專利營(yíng)銷推廣的基本流程介紹及運(yùn)用策略

1、專利營(yíng)銷推廣的基本流程介紹及運(yùn)用策略專利營(yíng)銷推廣的流程管理專利營(yíng)銷的流程與方案在實(shí)踐中各有不同的表現(xiàn)，并沒有統(tǒng)一的路徑可以依賴，有些專利交易甚至是基于偶然的因素而達(dá)成，并沒有經(jīng)過(guò)營(yíng)銷的程序。以下茲就專利營(yíng)銷的主要流程，從專利權(quán)人的角度，進(jìn)行簡(jiǎn)要的闡述。1 明確營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)適當(dāng)?shù)膶＠麪I(yíng)銷，專利提供方與接受方都可以獲得不同的期望，達(dá)到各自的目標(biāo)。比如，專利提供方可以期待通過(guò)專利授權(quán)收取許可費(fèi)，降低專利儲(chǔ)備的費(fèi)用。無(wú)論如何，在對(duì)外營(yíng)銷自己的專利時(shí)，必須清楚地了解自己的目標(biāo)，并確保這些專利營(yíng)銷的目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。否則，可能引起嚴(yán)重的后果（見圖1）。當(dāng)然，專利買賣并不是有利無(wú)弊，有

2、時(shí)各方也會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本。比如，對(duì)專利許可而言，可能制造不必要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；發(fā)放許可證的結(jié)果，可能在原來(lái)沒有競(jìng)爭(zhēng)者的地區(qū)或領(lǐng)域制造出新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)許可證都是發(fā)放給具有類似業(yè)務(wù)的公司，于是，即使是看起來(lái)沒有什么直接關(guān)系的許可證，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也可能對(duì)專利提供方形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。所以，在發(fā)放許可證時(shí)，需要考慮許可證對(duì)專利提供方目前的經(jīng)營(yíng)有什么影響和價(jià)值等因素。鑒于發(fā)放許可證而造成競(jìng)爭(zhēng)者的可能性，有的公司甚至轉(zhuǎn)而采取合資經(jīng)營(yíng)等方式來(lái)代替單純的技術(shù)許可。所以，在專利營(yíng)銷時(shí)不僅要考慮到對(duì)自己有利的一面，還要考慮到對(duì)自己不利的一面。因此，在開展專利營(yíng)銷時(shí)，需要時(shí)刻牢記：專利營(yíng)銷對(duì)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)有什么影響和

3、價(jià)值？只有時(shí)時(shí)記住這些問題的答案，并對(duì)此有明確的認(rèn)識(shí)，才能實(shí)現(xiàn)專利營(yíng)銷的真正目標(biāo)。2 確定營(yíng)銷標(biāo)的企業(yè)可以把哪些專利售賣出去？通常而言，大多是核心市場(chǎng)的非核心技術(shù)、非核心市場(chǎng)的核心技術(shù)，或者非核心市場(chǎng)的非核心技術(shù)。至于核心市場(chǎng)的核心技術(shù)，往往對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的影響甚巨，除非自己難以實(shí)施，或者無(wú)力開拓市場(chǎng)等原因，一般不會(huì)輕易售出。當(dāng)然，有的企業(yè)基于某些考慮，也可能把個(gè)別核心市場(chǎng)的專利售賣出去。確定專利營(yíng)銷的目標(biāo)之后，還要從法律上對(duì)其進(jìn)行初步的評(píng)估。比如，這個(gè)技術(shù)是否真的獲得了專利，或者已經(jīng)提出專利申請(qǐng)？專利權(quán)是否仍然有效？專利的法律狀態(tài)是否穩(wěn)定？是否存在侵權(quán)的嫌疑？企業(yè)如果有能力和余力，從法律上分析自

4、己專利保護(hù)程度的強(qiáng)弱，是否滿足專利授權(quán)的要求，是否存在專利無(wú)效的可能性，對(duì)企業(yè)的專利營(yíng)銷是大有裨益的。尤其是對(duì)于實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)專利而言，由于在取得授權(quán)時(shí)，并沒有經(jīng)過(guò)實(shí)質(zhì)審查，因此，買方有可能擔(dān)心該專利被宣告無(wú)效的可能性。專利權(quán)人可以委托相應(yīng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，出具相關(guān)的專利檢索報(bào)告，證明專利滿足授權(quán)條件，這樣可以大大增強(qiáng)買方的信心。在實(shí)踐中，有的買方在完全了解了賣方的專利技術(shù)后，也主動(dòng)向?qū)＠芾聿块T提請(qǐng)專利無(wú)效，以達(dá)到免除專利授權(quán)許可費(fèi)的目的。所以，作為技術(shù)提供方，企業(yè)一開始就要有預(yù)防專利被宣告無(wú)效的準(zhǔn)備，而營(yíng)銷前的專利自查，無(wú)疑可以給自己充分的準(zhǔn)備，當(dāng)發(fā)現(xiàn)缺陷時(shí)，馬上采取措施。對(duì)于出口的專利

5、技術(shù)，還要調(diào)查自己的專利在出口目標(biāo)地是否有效，或者同樣的技術(shù)是否在出口目標(biāo)地被他人申請(qǐng)為專利。因?yàn)閷＠哂械赜蛐?，也許在中國(guó)是自己的專利，在美國(guó)就是別人的專利了。所以技術(shù)出口要檢索，防止出口技術(shù)引起專利侵權(quán)。3 定義目標(biāo)客戶誰(shuí)是真正的客戶？這個(gè)問題有時(shí)并非是顯而易見的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是專利營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)一般通過(guò)各種媒介，包括各種廣告、信件等去影響其可能的客戶，如果目標(biāo)客戶定義不準(zhǔn)或出現(xiàn)錯(cuò)誤，會(huì)使得很多營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法取得應(yīng)有的效果。只有找準(zhǔn)了目標(biāo)客戶群，企業(yè)才能有針對(duì)性地制訂專利營(yíng)銷方案。實(shí)踐中，影響專利交易的因素很多。在專利營(yíng)銷時(shí)，對(duì)專利買方進(jìn)行評(píng)估是非常重要的事情，因?yàn)橘I方的狀況如何，

6、直接影響到專利交易，特別是專利授權(quán)的后續(xù)效果。通常，對(duì)于專利授權(quán)的許可費(fèi)多設(shè)有銷售提成或利潤(rùn)提成的條款，如果買方?jīng)]有能力成功地將專利商品化，也沒有能力讓專利產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么賣方的提成利益無(wú)疑是空中樓閣。在評(píng)估一個(gè)企業(yè)是不是自己營(yíng)銷的目標(biāo)客戶，可以對(duì)其提出幾個(gè)關(guān)鍵的問題：（1）該專利是否切合買方的需求營(yíng)銷的專利應(yīng)當(dāng)與買方當(dāng)時(shí)的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相契合，否則專利技術(shù)不可能得到良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。即使在達(dá)成專利授權(quán)合同后，也不要忽略持續(xù)與買方保持聯(lián)系，以了解買方的事業(yè)目標(biāo)是否發(fā)生改變。理想的情況，是專利交易的雙方都將自己的需求清楚地表達(dá)出來(lái)。當(dāng)買方提出清楚明白的策略目標(biāo)時(shí)，營(yíng)銷人員可以將專利技術(shù)的優(yōu)勢(shì)清楚

7、列舉出來(lái)，供其參考斟酌。確定專利與需求兩者有緊密的結(jié)合后，再考慮審查下一個(gè)問題。(2) 買方實(shí)施專利的時(shí)間計(jì)劃如果2008年簽訂專利授權(quán)合同，但直到2012年之前，買方都沒有將該專利應(yīng)用至旗下現(xiàn)有產(chǎn)品或新開發(fā)產(chǎn)品的計(jì)劃，那么這項(xiàng)專利授權(quán)可能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)，特別是在提成支付許可費(fèi)的情形下。由于一些公司購(gòu)買專利，不是為了產(chǎn)業(yè)化實(shí)施，而是出于戰(zhàn)略性擱置的需要，因此，關(guān)注買方實(shí)施專利的具體時(shí)間計(jì)劃，對(duì)于保障賣方的利益相當(dāng)重要。(3) 買方是否有預(yù)算發(fā)展該專利從紙面上的專利到產(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用，往往尚有一段距離，有時(shí)需要較多的資金來(lái)完善專利的技術(shù)方案或發(fā)展相關(guān)的配套技術(shù)。另外，生產(chǎn)設(shè)施的配備、營(yíng)銷力量的投入

8、等等，都需要資金的支持。因此，買方有多少預(yù)算來(lái)發(fā)展專利，攸關(guān)專利產(chǎn)業(yè)化的成功。選擇一個(gè)正確的目標(biāo)客戶至關(guān)重要，因?yàn)閷＠淖罱K商品化取決于客戶的努力，而非專利技術(shù)是否先進(jìn)之類的因素。大多數(shù)專利其實(shí)都是處于早期的階段，需要買方經(jīng)過(guò)多年持續(xù)不斷的關(guān)注與投資，才能將專利轉(zhuǎn)換為可以成功滲透入市場(chǎng)的最終產(chǎn)品，尤其是在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，專利商品化的過(guò)程非常漫長(zhǎng)而且多變。而多數(shù)專利權(quán)人都相當(dāng)倚重許可費(fèi)的收入，只有與正確的授權(quán)對(duì)象合作時(shí)，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收入。(4) 開展?fàn)I銷活動(dòng)1 撰寫專利宣傳介紹對(duì)專利相關(guān)的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐叮対撛诘馁I方有所了解，才有就專利交易進(jìn)行溝通的可能。因此，撰寫專利技術(shù)的宣傳介紹，是專利營(yíng)

9、銷必不可少的內(nèi)容。這里的專利介紹不同于專利申請(qǐng)文件。后者是為取得專利權(quán)的授予而面向?qū)＠肿珜懙奈募?，它更?qiáng)調(diào)法律性。而專利介紹是為進(jìn)行專利交易而面向潛在客戶撰寫的文件，它更強(qiáng)調(diào)商業(yè)性。專利介紹并不需要詳細(xì)說(shuō)明專利的技術(shù)特性和實(shí)施方案，它應(yīng)該包含足夠引發(fā)閱讀者的興趣，并可能給其帶來(lái)利益的信息。簡(jiǎn)單地講，專利介紹就是一種廣告形式，除了簡(jiǎn)潔有力的技術(shù)說(shuō)明外，需要更多地描述專利相比現(xiàn)有技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然，專利介紹還應(yīng)當(dāng)說(shuō)明專利交易的一些細(xì)節(jié)（比如是許可，還是轉(zhuǎn)讓），以及聯(lián)絡(luò)方式等。不過(guò)，專利介紹不宜太長(zhǎng)，以一頁(yè)左右為宜，否則會(huì)令人厭倦。如果客戶感興趣，在簽署保密協(xié)議后，可以向其提供更詳

10、細(xì)的資訊，包括簡(jiǎn)短的市場(chǎng)概述、技術(shù)領(lǐng)域、技術(shù)背景、發(fā)明人背景、專利狀態(tài)、技術(shù)細(xì)節(jié)等信息。2 擬定交易形式專利交易的形式存在多種形態(tài)，典型的如專利轉(zhuǎn)讓、專利許可和專利入股，此外，還有交叉許可等情形。企業(yè)對(duì)于專利期待以什么方式交易，最好有一個(gè)初步的考量，盡管隨著交易談判的進(jìn)展，專利交易的形式或許發(fā)生改變。(1) 專利轉(zhuǎn)讓如果企業(yè)無(wú)力或無(wú)心實(shí)施專利，也不愿意花費(fèi)精力去從事許可業(yè)務(wù)，那么專利轉(zhuǎn)讓是一種可以考慮的選擇。專利轉(zhuǎn)讓是將專利所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人，由于專利轉(zhuǎn)讓是一次性讓渡所有權(quán)利，交易價(jià)格相對(duì)而言比較高。不過(guò)，如果專利并未實(shí)施，其應(yīng)用前景和商業(yè)價(jià)值往往難以衡量。因此，企業(yè)很可能把一個(gè)好專利給低價(jià)賤賣

11、了。在現(xiàn)實(shí)中，專利轉(zhuǎn)讓遠(yuǎn)不如專利許可普遍。(2) 專利許可專利許可是向他人讓渡專利的使用權(quán)。根據(jù)專利授權(quán)的程度，典型的有獨(dú)占許可、排他許可與普通許可等類型(見表1)。所謂獨(dú)占許可(ExclusiveLicense)，是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)，授權(quán)被許可人獨(dú)占性地利用其專利權(quán)，許可人不僅不能再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給任何第三人，而且自己也不能利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)。可見，獨(dú)占許可中的被許可人，甚至排斥了許可人自己的使用權(quán)。所謂排他許可(SoleLicense)，也稱獨(dú)家許可，是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)，授權(quán)被許可人獨(dú)家利用其專利權(quán)，許可人不能再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給第三人，但是他自己

12、可以利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)。排他許可與獨(dú)占許可的差別在于，專利許可人自身能否利用被許可的合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)。所謂普通許可(SimpleLicenseorNon-ExclusiveLicense)，也稱一般許可或非獨(dú)占許可，是指許可人在合同約定的范圍內(nèi)，授權(quán)被許可人利用其專利權(quán)，與此同時(shí)，許可人不僅自己可以利用合同約定范圍內(nèi)的專利權(quán)，而且還可以再將同一范圍的專利權(quán)授權(quán)給第三人。在獨(dú)占許可、排他許可與普通許可中，許可人和被許可人的合同權(quán)利與合同義務(wù)有著顯而易見的區(qū)別。賣方應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種商業(yè)因素的考慮，決定發(fā)放各種不同的專利許可形式。當(dāng)然，買方也要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定專利許可的類型。比如，授權(quán)的

13、專利仍需要較大資金進(jìn)行后續(xù)研發(fā)才能商業(yè)化，這期間風(fēng)險(xiǎn)甚高，可以考慮取得獨(dú)占許可。(3) 專利入股目前，以專利人股的方式參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的越來(lái)越多，特別是在高新技術(shù)企業(yè)中，技術(shù)入股的比重越來(lái)越大。修訂前的公司法規(guī)定，以工業(yè)產(chǎn)權(quán)、非專利技術(shù)作價(jià)出資的金額不得超27 條規(guī)定：過(guò)有限責(zé)任公司注冊(cè)資本的20%。而2006年1月1日生效的新公司法第也可以用實(shí)物、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)等可以用貨幣估價(jià)并可以依法轉(zhuǎn)讓的非貨幣財(cái)產(chǎn)作價(jià)出資；全體股東的貨幣出資金額不得低于有限責(zé)任公司注冊(cè)資本的30%?！睋?jù)此，包括專利權(quán)在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)的出資比例上限大幅提高，最高可以達(dá)到70%。實(shí)質(zhì)上，專利入股或者是一種專利轉(zhuǎn)讓，或者是一

14、種專利許可。因此，將專利投資作為公司股份時(shí)，需要明確是以專利所有權(quán)投資人股，還是以專利使用權(quán)投資入股；以專利使用權(quán)入股的，需要明確是獨(dú)占許可使用，還是排他許可使用，或者普通許可使用。否則，將來(lái)合作各方將滋生疑義，影響經(jīng)營(yíng)。最高人民法院關(guān)于審理技術(shù)合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋(法釋200420號(hào))第16條第1款規(guī)定：“當(dāng)事人以技術(shù)成果向企業(yè)出資但未明確約定權(quán)屬，接受出資的企業(yè)主張?jiān)摷夹g(shù)成果歸其享有的，人民法院一般應(yīng)當(dāng)予以支持，但是該技術(shù)成果價(jià)值與該技術(shù)成果所占出資額比例明顯不合理?yè)p害出資人利益的除外。”可見，一般情況下，當(dāng)事人以專利技術(shù)出資的，如果未約定權(quán)屬，則接受出資的企業(yè)可以主張?jiān)搶＠?/p>

15、技術(shù)所有權(quán)歸其享有。(4) 交叉許可交叉許可其實(shí)就是“相互許可”，即許可人和被許可人相互許可對(duì)方實(shí)施自己所擁有的技術(shù)而形成的實(shí)施許可。從廣義上講，交叉許可也是一個(gè)商業(yè)交易。在許可貿(mào)易中經(jīng)常發(fā)生交叉許可的問題。被許可人可能擁有對(duì)許可人極具價(jià)值的技術(shù)，或者對(duì)許可人的專利經(jīng)改進(jìn)后獲得了新的技術(shù)。這時(shí)，可以進(jìn)行交叉許可，在類似的期限和條件之下允許雙方使用對(duì)方的技術(shù)。交叉許可還可以解決侵權(quán)的難題。比如，過(guò)去公司面臨專利侵權(quán)指控時(shí)，需要用100萬(wàn)元來(lái)解決這個(gè)問題，這無(wú)疑是一個(gè)經(jīng)濟(jì)損失。但是，現(xiàn)在公司可以使用價(jià)值100萬(wàn)元的專利權(quán)，來(lái)代替100萬(wàn)元的貨幣，與對(duì)方交換專利使用權(quán)?？梢姡灰豢紤]把專利直接變成

16、現(xiàn)金，還可以借助專利發(fā)揮杠桿作用。3拓展專利營(yíng)銷渠道找到自己的目標(biāo)客戶群之后，就要利用各種可能的營(yíng)銷渠道，讓目標(biāo)客戶接觸到專利交易的信息。以下渠道可供參考：(1) 與潛在客戶個(gè)別接觸從專利的目標(biāo)客戶清單中，找出潛在的交易對(duì)象，把專利當(dāng)作商品一樣進(jìn)行個(gè)別推銷，比如親自上門拜訪或寄送具有吸引力的材料。從哪里尋找目標(biāo)客戶的資料呢？可以通過(guò)業(yè)界的工商名錄、行業(yè)協(xié)會(huì)的名冊(cè)資料、商業(yè)報(bào)刊的企業(yè)信息等途徑去發(fā)掘。當(dāng)然，也可以通過(guò)企業(yè)員工，尤其是主管人員和營(yíng)銷人員的人脈資源與人際網(wǎng)絡(luò)，去發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。(2) 參加技術(shù)交易市場(chǎng)隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越依賴科技的投入，各種形式的技術(shù)交易市場(chǎng)也日益增多，既包括臨時(shí)主辦的

17、技術(shù)展覽會(huì)，如專利技術(shù)博覽會(huì)，也包括長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的技術(shù)交易平臺(tái)，如技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所。企業(yè)可以參加這些類似的技術(shù)交易市場(chǎng)，來(lái)推銷自己的專利。(3) 通過(guò)專利代理商專利代理商作為專業(yè)的機(jī)構(gòu)，可能擁有豐富的交易經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)技能和客戶資源，可以有效幫助企業(yè)尋找合適的買家。(4) 發(fā)布媒體廣告與傳統(tǒng)商品一樣，專利也可以通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體來(lái)進(jìn)行促銷。不過(guò)，發(fā)布媒體廣告費(fèi)用相對(duì)高昂，而專利交易不同于日常用品較高的交易幾率和較大的交易規(guī)模，因此，除非價(jià)格十分便宜，一般不適宜發(fā)布媒體廣告。(5) 借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種相對(duì)廉價(jià)的營(yíng)銷渠道。企業(yè)可以在自己既有網(wǎng)站上，也可以在專門的交易網(wǎng)站上，發(fā)布相關(guān)的專利交易信息。

18、如果交易的專利較多，還可以自建專利交易網(wǎng)站。(6) 尋找專利侵權(quán)對(duì)象如果他人侵犯了你的專利權(quán)，說(shuō)明他正需要你的專利，所以侵權(quán)人往往是最直接和清晰的目標(biāo)客戶。但是，由于大多數(shù)的侵權(quán)仿冒者都不會(huì)主動(dòng)或愿意支付專利的權(quán)利金，因此，為達(dá)到授權(quán)的目的，有時(shí)需要采取強(qiáng)硬的手段，有賴于“以戰(zhàn)逼和”的方式，換句話說(shuō)，即是配合專利訴訟或?qū)ζ淇蛻羰?，以逼侵?quán)者出面和解，談判或討論授權(quán)事宜。正如福特公司的亨利弗拉德金所講的，很多公司的生意都要?dú)w功于技術(shù)人員，尤其是那些與福特以外的人一起工作的技術(shù)人員。他們每天都同潛在的許可證客戶比如供應(yīng)商打交道，或許會(huì)意識(shí)到供應(yīng)商希望得到一個(gè)許可證來(lái)經(jīng)營(yíng)。4保持商業(yè)秘密控制盡管專利的說(shuō)明書等申請(qǐng)文件已經(jīng)由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局向社會(huì)公開了，但伴隨著專利的營(yíng)銷活動(dòng)，仍然存在一些不可披露的商業(yè)秘密。首先，一套完整的技術(shù)方案，除了專利之外，往往還有技術(shù)秘密的支持。同時(shí)，專利實(shí)施過(guò)程中的一些技術(shù)參數(shù)、設(shè)備規(guī)格、適應(yīng)環(huán)境等資訊，多半也沒有披露在專利申