工業(yè)品和快速消費(fèi)品營(yíng)銷的差別

1、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀念(或稱營(yíng)銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂經(jīng)營(yíng)觀念,就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí),即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,亦即企業(yè)以什么為中心來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解并運(yùn)用,對(duì)企業(yè)成功和企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。然而,研究營(yíng)銷有分為工業(yè)品與快速消費(fèi)品,而工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買,用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱,根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。例如:通信IT、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)

2、、工業(yè)產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。根據(jù)我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)工業(yè)品的了解,下面對(duì)工業(yè)產(chǎn)品提一些個(gè)人看法,以作拋磚引玉之言?？焖傧M(fèi)品與工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷之間的差異有幾點(diǎn):1、從產(chǎn)品行銷的通路來(lái)講:快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主,(舉例:方便面然而,工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。(舉例:大型中央空調(diào)系統(tǒng)2、從產(chǎn)品的金額來(lái)分析:快速消費(fèi)品單次的金額比較少,客戶做決定比較快,所以,幾乎一次就可以搞定;然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬(wàn),多的是幾千萬(wàn),客戶做決定的周期比較長(zhǎng),往往需要多次溝通與交流才能下定單。3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來(lái)展望:快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾,覆蓋的群體比較廣,

3、大部分是日用消費(fèi)品為主,然而,工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體,覆蓋的群體比較單一,可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì),在美國(guó),零售市場(chǎng)每賣出一美元的商品,批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷售出去3.9美元的物貿(mào)?？梢?jiàn),有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說(shuō),工業(yè)用品銷售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大,有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過(guò)氣”來(lái),一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子,接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃,由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜

4、不能寐,整天擔(dān)心完不成任務(wù),連腿腳都不聽(tīng)使喚了,從而無(wú)法從容不迫地過(guò)正常的生活。4、從采購(gòu)的復(fù)雜程度來(lái)看:客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品的時(shí)候,往往比較直接,程序也并不復(fù)雜,(舉例:到超市,然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少,地理分布集中,購(gòu)買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者,主要是企業(yè)或組織;多是專業(yè)性購(gòu)買、理性購(gòu)買;因此,采購(gòu)?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃,同時(shí)客戶非常慎重,采購(gòu)的決定往往不是某一個(gè)來(lái)決定,而是由一群人來(lái)做團(tuán)隊(duì)討論來(lái)抉擇的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常長(zhǎng)。5、從客戶采購(gòu)決定的內(nèi)容來(lái)研究:客戶在采購(gòu)快速消費(fèi)品時(shí),往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能,同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷;而在采購(gòu)工業(yè)類產(chǎn)品時(shí),往往考慮的

5、因素比較多,例如:產(chǎn)品是否滿足自身的需求,能否解決目前面臨的困難,產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣,產(chǎn)品的性價(jià)比是否合適?產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里?我們與他、公司之間的關(guān)系如何?6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)細(xì)劃:快速消費(fèi)品的銷售比較簡(jiǎn)單,因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員,他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格,因?yàn)樵诳蛻舻难劾?產(chǎn)品同質(zhì)比較多,可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多,;然而,工業(yè)類產(chǎn)品的銷售,對(duì)于銷售人員要求比較高,不僅僅需要懂得銷售技巧,還有技術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等,它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。所以,工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷信息

6、的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大,用戶信息的加工處理過(guò)程更復(fù)雜;工業(yè)品營(yíng)銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買行為的相關(guān)人員的傳遞作用,而快速消費(fèi)品一般不需要考慮;工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高;采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,綜合要求比快速消費(fèi)品高;從控制成本的采購(gòu)量角度看,工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量;工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷溝通手段的投入存在極大差異,前者偏重于公關(guān),相對(duì)看淡廣告,后者剛好相反。因此,在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中,我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn),只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ),才是銷售真正的開(kāi)始,才是銷售努力提升的基石

7、。四度理論從關(guān)系營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷,對(duì)客戶的影響力就好像樓梯從高到低,是逐步下降的,因此,這被稱為工業(yè)品營(yíng)銷的四度理論。關(guān)系營(yíng)銷工業(yè)品營(yíng)銷模式=X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同,一般來(lái)說(shuō),在消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域,X占到80%以上,而在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域,恰恰相反,Y占到80%以上。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入,Y的比重不斷減少,但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。價(jià)值營(yíng)銷價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的。在工業(yè)品營(yíng)銷中,應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格,而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝,而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。服務(wù)營(yíng)銷工業(yè)品種的

8、服務(wù)是有形的,因?yàn)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的,服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的?？蛻舴?wù)是爭(zhēng)取客戶的永久手段。尤其是工業(yè)品的技術(shù)含量高,每筆交易成交金額一般很大,客戶非常注重供應(yīng)商的服務(wù)。技術(shù)營(yíng)銷一般的客戶只是關(guān)心技術(shù)能否滿足他的要求,而不管你技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力是否強(qiáng),除非他下一次有能力購(gòu)買你其他的或新的產(chǎn)品。因此,技術(shù)營(yíng)銷想對(duì)于消費(fèi)品的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō),其在工業(yè)品營(yíng)銷中的地位是重要的,但相對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),其地位又是出于末端的。因此,從四度理論中我們可以得出,工業(yè)品營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷是首先應(yīng)該想到并運(yùn)用的,其次才是價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷。信任法則信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂。從客戶角度講

9、,建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次,客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ),對(duì)銷售人員的信任是深化,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。首先,對(duì)公司組織的信任?？梢酝ㄟ^(guò)邀請(qǐng)客戶來(lái)廠實(shí)地參觀考察、第三方用戶見(jiàn)證等,建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。其次,對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員,因此,客戶對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任是信任關(guān)系的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質(zhì)。最后,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上,客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)就有了一個(gè)概念,通過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn),客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù),可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn),這

10、樣信任關(guān)系就升華了。信任關(guān)系建立了,這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。工業(yè)品營(yíng)銷五大特點(diǎn)1. 項(xiàng)目銷售金額偏大,客戶選擇供應(yīng)商非常慎重工業(yè)品價(jià)值一般比較大,尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大,客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重,對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。2. 項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng),需多次溝通才能解決問(wèn)題從搜尋客戶,到建立信任,再到項(xiàng)目的成交,以及后來(lái)服務(wù)和管理,這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問(wèn)題。3. 客戶購(gòu)貨非常小心,由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定工業(yè)品的購(gòu)買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行,而且購(gòu)買者、使用者、收益者等這些與購(gòu)買決策有關(guān)系的人,一般情況下是不一

11、致的。因此,這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購(gòu)買行為有影響人的傳遞和作用。4. 非常重視售后服務(wù),同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng),技術(shù)含量較高,對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。5. 人與產(chǎn)品缺一不可,甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來(lái)完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下,客戶就會(huì)選擇他信任的供應(yīng)商,這就是所謂的“先做朋友,再做生意”的道理。四個(gè)境界從普通的銷售人員上升為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)銷售人員,這個(gè)過(guò)程需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深入思考,一般銷售人員的成長(zhǎng)大致會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段:菜鳥(niǎo)級(jí)、中鳥(niǎo)級(jí)、老鳥(niǎo)級(jí)、遛鳥(niǎo)。一、菜鳥(niǎo)此階段的銷售人員的特點(diǎn)是只管說(shuō)。他們熟悉產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn),是產(chǎn)品的高手。不足之處是只說(shuō)不問(wèn)(問(wèn)客戶需求。二、中鳥(niǎo)這一階段,銷售人員不再是只說(shuō)不問(wèn),而是問(wèn)與說(shuō)先結(jié)合,是技巧專家。問(wèn)與說(shuō)相結(jié)合能