時(shí)代移動(dòng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

1、3G時(shí)代移動(dòng)增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究摘要：本文通過(guò)借鑒國(guó)外學(xué)者的成果，提出了3G時(shí)代分析移動(dòng)增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式的研究框架，并從不同廠商在移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的定位、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的贏利模式創(chuàng)新和營(yíng)銷模式創(chuàng)新等角度，對(duì)3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新思路進(jìn)行了有益的探索。關(guān)鍵詞：3G時(shí)代 移動(dòng)增值業(yè)務(wù) 商業(yè)模式 創(chuàng)新一、商業(yè)模式的內(nèi)涵及研究體系盡管商業(yè)模式已經(jīng)受到企業(yè)界的廣泛關(guān)注，但迄今為止國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵并沒(méi)有形成共識(shí)。目前比較有代表性的是泰莫斯(Paul Timmers，1998) 采用系統(tǒng)方法所提出的商業(yè)模式的定義。他認(rèn)為商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，將商業(yè)模式定義為“一

2、個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系”，其中包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)及其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對(duì)收入來(lái)源的描述”。從泰莫斯的定義我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件: (1) 企業(yè)的商業(yè)模式必須是一個(gè)由各種要素組成的整體，必須是一個(gè)結(jié)構(gòu)， 而不僅僅是一個(gè)單一的因素; (2) 企業(yè)商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。借鑒泰莫斯的商業(yè)模式定義，我們構(gòu)建出商業(yè)模式的研究體系框架如圖1所示。圖1 商業(yè)模式研究框架依據(jù)上述研究框架，我們將從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位、盈利模式和營(yíng)銷模式三方面來(lái)闡述3G時(shí)

3、代增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本思路和發(fā)展方向。二、3G時(shí)代不同廠商在移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的定位所謂電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且噪娦胚\(yùn)營(yíng)商為核心，由設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容及服務(wù)提供商、系統(tǒng)及軟件提供商、終端設(shè)備廠商及最終用戶所構(gòu)成的廠商群體。產(chǎn)業(yè)鏈上的參與各方密切聯(lián)系，相互合作，創(chuàng)造出比單一企業(yè)累加更大的協(xié)同效應(yīng)。在傳統(tǒng)的語(yǔ)音服務(wù)時(shí)代，語(yǔ)音業(yè)務(wù)綁定在通信網(wǎng)絡(luò)上，運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用自己的網(wǎng)絡(luò)資源，可以直接為用戶提供端到端的服務(wù)，并獲得全部的業(yè)務(wù)收入。隨著各運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)由基礎(chǔ)電信服務(wù)向綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)型，在近年來(lái)的增值業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，已逐步形成運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)資源并主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、服務(wù)提供商搭建平臺(tái)，內(nèi)容/應(yīng)用提供商提供

4、用戶所需內(nèi)容的共生、竟合、多贏的價(jià)值鏈關(guān)系。在3G時(shí)代，移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的生態(tài)環(huán)境與現(xiàn)在相比將有比較大的變化。如圖2所示。不同廠商在其中扮演的角色也會(huì)相應(yīng)改變，下面重點(diǎn)對(duì)其中影響較大的廠商定位展開(kāi)分析。圖2 移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化1、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各參與廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，它決定了各廠商價(jià)值分配的多少，要協(xié)調(diào)各成員之間的關(guān)系，價(jià)值鏈中的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一直發(fā)揮著主導(dǎo)作用。3G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身的定位及其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的定位將呈現(xiàn)以下幾方面的特點(diǎn)。（1）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身定位為綜合信息“超市”在現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中，用戶從SP處獲取信息和進(jìn)行信息交易，運(yùn)營(yíng)商只

5、是充當(dāng)信息傳輸者的角色。運(yùn)營(yíng)商依靠自身的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷服務(wù)體系，為SP打造了一個(gè)強(qiáng)有力的面向終端用戶的銷售渠道。各SP也正是利用了運(yùn)營(yíng)商搭建的平臺(tái)獲得了巨大的收益。未來(lái)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將自身角色定位成一家可以提供7*24小時(shí)綜合信息服務(wù)的“超市”，它集語(yǔ)音、文本、多媒體內(nèi)容為一體，面向各類信息終端，提供綜合信息系服務(wù)及綜合信息的交易。從本質(zhì)上看，未來(lái)形成的移動(dòng)信息超市也扮演著一個(gè)大的綜合SP的角色，它也是眾多專業(yè)SP的整合者。由于運(yùn)營(yíng)商擁有數(shù)量龐大的客戶資源，一旦信息超市能夠提供內(nèi)容豐富、品種眾多的信息產(chǎn)品，那它也會(huì)很快成為人氣高度聚集的信息交易場(chǎng)所。廣大用戶可以通過(guò)它來(lái)上傳、下載直至交易自己喜歡的

6、信息內(nèi)容，這樣一來(lái)，通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身經(jīng)營(yíng)模式的改變，CP市場(chǎng)將會(huì)由此繁榮起來(lái)。（2）移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將通過(guò)縱向一體化來(lái)攫取更多的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的主導(dǎo)者，運(yùn)營(yíng)商在硬件及內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程中的掌控能力已經(jīng)日益顯現(xiàn)。這體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商可以向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延展。但在這一過(guò)程中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的不同廠商將會(huì)采取不同的合作方式：a. 向產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸，獲得終端設(shè)備的掌控權(quán)。由于3G業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，大量因運(yùn)營(yíng)商而異的定制化信息內(nèi)容需要定制化的終端菜單。根據(jù)日韓及歐美運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，定制終端有利于運(yùn)營(yíng)商推廣業(yè)務(wù)和提高用戶忠誠(chéng)度。為此，運(yùn)營(yíng)商將介入終端設(shè)備提供環(huán)節(jié)，向終端廠家提出定制要求，終端廠商

7、提供符合定制規(guī)范的定制終端。定制終端可以不直接內(nèi)置SP業(yè)務(wù)，統(tǒng)一鏈接到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商WAP門(mén)戶，以減少中間環(huán)節(jié)。b. 與產(chǎn)業(yè)鏈上游有內(nèi)容價(jià)值的CP以及有相當(dāng)實(shí)力的SP合作。3G時(shí)代內(nèi)容為王，對(duì)于掌握著有品牌和稀缺內(nèi)容的CP，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以視內(nèi)容的稀缺程度、資源品牌優(yōu)勢(shì)程度、業(yè)務(wù)的支撐范圍，逐步采取購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)斷、戰(zhàn)略合作等多元化的內(nèi)容合作方式。對(duì)于有相當(dāng)實(shí)力和龐大客戶基礎(chǔ)的SP，運(yùn)營(yíng)商在合作中要謹(jǐn)防對(duì)方成為新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心，以免自身淪為傳輸通道的提供者，分得較少價(jià)值。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商必須提前布局，抑制其發(fā)展。2、終端設(shè)備提供商由于3G終端設(shè)備與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所提供的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切，終端定制已成為3G業(yè)務(wù)發(fā)展的

8、重要環(huán)節(jié)。而各運(yùn)營(yíng)商終端定制發(fā)展的加速，勢(shì)必將極大地削弱終端制造商的話語(yǔ)權(quán)。終端廠商只有加強(qiáng)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系，才能在3G業(yè)務(wù)發(fā)展中分得一羹。從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)看，今后終端設(shè)備商制造的信息終端可能為某家運(yùn)營(yíng)商定制（customized），也可能為這家運(yùn)營(yíng)商獨(dú)有(exclusive)。兩者的區(qū)別在于：定制指終端已被鎖死，僅有運(yùn)營(yíng)商的SIM卡可以在該終端上使用，具有運(yùn)營(yíng)商上網(wǎng)的內(nèi)置菜單，或是一鍵上網(wǎng)的熱鍵、開(kāi)/關(guān)機(jī)時(shí)來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的問(wèn)候，還有可能終端上標(biāo)有運(yùn)營(yíng)商的名字；獨(dú)有則是指終端廠商與運(yùn)營(yíng)商可能簽署協(xié)議，某一款/幾款機(jī)型僅限于提供給運(yùn)營(yíng)商，在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)在其它運(yùn)營(yíng)商中。3、服務(wù)/內(nèi)容提供商

9、（SP/CP）由于3G時(shí)代移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合，SP的兩極分化將會(huì)日益明顯。一方面，現(xiàn)有數(shù)量眾多的中小SP要么被有實(shí)力的大SP并購(gòu)，要么走差異化發(fā)展道路，最終轉(zhuǎn)型為專注某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)CP；另一方面，大型SP必須在新的價(jià)值鏈中找到自身不可替代的價(jià)值所在，或是向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，轉(zhuǎn)型成為虛擬運(yùn)營(yíng)商。3G時(shí)代，CP的價(jià)值將會(huì)越發(fā)顯其重要。不過(guò)需要運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字版權(quán)管理、計(jì)費(fèi)、結(jié)算等技術(shù)手段上提供有力支持，以確保內(nèi)容提供商的利益。三、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的贏利模式創(chuàng)新當(dāng)前在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)商往往主導(dǎo)著新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。某些新興的增值業(yè)務(wù)之所以發(fā)展不盡如人意，就是因?yàn)橛Ｊ讲粔蚯逦?。新興業(yè)務(wù)的用戶群體

10、不確定，導(dǎo)致無(wú)法獲得持續(xù)性的收入來(lái)源。基于此，對(duì)盈利模式的創(chuàng)新，需要運(yùn)營(yíng)商首先建立起以客戶需求為導(dǎo)向的研究體系，同時(shí)整合CP/SP的力量，找到用戶“新”的需求焦點(diǎn)，或是創(chuàng)造出用戶“新”的需求點(diǎn)。增值業(yè)務(wù)的服務(wù)對(duì)象基本可以劃分為個(gè)人用戶和企業(yè)類用戶。借助馬斯洛的需求層次理論，我們對(duì)可能的新產(chǎn)品來(lái)源及與客戶需求之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系描繪如圖3和表1所示。圖 3 按照客戶需求分類的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品來(lái)源表 1 按照客戶需求分類的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品具體舉例客戶劃分產(chǎn)品類別產(chǎn)品內(nèi)容個(gè)人客戶基礎(chǔ)通信及擴(kuò)展類增值語(yǔ)音通話、即時(shí)消息、互聯(lián)網(wǎng)接入、信息共享與搜索等生活?yuàn)蕵?lè)商務(wù)類生活信息服務(wù)、定位信息服務(wù)、音樂(lè)、游戲、圖像、金融電子

11、商務(wù)等企業(yè)客戶通信辦公類無(wú)線PBX、VPMN、視頻會(huì)議、短號(hào)彩信、加密郵件、信息共享與搜索等生產(chǎn)控制類集團(tuán)短信、位置服務(wù)、無(wú)線DDN、IDC/主機(jī)托管等營(yíng)銷服務(wù)類移動(dòng)800、集團(tuán)彩鈴、移動(dòng)終端廣告、電子憑證等運(yùn)營(yíng)商在此基礎(chǔ)上可以設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的roadmap，依據(jù)不同群體需求的滿足程度有針對(duì)性的推出。與以往不同的是，運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)出產(chǎn)品后，這些信息服務(wù)內(nèi)容的生產(chǎn)、制作直至發(fā)布都可以由CP、SP等來(lái)完成，運(yùn)營(yíng)商只需做好資源的整合的即可。與此同時(shí)，針對(duì)信息服務(wù)類業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商還可以提供代收費(fèi)、代客戶服務(wù)、代業(yè)務(wù)營(yíng)銷、代產(chǎn)品集成等多種服務(wù)，相應(yīng)的收益分成比例也隨CP/SP們選擇的服務(wù)不同而有所差別。四、移動(dòng)增

12、值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新當(dāng)前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在推行新的增值業(yè)務(wù)時(shí)往往體現(xiàn)著兩種不同的思路：一種是綜合各產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，策劃新業(yè)務(wù)主題營(yíng)銷活動(dòng)，如彩鈴唱作先鋒大賽、彩信大賽等；另一種是通過(guò)整合合作伙伴資源，在新模式下策劃以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品，如2005年中國(guó)移動(dòng)推出的無(wú)線音樂(lè)排行榜。前者體現(xiàn)的是以業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的縱向營(yíng)銷思路，這主要是因?yàn)椴殊彙AP、彩信等不同平臺(tái)的業(yè)務(wù)其業(yè)務(wù)定位、用戶界面與使用習(xí)慣、銷售渠道等營(yíng)銷環(huán)節(jié)均不盡相同，需要運(yùn)營(yíng)商結(jié)合各自的營(yíng)銷特點(diǎn)與障礙設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，提升業(yè)務(wù)的收入與普及率。后者則是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的橫向營(yíng)銷思路，它以客戶需求的內(nèi)容（如音樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、體育等）為導(dǎo)向，通過(guò)打造新的價(jià)值璉，

13、使各方利益最大化，以一條線索帶動(dòng)多平臺(tái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，同時(shí)為客戶創(chuàng)造了更完善的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。從發(fā)展趨勢(shì)看，今后的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷將采取橫、縱交錯(cuò)，以縱向?yàn)榛A(chǔ)，以橫向?yàn)榉较虻木W(wǎng)狀營(yíng)銷思路，如圖4示意：圖表 4 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)狀營(yíng)銷思路這種營(yíng)銷創(chuàng)新的好處是十分明顯的，首先，以內(nèi)容為中心的橫向營(yíng)銷給以往以產(chǎn)品為中心的縱向營(yíng)銷增加了新的維度，變以往單維度的業(yè)務(wù)營(yíng)銷為“撒網(wǎng)捕魚(yú)”式的網(wǎng)狀營(yíng)銷，使新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷在技術(shù)與內(nèi)容之間編織成網(wǎng)絡(luò)。其次，位于網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)處的客戶通過(guò)縱向營(yíng)銷解決其對(duì)使用業(yè)務(wù)的障礙后，再通過(guò)橫向的內(nèi)容吸引進(jìn)行鎖定，使同一用戶可最大限度圍繞同一內(nèi)容應(yīng)用多種業(yè)務(wù)，有利于培養(yǎng)新業(yè)務(wù)忠誠(chéng)客戶和提高業(yè)務(wù)的

14、普及率與使用率。在此基礎(chǔ)上，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商具備提供多業(yè)務(wù)的捆綁能力，能夠針對(duì)不同用戶群，制訂有針對(duì)性的套餐策略，可以在有效地吸引用戶使用一種業(yè)務(wù)的同時(shí)培養(yǎng)其使用其他業(yè)務(wù)的興趣。這實(shí)際上就是營(yíng)銷學(xué)中針對(duì)信息產(chǎn)品所倡導(dǎo)的通過(guò)業(yè)務(wù)捆綁實(shí)現(xiàn)交叉銷售的營(yíng)銷策略。五、結(jié)束語(yǔ)3G時(shí)代移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將成為電信市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和利潤(rùn)來(lái)源，隨著信息服務(wù)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)種類更加豐富，跨行業(yè)應(yīng)用日趨增多，商業(yè)模式顯得更加重要和復(fù)雜。面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只有不斷強(qiáng)化商業(yè)模式創(chuàng)新的意識(shí)并勇于實(shí)踐，才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。參考文獻(xiàn)1 Timmers P. Business Models for Electronic Markets. Journa