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無不凝聚 看品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸方?jīng)歷了 100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌 個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)

6、品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊。蒁螁膃莈蒁羃螅 最后，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。 單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外， 并不能對(duì)產(chǎn)品的長期利 益做出更多的貢獻(xiàn)。 人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。 真正的品牌，被賦予 一種象征意義， 能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式， 強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活 態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益。 而國內(nèi)許多所謂的"名牌"，一味地追求 高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！薃莃祎薁薀裊蒅國內(nèi)許多擁有"名牌"的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性

7、。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，使一個(gè)虧損的"名牌"-六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn) 了銷售目標(biāo)， 而且成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)"名牌"再生的神話！薃蚈螀莂肅芇蝕"名牌"一詞的出現(xiàn)，是在我國特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一 種俗稱,從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求 的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹立正確規(guī)范的"品牌經(jīng)營"觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長盛

8、不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！芆羀袀芅裊袀肁誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌肀蟻莄蚇肀袃螞商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。蒃薄蒈膀蒀袂肇 、 商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。 但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是 必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要看手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品 牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到

9、理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購 買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念螄羆荿節(jié)芆薅芀商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、 轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序， 保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。螈蕿螀蒆莇葿肁品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：蠆薂蚆羅蠆袃羄 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有 品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)， 消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。 這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都

10、是一件有意義的事情。品牌是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值。品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的莃螅螆蝿莀肅莆當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌， 品牌就一無所值了。 品牌價(jià)值不同于銀行的存 款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中， 假若品牌出現(xiàn)危機(jī)， 消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下 降，那么品牌價(jià)值就會(huì)減少。羅薈罿膂芃腿衿誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的肆膈蝕蒃蚅肇羈目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入， 進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸

11、，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌！那么，品牌真是廣告打出來的嗎？羋蒂薃蕆羋螃膅今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的"標(biāo)王"。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭議、 司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。莄螂艿莈芁蒞袈名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)； 作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)-品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做

12、出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi) 者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡單！膆螆薈肂蒄蒞蒈為：消費(fèi)者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色， 產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以 與競爭品牌區(qū)分。 在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作， 不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更要傳遞給消費(fèi)者品牌主張和情感利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作"都是對(duì)品牌有效的投資"，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非短期的巨額廣

13、告投入。品牌的創(chuàng)建，廣告只 是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍， 占據(jù)了我國日化用品市場(chǎng)的大部分江山。 這樣的佳績， 只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃 +持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的 真正原因！薈螇蝕蚄腿蚈袁創(chuàng)建一個(gè)國際大品牌是，只有廣告是不夠的，更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。袇蒂襖螅螇蚃莆誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌芄羄薇芁賺薆膆戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？膃莈蒁羃螅羈莁一塊普通的手表只要幾十元、 幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)可以高達(dá)幾千元甚至幾萬元。這10倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？膂祎螆賺螁螇羇與產(chǎn)品之間的

14、質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達(dá)的價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn) 品。品牌不僅僅意味看產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的 重點(diǎn)。同時(shí)品牌是身份的象征，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，而現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元、幾百元的 手表很少有人問津， 而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。羆薈芁薃羆蝿蕿同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與 品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的

15、人一樣，在很多"半被動(dòng)消費(fèi)"中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。膆蒀肁肆莇蝿羄有了產(chǎn)品,有了市場(chǎng)，并不意味看有了強(qiáng)勢(shì)品牌。蝕袂芆膈羈蒁膆牌領(lǐng)先其他競爭對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來這個(gè)品牌一定會(huì)被別的品牌所趕超。蚄蒆蚆肇芃莆羇誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌薅蒈薂袁薅蝿螀一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少， 對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一 知半解，他們認(rèn)為： 好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。 這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng) 意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。

16、肆螞蚃蚅芇羀節(jié)亠、脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況袁膀裊聿腿肄螅一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵 循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策 略？quot;好創(chuàng)意"，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。最近一個(gè)摩 托車的電視廣告， 僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位毫無體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云， 甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的 "好創(chuàng)意"怎能塑造出品牌？羂肅薆荿薁羅袇

17、二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合膄莈葿莃肅蠆肁 品牌營銷中的每一塊"木板"，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷 發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，?quot;桶中的水"越來越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為"水中月"般的 夢(mèng)幻！羆蠆袁芄腿芁螄二、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升袈蚃蔻罿莁節(jié)莄許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了

18、吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng) 新也成為品牌認(rèn)同的重要部分！蒄蚄薆薀肅薄螈 那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌做出有效的投資 呢？螃莈螀蟻蚄蕿羈首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。品牌分析涉及品牌 形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和 市場(chǎng)分析有很大的區(qū)別。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、 性格、

19、符號(hào)。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就 是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。然后， 根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也 必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢?quot;為創(chuàng)意而創(chuàng)意"。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。祎袀蒃袃肇蒂肂給圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了 "讓生命與生命更近些"的理念作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出， 基于對(duì)品牌的策略性分析。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一

20、品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開，運(yùn)用品牌的符號(hào)-大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時(shí)，為圣象塑造了 "關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大 "的品牌個(gè)性。這樣的理念和 個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同 一個(gè)理念，都對(duì)品牌資產(chǎn)做出了有效的投資！肀羈肅衿螞襖羃廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中！螂蕆蕆螁莂膃蚈誤區(qū)之七：曲解品牌概念蚇羋羈膃薇葿艿

21、 客觀地說現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴 邊的詞，事實(shí)上沒有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。螆賺螁螇羇荿薄品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。芁薃羆蝿蕿膂祎品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。 一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品， 可以把兩個(gè)完全 不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌， 也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。 一個(gè)品 牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值， 任何違背品牌精神的

22、延伸或運(yùn)作， 都會(huì)傷害 品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。肁肆莇蝿羄羆薈品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。芆膈羈蒁膆膆蒀品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、 時(shí)間的約束； 品牌是在消費(fèi)者心中建立的， 核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，如旁氏：絕對(duì)不會(huì)對(duì)我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來；核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外 形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。蚆肇芃莆羇蝕

23、袂品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。薂袁薅蝿螀蚄蒆 主品牌：代表消費(fèi)者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正 是影響購買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是 消費(fèi)者購買價(jià)值的核心所在。蚃蚅芇羀節(jié)薅蒈畐U品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分，如999胃泰、999帕夫林中的 "胃泰"和"帕夫林"。裊聿腿肄螅肆螞 背書品牌：向消費(fèi)者再次確定， 這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)， 因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，如寶潔。薆荿薁羅袇袁膀書者：與背書品牌一樣是一種

24、擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家如微軟的比爾蓋茨，也可以是形 象代言人如耐克的喬丹。葿莃肅蠆肁羂肅品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。袁芄腿芁螄膄莈驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法，但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所 認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說得白一點(diǎn)，品牌形象是指"消費(fèi)者怎么看你"，品牌認(rèn)同則是指"你期待別

25、人怎么看你"。在這里,如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè) 定的"內(nèi)因",那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的 "結(jié)果"。蒄罿莁節(jié)莄羆蠆誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值薆薀肅薄螈袈蚃品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是"真誠"，品牌口號(hào)是"真誠到永遠(yuǎn)"，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià) 值是"科技以人為本"，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造 其高科技形象。螀蟻蚄蕿羈蔻蚄全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)

26、值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。蒃袃肇蒂肂螃莈 可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載看美國文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難"的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑 庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以 "我終于可以做一回自己了 "、"表達(dá)真 的我"、"我就是我，雪碧"等極為煽情的廣告語演繹看雪碧"張揚(yáng)自我、 獨(dú)立掌握 自己命運(yùn)"的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。肅衿螞襖羃祎袀們國內(nèi)的很多品牌，幾乎

27、不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn) 品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。蕆螁莂膃蚈肀羈雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從"天外有天，紅塔集團(tuán)"的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的 所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？從 "紅塔名品賀千禧"的廣告中，我們看不出它 的輝煌與壯觀。羈膃薇葿艿螂蕆企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品 牌。這時(shí)，經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。其實(shí)，國際范圍內(nèi)眾多家 電企業(yè)麾下的幾百

28、種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的原因都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。如果缺乏這種認(rèn)同，整個(gè)品牌體系 將會(huì)混亂無序。螁螇羇荿薄蚇羋誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改羆蝿蕿膂祎螆賺品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感 覺。莇蝿羄羆薈芁薃 堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌 的可口可樂，上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是 "美味的、歡樂的"，從未改變。從1886年 到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道

29、的象征、可口可樂好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象； 力士一直堅(jiān)持用國際影星做形象代言人，詮釋其"美麗"承諾，達(dá)70年之久。羈蒁膆膆蒀肁肆牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在宣傳 "領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服 市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味， 而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，

30、 太理性和陳舊。Lee接受了這一意 見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其"最貼身"的形象。芃莆羇蝕袂芆膈 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。像旭日升冰茶，開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是 "越飛越高，旭日升"后來是一群年輕 人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；近來，又換成了 劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的三線，這樣下去后果不言而喻

31、。薅蝿螀蚄蒆蚆肇牌形象統(tǒng)一，應(yīng)該將所有能勢(shì)都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)， 讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累 和沉淀。芇羀節(jié)薅蒈薂袁橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列 品牌行為都圍繞同一個(gè)三題展開?？v向統(tǒng)一：1年、2年?10年、20年？?堅(jiān)持同一三題、同一風(fēng)格，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。腿肄螅肆螞蚃蚅誤區(qū)之十：品牌個(gè)性不鮮明薁羅袇袁膀裊聿在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒在信息的海洋中

32、，被人其實(shí)，品牌就像是一個(gè)人。我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人， 記起他與眾不同的特征，如果一個(gè)人沒有任何個(gè)性，很難被人記得。這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選 擇，可以按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求： 需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無個(gè)性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。肅蠆肁羂肅薆荿誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸腿芁螄膄莈葿莃 “東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn) 和增

33、進(jìn)效益的良方。 在多元化發(fā)展過程中， 企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。莁節(jié)莄羆蠆袁芄美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分咼檔筆市場(chǎng)，其咼貴的品牌形象受到損傷。肅薄螈袈蚃蒄罿那么品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸?蚄蕿羈蒄蚄薆薀伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品 的目的、市場(chǎng)競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌 核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。肇蒂肂螃莈螀蟻一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核

34、心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展 產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。螞襖羃祎袀蒃袃女如"999"的品牌延伸。三九集團(tuán)以"999胃泰"起家，提起"999"，消費(fèi)者潛 意識(shí)里首先聯(lián)想起"999胃泰"。后來，"999"延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝"999 冰啤"的時(shí)候，是不是有藥味。再者，"999胃泰"無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至 不喝酒，而"999冰啤"分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

35、莂膃蚈肀羈肅衿 所幸的是，"999冰啤"僅在部分地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全 國其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點(diǎn)。雖然"999冰啤"借"999*品牌取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但這只是飲鴆止渴，從長遠(yuǎn)來看， 至少在局部地區(qū)對(duì)品牌造成了傷害。薇葿艿螂蕆蕆螁而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對(duì)樹立其專業(yè)的藥 品品牌形象大有幫助。羇荿薄蚇羋羈膃同樣道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力 28延伸到水飲料，都 是不合適的。蕿膂祎螆賺螁螇誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃羄羆薈芁薃羆蝿我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問 題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒 有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的 環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。膆膆蒀肁肆莇蝿但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是 A