實習(xí)筆記：養(yǎng)老地產(chǎn)策劃全程詳解,看完你也會做!

1、實習(xí)筆記:養(yǎng)老地產(chǎn)策劃全程詳解,看完你也會做!編者按一、養(yǎng)老地產(chǎn)策劃內(nèi)涵養(yǎng)老地產(chǎn)策劃是貫穿養(yǎng)老地產(chǎn)項目開發(fā)整個過程的一項極為重要的工作。一般由開發(fā)商聘請專業(yè)的養(yǎng)老地產(chǎn)策劃公司來執(zhí)行。從廣義來說,養(yǎng)老地產(chǎn)策劃主要包括:項目的前期定位策劃(即養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)項目的可行性研究,包括市場調(diào)研,項目定位,項目的經(jīng)濟效益分析等、項目的整合推廣策劃(包括項目的VI設(shè)計,項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計和各種促銷活動的策劃方案等等、項目的銷售招商策劃(包括售樓人員培訓(xùn),銷售手冊的編制,分階段銷售價格的確定等,項目的商業(yè)部分還要進行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃等。二、養(yǎng)老地產(chǎn)項目策劃的重要意義

2、(一養(yǎng)老地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準確,避免項目運作出現(xiàn)偏差。養(yǎng)老地產(chǎn)策劃是在對養(yǎng)老地產(chǎn)項目市場調(diào)研后形成的,它是策劃人不斷地面對市場而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此,它可以作為養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)的參謀,使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準確,避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。(二養(yǎng)老地產(chǎn)策劃能使養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力,使其穩(wěn)操勝券,立于不敗之地。養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌,概念不斷創(chuàng)新,開發(fā)模式不斷突破,一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn),競爭越來越激烈,決定者大有四面楚歌的感慨。在這種情況下,養(yǎng)老地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長,增強項目的競爭能力,贏得主動地位。(三能探索解決企業(yè)管理問題,增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場

3、,商品房要賣得出去,重點是管理創(chuàng)新。策劃人幫助養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新,就是遵循科學(xué)的策劃程序,從尋求養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手,探索解決管理問題的有效途徑。(四能有效地整合養(yǎng)老地產(chǎn)項目資源,使之形成優(yōu)勢。要開發(fā)好一個養(yǎng)老地產(chǎn)項目,需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展,如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在養(yǎng)老地產(chǎn)策劃還沒參與以前,是分散的、凌亂的,甚至是沒有中心的。養(yǎng)老地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去,理清它們的關(guān)系,分析他們的功能,幫助它們團結(jié)一起,圍繞中心,形成共同的目標。此外,養(yǎng)老地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場,滿足居民居住具體要求等作用。三、總體策劃流程詳解(一項目可行性分析可行性分析的根本

4、目的是實現(xiàn)項目決策的科學(xué)化、民主化,減少或避免投資決策的失誤,提高項目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益?？尚行苑治霭?個步驟進行:(1接受委托;(2調(diào)查研究;(3方案選擇與優(yōu)化;(4財務(wù)評價和國民經(jīng)濟評價;(5編制可行性分析報告?？尚行苑治龅闹饕獌?nèi)容有:1.項目自身條件分析項目地塊解析:在項目市場發(fā)展趨勢研究的基礎(chǔ)上,本部分將從項目條件分析入手,從地塊角度判斷適合發(fā)展的物業(yè)形態(tài),并對項目周邊環(huán)境地塊的狀況性質(zhì)進行研究,分析其對本地塊可能之影響。項目區(qū)位分析:主要針對項目周邊地塊的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展狀況進行分析,了解項目發(fā)展的環(huán)境及影響因素。項目地塊條件分析:主要針對項目地塊的開發(fā)條件進行透徹分析,

5、找出影響項目發(fā)展的因素。項目SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機會、競爭威脅:分析項目發(fā)展的重要及難點,明確項目本身的優(yōu)勢、劣勢、發(fā)展機會、競爭威脅等。2.投資機會分析該階段的主要任務(wù)是對投資項目或投資方向提出建議,即在一定的地區(qū)和部門內(nèi),以自然資源和市場的調(diào)查預(yù)測為基礎(chǔ),尋找最有利的投資機會。投資機會分析相當粗略,主要依靠籠統(tǒng)的估計而不是依靠詳細的分析。該階段投資估算的精確度為±30%,研究費用一般占總投資的0.2%0.8%。如果機會分析認為可行的,就可以進行下一階段的工作。3.初步可行性分析,亦稱預(yù)可行性分析在機會分析的基礎(chǔ)上,進一步對項目建設(shè)的可能性與潛在效益進行論證分析。初步可行

6、性分析階段投資估算精度可達±20%,所需費用約占總投資的0.25% 1.5%。4.詳細可行性分析,即通常所說的可行性分析詳細可行性分析是開發(fā)建設(shè)項目投資決策的基礎(chǔ),是在分析項目在技術(shù)上、財務(wù)上、經(jīng)濟上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。這一階段對建設(shè)投資估算的精度在±10%,所需費用,小型項目約占投資的1.0%3.0%,大型復(fù)雜的工程約占0.2%1.0%.5.項目的評估和決策按照國家有關(guān)規(guī)定,對于大中型和限額以上的項目及重要的小型項目,必須經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資格的咨詢評估單位就項目可行性研究報告進行評估論證。未經(jīng)評估的建設(shè)項目,任何單位不準審批,更不準組織建設(shè)。(二項目

7、定位項目定位是指對養(yǎng)老地產(chǎn)項目投資開發(fā)中涉及的諸多要素(經(jīng)濟、政策、法規(guī)、規(guī)劃、國土、市場、消費者、人文、地理、環(huán)境、交通、商業(yè)、市政配套等進行客觀調(diào)查,并通過科學(xué)系統(tǒng)的定量定性分析和邏輯判斷,尋找到滿足項目眾多元素的結(jié)合點(城市規(guī)劃條件的滿足、養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟合理回報的需要、消費者的有效需求等。簡言之,項目定位是養(yǎng)老地產(chǎn)市場策劃的基礎(chǔ),項目定位的成果及結(jié)論(項目總體定位、客群定位、產(chǎn)品定位建議對后續(xù)各階段策劃具有方向性和指導(dǎo)性,是養(yǎng)老地產(chǎn)策劃的首要環(huán)節(jié)之一。項目定位包含以下內(nèi)容:1.項目客群定位主要確定項目各功能物業(yè)的客戶階層、消費群體,為項目后期開發(fā)方案提供依據(jù)。即什么樣的人會買項目的產(chǎn)

8、品和服務(wù)。2.項目發(fā)展形象定位及概念定位確定項目的發(fā)展形象,為項目定位與規(guī)劃設(shè)計提供方向。3.項目功能組合及業(yè)態(tài)配比定位主要包括項目內(nèi)部主要物業(yè)類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關(guān)聯(lián)性控制。就是利用對建設(shè)目標所處社會環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析與相關(guān)定性分析,研究項目任務(wù)書對設(shè)計的合理導(dǎo)向,制定和論證建筑設(shè)計依據(jù),科學(xué)地確定設(shè)計內(nèi)容,并尋找達到這一目標的科學(xué)方法。其主要內(nèi)容包括如下:項目總平規(guī)劃、套型、戶型及戶型比、戶型面積、交通系數(shù)、公攤系數(shù)、使用系數(shù)、配臵標準、環(huán)境景觀設(shè)計等等,產(chǎn)品本身的品質(zhì)是最主要的策劃內(nèi)容。功能定位是介于城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(設(shè)計院所之間的一項重要斷層工

9、作,也是我國目前養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中最薄弱的環(huán)節(jié),是養(yǎng)老地產(chǎn)市場經(jīng)濟發(fā)展到今天的必然產(chǎn)物。4.項目開發(fā)規(guī)模與檔次定位根據(jù)項目發(fā)展主題,并結(jié)合項目所處市場背景環(huán)境,確定項目主要物業(yè)類型的開發(fā)規(guī)模與檔次。5.項目價值定位(含財務(wù)分析根據(jù)項目自身條件、總體定位、市場供需狀況、市場現(xiàn)有物業(yè)供應(yīng)價格水平、潛在購買水平,以及項目所在區(qū)域未來發(fā)展趨勢等因素,明確項目各功能物業(yè)的價格水平。6.價格定位養(yǎng)老項目的開發(fā)、銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,項目的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測,可以說定價部分是藝術(shù),部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、項目品質(zhì)、顧客承

10、受的價格、同類產(chǎn)品的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后,運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整,但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,否則會帶來非常惡劣的影響。定價方法從定價來講,主要有幾個方法:1.類比法:所推出的項目,應(yīng)清楚在同等產(chǎn)品中屬上、中、下哪種。2.成本法:物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度,是微利多銷或高價高利潤,這要根據(jù)開發(fā)商自身和市場情況確定。3.評估法:由專業(yè)地產(chǎn)評估師對項目進行全方位的評估后作出定價。無論哪種,均應(yīng)隨行就市,最大限度地獲取市場份額。定價策略根據(jù)

11、市場情況,合理分布各銷售階段,并制定平均銷售價格表;實施后,在銷售過程中視實際情況調(diào)整銷售價格;推出優(yōu)惠活動的時機及數(shù)量建議;樓層、朝向、配套差價;付款方式建議;售價調(diào)整與銷售率及工程進度的關(guān)系。在弄清方法之后,具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略:入市時比較輕松,容易進入,能較快地啟動市場。采用高價策略:為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。此法風(fēng)險較大。(三運營規(guī)劃設(shè)計運營管理就是養(yǎng)老運營商接受委托以商業(yè)經(jīng)營的手段管理養(yǎng)老項目,為投資商和入住客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)和經(jīng)濟的服務(wù)。物業(yè)管理策劃的

12、主要內(nèi)容包括以下三點:1.商業(yè)模式設(shè)計商業(yè)模式設(shè)計應(yīng)該注意以下八大事項:要把國家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和具體政策結(jié)合起來發(fā)展。要把近期盈利和中長遠盈利結(jié)合起來做好戰(zhàn)略設(shè)計。商業(yè)模式的底線是不能虧,所謂買賣千宗萬種,只要不賠,剩下的就是賺的,故避開賠本風(fēng)險就是應(yīng)有之義,但關(guān)鍵是要分開近期和中遠期在盈利上的時間錯臵?，F(xiàn)在,一些房地產(chǎn)商以賣房思維經(jīng)營養(yǎng)老地產(chǎn),只考慮短期收回投入的商業(yè)模式將后患無窮。一些險資投入養(yǎng)老社區(qū)的思路是好的,但仍然是短期獲取巨額保單以收回巨額投入,且沒有找到保險這種長期資本和養(yǎng)老社區(qū)這種長期投入的結(jié)合點。這就需要老齡房地產(chǎn)開發(fā)商找到近期盈利和中長期盈利增長的邏輯鏈條。要把有效剛性需求和有效

13、彈性需求結(jié)合起來做好盈利模式基礎(chǔ)構(gòu)建。許多養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商一上來就把商業(yè)模式的基礎(chǔ),也就是把客戶定位于高端。即使是非企業(yè)界人士都知道,高端人群有錢,但他們的需求特性雖然有效但卻最具彈性,這種定位往往容易出現(xiàn)商業(yè)模式運行風(fēng)險。例如,大多數(shù)高收入老年群體都有住房,有的甚至有多套住房,這種情況是抑制養(yǎng)老地產(chǎn)需求的一個直接障礙。對此,現(xiàn)有開發(fā)項目少有對策。有時候,我們甚至懷疑少數(shù)企業(yè)家的基本判斷力。不可否認,少數(shù)行業(yè)定位高端不乏成功案例,但長遠看,設(shè)計這個新生業(yè)態(tài)的商業(yè)模式的前提是,抓牢有效剛性需求即中產(chǎn)階級中那些老齡服務(wù)需求迫切者。要把盈利方式和盈利結(jié)構(gòu)結(jié)合起來做好經(jīng)營運籌。要把共性盈利來源和唯一性盈

14、利來源結(jié)合起來做好模塊安排。談到商業(yè)模式,許多老齡房地產(chǎn)開發(fā)者幾乎千篇一律,有講醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式的,也有談醫(yī)護結(jié)合模式的,還有以老年教育引領(lǐng)的醫(yī)護模式的以及異地養(yǎng)老、分時養(yǎng)老等等。但卻忽視了多元化的現(xiàn)金流來源,這是值得深思的。好的方式是著力設(shè)計商業(yè)模式的唯一性,以此牽動其他現(xiàn)金流來源,在形成穩(wěn)定收入來源的基礎(chǔ)上找到盈利模式。要把戰(zhàn)略協(xié)作與獨立經(jīng)營結(jié)合起來做好長遠打算。許多開發(fā)商是從傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來,在開發(fā)初期,由于不熟悉養(yǎng)老地產(chǎn)新業(yè)態(tài),自己建設(shè)項目,把服務(wù)委托給服務(wù)商。但從長遠來說,這只是權(quán)宜之計。原因十分簡單,和傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)不同,養(yǎng)老地產(chǎn)項目建成并開始運營,僅僅只是盈利的起步,此后的運營

15、及其形成網(wǎng)絡(luò)才是巨大的金礦。成就多元成長性盈利結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于一條龍全方位運營。要把國外先進做法與本土現(xiàn)實需求結(jié)合起來做好商業(yè)模式創(chuàng)制。要把商業(yè)模式創(chuàng)新和法律規(guī)制結(jié)合起來確保商業(yè)模式穩(wěn)健成長。2.運營管理主要是掌握養(yǎng)老地產(chǎn)的變動和使用情況,使房屋得到及時修繕,保持房屋的使用功能,使房屋的數(shù)量、產(chǎn)權(quán)、建筑形式、完好程度、設(shè)備使用情況等及時準確地記錄下來,及時變更有關(guān)記錄;此外,管理工作還包括物業(yè)管理公司內(nèi)部財務(wù)、人事上的綜合管理,以保證經(jīng)營、服務(wù)的正常運行的策劃。3.服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容是指準確、及時地滿足用戶要求,如康復(fù)、護理、照料、文化娛樂及各種特約服務(wù)的策劃。(四營銷策劃營銷策劃就是將市場策劃、產(chǎn)品

16、策劃兩階段的策劃成果,通過系統(tǒng)而形象的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(賣點淋漓盡致地訴求給鎖定的目標客戶群。營銷策劃包括營銷推廣、營銷執(zhí)行兩大部分。營銷策劃是最終實現(xiàn)產(chǎn)品飛躍為商品的過程和手段。營銷策劃內(nèi)容包括區(qū)域市場動態(tài)分析(市場供求狀況、周邊競爭性樓盤調(diào)查-市場調(diào)查,銷售控制,推廣策劃,公關(guān)活動,usp、項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱視分析與對策、目標客戶群定位分析(客戶群細分、目標市場、客戶特征、生活習(xí)慣、價格定位及策略(利潤目標、樓層差價、價格升幅比例、入市時機規(guī)劃(宏觀經(jīng)濟運行狀況分析、廣告策略(廣告主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、效果評估及修正、媒介策略(媒體選擇、投放頻率及規(guī)模、費用估計、推廣費用計劃(

17、現(xiàn)場展會包裝、公關(guān)活動、公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝(動態(tài)、營銷推廣效果。1.銷售費用及資金流量調(diào)控建議內(nèi)容包括:營銷全過程中各階段銷售費用(包括廣告設(shè)計、制作及發(fā)布,售樓處及樣板房裝修,銷售人員獎金,各類促銷活動等費用的數(shù)額建議;銷售資金回籠與工程進度關(guān)系建議。2.開盤時間及銷售階段的劃分內(nèi)容包括:開盤時機建議(根據(jù)市場、項目、競爭對手狀況綜合起來考慮;銷售階段的劃分及周期。3.銷售控制內(nèi)容包括:推盤手法建議;各銷售階段及銷售人員職級的成交折扣建議;價格調(diào)控與促銷手段建議;簽署認購書與合同的注意事項4.人員培訓(xùn)內(nèi)容包括:開發(fā)商與運營商簡介;養(yǎng)老地產(chǎn)特性與養(yǎng)老地產(chǎn)價值;項目環(huán)境資料說明;項目規(guī)劃介紹

18、;公共設(shè)施介紹;整體理念介紹表表達;營銷理念;營銷技巧;逼定技巧;案名表達;廣告定位;廣告表現(xiàn);市場客源定位;業(yè)務(wù)計劃介紹;買方心理障礙排除;現(xiàn)場接待流程及規(guī)定;守價技巧;準客戶資料收集及分類方法;電話拜訪與演練;DM寄發(fā)及促銷活動計劃說明;自我促銷及組合促銷介紹;現(xiàn)場買氣制造;認購書、售價與付款辦法介紹;相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)介紹;儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀;答客問演練與課程驗收。四、策劃誤區(qū)隨著養(yǎng)老地產(chǎn)的理性化發(fā)展與養(yǎng)老地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈,養(yǎng)老地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當程度的認可。養(yǎng)老地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵,從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀目前許多策劃行為,很多地方仍

19、值得深思。不少開發(fā)商對養(yǎng)老地產(chǎn)營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層,甚至由于理解的偏頗,而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)。(一目標客戶定位不準由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性,養(yǎng)老地產(chǎn)消費是一種高涉入度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,非采用專業(yè)消費者調(diào)研不可。然而,幾乎所有的養(yǎng)老地產(chǎn)策劃者都認為,市場是引導(dǎo)出來的、我們比消費者更專業(yè)、消費者只要能掏得出票子,我自有辦法能讓他上鉤。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎,養(yǎng)老地產(chǎn)的上帝在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了,行業(yè)泡沫和風(fēng)險隨之而來。(二無視差異化競爭與普遍忽視消費者研究

20、相反,養(yǎng)老地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對競爭者的研究,常常不惜花上半年的時間(值得留意的是,養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)的前臵時間往往不超過9個月,動員全公司的力量,發(fā)動地毯式的搜索,從本區(qū)域到跨區(qū)域,甚至全國的假想敵都無不囊括,從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)心備至。任何一份策劃報告有關(guān)競爭者的內(nèi)容絕不會少于50張A4紙,任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然而,這樣勞師動眾、精益求精有什么意義呢?得出了什么結(jié)論呢?能指導(dǎo)我們干什么呢?事實上,養(yǎng)老地產(chǎn)與普通消費品不同,即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化;既然不會有同質(zhì)化,那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此,這種風(fēng)聲鶴

21、唳、草木皆兵的做法,除了浪費精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處?(三空洞的品牌戰(zhàn)略眼下,養(yǎng)老地產(chǎn)業(yè)最時髦的說法就是打造強勢品牌、提升品牌的核心競爭力。于是乎,便豪情萬丈地要做領(lǐng)軍品牌,別出心裁地要做高端品牌,你方唱罷我登場,卻沒有人去冷靜地想想,等到曲終人散以后還會剩下什么。事實上,養(yǎng)老地產(chǎn)的一個項目總共不過幾百上千套房子,賣完了也就完了,不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項目出現(xiàn),弄個強勢品牌難道就能畫餅充饑嗎?只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進行養(yǎng)老地產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上,最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上,而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃,對他們而言,品牌運作一是用不上(規(guī)模太小,二是用不起(投入太高,三是用不動(管理太差。(四產(chǎn)品理解淺薄與普通消費品不同,不僅每一個項目是不同的,甚至連一個養(yǎng)老地產(chǎn)項目中的每一套房子都是絕不相同的,無論是面積、樓層、景觀,還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的,但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點,然而,我們的養(yǎng)老地產(chǎn)策劃者