快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)

1、快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)快消品營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，營(yíng)銷(xiāo)渠道的最終目的就是讓消費(fèi)者接受這種商品，而消費(fèi)者接受某種產(chǎn)品分主動(dòng)和被動(dòng)兩種情況，而我們渠道營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)性的教育和被動(dòng)性的攔截：主動(dòng)性教育就是通過(guò)各種精準(zhǔn)傳媒及消費(fèi)者深度溝通，提高消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望；被動(dòng)型攔截就是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)零售終端的資源進(jìn)行搶奪，讓消費(fèi)者在有限地范圍內(nèi)進(jìn)行被動(dòng)的選擇。渠道分類(lèi)及特點(diǎn)一、傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道包括：批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雜貨店、攤?cè)菏袌?chǎng)、街邊個(gè)體店鋪、旅游售賣(mài)等。由于傳統(tǒng)渠道存在終端數(shù)量多，分布散，單體營(yíng)業(yè)額相對(duì)較低的特點(diǎn)，因此傳統(tǒng)渠道中，品牌主要依靠順

2、流而下自然融通到不同的零售網(wǎng)點(diǎn)。而品牌如何能在通路中順流而下呢？主要依靠品牌在消費(fèi)者心目中的分量，即消費(fèi)者有忠實(shí)而強(qiáng)大的需求是品牌成功的關(guān)鍵。正因?yàn)槿绱?，生產(chǎn)企業(yè)只需要做好兩件事情就能收獲不錯(cuò)的銷(xiāo)售額：一、研究消費(fèi)者的需求。二、投入廣告建立品牌形象。所以說(shuō)在傳統(tǒng)渠道中，生產(chǎn)消費(fèi)者有需求的產(chǎn)品，通過(guò)媒體等多種廣告平臺(tái)與他們充分溝通是生產(chǎn)企業(yè)獲取成功的秘訣。在那時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)零售商得到一個(gè)完整而真實(shí)的消費(fèi)者市場(chǎng)，也就是說(shuō)，如果零售終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售不好，幾乎可以斷定工廠的產(chǎn)品研發(fā)失敗或品牌還沒(méi)有在消費(fèi)者心目中樹(shù)立，生產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品研發(fā)與廣告策略做相應(yīng)的調(diào)整。在傳統(tǒng)渠道中，零售商只是生產(chǎn)商的銷(xiāo)售渠道

3、，產(chǎn)品組合、定價(jià)、促銷(xiāo)政策幾乎全由生產(chǎn)企業(yè)決定，零售商沒(méi)有發(fā)言權(quán)。傳統(tǒng)渠道的終端數(shù)量眾多，商品在渠道中流通較容易，所以生產(chǎn)企業(yè)大都按照行政區(qū)域發(fā)展代理商和分銷(xiāo)商，一般以省、市為單位，多以上一級(jí)客戶(hù)管理下一級(jí)客戶(hù)為主。二、現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道包括：大賣(mài)場(chǎng)、綜合超市、連鎖便利、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、折扣店、化，并在供應(yīng)鏈中日益獨(dú)顯強(qiáng)勢(shì)地位。無(wú)論是商品選擇、終端價(jià)格、促銷(xiāo)形式、成列方式，都由零售商來(lái)決定，生產(chǎn)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道中屢試不爽的4P 營(yíng)銷(xiāo)因素：產(chǎn)品組合、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，在現(xiàn)代渠道竟然失去了原有的效應(yīng)，轉(zhuǎn)而按零售倉(cāng)儲(chǔ)店等。零售商依靠可標(biāo)準(zhǔn)化的核心經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)，迅速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張形成連鎖規(guī)模商的經(jīng)營(yíng)意愿，研究零售

4、商的發(fā)展方向進(jìn)而去迎合。正因?yàn)橐陨系脑?，生產(chǎn)企業(yè)很難再看到一個(gè)完整而真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，他們失去了營(yíng)銷(xiāo)因素的控制權(quán)。如果一件產(chǎn)品銷(xiāo)售不理想，我們不能僅僅判斷是生產(chǎn)商的品牌政策和產(chǎn)品研發(fā)出了問(wèn)題，同時(shí)也有可能是零售商設(shè)置了門(mén)檻和障礙，或者其他諸如貨架陳列差、促銷(xiāo)無(wú)法安排等多種復(fù)雜的原因，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是來(lái)自品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要面臨營(yíng)銷(xiāo)資源控制權(quán)及爭(zhēng)奪。所以在現(xiàn)代渠道中，生產(chǎn)企業(yè)必須同時(shí)做好兩件重要的事情才有可能獲得品牌的成功：第一，投資于消費(fèi)者，全力打造品牌，讓消費(fèi)者喜歡并接受自己的產(chǎn)品。第二，投資于零售商，適應(yīng)他們的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)打

5、通零售商的環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者買(mǎi)得到自己的產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道中生產(chǎn)商的品牌戰(zhàn)略不再完全生效，如果你不投資給零售商，通路閉塞，就算有廣告，消費(fèi)者也很難買(mǎi)得到你的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)必需調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略并加入專(zhuān)業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)來(lái)應(yīng)對(duì)這種變化和挑戰(zhàn)。關(guān)于品牌，消費(fèi)者是喜歡零售商還是生產(chǎn)商的品牌？如果他們更喜歡生產(chǎn)商的品牌，那么生產(chǎn)企業(yè)會(huì)增加點(diǎn)談判的資本，比如可口可樂(lè)公司就是依靠強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略來(lái)抵制零售商苛刻的要求；如果他們更喜歡零售商的品牌，那么門(mén)店或商場(chǎng)里有沒(méi)有你的品牌對(duì)零售商而言并不是非常重要的事情，沒(méi)有你的品牌，所以很多零售商發(fā)展到一定規(guī)模后，他們會(huì)發(fā)展自己的自有品牌，在未來(lái)，隨著連鎖化的進(jìn)一步加強(qiáng)，這將是越來(lái)越普遍的

6、趨勢(shì)。有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)資源控制權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)：為了拿到更多的促銷(xiāo)資源，如海報(bào)、堆頭、貨架陳列等，供應(yīng)商將付出額外的甚至無(wú)法承受的費(fèi)用或其他代價(jià)來(lái)?yè)Q取零售商的支持。三、特殊渠道和新型渠道特殊渠道包括：團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)、加油站、學(xué)校、醫(yī)院、航空、列車(chē)等，這個(gè)渠道的興起來(lái)源于企業(yè)分配方式的變化、社會(huì)人群相互關(guān)系的作用、生活方式的改變等各類(lèi)因素。這是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就能成就一個(gè)企業(yè)或品牌，比如5100礦泉水就是一個(gè)依靠鐵路興起的產(chǎn)品。特殊渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有成熟的規(guī)律可循，在這個(gè)領(lǐng)域中，品牌不是最重要的，關(guān)系和信息才是最主要的成功因素，而利益則是核心關(guān)鍵點(diǎn)，可謂蝦蟹各有道。新型渠道對(duì)于快消品主要

7、是指電子商務(wù)交易平臺(tái)。淘寶、一號(hào)店、京東商城、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等在消費(fèi)品領(lǐng)域迅速俘獲消費(fèi)者，愜意的選購(gòu)模式、靈活的送貨方式、特別是誘人的價(jià)格迅速成為家居或辦公室人員的最?lèi)?ài)，新的消費(fèi)觀念以發(fā)達(dá)城市為中心逐漸向外蔓延，加上資本的推波助瀾和蓄意打造未來(lái)模式，所以網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)一定會(huì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在新型渠道中，品牌的成熟度是購(gòu)買(mǎi)因素的關(guān)鍵，消費(fèi)者更傾向于曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的商品，對(duì)于新的商品消費(fèi)者更關(guān)注其獨(dú)有的個(gè)性，所以良好的產(chǎn)品屬性描繪能起到至關(guān)重要的作用。目前，網(wǎng)購(gòu)渠道自身正處于相互競(jìng)爭(zhēng)和定位占位階段，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性，在一輪瘋狂中，會(huì)有一二個(gè)門(mén)戶(hù)購(gòu)物網(wǎng)站迅速崛起，然后會(huì)有一些分品類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站脫穎而出，最后形成

8、相對(duì)穩(wěn)定的局面。而他們之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系影響很微小，消費(fèi)者面對(duì)的是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而不是某一家網(wǎng)站，正是因?yàn)檫@種根本特性，所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最終的贏家才是真正的贏家。四、餐飲渠道對(duì)于同屬快消品的調(diào)味品及酒水飲料，餐飲渠道是不可忽視的一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，在大部分調(diào)味品和酒水飲料生產(chǎn)企業(yè)的渠道概念中，零售和餐飲是兩個(gè)并行的重要概念。我國(guó)的餐飲市場(chǎng)因?yàn)榈赜驈V闊，地域差異化較大，一直呈現(xiàn)多樣化及混亂的局面，隨著麥當(dāng)勞和肯德基等洋快餐的快速擴(kuò)張，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的迅速發(fā)展，特別是連鎖和特許經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)有了質(zhì)的發(fā)展飛躍。我們以調(diào)味品為例來(lái)談?wù)劜惋嬊?，?duì)于調(diào)味品而言，餐飲既是終端用戶(hù)也是調(diào)味品

9、最大的客戶(hù)群，但是不同餐飲售點(diǎn)的特點(diǎn)各不一樣。因此，有效開(kāi)發(fā)和維護(hù)是調(diào)味品行業(yè)面臨的最重要難題，而餐飲渠道的細(xì)分和定位策略是調(diào)味品企業(yè)占領(lǐng)餐飲市場(chǎng)的重點(diǎn)策略之一。餐飲渠道在選擇調(diào)味品時(shí)，通常受到兩個(gè)因素的影響：一是調(diào)味品的品質(zhì)；二是調(diào)味品的價(jià)格。在市場(chǎng)上尚無(wú)主要品牌時(shí)，餐飲店店主更看重價(jià)格，而在市場(chǎng)上存在主要品牌時(shí)，餐飲店店主則更看重調(diào)味品的品質(zhì)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)在餐飲市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的不多，對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，菜品和服務(wù)是兩個(gè)最核心要素，而我們調(diào)味品主要就是解決餐飲菜品的口味、質(zhì)量及成本問(wèn)題，只有圍繞這三個(gè)方面，才有可能找到餐飲銷(xiāo)售的成功秘訣。因此，聯(lián)合利華餐飲系統(tǒng)一直傳承的飲食策

10、劃概念一直被行業(yè)所效仿，即引導(dǎo)餐飲消費(fèi)，通過(guò)幫助餐飲開(kāi)發(fā)并推出新菜品吸引消費(fèi)者，而菜品的主要調(diào)味品即為本企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。渠道的發(fā)展趨勢(shì)研究快消品渠道，主要關(guān)注的還是還是和消費(fèi)者接觸的那個(gè)點(diǎn)，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的變化是整個(gè)渠道變化的觸發(fā)點(diǎn)，這就是所謂的終端的力量。首先我們來(lái)分析零售終端：一、融資、并購(gòu)、上市、擴(kuò)張是近年來(lái)零售行業(yè)的熱點(diǎn)話(huà)題，伴隨著資本的推動(dòng)，零售行業(yè)已明顯呈現(xiàn)規(guī)?；⑦B鎖化的趨勢(shì)，而且這種趨勢(shì)會(huì)隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；二、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一定會(huì)由依靠出口和投資拉動(dòng)的模式過(guò)渡到依靠擴(kuò)大內(nèi)需和刺激消費(fèi)的模式，隨著中國(guó)廣大農(nóng)村城市化的發(fā)展進(jìn)程，國(guó)家關(guān)于萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程的逐步推動(dòng)，零售資本

11、對(duì)于縣鄉(xiāng)廣大消費(fèi)群的垂涎，個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)終究抵不過(guò)科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化的管理和資本的力量，會(huì)以被改造、被淘汰、被收購(gòu)等不同方式被逐一消滅；三、消費(fèi)者的食品安全意識(shí)在苦難糾結(jié)中不斷被提高，劣質(zhì)產(chǎn)品的生存空間需要被取締，國(guó)家會(huì)對(duì)難以掌控的渠道進(jìn)行逐步的整改和梳理，批發(fā)和個(gè)體網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)久以來(lái)最難掌控和監(jiān)管，不僅僅有安全隱患，也不利于國(guó)家控制稅收和收集真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更不利于維持一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)持續(xù)，而品牌化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化正是取而代之的發(fā)展方向；四、隨著原材料上漲、物流費(fèi)用的提高、人員成本的上升，單體經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越困難，更加沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。所以從理論上講，現(xiàn)代渠道取代傳統(tǒng)渠道的步驟會(huì)很快，程度會(huì)很深。本來(lái)，從傳

12、統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道演變是渠道發(fā)展的進(jìn)步，但是在傳統(tǒng)渠道里生產(chǎn)企業(yè)能透過(guò)零售商得到一個(gè)完整而真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，在現(xiàn)代渠道里，零售商卻變成了一座大山擋在消費(fèi)者和制造業(yè)之間，他們看不到一個(gè)完整而真實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，這完全是因?yàn)榱闶凵汤靡?guī)模優(yōu)勢(shì)掌控了所有的營(yíng)銷(xiāo)資源，因自身的不良缺陷極大程度影響了生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的判斷，從而拉開(kāi)了品牌與消費(fèi)者應(yīng)有的距離。所以零供關(guān)系如何發(fā)展是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的又一重要話(huà)題。接下來(lái)分析餐飲終端：中國(guó)居民有著特殊的飲食結(jié)構(gòu)及飲食特點(diǎn)，消費(fèi)的選擇也是多種多樣極其豐富，餐飲消費(fèi)在家庭消費(fèi)中占據(jù)著較大的比例，甚至在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)體系中被定義為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的重要力量。去年，中國(guó)餐飲業(yè)的銷(xiāo)

13、售總額達(dá)到1.7萬(wàn)億，據(jù)相關(guān)專(zhuān)家們的預(yù)測(cè)，未來(lái)5年這一數(shù)字將可以翻番，到“十二五”末將達(dá)到3.6萬(wàn)億。較之零售終端，餐飲終端更顯雜亂無(wú)序，主要原因在于整合的難度更大。中國(guó)飲食講究特色，強(qiáng)調(diào)差異化，而連鎖化、規(guī)?；暮诵囊鼐褪菢?biāo)準(zhǔn)化，這是中式餐飲遭遇現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的最尷尬事宜。但是這并不影響資本對(duì)我國(guó)龐大餐飲市場(chǎng)的追捧，全聚德、小肥羊、味千拉面、金錢(qián)豹等貨已經(jīng)成功上市，或正被資本推動(dòng)著，幾乎耳熟能詳?shù)乃胁惋嬈放贫荚诒毁Y本關(guān)注，他們拉動(dòng)著我國(guó)餐飲市場(chǎng)的快速發(fā)展和變革。從趨勢(shì)上看，未來(lái)餐飲終端會(huì)呈現(xiàn)兩種主要形式：一、餐飲連鎖品牌。這是未來(lái)的主流形式，只要解決不斷推出新菜品的創(chuàng)新能力、連鎖擴(kuò)張必

14、備的雄厚資金后盾、穩(wěn)固的原料供應(yīng)渠道、合適的物業(yè)以及餐廳的選址能力、儲(chǔ)存、物流配送系統(tǒng)、跨地區(qū)的管理能力，就能實(shí)現(xiàn)餐飲品牌的打造。二、特色餐飲品牌，我國(guó)擁有歷史悠久的餐飲文化，八大菜系舉世聞名，作為文化歷史的傳承，這一類(lèi)餐飲有著忠實(shí)的消費(fèi)人群，會(huì)融入更多的歷史、文化、地域、特色。當(dāng)然，中國(guó)是一個(gè)美食的國(guó)度，這就造就了我們的餐飲會(huì)一直呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面，但是作為供應(yīng)商，分清楚那些是大眾花卉，哪些是稀缺觀賞是非常重要的，這也就決定了生產(chǎn)企業(yè)在餐飲渠道的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力重點(diǎn)。從供應(yīng)鏈看渠道生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商終端是供應(yīng)鏈中最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)。首先來(lái)看生產(chǎn)企業(yè)，品類(lèi)越來(lái)越細(xì)分化，各品類(lèi)品牌集中化程度越來(lái)越高，現(xiàn)在的奶制品行業(yè)、啤酒行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了大部分細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)；再來(lái)看看經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)目前在整個(gè)供應(yīng)鏈中處于品牌化最低、集中化最差、規(guī)?；钚〉臓顟B(tài)。經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)由于處于中間環(huán)節(jié)，既沒(méi)有產(chǎn)品品牌的控制權(quán)，也沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)資源的話(huà)語(yǔ)權(quán)，再加上整個(gè)行業(yè)從業(yè)人員綜合素質(zhì)較低，政府及資本又極少關(guān)注，所以一直是發(fā)展最慢的一個(gè)環(huán)節(jié)；下游終端渠道我們以上已有重點(diǎn)分析。綜上所訴，在我們的供應(yīng)