電視劇植入式廣告融入策略研究

1、電視劇植入式廣告融入策略研究以愛情公寓為例徐彬 陳遙· 2013-04-09 08:48:54來源：2013-4-8 今傳媒摘 要：近年來電視劇植入式廣告發(fā)展迅速，從各省級衛(wèi)視到各大主流視頻網(wǎng)站，其熱播劇均有大量廣告植入。然而，由于植入式廣告的融入策略不明，使得一些植入廣告幾乎等同于插播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期熱播的系列電視劇愛情公寓為研究樣本，對植入式廣告的融入策略進(jìn)行深入分析和探索。關(guān)鍵詞：電視?。恢踩胧綇V告；融入策略植入式廣告（product placement），是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實觀看或通過聯(lián)想

2、所感知到的情節(jié)的一部分，并在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種廣告形式1。它突破了傳統(tǒng)廣告營銷方式，以其隱秘性強(qiáng)的特點，盡量規(guī)避了廣告受眾對傳統(tǒng)廣告營銷的抵觸心理，成為當(dāng)下十分流行的一種廣告營銷模式。起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛(wèi)視頻道和各大主流視頻網(wǎng)站上電視劇的熱播，電視劇植入廣告如雨后春筍般，紛紛出現(xiàn)，如2007年熱播劇奮斗、2008年湖南衛(wèi)視丑女無敵，2009年一起來看流星雨等。然而電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入式廣告泛濫是一個一直被詬病的問題2，這一問題的根源并非在于電視劇中是否應(yīng)該植入廣告，而是在于如何

3、將植入式廣告更好地融入到電視劇中？針對植入式廣告的融入策略問題，本文嘗試選取愛情公寓這部系列電視劇作為樣本，采用內(nèi)容分析技術(shù)，對劇中的植入式廣告進(jìn)行分析，并對其植入式廣告的融入策略問題進(jìn)行探討。本研究從愛情公寓第一季、第二季、第三季中按14的比例隨機(jī)抽取樣本，分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并對選取的樣本采取內(nèi)容分析技術(shù)，對每個劇集中出現(xiàn)的植入式廣告按編碼類目進(jìn)行編碼，為保證編碼有效性，編碼前從樣本中抽取五集，并由兩名編碼員進(jìn)行編碼一致性測試，平均值達(dá)到85%，屬于可接受水平，這說明本次編碼類目適合進(jìn)行內(nèi)容

4、分析。一、電視劇植入式廣告的統(tǒng)計分析本文研究主要針對電視劇植入式廣告的融入策略進(jìn)行分析，因此在統(tǒng)計分析時，著重分析植入式廣告的植入模式與廣告的品牌識別度。1.植入式廣告的植入模式分析。從植入式廣告的植入模式來看，一般認(rèn)為可以分四類：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。其中并沒有把道具植入單獨細(xì)分出來作分析研究，實際在電視劇中，主人公們使用的道具同場景、對白等一樣重要，它也許并不是情節(jié)的中心，也沒有明顯推動情節(jié)發(fā)展的作用，但卻作為一種不可或缺的符號，與角色一起構(gòu)筑了電視劇的生活真實。因此，本文在分析樣本時，將植入式廣告的植入模式分為五類：對白植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入、形象植入?？傮w

5、情況如下（見表1）：通過對愛情公寓三季的廣告植入模式分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：道具植入與場景植入式廣告占比最多，其次是對白植入式廣告，情節(jié)植入與形象植入占比相對較少，這是因為道具與場景植入式廣告較易控制，而情節(jié)和形象植入式廣告在設(shè)計和創(chuàng)意方面要求較高。同時，我們可以看出在對白植入方面，從第一季到第三季有明顯的減少，這是因為對白植入相對與其他植入方式來說，對觀眾接受心理產(chǎn)生影響較大，運用不好容易使人產(chǎn)生情感厭惡。而從統(tǒng)計圖上我們發(fā)現(xiàn)場景植入式廣告的占比，從第一季到第三季有明顯的提高，這說明廣告的場景植入在設(shè)計、創(chuàng)意方面容易實施，植入模式較為成熟，并已經(jīng)成為一種較常用的電視劇廣告植入模式。2.植入式廣告

6、的品牌識別度分析。電視劇植入式廣告的目的是通過廣告植入，使觀眾真實看到或聯(lián)想到廣告商品，并在觀眾情感關(guān)注的狀態(tài)下把品牌信息傳遞給觀眾，使其對商品及品牌的印象更為深刻，繼而達(dá)到營銷目的，因此，植入式廣告的品牌識別度直接關(guān)系到廣告投放方的利益訴求。通過對樣本的分析，可以得出：愛情公寓第一季植入式廣告的廣告識別度相比較其他兩季來看并不理想，影響廣告識別度的原因一方面是由于首部作品，在植入廣告的創(chuàng)意設(shè)計方面經(jīng)驗不足，另一方面跟廣告植入模式的選擇也有一定關(guān)系，其中道具植入和場景植入的應(yīng)用并不成熟，為掩蓋對白植入痕跡過于明顯的缺陷，在臺詞設(shè)計時有所顧忌，含混模糊，從而使得整體廣告識別度不是很高。相比之下，

7、第二季和第三季的植入式廣告大量選擇已成熟的道具植入和場景植入，而且情節(jié)植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識別度的同時，也保障了廣告宣傳的效果。二、電視劇植入式廣告的融入策略1.品牌形象與電視劇的風(fēng)格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，并試圖將這種注意力轉(zhuǎn)化成購買力，因此將品牌形象與品牌受眾特征聯(lián)系在一起，即將品牌形象與電視劇的風(fēng)格相統(tǒng)一，是植入式廣告融入策略的關(guān)鍵。首先，電視劇的風(fēng)格直接決定了電視劇的受眾人群。如愛情公寓系列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此愛情公寓的植入式廣告大多都與年輕人有關(guān)，其中廣告植入頻率前三甲：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體

8、大多是年輕人。其次，電視劇的風(fēng)格直接影響劇中演員風(fēng)格。劇中演員往往是電視受眾模仿的對象，尤其是明星演員更能起到意見領(lǐng)袖的作用，所以將品牌形象與電視劇風(fēng)格相一致，能使品牌形象最大程度的與劇中演員相融合，使演員自動成為產(chǎn)品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購買欲望。2.植入模式復(fù)合化，多用“看見”少用“聽見”。植入模式的選擇要多樣化，避免單一植入模式被過長時間使用或反復(fù)出現(xiàn)。要根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特點，緊扣劇情情節(jié)，復(fù)合使用多種植入模式，強(qiáng)化受眾的印象。例如，愛情公寓第三季中養(yǎng)樂多的廣告植入模式，將對白植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入以及形象植入復(fù)合使用。在第三季第九集中，導(dǎo)演還專門設(shè)計了一個以養(yǎng)樂

9、多為核心的搞笑情節(jié)，在博得觀眾一笑的同時，巧妙地將產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給了觀眾，而觀眾在得到快樂的同時，潛意識中將快樂的感覺與養(yǎng)樂多品牌聯(lián)系在了一起，加深觀眾對品牌的情感認(rèn)知。從樣本統(tǒng)計分析來看，在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場景植入等“看得見”的植入模式，少使用或有創(chuàng)意地使用對白植入（包括音頻植入）等“聽得見”的植入模式，一是因為“看得見”的植入模式易控制，植入更隱蔽；二是因為在電視劇播放過程中，劇情多是由對白表達(dá)出來，“聽得見”的植入模式干擾性更大，不利于植入式廣告融入劇情。3.強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，廣告深入情節(jié)。植入式廣告要想更好地融入到電視劇中，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要。一方面是要加強(qiáng)植入式廣告

10、本身內(nèi)容的創(chuàng)新，制造關(guān)注點，利用觀眾對幽默、有趣劇情或與切身相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，將廣告信息與觀眾的關(guān)注相縫合，使廣告品牌深入情節(jié)，直達(dá)人心。比如愛情公寓第二季中益達(dá)口香糖的廣告植入，導(dǎo)演將益達(dá)口香糖的經(jīng)典廣告惡搞翻拍，在調(diào)侃、逗樂的劇情中讓人們加深了對益達(dá)品牌的印象。另一方面，要加強(qiáng)電視劇內(nèi)容的創(chuàng)新，最大限度地挖掘電視劇的內(nèi)部資源。比如愛情公寓系列對字幕的利用就是一個亮點，一般字幕只是背景音樂配合電視劇片段剪輯，加上滾動字幕來表現(xiàn)，很容易被觀眾忽視。而在本劇中，導(dǎo)演巧妙設(shè)計了一段默劇作為字幕的背景，默劇劇情獨立于電視劇情節(jié)，但人物性格又完全符合劇中各角色的設(shè)定，使得意猶未盡的觀眾在看默劇的同時，關(guān)

11、注到字幕的滾動播放，在消除觀眾抵觸情感的同時，傳達(dá)出植入式廣告的內(nèi)容信息。4.整合外部資源，達(dá)到效果最大化。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會有品牌，電視隱性廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播3。因此，對于植入式廣告來說，整合外部資源進(jìn)行互動傳播，充分發(fā)掘和利用“片外效應(yīng)”，才能達(dá)到最大化的宣傳效果。例如愛情公寓中冰銳的植入模式，在片中作為酒吧主打品牌進(jìn)行道具植入和場景植入，在片外電視劇熱播期間，冰銳聯(lián)合多家酒吧分別在上海、南京配合開展相關(guān)主題活動，片內(nèi)、片外品牌宣傳和體驗推廣相配合，加深了受眾的體驗感受，強(qiáng)化了品牌的形象宣傳。總之說，植入式廣告融入策略就是從品牌形象匹配入手，復(fù)合使用多種植入模式，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，深度植入劇情，互動整合各方資源，在保證電視劇觀眾的審美體驗的情況下，全面提升廣告宣傳效率，達(dá)到廣告效果最大化?；痦椖浚罕疚氖?012年度江蘇師范大學(xué)研究生科研課題項目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。作者簡介：徐彬，男，江