[娃哈哈關(guān)于市場營銷策略畢業(yè)論文]娃哈哈的營銷策略

1、娃哈哈關(guān)于市場營銷策略畢業(yè)論文娃哈哈的營銷策略娃哈哈關(guān)于市場營銷策略論文篇一娃哈哈飲品市場營銷調(diào)查研究摘要：我國飲品市場近年來發(fā)展勢頭正勁，而國外的飲料品牌占據(jù)中國柜當(dāng) 大的市場份額，也一度威脅我國民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析 當(dāng)前飲品市場現(xiàn)狀，調(diào)查娃哈哈的營銷策略，發(fā)現(xiàn)其暴露的問題和提出柜應(yīng)對策。關(guān)鍵詞：娃哈哈;市場;定價;品牌包裝;促銷1 .娃哈哈品牌及飲料市場情況分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企 業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。中國飲料市場的發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：(1)碳酸飲料、瓶裝水市場

2、趨于成熟，增 速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展;(3)功能性飲料市場方興未艾。從飲料消 費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘 出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國飲 料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，果蔬飲料尤其果粒飲料會更受歡迎。消費(fèi)者對飲料的要求更細(xì) 化，不僅需要對應(yīng)消費(fèi)人群的年齡，還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現(xiàn)在飲 料行業(yè)百花齊放的局面，未來的飲料行業(yè)仍會有新的飲品出世，因?yàn)轱嬃鲜袌龅?發(fā)展?jié)摿€很大，還有更廣闊的平臺讓現(xiàn)在的和未來出現(xiàn)的品牌們競逐。2 .娃哈哈品牌定點(diǎn)調(diào)查及分析2.1 資料整理娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品

3、可分為四大類，其產(chǎn)品組合寬度為4;根據(jù)產(chǎn)品組合的深度， 包裝飲用水、醫(yī)藥保健品、酒水為2 ,飲料為10;產(chǎn)品組合長度為16。飲料和醫(yī)藥保 健品的關(guān)聯(lián)程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品，包括AD鈣奶、爽歪歪、 營養(yǎng)快線和八寶粥。表12幸福超市娃哈哈產(chǎn)品一扎的包裝統(tǒng)一為四小罐。2.3 調(diào)查分析2.3.1 市場細(xì)分及選擇娃哈哈根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)的年齡變量，為兒童推出蛋白飲料，如爽歪歪、乳 酸菌，根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求者的利益,推出茶飲料、罐頭食品（八寶粥）、果蔬汁飲 料、醫(yī)藥保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費(fèi)者不同需要。 最知名的是娃哈哈的營養(yǎng)快線，在市場上反應(yīng)良好，以幸

4、福超市為例，營養(yǎng)快線擺滿 飲料架的三四五層的十分之一，占據(jù)面積很大。娃哈哈首先采用差異化的市場營銷戰(zhàn)略，據(jù)此，娃哈哈品牌下共有十余種產(chǎn) 品，在幸福超市的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)有其中五種，AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線、礦泉水 和八寶粥;其次在特定細(xì)分市場中采取集中的市場營銷戰(zhàn)略，對于兒童年齡段的消費(fèi)者 主打爽歪歪這一產(chǎn)品，深得廣大兒童們的喜愛，獲得巨大成功。對于營養(yǎng)快線，開發(fā) 不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，滿足了不同消費(fèi)者的需 求，也讓營養(yǎng)快線進(jìn)入市場后迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產(chǎn)品。2.3.3市場定位娃哈哈產(chǎn)品在競爭定位上采用的是并存和補(bǔ)缺定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲 料的卡曼

5、橘綠茶以及八寶粥等，都是與其他幾個品牌共存，彼此占據(jù)一定市場份額。 而營養(yǎng)快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補(bǔ)缺定位，當(dāng)所有飲料品牌關(guān)注碳酸飲料、 茶飲料等子市場時，娃哈哈發(fā)掘出年幼兒童的潛在市場，做出適宜兒童的飲品，并從 奶飲品、果味飲品的交集中開發(fā)出營養(yǎng)快線，從而奠定娃哈哈在飲料行業(yè)的地位。2.3.4品牌和包裝娃哈哈集團(tuán)采用的是統(tǒng)一的品牌策略。作為飲料行業(yè)的知名的制造商品牌， 娃哈哈是中國最有價值品牌500強(qiáng)之一，品牌價值已達(dá)49.71億。以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產(chǎn)品為例，AD鈣奶有兩種包裝，220g*4和 330ml 一瓶;爽歪歪也是兩種包裝,125g*4和200g*4;營養(yǎng)快線是統(tǒng)一

6、的500g 一瓶;而礦泉水只有596ml 一瓶的;八寶粥也是統(tǒng)一360g 一罐。超市發(fā)的娃哈哈產(chǎn)品包裝與 幸福超市的總體差異不大，啟力飲料是250ml 一罐,蘇打水是350ml 一瓶，蜂蜜柚 子茶則是大多數(shù)茶飲料的統(tǒng)一包裝容量，為每瓶500goAD鈣奶和爽歪歪的包裝褊E常適合兒童，一扎四小罐既不會讓兒童一次喝太多，也不會讓每次喝完都剩余;營養(yǎng)快線、茶飲料的包裝就很適合青年人，啟力飲品的 包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯，只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是 單一，應(yīng)該增加集中不同容量的包裝。2.3.5定價策略娃哈哈采用了產(chǎn)品形式差別定價策略，AD鈣奶是早先進(jìn)入兒童飲品市場的,爽歪歪略晚，

7、故整體上爽歪歪的價位略高于AD鈣奶;同時也采用心理定價策略中的尾 數(shù)定價，因?yàn)榇蟛糠诛嬈方允橇闶?，所以多?.9元/瓶，1.1元/瓶這樣的價格，給人 以買賣公平的感覺。2.3.6促銷決策促銷包括人員推銷、廣告和公共關(guān)系三個主要方面?；旧现豢吹竭^爽歪歪 和營養(yǎng)快線的廣告促銷，其他產(chǎn)品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發(fā)和幸福超 市這兩個地點(diǎn)是沒有發(fā)現(xiàn)的。而公共關(guān)系層面可能個人了解的更少一些。娃哈哈對爽 歪歪和營養(yǎng)快線的廣告投入獲得很好的效果，使產(chǎn)品在市場上獲得一定地位。人員推 銷方面需要間歇性地投入，以便更好地實(shí)現(xiàn)促銷的預(yù)期效果。3 .問題及對策3.1 發(fā)現(xiàn)的部分問題首先，市場可以更細(xì)化，只推

8、出了兒童的適用飲品，其他年齡段的人群也有 相應(yīng)的子市場存在；其次，娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉 水利用容量大小做了不同包裝，而娃哈哈只有596ml 一瓶這一種，啟力飲料也只發(fā)現(xiàn) 罐裝品，蜂蜜柚子茶和蘇打水同時也沒大容量的包裝；此外，娃哈哈的飲品極少做促銷活動。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價、優(yōu)惠以及買一贈一等促銷活動，而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。3.2 問題對策一、根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)年齡變量推出適合青年、中年、老年的飲品，尤其是 老年市場部分仍有很大空缺;根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求利益變量，果蔬汁飲料市場發(fā)展 潛力很大，果汁飲品市場上很多，但蔬菜汁的相關(guān)飲料并不多，可以透過當(dāng)前追求健 康的消費(fèi)偏好開發(fā)蔬菜飲品；二、娃哈哈可以采取分檔包裝和附贈包裝的策略，對其飲品進(jìn)行包裝區(qū)分, 既可以滿足不同用途的消費(fèi)者需求的差異性，還可以誘發(fā)顧客重復(fù)購買，增加銷量， 并且利于推出新產(chǎn)品；三、產(chǎn)品的促銷，采用密集分銷決策，讓產(chǎn)品在市場上擁有更多的出手機(jī)會。 如啟力功能飲料，蜂蜜柚子茶都需