時代移動商務經營模式創(chuàng)新研究

1、3G時代移動增值業(yè)務商業(yè)模式創(chuàng)新研究摘要：本文通過借鑒國外學者的成果，提出了3G時代分析移動增值業(yè)務商業(yè)模式的研究框架，并從不同廠商在移動增值產業(yè)價值鏈的定位、移動增值業(yè)務的贏利模式創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新等角度，對3G時代增值業(yè)務商業(yè)模式的創(chuàng)新思路進行了有益的探索。關鍵詞：3G時代 移動增值業(yè)務 商業(yè)模式 創(chuàng)新一、商業(yè)模式的內涵及研究體系盡管商業(yè)模式已經受到企業(yè)界的廣泛關注，但迄今為止國內外學術界對商業(yè)模式的內涵并沒有形成共識。目前比較有代表性的是泰莫斯(Paul Timmers，1998) 采用系統(tǒng)方法所提出的商業(yè)模式的定義。他認為商業(yè)模式是由產品、服務和信息構成的有機系統(tǒng)，將商業(yè)模式定義為“一

2、個產品、服務和信息流的體系”，其中包括“對商業(yè)活動及其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對收入來源的描述”。從泰莫斯的定義我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件: (1) 企業(yè)的商業(yè)模式必須是一個由各種要素組成的整體，必須是一個結構， 而不僅僅是一個單一的因素; (2) 企業(yè)商業(yè)模式的組成部分之間必須有內在聯(lián)系，這個內在聯(lián)系把各組成部分有機地串聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。借鑒泰莫斯的商業(yè)模式定義，我們構建出商業(yè)模式的研究體系框架如圖1所示。圖1 商業(yè)模式研究框架依據(jù)上述研究框架，我們將從產業(yè)價值鏈定位、盈利模式和營銷模式三方面來闡述3G時

3、代增值業(yè)務商業(yè)模式創(chuàng)新的基本思路和發(fā)展方向。二、3G時代不同廠商在移動增值產業(yè)價值鏈的定位所謂電信產業(yè)價值鏈是以電信運營商為核心，由設備供應商、網絡運營商、內容及服務提供商、系統(tǒng)及軟件提供商、終端設備廠商及最終用戶所構成的廠商群體。產業(yè)鏈上的參與各方密切聯(lián)系，相互合作，創(chuàng)造出比單一企業(yè)累加更大的協(xié)同效應。在傳統(tǒng)的語音服務時代，語音業(yè)務綁定在通信網絡上，運營商運用自己的網絡資源，可以直接為用戶提供端到端的服務，并獲得全部的業(yè)務收入。隨著各運營商業(yè)務由基礎電信服務向綜合信息服務轉型，在近年來的增值業(yè)務發(fā)展過程中，已逐步形成運營商提供網絡資源并主導產業(yè)價值鏈、服務提供商搭建平臺，內容/應用提供商提供

4、用戶所需內容的共生、竟合、多贏的價值鏈關系。在3G時代，移動增值產業(yè)價值鏈的生態(tài)環(huán)境與現(xiàn)在相比將有比較大的變化。如圖2所示。不同廠商在其中扮演的角色也會相應改變，下面重點對其中影響較大的廠商定位展開分析。圖2 移動增值產業(yè)價值鏈的變化1、移動運營商目前移動增值業(yè)務的競爭首先體現(xiàn)的是產業(yè)價值鏈中各參與廠商之間的競爭，它決定了各廠商價值分配的多少，要協(xié)調各成員之間的關系，價值鏈中的移動運營商一直發(fā)揮著主導作用。3G時代，移動運營商自身的定位及其在產業(yè)價值鏈中的定位將呈現(xiàn)以下幾方面的特點。（1）移動運營商自身定位為綜合信息“超市”在現(xiàn)有的增值業(yè)務價值鏈中，用戶從SP處獲取信息和進行信息交易，運營商只

5、是充當信息傳輸者的角色。運營商依靠自身的基礎網絡和營銷服務體系，為SP打造了一個強有力的面向終端用戶的銷售渠道。各SP也正是利用了運營商搭建的平臺獲得了巨大的收益。未來移動運營商將自身角色定位成一家可以提供7*24小時綜合信息服務的“超市”，它集語音、文本、多媒體內容為一體，面向各類信息終端，提供綜合信息系服務及綜合信息的交易。從本質上看，未來形成的移動信息超市也扮演著一個大的綜合SP的角色，它也是眾多專業(yè)SP的整合者。由于運營商擁有數(shù)量龐大的客戶資源，一旦信息超市能夠提供內容豐富、品種眾多的信息產品，那它也會很快成為人氣高度聚集的信息交易場所。廣大用戶可以通過它來上傳、下載直至交易自己喜歡的

6、信息內容，這樣一來，通過移動運營商自身經營模式的改變，CP市場將會由此繁榮起來。（2）移動運營商將通過縱向一體化來攫取更多的產業(yè)利潤作為移動增值業(yè)務產業(yè)鏈當中的主導者，運營商在硬件及內容消費過程中的掌控能力已經日益顯現(xiàn)。這體現(xiàn)在運營商可以向產業(yè)鏈的上下游延展。但在這一過程中，移動運營商針對產業(yè)價值鏈中的不同廠商將會采取不同的合作方式：a. 向產業(yè)鏈的下游延伸，獲得終端設備的掌控權。由于3G業(yè)務的特點，大量因運營商而異的定制化信息內容需要定制化的終端菜單。根據(jù)日韓及歐美運營商的經驗，定制終端有利于運營商推廣業(yè)務和提高用戶忠誠度。為此，運營商將介入終端設備提供環(huán)節(jié)，向終端廠家提出定制要求，終端廠商

7、提供符合定制規(guī)范的定制終端。定制終端可以不直接內置SP業(yè)務，統(tǒng)一鏈接到移動運營商WAP門戶，以減少中間環(huán)節(jié)。b. 與產業(yè)鏈上游有內容價值的CP以及有相當實力的SP合作。3G時代內容為王，對于掌握著有品牌和稀缺內容的CP，移動運營商可以視內容的稀缺程度、資源品牌優(yōu)勢程度、業(yè)務的支撐范圍，逐步采取購買、買斷、戰(zhàn)略合作等多元化的內容合作方式。對于有相當實力和龐大客戶基礎的SP，運營商在合作中要謹防對方成為新產業(yè)價值鏈的核心，以免自身淪為傳輸通道的提供者，分得較少價值。對此，運營商必須提前布局，抑制其發(fā)展。2、終端設備提供商由于3G終端設備與移動運營商所提供的業(yè)務關聯(lián)密切，終端定制已成為3G業(yè)務發(fā)展的

8、重要環(huán)節(jié)。而各運營商終端定制發(fā)展的加速，勢必將極大地削弱終端制造商的話語權。終端廠商只有加強與移動運營商的合作關系，才能在3G業(yè)務發(fā)展中分得一羹。從國外運營商經驗看，今后終端設備商制造的信息終端可能為某家運營商定制（customized），也可能為這家運營商獨有(exclusive)。兩者的區(qū)別在于：定制指終端已被鎖死，僅有運營商的SIM卡可以在該終端上使用，具有運營商上網的內置菜單，或是一鍵上網的熱鍵、開/關機時來自運營商的問候，還有可能終端上標有運營商的名字；獨有則是指終端廠商與運營商可能簽署協(xié)議，某一款/幾款機型僅限于提供給運營商，在一定時期內不會出現(xiàn)在其它運營商中。3、服務/內容提供商

9、（SP/CP）由于3G時代移動產業(yè)鏈的重新整合，SP的兩極分化將會日益明顯。一方面，現(xiàn)有數(shù)量眾多的中小SP要么被有實力的大SP并購，要么走差異化發(fā)展道路，最終轉型為專注某個細分領域的專業(yè)CP；另一方面，大型SP必須在新的價值鏈中找到自身不可替代的價值所在，或是向產業(yè)鏈上游拓展，轉型成為虛擬運營商。3G時代，CP的價值將會越發(fā)顯其重要。不過需要運營商在數(shù)字版權管理、計費、結算等技術手段上提供有力支持，以確保內容提供商的利益。三、移動增值業(yè)務的贏利模式創(chuàng)新當前在增值業(yè)務的發(fā)展中，運營商往往主導著新業(yè)務的開發(fā)與設計。某些新興的增值業(yè)務之所以發(fā)展不盡如人意，就是因為盈利模式不夠清晰。新興業(yè)務的用戶群體

10、不確定，導致無法獲得持續(xù)性的收入來源?；诖?，對盈利模式的創(chuàng)新，需要運營商首先建立起以客戶需求為導向的研究體系，同時整合CP/SP的力量，找到用戶“新”的需求焦點，或是創(chuàng)造出用戶“新”的需求點。增值業(yè)務的服務對象基本可以劃分為個人用戶和企業(yè)類用戶。借助馬斯洛的需求層次理論，我們對可能的新產品來源及與客戶需求之間的對應關系描繪如圖3和表1所示。圖 3 按照客戶需求分類的增值業(yè)務產品來源表 1 按照客戶需求分類的增值業(yè)務產品具體舉例客戶劃分產品類別產品內容個人客戶基礎通信及擴展類增值語音通話、即時消息、互聯(lián)網接入、信息共享與搜索等生活娛樂商務類生活信息服務、定位信息服務、音樂、游戲、圖像、金融電子

11、商務等企業(yè)客戶通信辦公類無線PBX、VPMN、視頻會議、短號彩信、加密郵件、信息共享與搜索等生產控制類集團短信、位置服務、無線DDN、IDC/主機托管等營銷服務類移動800、集團彩鈴、移動終端廣告、電子憑證等運營商在此基礎上可以設計出產品的roadmap，依據(jù)不同群體需求的滿足程度有針對性的推出。與以往不同的是，運營商設計出產品后，這些信息服務內容的生產、制作直至發(fā)布都可以由CP、SP等來完成，運營商只需做好資源的整合的即可。與此同時，針對信息服務類業(yè)務，運營商還可以提供代收費、代客戶服務、代業(yè)務營銷、代產品集成等多種服務，相應的收益分成比例也隨CP/SP們選擇的服務不同而有所差別。四、移動增

12、值業(yè)務的營銷模式創(chuàng)新當前，移動運營商在推行新的增值業(yè)務時往往體現(xiàn)著兩種不同的思路：一種是綜合各產品線優(yōu)勢內容，策劃新業(yè)務主題營銷活動，如彩鈴唱作先鋒大賽、彩信大賽等；另一種是通過整合合作伙伴資源，在新模式下策劃以內容驅動的新產品，如2005年中國移動推出的無線音樂排行榜。前者體現(xiàn)的是以業(yè)務驅動的縱向營銷思路，這主要是因為彩鈴、WAP、彩信等不同平臺的業(yè)務其業(yè)務定位、用戶界面與使用習慣、銷售渠道等營銷環(huán)節(jié)均不盡相同，需要運營商結合各自的營銷特點與障礙設計營銷活動，提升業(yè)務的收入與普及率。后者則是以內容驅動的橫向營銷思路，它以客戶需求的內容（如音樂、游戲、動漫、體育等）為導向，通過打造新的價值璉，

13、使各方利益最大化，以一條線索帶動多平臺業(yè)務的營銷，同時為客戶創(chuàng)造了更完善的業(yè)務體驗。從發(fā)展趨勢看，今后的移動增值業(yè)務營銷將采取橫、縱交錯，以縱向為基礎，以橫向為方向的網狀營銷思路，如圖4示意：圖表 4 移動增值業(yè)務的網狀營銷思路這種營銷創(chuàng)新的好處是十分明顯的，首先，以內容為中心的橫向營銷給以往以產品為中心的縱向營銷增加了新的維度，變以往單維度的業(yè)務營銷為“撒網捕魚”式的網狀營銷，使新業(yè)務的營銷在技術與內容之間編織成網絡。其次，位于網絡結點處的客戶通過縱向營銷解決其對使用業(yè)務的障礙后，再通過橫向的內容吸引進行鎖定，使同一用戶可最大限度圍繞同一內容應用多種業(yè)務，有利于培養(yǎng)新業(yè)務忠誠客戶和提高業(yè)務的

14、普及率與使用率。在此基礎上，移動運營商具備提供多業(yè)務的捆綁能力，能夠針對不同用戶群，制訂有針對性的套餐策略，可以在有效地吸引用戶使用一種業(yè)務的同時培養(yǎng)其使用其他業(yè)務的興趣。這實際上就是營銷學中針對信息產品所倡導的通過業(yè)務捆綁實現(xiàn)交叉銷售的營銷策略。五、結束語3G時代移動增值業(yè)務將成為電信市場的主要競爭點和利潤來源，隨著信息服務產品及業(yè)務種類更加豐富，跨行業(yè)應用日趨增多，商業(yè)模式顯得更加重要和復雜。面對新的機遇和挑戰(zhàn)，作為產業(yè)價值鏈的主導者，移動運營商只有不斷強化商業(yè)模式創(chuàng)新的意識并勇于實踐，才能在未來激烈的競爭中贏得先機。參考文獻1 Timmers P. Business Models for Electronic Markets. Journa