啤酒營銷中心業(yè)務(wù)計劃(共170頁).ppt

1、華潤雪花啤酒廣東區(qū)域營銷中心-2009年業(yè)務(wù)計劃深圳深圳 大區(qū)大區(qū)0909年業(yè)務(wù)計劃年業(yè)務(wù)計劃 o 2009年 10 月 15日目錄目錄宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境分分析析啤啤酒酒市市場場競競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析本本品品分分析析組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與人人員員編編制制0 09 9年年的的目目標標設(shè)設(shè)定定實實現(xiàn)現(xiàn)目目標標的的策策略略選選擇擇業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)呈呈現(xiàn)現(xiàn)分分品品種種業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計計劃劃描描述述關(guān)關(guān)于于由由弱弱變變強強關(guān)關(guān)于于渠渠道道建建設(shè)設(shè)關(guān)關(guān)于于管管理理改改進進0 08 8年年業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)執(zhí)執(zhí)行行反反思思一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析1 1、行政區(qū)域分布：、行政區(qū)域分布：一、宏觀環(huán)

2、境分析一、宏觀環(huán)境分析行政區(qū)域簡介：行政區(qū)域簡介： 深圳是中國南部海濱城市，地處廣東省南部，東臨大亞灣和大鵬灣，西瀕珠深圳是中國南部海濱城市，地處廣東省南部，東臨大亞灣和大鵬灣，西瀕珠江口和伶仃洋，南邊深圳河與香港相聯(lián)，北部與東莞、惠州兩城市接壤江口和伶仃洋，南邊深圳河與香港相聯(lián)，北部與東莞、惠州兩城市接壤 。深圳屬。深圳屬亞熱帶海洋性氣候區(qū)，氣候溫和，雨量充沛，日照時間長。年平均氣溫為亞熱帶海洋性氣候區(qū)，氣候溫和，雨量充沛，日照時間長。年平均氣溫為23.723.7，最高氣溫為最高氣溫為36.636.6，最低氣溫為，最低氣溫為1.41.4，無霜期為，無霜期為355355天，每年天，每年5 5至

3、至9 9月為雨季，年月為雨季，年平均降雨量為毫米。夏秋兩季偶有臺風。平均降雨量為毫米。夏秋兩季偶有臺風。 深圳下轄深圳下轄6 6個行政區(qū)。羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)位于經(jīng)濟特區(qū)內(nèi)（稱個行政區(qū)。羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)、鹽田區(qū)位于經(jīng)濟特區(qū)內(nèi)（稱為關(guān)內(nèi)），寶安區(qū)、龍崗區(qū)地處經(jīng)濟特區(qū)外（稱為關(guān)外）。有為關(guān)內(nèi)），寶安區(qū)、龍崗區(qū)地處經(jīng)濟特區(qū)外（稱為關(guān)外）。有5151個街道辦事處、個街道辦事處、612612個社區(qū)居委會。個社區(qū)居委會。10701070萬：其中戶籍人口萬人，非戶籍人口萬人，共計常住人口萬：其中戶籍人口萬人，非戶籍人口萬人，共計常住人口萬人，流動人口萬人，流動人口223223萬總網(wǎng)點數(shù)量約萬

4、總網(wǎng)點數(shù)量約7613476134家（含淡水），其中現(xiàn)飲家（含淡水），其中現(xiàn)飲3224132241家，非現(xiàn)家，非現(xiàn)飲飲4389343893家，家，20082008年度啤酒總?cè)萘考s萬年度啤酒總?cè)萘考s萬KLKL。 分析（對分析（對CRBCRB影響）：深圳市場容量巨大、市場穩(wěn)定、經(jīng)濟活躍，可以為影響）：深圳市場容量巨大、市場穩(wěn)定、經(jīng)濟活躍，可以為CRBCRB未未來的發(fā)展提供廣闊的市場發(fā)展空間。來的發(fā)展提供廣闊的市場發(fā)展空間。 一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析2 2、宏觀環(huán)境、宏觀環(huán)境分析（對分析（對CRBCRB影響）：從宏觀環(huán)境來看，受國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的影響，雖然人均啤酒消費影響）：從宏觀環(huán)境來看，受國

5、內(nèi)外經(jīng)濟形勢的影響，雖然人均啤酒消費量略有上升，但因關(guān)外人口外遷和整體物價水平的影響，總體啤酒的容量在量略有上升，但因關(guān)外人口外遷和整體物價水平的影響，總體啤酒的容量在0909年將保年將保持持0808年平穩(wěn)的狀態(tài)，基本沒有大的變化。未來提供穩(wěn)定的市場空間支持！年平穩(wěn)的狀態(tài)，基本沒有大的變化。未來提供穩(wěn)定的市場空間支持！二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析（單位：萬（單位：萬KLKL）啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析1 1、市場品牌及市啤酒市場容量分布：、市場品牌及市啤酒市場容量分布：以上含以上含0808年精制酒銷量年精制酒銷量1 1萬千升，深圳大區(qū)銷量萬千升萬千升，深圳大區(qū)

6、銷量萬千升市場占有率對比圖：市場占有率對比圖：啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析 分析（對分析（對CRBCRB影響）：影響）：0808年深圳的主要競爭對手為：青島、金威、珠江。從占有年深圳的主要競爭對手為：青島、金威、珠江。從占有率上分析青島是全國性品牌，市場地位穩(wěn)固并取得發(fā)展，未來是率上分析青島是全國性品牌，市場地位穩(wěn)固并取得發(fā)展，未來是CRBCRB發(fā)展的主要障礙；發(fā)展的主要障礙；金威的整體地位雖然仍據(jù)第二，然市場份額下滑明顯，未來兩年是金威的整體地位雖然仍據(jù)第二，然市場份額下滑明顯，未來兩年是CRBCRB進一步削弱其進一步削弱其市場份額的機會；珠江在競爭中已經(jīng)降到第四的地位，未來將不

7、形成對市場份額的機會；珠江在競爭中已經(jīng)降到第四的地位，未來將不形成對CRBCRB發(fā)展的主發(fā)展的主要威脅；雪花目前已逐步成長為深圳市場的第三品牌，但距離第二品牌還有較大差要威脅；雪花目前已逐步成長為深圳市場的第三品牌，但距離第二品牌還有較大差距，市場總體份額較低，市場地位不穩(wěn)，需要快速培養(yǎng)其市場基礎(chǔ)地位！應(yīng)該說是距，市場總體份額較低，市場地位不穩(wěn)，需要快速培養(yǎng)其市場基礎(chǔ)地位！應(yīng)該說是機會與挑戰(zhàn)并存，如何取得銷量的絕對突破是機會與挑戰(zhàn)并存，如何取得銷量的絕對突破是0909年的關(guān)鍵！年的關(guān)鍵！2 2、終端現(xiàn)狀及變化趨勢（傳統(tǒng)渠道）、終端現(xiàn)狀及變化趨勢（傳統(tǒng)渠道）：二、啤酒市場重要競爭因素分析二、啤酒

8、市場重要競爭因素分析 分析（對分析（對CRBCRB影響）：目前深圳現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲的網(wǎng)點比例為影響）：目前深圳現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲的網(wǎng)點比例為4:6,4:6,現(xiàn)飲和夜場現(xiàn)飲和夜場呈短期內(nèi)受事件影響會有略降趨勢，然長期仍會逐步發(fā)展；非現(xiàn)飲數(shù)量則在未呈短期內(nèi)受事件影響會有略降趨勢，然長期仍會逐步發(fā)展；非現(xiàn)飲數(shù)量則在未來逐步向現(xiàn)代渠道發(fā)展，其總數(shù)量將有下降。對來逐步向現(xiàn)代渠道發(fā)展，其總數(shù)量將有下降。對CRBCRB的影響則需要我們抓住重的影響則需要我們抓住重點細分并兼顧未來長期發(fā)展的細分！點細分并兼顧未來長期發(fā)展的細分！二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析類型類型級別級別變化趨勢變化趨勢對對CRBCR

9、B的影響的影響現(xiàn)場現(xiàn)場餐飲餐飲高檔（高檔（M M）略升略升提高精制酒銷售迫在眉急提高精制酒銷售迫在眉急中檔（中檔（N N）呈多元化發(fā)展呈多元化發(fā)展大眾（大眾（O O）穩(wěn)中略升穩(wěn)中略升低檔（低檔（P P）穩(wěn)中略降穩(wěn)中略降夜場夜場夜總會（夜總會（H H）略降略降夜場的消費仍然巨大，未來的空間很大，夜場的消費仍然巨大，未來的空間很大，需要在夜場獲得特別突破需要在夜場獲得特別突破DTVDTV（I)I)發(fā)展中發(fā)展中慢搖吧（慢搖吧（J J）很少很少酒吧（酒吧（K K）發(fā)展中發(fā)展中其他其他(L)(L)網(wǎng)吧消費網(wǎng)吧消費非現(xiàn)場非現(xiàn)場現(xiàn)代零現(xiàn)代零售售大賣場（大賣場（A)A)逐步增加逐步增加現(xiàn)代零售也發(fā)展快速，而精

10、制酒在此細分現(xiàn)代零售也發(fā)展快速，而精制酒在此細分的占有進一步擴大，如何進一步提高在的占有進一步擴大，如何進一步提高在KAKA的銷售成為未來的銷售成為未來2 2年的重要課題年的重要課題B B類超市（類超市（B B）穩(wěn)定略增穩(wěn)定略增連鎖超市（連鎖超市（C)C)穩(wěn)定略增穩(wěn)定略增傳統(tǒng)零傳統(tǒng)零售售小型超市（小型超市（D D）穩(wěn)定略增穩(wěn)定略增傳統(tǒng)零售在穩(wěn)中逐步緩降，需要我們在充傳統(tǒng)零售在穩(wěn)中逐步緩降，需要我們在充分重視該細分的情況下，進一步關(guān)注業(yè)態(tài)分重視該細分的情況下，進一步關(guān)注業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型批零店（批零店（E E）逐步減少逐步減少食雜店（食雜店（F F）減少減少2 2、終端現(xiàn)狀及變化趨勢（傳統(tǒng)渠道）、終端

11、現(xiàn)狀及變化趨勢（傳統(tǒng)渠道）：（細分趨勢及對：（細分趨勢及對CRBCRB影響）影響）3 3、各價格細分市場分布狀況：（、各價格細分市場分布狀況：（細分趨勢及對細分趨勢及對CRBCRB影響）影響）二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析分析（對分析（對CRBCRB影響）：在產(chǎn)品金字塔中可以看出公司各產(chǎn)品在市場產(chǎn)品細分中的地位和影響）：在產(chǎn)品金字塔中可以看出公司各產(chǎn)品在市場產(chǎn)品細分中的地位和主要競爭對手的表現(xiàn)，未來發(fā)展中，超高檔、高檔、中檔的主要競爭全是青島，如何主要競爭對手的表現(xiàn)，未來發(fā)展中，超高檔、高檔、中檔的主要競爭全是青島，如何在主要檔

12、次細分區(qū)間突破青島的壟斷性占有是在主要檔次細分區(qū)間突破青島的壟斷性占有是CRBCRB未來發(fā)展的關(guān)鍵之一！而在主流層次未來發(fā)展的關(guān)鍵之一！而在主流層次進一步擴大份額，放量增長，獲取穩(wěn)定的市場地位則是進一步擴大份額，放量增長，獲取穩(wěn)定的市場地位則是CRBCRB下一步發(fā)展的基礎(chǔ)！下一步發(fā)展的基礎(chǔ)！超高高檔主流中檔青島青島 1.9 70.2%1.9 70.2%金威0.51 青島青島 2. 1 88.1%2. 1 88.1%金威青島青島 10.05 54.7%10.05 54.7%金威 雪花雪花 4.4 32.8% 4.4 32.8% 金威 7%7%49.9%49.9%36.4%36.4%6.5%6.5

13、%100%合計15元以上8-12元5-7元3-4元36.8136.810.04 0.04 1.4%1.4%1.1 1.1 5.9%5.9%4.4 4.4 32.8%32.8%0.07 0.07 3.0%3.0%4 4、現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲分布比重及銷量分布狀況、現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲分布比重及銷量分布狀況分析（對分析（對CRBCRB影響）：影響）：a a、現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲從網(wǎng)點數(shù)量上看比例相當，由于大賣場數(shù)量的逐步增加，傳統(tǒng)、現(xiàn)飲、非現(xiàn)飲從網(wǎng)點數(shù)量上看比例相當，由于大賣場數(shù)量的逐步增加，傳統(tǒng)的非現(xiàn)飲必然受到?jīng)_擊而減少，導(dǎo)致整體非現(xiàn)飲數(shù)量降低。非現(xiàn)飲容量將呈緩的非現(xiàn)飲必然受到?jīng)_擊而減少，導(dǎo)致整體非現(xiàn)飲數(shù)量降低。非現(xiàn)飲

14、容量將呈緩慢下降趨勢，且非現(xiàn)飲現(xiàn)代渠道的容量將逐步放大。慢下降趨勢，且非現(xiàn)飲現(xiàn)代渠道的容量將逐步放大。b b、啤酒的銷售場所的銷量仍然是現(xiàn)飲量大于非現(xiàn)飲量，這主要是由于深圳外來、啤酒的銷售場所的銷量仍然是現(xiàn)飲量大于非現(xiàn)飲量，這主要是由于深圳外來人口居多，現(xiàn)飲消費是主流。從容量上來看大約是人口居多，現(xiàn)飲消費是主流。從容量上來看大約是6:46:4的概念，即現(xiàn)飲在的概念，即現(xiàn)飲在2020萬千萬千升，非現(xiàn)飲在升，非現(xiàn)飲在1616萬千升左右。萬千升左右。正如前所分析，未來的目標場所細分定位將影響正如前所分析，未來的目標場所細分定位將影響CRBCRB發(fā)展的長期戰(zhàn)略！發(fā)展的長期戰(zhàn)略！二、啤酒市場競爭環(huán)境分析

15、二、啤酒市場競爭環(huán)境分析5 5、主要消費特點：、主要消費特點：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對綜合分析（對CRBCRB影響）：影響）：人均消費的增長帶來市場空間的擴大，但消費場所的略降又局部抵消了增長，人均消費的增長帶來市場空間的擴大，但消費場所的略降又局部抵消了增長，市場總體容量變化不大，而包裝形式、產(chǎn)品口味和消費者敏感度則代表未來的市場總體容量變化不大，而包裝形式、產(chǎn)品口味和消費者敏感度則代表未來的趨勢，需要在生產(chǎn)支持和促銷形式上給予更多關(guān)注。趨勢，需要在生產(chǎn)支持和促銷形式上給予更多關(guān)注。6-A6-A、當?shù)厣a(chǎn)廠商：、當?shù)厣a(chǎn)廠商：6 6、主要競爭品牌的分析：、

16、主要競爭品牌的分析：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析分析（對分析（對CRBCRB影響）：深圳地區(qū)是兩家主要競品的根據(jù)地市場，也基本是兩影響）：深圳地區(qū)是兩家主要競品的根據(jù)地市場，也基本是兩家品牌的原始積累市場，其市場運作的基礎(chǔ)和沉淀都對家品牌的原始積累市場，其市場運作的基礎(chǔ)和沉淀都對CRBCRB取得快速突破產(chǎn)取得快速突破產(chǎn)生重要阻礙，我們要在分析困難的同時又考慮到深圳在廣東市場整體影響生重要阻礙，我們要在分析困難的同時又考慮到深圳在廣東市場整體影響力，可以說取得深圳，基本也為取得廣東市場的快速擴張奠定品牌和銷量力，可以說取得深圳，基本也為取得廣東市場的快速擴張奠定品牌和銷量基礎(chǔ)

17、！基礎(chǔ)！6 6B B、競爭品牌市場分析：競爭品牌市場分析：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對綜合分析（對CRBCRB影響）：影響）：競爭品牌中青島系列在中檔以上表現(xiàn)非常強勢，其壟斷性的地位、較豐滿的產(chǎn)競爭品牌中青島系列在中檔以上表現(xiàn)非常強勢，其壟斷性的地位、較豐滿的產(chǎn)品線、消費者偏好度和上升的勢頭，對雪花的發(fā)展造成多重阻礙，而金威和珠品線、消費者偏好度和上升的勢頭，對雪花的發(fā)展造成多重阻礙，而金威和珠江的逐步下滑也給予江的逐步下滑也給予CRBCRB更多機遇。更多機遇。6-C6-C、競品的主要產(chǎn)品現(xiàn)狀：、競品的主要產(chǎn)品現(xiàn)狀：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分

18、析綜合分析（對綜合分析（對CRBCRB影響）：影響）：市場主要產(chǎn)品趨向小包裝方向，特別是中檔以上產(chǎn)品，集中在市場主要產(chǎn)品趨向小包裝方向，特別是中檔以上產(chǎn)品，集中在500500和和600ML600ML，中，中檔以紙箱為主，主流層面多塑箱。瓶型較單一（白瓶和綠瓶、常規(guī)瓶型），檔以紙箱為主，主流層面多塑箱。瓶型較單一（白瓶和綠瓶、常規(guī)瓶型），CRBCRB未來產(chǎn)品包裝的差異化仍具有突破的可能！未來產(chǎn)品包裝的差異化仍具有突破的可能！6-D6-D、競品產(chǎn)品價格：、競品產(chǎn)品價格：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對綜合分析（對CRBCRB影響）：影響）： 市場渠道留利基本上是按檔次逐

19、步提高，總體渠道留利在市場渠道留利基本上是按檔次逐步提高，總體渠道留利在6969元之間，元之間，CRBCRB在在0909年渠道留利和產(chǎn)品價格體系上應(yīng)充分分析，并設(shè)計略高于競品的渠道空間，年渠道留利和產(chǎn)品價格體系上應(yīng)充分分析，并設(shè)計略高于競品的渠道空間，增強渠道的競爭力。產(chǎn)品的終端零售價表現(xiàn)上，增強渠道的競爭力。產(chǎn)品的終端零售價表現(xiàn)上，3434元和元和5656元的空間是市場元的空間是市場容量最大的，也是容量最大的，也是CRBCRB產(chǎn)品進入的主要細分！產(chǎn)品進入的主要細分！6-E6-E、主要細分檔次競品產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析、主要細分檔次競品產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析： （每檔次（每檔次兩個主要產(chǎn)品）兩個主要產(chǎn)品）

20、二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對綜合分析（對CRBCRB影響）：影響）：在產(chǎn)品表現(xiàn)中青島純生、老青島、金威純生、老金威等是金牛產(chǎn)品，也是在產(chǎn)品表現(xiàn)中青島純生、老青島、金威純生、老金威等是金牛產(chǎn)品，也是CRBCRB下下一步需要研究進攻的重要方向，而金威一步需要研究進攻的重要方向，而金威20082008和金威水晶作為問題產(chǎn)品其進入的和金威水晶作為問題產(chǎn)品其進入的市場空間，則是市場空間，則是CRBCRB快速置換的機會點！快速置換的機會點！6-F6-F、競品促銷政策：、競品促銷政策：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析青島以純生主要的促銷產(chǎn)品，促銷方式主要是階段

21、性搭贈來操作，如高青島以純生主要的促銷產(chǎn)品，促銷方式主要是階段性搭贈來操作，如高峰促銷峰促銷5 5箱純生送箱純生送2 2箱老青島，普遍為箱老青島，普遍為1010送送2 2或送或送3 3，活動每月都進行開展，活動每月都進行開展，在分銷渠道有一定的截留現(xiàn)象，對我品的影響是：競品促銷期間，造成我在分銷渠道有一定的截留現(xiàn)象，對我品的影響是：競品促銷期間，造成我品的銷量有一定的下滑，對我品的快速提升有一定的阻礙。同時，老青島品的銷量有一定的下滑，對我品的快速提升有一定的阻礙。同時，老青島采取階段性采取階段性3030送送2 2件青島純生，一方面實現(xiàn)渠道壓貨，二則提升純生覆蓋率。件青島純生，一方面實現(xiàn)渠道壓

22、貨，二則提升純生覆蓋率。金威：在深圳采取的主要措施是終端搭贈和人員促銷，活動基本是每月金威：在深圳采取的主要措施是終端搭贈和人員促銷，活動基本是每月均有，起活動執(zhí)行和監(jiān)督存在截留現(xiàn)象。均有，起活動執(zhí)行和監(jiān)督存在截留現(xiàn)象。珠江：多以渠道促銷和消費者獎蓋為主，節(jié)假日較多開展，然目前的市珠江：多以渠道促銷和消費者獎蓋為主，節(jié)假日較多開展，然目前的市場效果不明顯場效果不明顯6-F6-F、競品促銷政策：、競品促銷政策：二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對綜合分析（對CRBCRB影響）：影響）： 市場的主要促銷內(nèi)容、形式各競品趨向一致，促銷形式的新穎化幾無可能，市場的主要促銷內(nèi)容、

23、形式各競品趨向一致，促銷形式的新穎化幾無可能，而競爭對手對于活動的執(zhí)行監(jiān)督、活動主要的周期變化、活動的力度、活動的而競爭對手對于活動的執(zhí)行監(jiān)督、活動主要的周期變化、活動的力度、活動的技巧性則是技巧性則是CRBCRB未來發(fā)展關(guān)注的重點。（活動的控制評估系統(tǒng)、活動的區(qū)域個性未來發(fā)展關(guān)注的重點。（活動的控制評估系統(tǒng)、活動的區(qū)域個性化區(qū)別和控制、活動的先機、活動的主題性、活動的品牌體驗性等等）化區(qū)別和控制、活動的先機、活動的主題性、活動的品牌體驗性等等）二、二、啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析6-H6-H 、競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：總經(jīng)理總經(jīng)理1 1人人大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)

24、經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理羅羅湖湖辦辦事事處處葵葵涌涌辦辦事事處處布布吉吉辦辦事事處處橫橫崗崗辦辦事事處處平平湖湖辦辦事事處處龍龍華華辦辦事事處處觀觀蘭蘭辦辦事事處處石石巖巖辦辦事事處處福福永永辦辦事事處處松松崗崗辦辦事事處處沙沙井井辦辦事事處處西西鄉(xiāng)鄉(xiāng)辦辦事事處處新新安安辦辦事事處處大大鵬鵬辦辦事事處處南南澳澳辦辦事事處處公公明明辦辦事事處處福福田田辦辦事事處處坪坪山山辦辦事事處處坑坑梓梓辦辦事事處處坪坪地地辦辦事事處處龍龍崗崗辦辦事事處處南南山山辦辦事事處處青島青島：青島人員數(shù)量：大區(qū)總經(jīng)理青島人員數(shù)量：大區(qū)總經(jīng)理1 1人、大區(qū)經(jīng)理人、大區(qū)經(jīng)理7 7個，片區(qū)經(jīng)理每

25、鎮(zhèn)一個，每鎮(zhèn)兩個助理專門負責酒店開發(fā)。個，片區(qū)經(jīng)理每鎮(zhèn)一個，每鎮(zhèn)兩個助理專門負責酒店開發(fā)。大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理二、二、 啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析6-H6-H 、競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：總經(jīng)理總經(jīng)理1 1人人大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理羅羅湖湖辦辦事事處處葵葵涌涌辦辦事事處處布布吉吉辦辦事事處處橫橫崗崗辦辦事事處處平平湖湖辦辦事事處處龍龍華華辦辦事事處處觀觀蘭蘭辦辦事事處處石石巖巖辦辦事事處處福福永永辦辦事事處處松松崗崗辦辦事事處處沙沙井井辦辦事事處處西西鄉(xiāng)鄉(xiāng)辦辦事事處處新

26、新安安辦辦事事處處大大鵬鵬辦辦事事處處南南澳澳辦辦事事處處公公明明辦辦事事處處福福田田辦辦事事處處坪坪山山辦辦事事處處坑坑梓梓辦辦事事處處坪坪地地辦辦事事處處龍龍崗崗辦辦事事處處南南山山辦辦事事處處珠江：珠江：區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理珠江人員數(shù)量：總經(jīng)理珠江人員數(shù)量：總經(jīng)理1 1人、區(qū)域經(jīng)理人、區(qū)域經(jīng)理3 3人、片區(qū)經(jīng)理：人、片區(qū)經(jīng)理：6 6人、主管人、主管2222人、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員人、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員120120人。人。設(shè)有六大區(qū)域，設(shè)有六大區(qū)域，2222個辦事處。個辦事處。二、二、 啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析6-I6-I 、競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：總總經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)

27、區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理區(qū)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)理理新新安安辦辦西西鄉(xiāng)鄉(xiāng)辦辦福福永永辦辦松松崗崗辦辦沙沙井井辦辦石石巖巖辦辦公公明明辦辦龍龍華華辦辦觀觀瀾瀾辦辦布布吉吉辦辦橫橫崗崗辦辦平平湖湖辦辦坪坪山山辦辦坑坑梓梓辦辦坪坪地地辦辦龍龍崗崗辦辦大大鵬鵬辦辦南南澳澳辦辦葵葵涌涌辦辦福福田田辦辦南南山山辦辦鹽鹽田田辦辦羅羅湖湖辦辦金威金威金威人員數(shù)量：營銷公司總經(jīng)理金威人員數(shù)量：營銷公司總經(jīng)理1 1人、東大區(qū)總經(jīng)理人、東大區(qū)總經(jīng)理1 1人、西大區(qū)總經(jīng)理人、西大區(qū)總經(jīng)理1 1人、人、 區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理1010人

28、、人、片區(qū)主管片區(qū)主管4848人、業(yè)務(wù)員人、業(yè)務(wù)員200200人、督察主管人、督察主管1 1人、督察員人、督察員1010人。設(shè)有人。設(shè)有5 5大區(qū)域，大區(qū)域，2222個辦事處。個辦事處。二、二、啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析6-H6-H 、競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：競品組織架構(gòu)現(xiàn)狀：人員結(jié)構(gòu)人員結(jié)構(gòu)競爭競爭品牌品牌公司管理人員公司管理人員推廣、督察人員推廣、督察人員公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)客戶業(yè)務(wù)客戶業(yè)務(wù)促銷人員促銷人員對對CRBCRB的影響的影響青島青島8 86 61515300300160160在終端競爭加劇在終端競爭加劇珠江珠江10104 4120120300300300300現(xiàn)飲店投入階段現(xiàn)

29、飲店投入階段增加增加金威金威13131111200200400400900900增加促銷員投放增加促銷員投放 燕京燕京4 41 12525110110100100生力生力2 212123030粵菜館進入較困粵菜館進入較困難難綜合分析（對綜合分析（對CRBCRB影響）：影響）： 從各競品的組織架構(gòu)中可以看出，其市場管理相對細化、扁平，基本上是從各競品的組織架構(gòu)中可以看出，其市場管理相對細化、扁平，基本上是一個鎮(zhèn)區(qū)（街道）一個辦事處，業(yè)務(wù)人員較多，促銷人員的數(shù)量龐大。其對一個鎮(zhèn)區(qū)（街道）一個辦事處，業(yè)務(wù)人員較多，促銷人員的數(shù)量龐大。其對CRBCRB的影響將不僅僅帶來管理成本的上升，更要求的影響將不

30、僅僅帶來管理成本的上升，更要求CRBCRB能快速提高人力資源的使用效能快速提高人力資源的使用效率，把各個環(huán)節(jié)人力資源的使用放大到極限?。ㄞk事處的細分、業(yè)務(wù)生動化工率，把各個環(huán)節(jié)人力資源的使用放大到極限?。ㄞk事處的細分、業(yè)務(wù)生動化工作開展、領(lǐng)導(dǎo)示范工作推進、促銷業(yè)務(wù)化的開展、業(yè)務(wù)拜訪體系的建立等等）作開展、領(lǐng)導(dǎo)示范工作推進、促銷業(yè)務(wù)化的開展、業(yè)務(wù)拜訪體系的建立等等）6-I6-I、競品渠道狀況：青島、競品渠道狀況：青島二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析 青島祥鴻實力目前居深圳快速消費品行業(yè)首位，無論是從資金到系統(tǒng)管理都是其青島祥鴻實力目前居深圳快速消費品行業(yè)首位，無論是從資金到系統(tǒng)管

31、理都是其他經(jīng)銷商所望塵莫及。其目前主營涉及深圳區(qū)域青島啤酒、光明牛奶、王老吉、強人、他經(jīng)銷商所望塵莫及。其目前主營涉及深圳區(qū)域青島啤酒、光明牛奶、王老吉、強人、農(nóng)夫山泉、樂百氏等多種知名品牌的配送及房地產(chǎn)行業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)。同時在廣州代理農(nóng)夫山泉、樂百氏等多種知名品牌的配送及房地產(chǎn)行業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)。同時在廣州代理青島青島20002000、青島五星、青島優(yōu)質(zhì)、青島純生、青島翡翠等，在東莞代理青島、青島五星、青島優(yōu)質(zhì)、青島純生、青島翡翠等，在東莞代理青島20002000、青、青島五星、青島純生、青島原生等。公司員工島五星、青島純生、青島原生等。公司員工800800多人，地址在西鄉(xiāng)黃田鐘屋村三圍路口，多人

32、，地址在西鄉(xiāng)黃田鐘屋村三圍路口，電話：電話：6-I6-I、競品渠道狀況：競品渠道狀況：青島啤酒青島啤酒: :二、二、啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析青島青島渠道分析渠道分析促銷分析促銷分析餐餐飲飲店店主要以分銷商來完成對終端的供貨主要以分銷商來完成對終端的供貨, ,對終對終端的掌控力不強端的掌控力不強, ,投入費用較少投入費用較少, ,以品牌以品牌的拉力為主。但在重點核心酒店，青島的拉力為主。但在重點核心酒店，青島成立專門業(yè)務(wù)隊伍進行開發(fā)和維護。成立專門業(yè)務(wù)隊伍進行開發(fā)和維護。搭贈搭贈, ,現(xiàn)金瓶蓋促銷現(xiàn)金瓶蓋促銷, ,重點終端包量重點終端包量 獨家促銷員獨家促銷員投放投放, ,店招投

33、放店招投放, ,展示柜投放展示柜投放. .零零售售店店現(xiàn)代渠道采用直供的形式來操作現(xiàn)代渠道采用直供的形式來操作, ,傳統(tǒng)非傳統(tǒng)非現(xiàn)飲店由分銷來供貨現(xiàn)飲店由分銷來供貨. .與餐飲店的渠道共與餐飲店的渠道共用用. .堆頭費用堆頭費用, ,搭贈搭贈, ,店招投放店招投放 消費者促銷再來半瓶消費者促銷再來半瓶等等, ,夜夜店店主要以直供為主主要以直供為主, ,特殊的夜場客戶來操作特殊的夜場客戶來操作, ,方便快捷易于操作方便快捷易于操作. .針對夜場主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、針對夜場主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、瓶蓋設(shè)獎、專場費用、實物贈送（展示柜等）、瓶蓋設(shè)獎、專場費用、實物贈送（展

34、示柜等）、暗箱操作，部分產(chǎn)品實行打包制。暗箱操作，部分產(chǎn)品實行打包制。渠道模式的描述：以傳統(tǒng)的分銷模式操作，深圳僅設(shè)置經(jīng)銷商一家，渠道采取重點分銷（渠道模式的描述：以傳統(tǒng)的分銷模式操作，深圳僅設(shè)置經(jīng)銷商一家，渠道采取重點分銷（600600家）家）+ +普通二普通二批批1 1（200200家）的協(xié)作式分銷模式。市場操作基本上由經(jīng)銷商主導(dǎo)，渠道的管理比較松散，主要是借助強大家）的協(xié)作式分銷模式。市場操作基本上由經(jīng)銷商主導(dǎo)，渠道的管理比較松散，主要是借助強大的產(chǎn)品力構(gòu)建渠道深度合作關(guān)系。目前的管理只延伸到重點分銷的管理和維護。的產(chǎn)品力構(gòu)建渠道深度合作關(guān)系。目前的管理只延伸到重點分銷的管理和維護。未來

35、發(fā)展和變化未來發(fā)展和變化: : 通過企業(yè)的要求，經(jīng)銷商逐步注重重點分銷商的培養(yǎng)和維護，以期形成穩(wěn)定的渠道隊伍，通過企業(yè)的要求，經(jīng)銷商逐步注重重點分銷商的培養(yǎng)和維護，以期形成穩(wěn)定的渠道隊伍，應(yīng)對產(chǎn)品衰退和渠道利潤降低的危機。與經(jīng)銷商合作關(guān)系將進一步緊密，以應(yīng)對雪花作為挑戰(zhàn)者的威脅。應(yīng)對產(chǎn)品衰退和渠道利潤降低的危機。與經(jīng)銷商合作關(guān)系將進一步緊密，以應(yīng)對雪花作為挑戰(zhàn)者的威脅。6-I6-I、競品渠道狀況：、競品渠道狀況：金威金威二、啤酒市場競爭環(huán)境分析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析 據(jù)報道：金威啤酒由于企業(yè)戰(zhàn)線拉據(jù)過長，市場競爭加劇、原材料上漲等原因據(jù)報道：金威啤酒由于企業(yè)戰(zhàn)線拉據(jù)過長，市場競爭加劇、原材料

36、上漲等原因?qū)е聦?dǎo)致20072007年虧損年虧損20002000多萬元，深圳的核心利潤市場也逐步受到威脅。其多萬元，深圳的核心利潤市場也逐步受到威脅。其0808年在渠道及年在渠道及團隊層面也做出了調(diào)整，將業(yè)務(wù)人員全部劃分給一級經(jīng)銷商，同時細分一級經(jīng)銷商分團隊層面也做出了調(diào)整，將業(yè)務(wù)人員全部劃分給一級經(jīng)銷商，同時細分一級經(jīng)銷商分布，增加渠道成員，但由于原有一批的抵觸，加之產(chǎn)品的渠道留利降低，渠道成員抱布，增加渠道成員，但由于原有一批的抵觸，加之產(chǎn)品的渠道留利降低，渠道成員抱怨很大，導(dǎo)致此次改革失敗，年中又將業(yè)務(wù)人員管理權(quán)收回企業(yè)。反復(fù)之中，使金威怨很大，導(dǎo)致此次改革失敗，年中又將業(yè)務(wù)人員管理權(quán)收回

37、企業(yè)。反復(fù)之中，使金威品牌遭受巨大沖擊，致使銷量急劇下滑。目前金威一級經(jīng)銷商以鎮(zhèn)區(qū)為單位進行劃分，品牌遭受巨大沖擊，致使銷量急劇下滑。目前金威一級經(jīng)銷商以鎮(zhèn)區(qū)為單位進行劃分，約有約有5050多家。多家。6-I6-I、競品渠道狀況：競品渠道狀況：金威啤酒金威啤酒: :金威金威渠道分析渠道分析促銷分析促銷分析餐餐飲飲店店以分銷模式為主以分銷模式為主, ,重點分銷掌控重點終重點分銷掌控重點終端端, ,由于缺少公司業(yè)務(wù)人員管理由于缺少公司業(yè)務(wù)人員管理, ,渠道對渠道對終端服務(wù)不到位終端服務(wù)不到位, ,造成終端店大量流失造成終端店大量流失及被雪花與青島瓦解。及被雪花與青島瓦解。方式單一方式單一, ,可控

38、性差可控性差, ,執(zhí)行不到位執(zhí)行不到位, ,浪費嚴重。浪費嚴重。零零售售店店主要依靠主力產(chǎn)品老金威、主要依靠主力產(chǎn)品老金威、20082008等產(chǎn)品等產(chǎn)品實現(xiàn)非現(xiàn)飲的覆蓋，但終端利潤低，被實現(xiàn)非現(xiàn)飲的覆蓋，但終端利潤低，被動銷售。動銷售。以低價格以低價格 搭贈搭贈, ,獎蓋促銷的方式操作獎蓋促銷的方式操作. .效果不好效果不好. .夜夜店店單獨的夜場客戶操作單獨的夜場客戶操作. .包場包場 , ,包量包量, ,促銷投放等方式促銷投放等方式, ,沒有青島效果好沒有青島效果好. .二、二、啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析渠道模式的描述：渠道模式的描述：目前金威仍采取以單鎮(zhèn)為中心的渠道客戶體系

39、建立，增加一級渠道成員數(shù)量達到增加庫存、實現(xiàn)資源最大化的目的。在二級渠道環(huán)節(jié)，采取廣泛開發(fā)、全面維護的原則，但由于其渠道利潤透明化、消費者抵觸等因素，仍顯難以維系。未來發(fā)展和變化未來發(fā)展和變化: :深圳金威啤酒由于08年市場份額遭受重創(chuàng)，下滑趨勢將進一步加劇。但由于其長年的本地品牌基礎(chǔ)，勢必在撼動其基礎(chǔ)地位時會有一定難度，所以在最后頑抗接單，我們必須找準其軟肋，予以痛擊。具體方法是以渠道專營化為契機，阻斷其優(yōu)勢渠道，最大限度防止與競品接觸。但金威可能會以增加渠道渠道利潤，加強與二級渠道的關(guān)系維系，以預(yù)防我品和青島的瓦解。6-I6-I、競品渠道狀況：珠江、競品渠道狀況：珠江二、啤酒市場競爭環(huán)境分

40、析二、啤酒市場競爭環(huán)境分析 深圳市錦鴻貿(mào)易有限公司位于龍崗布吉共創(chuàng)盈工業(yè)園深圳市錦鴻貿(mào)易有限公司位于龍崗布吉共創(chuàng)盈工業(yè)園960960終點站，是珠江啤酒等深終點站，是珠江啤酒等深圳惠州總代理，擁有圳惠州總代理，擁有500500左右的業(yè)務(wù)促銷團隊，左右的業(yè)務(wù)促銷團隊，100100人的物流配送隊伍?？偣疚挥邶埲说奈锪髋渌完犖??？偣疚挥邶垗彶技禈蚧▓@，共創(chuàng)盈工業(yè)園。崗布吉康橋花園，共創(chuàng)盈工業(yè)園。二、二、啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析6-I6-I 、競品渠道狀況：競品渠道狀況：珠江啤酒珠江啤酒: :渠道模式的描述：渠道模式的描述：類似于青島的渠道模式，但由于一級經(jīng)銷商能力的差距，尚不足以

41、操作深圳和惠州兩地市場，導(dǎo)致資金和管理分布嚴重不足。由于管理的不到位，所以渠道隊伍和業(yè)務(wù)隊伍紛紛挖公司墻角，代墊費用兌付緩慢，渠道成員的忠誠度降低。加之缺乏人員對渠道的開發(fā)及維護，合作關(guān)系呈松散狀態(tài)。完全依賴珠江的老品牌基礎(chǔ)走低檔路線，參與市場競爭。未來發(fā)展和變化未來發(fā)展和變化: : 目前珠江已被雪花取代成為深圳市場第三品牌，渠道從當下來看并沒有改變的跡象。珠江珠江渠道分析渠道分析促銷分析促銷分析餐餐飲飲店店采用大客戶傳統(tǒng)分銷和深度分銷模式，采用大客戶傳統(tǒng)分銷和深度分銷模式，有一定的終端控制力，市場投入大。憑有一定的終端控制力，市場投入大。憑借多年的市場基礎(chǔ)維持部分市場份額，借多年的市場基礎(chǔ)維

42、持部分市場份額，現(xiàn)已受到雪花、現(xiàn)已受到雪花、青島的青島的打擊打擊，市場下降市場下降較為明顯。較為明顯。針對餐飲場所主要的促銷方式包括：人員促銷、針對餐飲場所主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、搭酒、瓶蓋設(shè)瓶蓋設(shè)現(xiàn)金獎蓋及再來半瓶、再來一瓶現(xiàn)金獎蓋及再來半瓶、再來一瓶、實物獎蓋、專場費用、實物贈送（展示柜等）、實物獎蓋、專場費用、實物贈送（展示柜等）、店牌等店牌等零零售售店店 采用傳統(tǒng)分銷和深度分銷模式，與餐采用傳統(tǒng)分銷和深度分銷模式，與餐飲渠道重合飲渠道重合針對零售場所主要的促銷方式包括：搭酒、瓶蓋針對零售場所主要的促銷方式包括：搭酒、瓶蓋設(shè)獎再來半瓶、再來一瓶、實物贈送（展示柜設(shè)獎再來半瓶、

43、再來一瓶、實物贈送（展示柜等），定量返利、店招等等等），定量返利、店招等等夜夜店店 有專門的夜場客戶和人員管理多采有專門的夜場客戶和人員管理多采用分銷商直銷形式用分銷商直銷形式針對夜場主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、針對夜場主要的促銷方式包括：人員促銷、搭酒、瓶蓋設(shè)獎、專場費用、實物贈送（展示柜等）、瓶蓋設(shè)獎、專場費用、實物贈送（展示柜等）、暗箱操作暗箱操作競品渠道分析競品渠道分析：二、二、啤酒市場競爭環(huán)境分析啤酒市場競爭環(huán)境分析綜合分析（對綜合分析（對CRBCRB影響）：影響）： 從以上競爭品牌渠道分析中可以看出，競品的渠道模式并不是最先進和切從以上競爭品牌渠道分析中可以看出，競品的渠道

44、模式并不是最先進和切合市場的模式，主要競品在渠道模式上仍然存在諸多問題。如何快速建立符合合市場的模式，主要競品在渠道模式上仍然存在諸多問題。如何快速建立符合渠道六大目標要求的渠道六大目標要求的CRBCRB領(lǐng)先渠道模式是下一步競爭的關(guān)鍵，甚至是市場取得顛領(lǐng)先渠道模式是下一步競爭的關(guān)鍵，甚至是市場取得顛覆性份額的必然和唯一路徑！覆性份額的必然和唯一路徑！0909年以至未來幾年打造年以至未來幾年打造CRBCRB渠道優(yōu)勢是一項根本性渠道優(yōu)勢是一項根本性工作?。ㄇ辣趬镜慕ⅰ⑶赖膶I(yè)化分工、渠道的共同成長、渠道效率、工作?。ㄇ辣趬镜慕?、渠道的專業(yè)化分工、渠道的共同成長、渠道效率、渠道控制力等方面

45、）渠道控制力等方面）三、本品分析三、本品分析1 1、0808年市場地位分析年市場地位分析( (整體占有率、各個細分占有率分析整體占有率、各個細分占有率分析) )三、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析1 1、0808年市場地位分析年市場地位分析( (整體占有率、各個細分占有率分析整體占有率、各個細分占有率分析) )續(xù)續(xù)三、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析 描述：描述：0808年度深圳預(yù)計達成銷售量年度深圳預(yù)計達成銷售量750750萬箱，市場綜合占有率為萬箱，市場綜合占有率為15%15%（含（含KAKA銷售銷售145145萬箱），其中高檔系列（圓滋味、金標）市場占有率為萬箱），其中高檔系列（圓滋味、金標）市

46、場占有率為4%4%；中高；中高檔系列（銀標）市場占有率為檔系列（銀標）市場占有率為40%40%；中檔系列（干啤、勇闖）市場占有率；中檔系列（干啤、勇闖）市場占有率1 1為為% %；主流高系列（超爽、純干）市場占有率；主流高系列（超爽、純干）市場占有率1414為為% %；主流系列（冰生等）市場；主流系列（冰生等）市場占有率為占有率為37%37%。 綜觀本品在各細分檔次的綜合占有率較低，唯一在主流層面，我品占有綜觀本品在各細分檔次的綜合占有率較低，唯一在主流層面，我品占有率可排到第二。綜其所現(xiàn)，在未來的市場發(fā)展中基本上是每個細分都是我們率可排到第二。綜其所現(xiàn)，在未來的市場發(fā)展中基本上是每個細分都是

47、我們的弱勢細分，的弱勢細分，而其中綜合容量、場所類型、進入的門檻又以非現(xiàn)飲的批零店、而其中綜合容量、場所類型、進入的門檻又以非現(xiàn)飲的批零店、小型便利店和現(xiàn)飲的大眾和中檔場所為未來的重點目場所和突破的關(guān)鍵！小型便利店和現(xiàn)飲的大眾和中檔場所為未來的重點目場所和突破的關(guān)鍵！1 1、0808年市場地位分析年市場地位分析( (整體占有率、各個細分占有率分析整體占有率、各個細分占有率分析) )續(xù)續(xù)三、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析1 1、0808年市場地位分析年市場地位分析( (整體占有率、各個細分占有率分析整體占有率、各個細分占有率分析) )續(xù)續(xù)三、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析 描述：傳統(tǒng)渠道描述：傳統(tǒng)渠

48、道0808年累計銷量年累計銷量4626746267千升，從產(chǎn)品銷量曲線圖上可以看千升，從產(chǎn)品銷量曲線圖上可以看出深圳大區(qū)的銷量最高值為出深圳大區(qū)的銷量最高值為7 7月份。實際動銷的最高值應(yīng)在月份。實際動銷的最高值應(yīng)在8 8月份。傳統(tǒng)渠月份。傳統(tǒng)渠道總體市場占有率在道總體市場占有率在13%13%左右，市場的綜合占有率仍然較低，市場地位不穩(wěn)左右，市場的綜合占有率仍然較低，市場地位不穩(wěn)定，未來的銷量突破壓力很大，定，未來的銷量突破壓力很大，銷量突圍將是銷量突圍將是0909年工作的重中之重！年工作的重中之重！描述：從描述：從0808年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖上可以看出深圳大區(qū)的主要銷量來源于主流酒，年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

49、上可以看出深圳大區(qū)的主要銷量來源于主流酒，主流產(chǎn)品的比重占到了主流產(chǎn)品的比重占到了87%87%，中檔以上產(chǎn)品的比重只占，中檔以上產(chǎn)品的比重只占13%13%。以上的產(chǎn)品層以上的產(chǎn)品層次要求我們在著重次要求我們在著重0909年市場銷量突破的同時，還需要快速提高精制酒的份年市場銷量突破的同時，還需要快速提高精制酒的份額，要做到兩手抓！額，要做到兩手抓！2 2、0808年的產(chǎn)品表現(xiàn)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況如下：年的產(chǎn)品表現(xiàn)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況如下：三、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析三、本品分析三、本品分析附：附：0808年的產(chǎn)品利潤分析年的產(chǎn)品利潤分析 描述：依據(jù)描述：依據(jù)PF3PF3預(yù)計預(yù)計0808年的深圳大區(qū)的利潤

50、為年的深圳大區(qū)的利潤為-83-83萬元（實際虧損應(yīng)該超萬元（實際虧損應(yīng)該超過該預(yù)測）其中主要利潤獲取為過該預(yù)測）其中主要利潤獲取為5-105-10月份，其余月份受銷量和固定費用影響均月份，其余月份受銷量和固定費用影響均為較大虧損。為較大虧損。0909年深圳的利潤指標將是最大挑戰(zhàn)，如何在取得銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)年深圳的利潤指標將是最大挑戰(zhàn)，如何在取得銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雙突破的前提下，進一步提升市場利潤率是需要多重組合手段解決的問題之一！雙突破的前提下，進一步提升市場利潤率是需要多重組合手段解決的問題之一！三、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析3 3、弱勢細分的分析、弱勢細分的分析（傳統(tǒng)渠道）：（傳統(tǒng)渠道）：三、

51、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析3 3、弱勢細分的分析、弱勢細分的分析（傳統(tǒng)渠道）：（傳統(tǒng)渠道）： 綜觀本品在各細分檔次的綜合占有率較低，唯一在主流層面，我品占綜觀本品在各細分檔次的綜合占有率較低，唯一在主流層面，我品占有率可排到第二。綜其所現(xiàn)，在未來的市場發(fā)展中基本上是每個細分都是我有率可排到第二。綜其所現(xiàn)，在未來的市場發(fā)展中基本上是每個細分都是我們的弱勢細分！們的弱勢細分！三、本品分析三、本品分析1 1）、）、 渠道模式分類渠道模式分類特許配送模式：特許配送模式：08年在核心區(qū)域市場，主要以根據(jù)地市場羅湖、福田、南山、新安、龍華、龍崗六個重點鎮(zhèn)區(qū)開展，增加特許經(jīng)銷商來提高雪花啤酒直營比例的模式

52、，同時打造經(jīng)銷商酒店部職能，建立對高檔餐飲店開拓的專業(yè)隊伍，增加精制酒銷售能力，提升企業(yè)盈利水平。直分銷模式：直分銷模式：網(wǎng)格化分區(qū)劃片管理，設(shè)置重點二批與普通二批相結(jié)合的渠道模式，定區(qū)、定點、定人原則，公司業(yè)務(wù)管理線由經(jīng)銷商、二批延伸管理至終端。傳統(tǒng)分銷模式傳統(tǒng)分銷模式：公司只管理至經(jīng)銷商。4 4、渠道現(xiàn)狀分析、渠道現(xiàn)狀分析本品分析本品分析2 2）、）、渠道模式渠道模式1 1：執(zhí)行區(qū)域：羅湖、福田、南山、新安、龍華、龍崗執(zhí)行區(qū)域：羅湖、福田、南山、新安、龍華、龍崗特許配送模式特許配送模式區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商 終終 端端特許經(jīng)銷商特許經(jīng)銷商廠廠 家家 現(xiàn) 金 流 物 流 管 理 流 信 息 流

53、 重點、突通分銷商重點、突通分銷商本品分析本品分析深度分銷區(qū)域：龍崗、布吉鎮(zhèn)及外圍、龍華外圍、福永、沙井、松崗、公明深度分銷區(qū)域：龍崗、布吉鎮(zhèn)及外圍、龍華外圍、福永、沙井、松崗、公明直分銷模式直分銷模式 終終 端端區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商廠廠 家家 現(xiàn) 金 流 物 流 管 理 流 信 息 流 2 2）、）、渠道模式渠道模式2 2：重點、突通分銷商重點、突通分銷商本品分析本品分析傳統(tǒng)分銷區(qū)域：淡水傳統(tǒng)分銷區(qū)域：淡水傳統(tǒng)分銷模式圖傳統(tǒng)分銷模式圖區(qū)域經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商 終終 端端普二批普二批廠廠 家家 現(xiàn) 金 流 物 流 管 理 流 信 息 流 三批三批2 2）渠道模式渠道模式3 3：三、本品現(xiàn)狀分析三、

54、本品現(xiàn)狀分析3 3）、渠道模式的分析比較（對照渠道建設(shè)六大目標找出優(yōu)劣勢）：）、渠道模式的分析比較（對照渠道建設(shè)六大目標找出優(yōu)劣勢）：A A、從終端覆蓋率、渠道效率方面比較：、從終端覆蓋率、渠道效率方面比較： 模式 目標配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢1、產(chǎn)品覆蓋率1、根據(jù)地市場及核心市場開展，有利于組織鋪市； 2、對終端控制力強；3、便于直接指導(dǎo)，4、打造配送商職能后市場抗風險能力強。1、區(qū)域小，客戶未來發(fā)展空間小； 2、不適合大客戶發(fā)展。1、有利于組織對市場的鋪市； 2、便于指導(dǎo)。1、危機意識不強，市場覆蓋率提升慢；2、不利于

55、在終端建立有效的品牌組合；3、分銷比例高，覆蓋率不穩(wěn)定。1、經(jīng)銷商多，區(qū)域縮小 ，有利于快速鋪貨； 2、直銷的比例增加，有利于保持穩(wěn)定的覆蓋及有效覆蓋。1、小片區(qū)域內(nèi)沒有競爭意識； 2、對高端助記詞有一定困難的網(wǎng)點一開拓不夠積極。1、利潤高的產(chǎn)品流向終端較快； 2、主流層面產(chǎn)品的覆蓋較高。1、對公司推進高價位羸利產(chǎn)品不能給予足夠的支持； 2、產(chǎn)品的覆蓋率不夠穩(wěn)定。2、渠道效率1、渠道專營度高、效率高； 2、公司成本低； 3、促銷利用率高。1、管理不善易產(chǎn)生渠道內(nèi)耗，1、易于組織對終端鋪市活動；2、管理方便、簡單。1、渠道分銷環(huán)節(jié)較多， 不易控制； 2、投入費用較高。1、經(jīng)銷商多，銷售層級縮短，

56、效率較高，費用少； 2、直銷的比例高，終端掌控強。渠道間管理難度增加，容易造成渠道間的內(nèi)耗。不需要公司投入大量人力來開發(fā)、維護市場靠公司的費用及促銷支持開拓市場，對廠家依賴性較強。三、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析B B、從產(chǎn)品流向可控性、渠道的優(yōu)勢地位方面比較：、從產(chǎn)品流向可控性、渠道的優(yōu)勢地位方面比較： 模式 目標配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢3、產(chǎn)品流向可控1、產(chǎn)品流向簡單，可控性強； 2、直銷成分大政策傳達及落實較快。1、區(qū)域小，客戶發(fā)展空間小，追求銷量易發(fā)生竄貨。1、易于控制；2、有利于控制價格。1、對高端場所及有難度的

57、網(wǎng)點會退避；2、不利于產(chǎn)品的高覆蓋、及組合覆蓋。1、渠道的長度縮短，產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)縮短，可控性強；2、促銷政策到達終端可控性強。1、管理不善易造成渠道成員間竄貨；2、不易控制價格。不易于物流管控。4、渠道優(yōu)勢地位1、對終端的控制力加強；2、有利于新產(chǎn)品的快速推進；3、投入的費用易于控制，有利于費用的有效使用。1、客戶實力及利潤水平不高，抗風險能力低； 2、受市場區(qū)域容量限制，未來發(fā)展的空間小。1、促銷活動有利于統(tǒng)一； 2、市場操作靈活性強； 3、便于政策掌控。1、對終端的控制力強； 2、有利于新產(chǎn)品的快速推進； 3、投入費用易于皖南，有利于費用的有效使用。總體利潤水平不高，抗風險能力低。渠道成

58、員單獨來管理分銷網(wǎng)絡(luò)，獨立性強。對渠道分銷成員管理力度不夠，分銷成員專營率低。三、本品現(xiàn)狀分析三、本品現(xiàn)狀分析C C、從與渠道成員共同成長、建立渠道壁壘方面比較：、從與渠道成員共同成長、建立渠道壁壘方面比較： 模式 目標配送商+N個特許經(jīng)銷商單一經(jīng)銷商+深度分銷N個經(jīng)銷商直銷傳統(tǒng)分銷優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢5、與渠道成員“共同成長”1、直銷成份占比大，單箱的盈利水平高，市場開發(fā)階段配合度較高； 2、個體的實力較小，易于管理及溝通。1、受到發(fā)展空間的限制，對未來的發(fā)展信心不足； 2、目標定位高的客戶因沒有發(fā)展及提升的空間容易流失。客戶的利潤與公司的銷售業(yè)績同步提升，能夠形成利益共同體，建

59、立同盟，進入成熟期后，渠道的忠誠度更高。因為市場競爭烈度增強，利潤水平的下降，客戶轉(zhuǎn)移后容易給市場造成短期難以彌補 的損失1、直銷為主，單箱的盈利水平高，市場開發(fā)階段配合度較高； 2、個體的實力較小，易于管理及溝通。1、未來發(fā)展的空間小，對定位較高的客戶容易造成流失。1、對廠家忠誠度較高，有一定的市場空間去發(fā)展；2、廠家的快速發(fā)展給渠道帶來更好的合作信心。渠道的發(fā)展更多是依賴于廠家的市場投入達成。主動性不強6、建立渠道壁壘1、容易達到專營化的渠道建設(shè)； 2、專營化的渠道建設(shè)使得終端的專營化建設(shè)更有保障，有利于快速形成壁壘。1、渠道實力弱抗風險力不強，對重點終端投入有局限性； 2、對競品打壓依賴

60、性強。1、銷量發(fā)展的空間較大，未來上升的空間較大，有利于與經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系； 2、會積極主動建立穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)。與分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生摩擦后造成分銷客戶的流失，導(dǎo)致終端客戶的轉(zhuǎn)移。1、專營化的渠道建設(shè)為終端專營化建設(shè)提供保障；2、容易達成專營化的渠道建設(shè)。同上不易于建立渠道壁壘。三、本品分析三、本品分析渠道建渠道建設(shè)六大設(shè)六大目標目標現(xiàn)狀現(xiàn)狀存在問題存在問題產(chǎn)品的產(chǎn)品的覆蓋率覆蓋率1 1、我品綜合覆蓋率不高，與實際目標差距主要、我品綜合覆蓋率不高，與實際目標差距主要在重點現(xiàn)飲場所；在重點現(xiàn)飲場所；2 2、渠道的鋪貨能力較差，未發(fā)揮主觀能動性；、渠道的鋪貨能力較差，未發(fā)揮主觀能動性；3 3、由