強(qiáng)生公司客戶關(guān)系管理案例分析

1、美國(guó)強(qiáng)生公司客戶關(guān)系管理案例分析目錄1、背景介紹22、案例問題分析32.1 、強(qiáng)生公司如何利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系開拓和維系32.2 、強(qiáng)生公司客戶關(guān)系管理的成功因素是什么63、案例啟示8參考文獻(xiàn)1111、背景介紹美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上最大的、 綜合性的醫(yī)藥保健公司， 也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個(gè)國(guó)家設(shè)有 200 家子公司，產(chǎn)品暢銷全球 175 個(gè)國(guó)家。強(qiáng)生公司為世界 500 強(qiáng)企業(yè)，長(zhǎng)期以來，強(qiáng)生公司在各個(gè)領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自 1986 年起，強(qiáng)生公司被職業(yè)母親雜志連年評(píng)為職業(yè)母親的最佳公司。被商業(yè)周刊評(píng)為 2001 年度全美最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

2、的上市公司， 2002 年度全美 50 家表現(xiàn)最杰出公司榜首， 2002 年度全美“最佳聲譽(yù)公司” ，2003 年被財(cái)富雜志評(píng)為全美最受贊賞公司之第 5 位。強(qiáng)生 ( 中國(guó) ) 有限公司 1992 年注冊(cè)成立于上海，是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)大陸投資的第一家獨(dú)資企業(yè)， 也是目前美國(guó)強(qiáng)生公司在海外最大的個(gè)人護(hù)理和消費(fèi)品公司之一。該公司在中國(guó)推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時(shí)， 不僅為中國(guó)的消費(fèi)者帶來值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列， 而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識(shí)及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。強(qiáng)生公司 “受歡迎的文化” 備受推崇。 該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社

3、會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐這些信條的過程。經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相聯(lián)系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品， 關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實(shí)際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、 別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目， 并且這種服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、 可交流的，能夠增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項(xiàng)目。于是，強(qiáng)生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，將年輕網(wǎng)民的“寶寶成長(zhǎng)日記”變?yōu)檎军c(diǎn)內(nèi)

4、容的一部分，沿著這本日記展開所有的營(yíng)銷流程。將一家擁有百年歷史且身居 500 強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成 “您的寶寶” 網(wǎng)站，變成一部“個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè)” ，這一創(chuàng)意的實(shí)施2證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個(gè)“受歡迎”和充滿“育兒文化氣息的地方。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、 絮絮叨叨的老保姆， 不時(shí)提醒著年輕父母?jìng)冊(cè)撽P(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫。隨著孩子的日日成長(zhǎng)，這老保姆會(huì)時(shí)時(shí)遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。 年輕父母?jìng)儠?huì)突然發(fā)現(xiàn)， 身邊這個(gè)老保姆和育兒寶典的重要性。強(qiáng)生網(wǎng)站在提供服務(wù)時(shí)，

5、將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。 這些客戶登記及回答信息到了公司營(yíng)銷專家、 心理學(xué)家、市場(chǎng)分析家等手中， 能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案， 至少對(duì)企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。面對(duì)龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群， 強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)， 可能就會(huì)陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢(shì)。對(duì)強(qiáng)生而言，那樣做絕對(duì)無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實(shí)上，公司站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍， 放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營(yíng)銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個(gè)性服務(wù)的場(chǎng)所，力求從護(hù)理

6、層、知識(shí)層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)?？梢哉f，強(qiáng)生以“有所為，有所不為” 為建站原則， 以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便“咬住青山不放松” ，將主題做深做透，從而取得了極大成功。2、案例問題分析2.1 、強(qiáng)生公司如何利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系開拓和維系?1）明確了網(wǎng)站建立的原則和網(wǎng)站建立的設(shè)計(jì)宗旨。強(qiáng)生公司之所以能利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓，最重要的一個(gè)原因就是有了一個(gè)明確的建站原則和明確的設(shè)計(jì)宗旨。它以“有所為，有所不為”為建立網(wǎng)站的原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計(jì)宗旨。3強(qiáng)生公司面對(duì)自己產(chǎn)品的多元化（消費(fèi)品及個(gè)

7、人護(hù)理產(chǎn)品，醫(yī)藥產(chǎn)品，醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品），它選擇了推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名品牌，找準(zhǔn)了自己的切入點(diǎn)，以強(qiáng)生嬰兒這一品牌來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓。強(qiáng)生公司將其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相結(jié)合。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條上有所體現(xiàn)，這也是一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。強(qiáng)生公司做到以上這些，必然會(huì)受到公眾的歡迎。這為客戶關(guān)系的維系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2）網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)清新淡雅，明亮簡(jiǎn)潔，且設(shè)置許多創(chuàng)新欄目，更好的吸引年輕父母的眼球。整個(gè)網(wǎng)頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡(jiǎn)潔，設(shè)有“寶寶的書

8、”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“咨詢與幫助中心” 、“母親交流圈”、“意見 36 反饋”等欄目。這些創(chuàng)新欄目，讓年輕的家長(zhǎng)有要想去體驗(yàn)的欲望，吸引了他們的眼球。3）將網(wǎng)站變成了一部記錄孩子成長(zhǎng)的電子手冊(cè)。強(qiáng)生公司選擇嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，將企業(yè)網(wǎng)站變成了一部“個(gè)性化的、記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè)”。這些都增強(qiáng)了強(qiáng)生品牌的感召力，這些創(chuàng)意無疑是對(duì)年輕父母的一個(gè)巨大吸引。由于企業(yè)網(wǎng)站變成了一部從孩子出生到成長(zhǎng)的電子相冊(cè)，所以強(qiáng)生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起， 伴隨其度過一生。 這也使強(qiáng)生品牌在客戶腦海中根深蒂固，更好的維持了與客戶之間的

9、關(guān)系。4）將網(wǎng)站變成了一部育兒文化的育兒寶典。在網(wǎng)站上，強(qiáng)生時(shí)刻提醒著年輕的父母?jìng)冴P(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫，并且有相關(guān)的欄目幫助人們解答育兒疑問。隨著孩子的日日成長(zhǎng)， 強(qiáng)生會(huì)時(shí)時(shí)遞來“強(qiáng)生沐浴露” 、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生 2合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。強(qiáng)生網(wǎng)站這份育兒寶典會(huì)告訴父母哪些產(chǎn)品正是孩子現(xiàn)在所必需的。 年輕父母?jìng)儠?huì)突然發(fā)現(xiàn)， 孩子的成長(zhǎng)離不開這個(gè)育兒寶典，身邊這個(gè)育兒寶典非常重要。 而且這時(shí)的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶， 還有各項(xiàng)最新研究報(bào)告為證， 您只需按這吩4咐去做準(zhǔn)沒錯(cuò)，所以人們不會(huì)覺得它不可信。事實(shí)

10、上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生等，然后是初生嬰兒的1 周、2 周等，使用者按此時(shí)序記錄嬰兒發(fā)育進(jìn)展時(shí)，站點(diǎn)就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對(duì)光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。各項(xiàng)操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。5）網(wǎng)站為年輕父母提供心理指導(dǎo)，使年輕父母對(duì)自己的孩子更加呵護(hù)，更加自信。網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對(duì)于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，只有將孩子的現(xiàn)在和孩子的過去作比較才有意義，父母的愛對(duì)嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，父母要無條件地接受

11、孩子，愛孩子，這樣就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子。6）在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作“全美母親中心協(xié)會(huì)”虛擬社區(qū)，提升強(qiáng)生企業(yè)的公眾影響力?！叭滥赣H中心” 是分布于各州的婦女自由組織，該虛擬社區(qū)是使參加者不再感到孤立無助， 能展示其為人之母的價(jià)值， 切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營(yíng)造出一個(gè)適合孩子生長(zhǎng)的友善環(huán)境。強(qiáng)生公司的這一舉措大大提高了它的公眾影響力，為它贏得了更多更廣泛的顧客。7）聘請(qǐng)專家分析客戶在網(wǎng)站上的登記及回答的信息，更好的維持企業(yè)與顧客間的聯(lián)系。強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)， 客戶輸入的數(shù)據(jù)也進(jìn)入其網(wǎng)站服務(wù)器。 這是一筆寶貴的財(cái)富，這也是對(duì)其認(rèn)真服務(wù)的回報(bào)。 當(dāng)然，網(wǎng)站對(duì)任何登錄的客戶數(shù)據(jù)均有保密的承諾

12、，但這些信息對(duì)該公司卻是公開的。 它需要登錄者提供自己與嬰兒的基本信息，并說明其與嬰兒間的關(guān)系， 對(duì)于愿意提供更詳細(xì)信息者， 就可獲得皮膚保健等專項(xiàng)信息服務(wù)。當(dāng)然，對(duì)于顧客主動(dòng)從“反饋”欄發(fā)來的求助與問詢，網(wǎng)站的在線服務(wù)自會(huì)給予相應(yīng)解答。更好的保持企業(yè)與顧客間的聯(lián)系。52.2 、強(qiáng)生公司客戶關(guān)系管理的成功因素是什么？1）強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，為其贏得顧客的認(rèn)可和信賴。隨著生活水平的提高， 父母?jìng)儼l(fā)現(xiàn)原來在寶寶的成長(zhǎng)過程中需要更多既專業(yè)又貼心的產(chǎn)品， 并且絕大多數(shù)家庭中只有一個(gè)寶寶， 這使得父母?jìng)儗?duì)寶寶的呵護(hù)和付出倍增。 強(qiáng)生嬰兒始終將追求高品質(zhì)作為最重要的責(zé)任。 強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品有100 年

13、科研經(jīng)驗(yàn)，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求，可以給寶寶溫柔照顧，并且強(qiáng)生嬰兒公司嬰兒護(hù)膚系列、 洗發(fā)系列、沐浴系列、防痱驅(qū)蚊系列、 天然舒潤(rùn)系列、舒眠系列等，能滿足寶寶洗化各方面的需求， 在嬰兒洗化產(chǎn)品方面一直處于領(lǐng)先地位。因此，強(qiáng)生嬰兒在中國(guó)市場(chǎng)上得到了眾多消費(fèi)者以及專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的認(rèn)可和信賴。2）將傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化成了 4C 營(yíng)銷策略，并成功運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷，潛移默化的影響年輕父母?jìng)兊馁?gòu)物心理。強(qiáng)生公司更加注重 4C營(yíng)銷策略（客戶、便利、溝通和成本） 。強(qiáng)生公司通過信息平臺(tái)，建立網(wǎng)站，一方面為顧客提供了便利， 顧客在家中就可以獲取很多育兒經(jīng)驗(yàn)，并且也為母親們提供了一個(gè)廣泛交流的平

14、臺(tái)。 另一方面通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，也可以適當(dāng)降低顧客的購(gòu)買成本。強(qiáng)生公司面對(duì)其龐大的產(chǎn)品群，它放棄了做檢索型網(wǎng)站的想法。公司站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上大膽取舍， 放棄了所有品牌百花齊放的方案， 只以嬰兒護(hù)理用品為營(yíng)銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個(gè)性服務(wù)的場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加強(qiáng)了公司與客戶之間的互動(dòng)， 也避免了許多無用的信息傳遞， 也減少了分銷環(huán)節(jié)， 費(fèi)用更低。這樣使強(qiáng)生公司在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力， 也易以被社會(huì)所接受。隨著孩子的成長(zhǎng)， 年輕父母對(duì)各種產(chǎn)品需求的變化， 強(qiáng)生會(huì)時(shí)時(shí)遞來 “強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”等孩子所需的公司

15、產(chǎn)品。這樣，強(qiáng)生公司不僅成功獲得了連續(xù)和持久的銷售額，更重要的是給顧客提供了指導(dǎo)性的意見，獲得了顧客的信任和依賴。強(qiáng)生公司也借助情感設(shè)計(jì)，情感服務(wù)來強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)生，因愛而生” ，與父母?jìng)?進(jìn)行心靈的溝通和情感的交流，注重與父母間的心理上的接近，滿足父母?jìng)儗?duì)產(chǎn)品和情感的雙重需要。 通過給父母?jìng)兲峁┯齼鹤稍兣c幫助，育兒心理指導(dǎo)等來潛移默化的影響年輕父母?jìng)兊馁?gòu)物心理，從而影響父母?jìng)兊男刨嚭推谩?）準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，能更好的維持與顧客之間的關(guān)系。強(qiáng)生公司沒有選擇推廣其所有的產(chǎn)品， 而僅僅是聚焦兒童市場(chǎng)， 兒童市場(chǎng)空間較大，并且產(chǎn)品質(zhì)量要求更高。消費(fèi)群體主要為年輕家長(zhǎng)，家長(zhǎng)購(gòu)買、孩子使用。消費(fèi)觀念從單純

16、停留在“清潔”方面轉(zhuǎn)向關(guān)注對(duì)兒童肌膚的保養(yǎng)，這樣要求兒童護(hù)膚品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤(rùn)、還要有防曬、防過敏等護(hù)理功效。強(qiáng)生嬰幼兒系列定位是溫和純凈無刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇，強(qiáng)調(diào) PH值是中性，不傷害嬰兒的皮膚。 產(chǎn)品定位為中高檔。 強(qiáng)生公司堪稱經(jīng)典的廣告詞 “寶寶用好，您用也好” ，將目標(biāo)市場(chǎng)拓展至成人消費(fèi)群。強(qiáng)生公司在傳播上講產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層的巧妙轉(zhuǎn)換，提升了成年人對(duì)嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面聯(lián)結(jié)，目標(biāo)市場(chǎng)更加明確，溝通更加有效。由于嬰兒護(hù)膚品單次購(gòu)買數(shù)量少， 購(gòu)買周期比較長(zhǎng)。 強(qiáng)生公司也抓住了這一點(diǎn)， 在網(wǎng)站上建立了從孩子出生到成長(zhǎng)的電子手冊(cè)， 孩子出生到成長(zhǎng)也是一個(gè)長(zhǎng)周期的

17、過程，這樣就牢牢抓住了顧客。4）實(shí)現(xiàn)了高度的客戶滿意度，培養(yǎng)了長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)度。從產(chǎn)品本身提高顧客的滿意度。由于強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品有 100 年科研經(jīng)驗(yàn)，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求，可以給寶寶溫柔照顧， 并且產(chǎn)品系列眾多， 能滿足寶寶洗化各方面的需求， 在嬰兒洗化產(chǎn)品方面一直處于領(lǐng)先地位。從營(yíng)銷層面上提高顧客的滿意度。強(qiáng)生公司在公司網(wǎng)頁上設(shè)有 “寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院” 、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心” 、“母親交流圈”、“意見 36 反饋”等欄目。加強(qiáng)公司與顧客之間的雙向及時(shí)溝通， 顧客與顧客之間的雙向及時(shí)溝通。 使顧客的困擾煩惱得到解決，個(gè)性化需求得到滿足。從企業(yè)形象上提

18、高顧客的滿意度。強(qiáng)生公司注重企業(yè)的“受歡迎”和“文化”相結(jié)合。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)責(zé)、對(duì)7公司員工負(fù)責(zé)、對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)、對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作“全美母親中心協(xié)會(huì)”虛擬社區(qū)，大大提升強(qiáng)生企業(yè)的公眾影響力。因?yàn)榭蛻魸M意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的有效途徑， 當(dāng)客戶滿意度得到全方位的提升以后，能夠很好的幫助強(qiáng)生公司挽留住最具有價(jià)值的客戶資源， 即年輕母親母親們。強(qiáng)生公司必須鞏固和提升現(xiàn)有的客戶關(guān)系， 通過提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （比如日本貝親）更具價(jià)值、更富吸引力以及更能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品或服務(wù)來保持目標(biāo)客戶群，形成長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。5）有特色的網(wǎng)站建設(shè)，更好的實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓。強(qiáng)生在網(wǎng)站上開設(shè)日記式育兒寶典。

19、 強(qiáng)生網(wǎng)站也成為個(gè)性化的， 記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè)， 父母?jìng)兛梢酝ㄟ^它記錄下自己孩子的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。 這是一件讓每個(gè)父母都開心，幸福的事。整個(gè)網(wǎng)頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡(jiǎn)潔。打開網(wǎng)頁，給人一種溫馨的感覺，讓人頓時(shí)感受到了家的溫暖。拉近了顧客與企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品之間的距離。6）以網(wǎng)絡(luò)傳載文化，用心去服務(wù)顧客，拉近與顧客的距離。強(qiáng)生公司將“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。網(wǎng)上的受歡迎是指公司對(duì)千百萬網(wǎng)民實(shí)際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須與現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合。公司的經(jīng)營(yíng)文化理念和受歡迎相結(jié)合。強(qiáng)生公司貼近顧客， 一切以顧客為中心， 編制詳細(xì)的育兒寶典。 關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)， 并且在顧客提出要求之間就服

20、務(wù)到位，為顧客找到他需要的產(chǎn)品， 這不僅僅是對(duì)客戶的承諾、 而是對(duì)顧客真正的關(guān)注與關(guān)心。這會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)強(qiáng)生公司的情感依賴。3、案例啟示強(qiáng)生公司通過互聯(lián)網(wǎng)， 開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目； 借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，建立了與家庭的長(zhǎng)期聯(lián)系； 借助于這種長(zhǎng)期聯(lián)系， 鞏固了與這一代消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者。可以想象，強(qiáng)生這個(gè)品牌，可能伴隨顧客度過一生。強(qiáng)生公司重視企業(yè)文化，重視顧客服務(wù)，力求從護(hù)理層、知識(shí)層、操作層、8交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，滿足每個(gè)顧客的需求。從強(qiáng)生公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中， 可以得出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理的一些啟示。啟示一：

21、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 更凸顯了 CRM的重要性。 迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，也使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變成了一種交流與互動(dòng)，這種新型關(guān)系正好凸顯了 CRM的真正意義。此外， CRM在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下找到了突破口，企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的變革以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用為 CRM的發(fā)展與提升提供了新的機(jī)遇。啟示二：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，要從多方面來提升顧客的滿意度，加強(qiáng)滿意度的穩(wěn)定性。 對(duì)于網(wǎng)站的核心功能，比如網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度等。這些方面任何一點(diǎn)做得不好， 都可能會(huì)造成用戶流失； 對(duì)于網(wǎng)站的附加功能， 比如網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀程度、 搜索便捷度、客戶服務(wù)解決率等方面都是影響顧客滿意度的因素。

22、企業(yè)與客戶之間溝通的方便性與有效性也是影響客戶最終是否滿意的重要因素。企業(yè)需要提供良好與順暢的溝通渠道， 以方便客戶及時(shí)與企業(yè)取得聯(lián)系，否則容易引起客戶的不滿。 客戶關(guān)懷體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于客戶的關(guān)心程度， 是提升客戶滿意度的一個(gè)因素， 是保留客戶的一個(gè)重要方面， 客戶關(guān)懷不僅表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶言語上的關(guān)心， 更表現(xiàn)在行動(dòng)上的關(guān)心。 企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與客戶聯(lián)系， 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面可能存在的問題向客戶征求意見， 因?yàn)橥强蛻糇钕劝l(fā)現(xiàn)問題的所在。適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)懷能夠大幅度提高客戶滿意度， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的需要與偏好，提供針對(duì)性的客戶關(guān)懷。但是，客戶滿意度具有相對(duì)性， 客戶的滿意度變化不是一個(gè)企業(yè)可以控制的，

23、企業(yè)可以做到的就是了解客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化情況， 領(lǐng)先一步滿足客戶需求使客戶對(duì)企業(yè)的滿意度穩(wěn)定。啟示三：相比傳統(tǒng)的 CRM，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的 CRM有更大的優(yōu)勢(shì)。 傳統(tǒng)的CRM一般只對(duì)直接用戶和終端客戶進(jìn)行分析和管理， 只重視現(xiàn)有客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而對(duì)潛在客戶的挖掘不夠。 傳統(tǒng)的 CRM主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)單方面的客戶保持，這樣容易使企業(yè)在關(guān)系的維護(hù)上局限于短期的利益行為，很難建立長(zhǎng)久的關(guān)系。傳統(tǒng)的 CRM還存在著客戶信息獲取渠道比較單一，信息更新緩慢， 信息的一致性9比較差的問題，從而浪費(fèi)了許多有價(jià)值的資源。網(wǎng)絡(luò)以其低成本、 優(yōu)越的個(gè)性化屬性， 最大程度的與客戶交流， 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系

24、來加強(qiáng)客戶滿意度， 以此來增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。 網(wǎng)絡(luò)有著許多獨(dú)特的功能與特征，它直接與間接影響著企業(yè)與客戶的關(guān)系。啟示四：網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交流與互動(dòng)。 互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)最突出的特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中， 信息的傳遞通常是單向的， 企業(yè)與客戶之間的交流僅僅局限于客戶在接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后的一種反饋， 而且企業(yè)要獲得這樣的反饋通常很困難。 但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下， 企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是建立在雙向信息交流的基礎(chǔ)上。 在線產(chǎn)品銷售時(shí)， 企業(yè)可以幫助顧客搜尋產(chǎn)品信息，直至交易達(dá)成， 客戶的服務(wù)要求得到充分滿足。 企業(yè)與客戶的系統(tǒng)化交流能促進(jìn)雙方互相了解， 建立良好的感情基礎(chǔ)， 并保證關(guān)系能夠持續(xù)長(zhǎng)久， 以達(dá)到最后的關(guān)系利潤(rùn)化 ( 回報(bào) ) ?？偟膩碚f，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)是提高客戶的滿意度，因?yàn)橹挥性诳蛻魸M意的基礎(chǔ)上， 客戶才會(huì)將這種滿意感持續(xù)， 進(jìn)而達(dá)成與企業(yè)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的意愿。10參考文獻(xiàn)1 文鋒 . 輕松管客戶 . 廣州 : 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 ,2005.102 鄭方華 . 客戶服務(wù)技能案例訓(xùn)練手冊(cè) . 北京 : 機(jī)械工業(yè)出版社 ,2006.53 張翔 . 客戶