網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略

1、 齊魯廣告調(diào)查有限公司山東省通信公司寬帶網(wǎng)絡(luò)品牌推廣規(guī)劃山東省通信公司寬帶網(wǎng)絡(luò)品牌推廣規(guī)劃 齊魯廣告調(diào)查有限公司目錄目錄 導(dǎo)言導(dǎo)言品牌釋義品牌釋義網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程品牌的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程品牌空白品牌誕生 品牌黑暗年代品牌黑暗年代品牌的誕生品牌的誕生美國(guó)一百多年前產(chǎn)品無(wú)品牌。批發(fā)商壟斷市場(chǎng)制造商妥協(xié)，減價(jià)供貨消費(fèi)者無(wú)選擇余地制造商為產(chǎn)品命名利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象吸引消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)迫使零售商及批發(fā)商認(rèn)牌進(jìn)貨消費(fèi)者把品牌作為購(gòu)買(mǎi)商品的依據(jù) 齊魯廣告調(diào)查有限公司市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使品牌成為

2、最重要的資產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使品牌成為最重要的資產(chǎn)世界正變得越來(lái)越小，市場(chǎng)全球化及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分貨架空間越來(lái)越有限消費(fèi)者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短信息爆炸:人類(lèi)進(jìn)入“淺渉資訊時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場(chǎng)的多變性未來(lái)只有強(qiáng)有力的品牌才能在全球市場(chǎng)上生存 品牌成品牌成為企業(yè)為企業(yè)的最重的最重要資產(chǎn)要資產(chǎn) 齊魯廣告調(diào)查有限公司世界上最有價(jià)值世界上最有價(jià)值 8 8 大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比696.4696.4640.9640.9611.9611.9413.1413.1308.6308.6299.7299.7292.6292.6263.8263

3、.80100020003000400050006000可口可樂(lè)微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億美元億美元賬面價(jià)值賬面價(jià)值品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象 齊魯廣告調(diào)查有限公司6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本咖啡成本門(mén)店租金門(mén)店租金人工人工營(yíng)運(yùn)費(fèi)用營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)總價(jià)總價(jià)元元資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)在在STARBUCKSSTARBUCKS喝一杯卡布其諾，你為品牌支付了多少錢(qián)？喝一杯卡布其諾

4、，你為品牌支付了多少錢(qián)？ 齊魯廣告調(diào)查有限公司當(dāng)我們相約去當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？時(shí)，你怎么說(shuō)？你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂俗屛覀內(nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味無(wú)與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具別致的餐具石板地面石板地面蒸餾咖啡的聲音蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片星巴克唱片標(biāo)志標(biāo)志/色彩色彩家具家具/設(shè)備設(shè)備藝術(shù)品藝術(shù)品 工藝專(zhuān)業(yè)工藝專(zhuān)業(yè) 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 效率高效率高 獨(dú)具匠心獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié)注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位藝術(shù)品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫

5、與效率的統(tǒng)一浪漫與效率的統(tǒng)一心心 靈靈理理 智智感官感官因?yàn)槟阕谝驗(yàn)槟阕赟TARBUCKSSTARBUCKS里時(shí)，你得到了從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)里時(shí)，你得到了從感性到理性直至心靈的體驗(yàn) 齊魯廣告調(diào)查有限公司目錄目錄 導(dǎo)言導(dǎo)言 品牌釋義品牌釋義山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌定義品牌定義 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌是什么？品牌是什么？品牌是客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解品牌是客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解代表企業(yè)產(chǎn)品代表企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提

6、供的好處以及客戶(hù)對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估以及客戶(hù)對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力! 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁品牌是一座溝通的橋梁品牌是一座溝通的橋梁 齊魯廣告調(diào)查有限公司 商標(biāo)商標(biāo) 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí) 聯(lián)想聯(lián)想 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)主要載體主要載體 - 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)服務(wù)的商標(biāo) - 技術(shù)標(biāo)號(hào)技術(shù)標(biāo)號(hào) 與某種產(chǎn)品與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系服務(wù)相聯(lián)系 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時(shí)間、不同地保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性服務(wù)一致性主要載體主要載體 - 跨業(yè)務(wù)

7、群的共用品牌跨業(yè)務(wù)群的共用品牌 生活方式生活方式 自我價(jià)值自我價(jià)值/被重視被重視 精神滿(mǎn)足精神滿(mǎn)足 群體歸屬感群體歸屬感主要載體主要載體 - 核心品牌核心品牌 -（公司名稱(chēng)）（公司名稱(chēng)）深層次深層次內(nèi)在內(nèi)在表象表象/外在外在品品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體 齊魯廣告調(diào)查有限公司 待人和善待人和善 愉快、有趣的體驗(yàn)愉快、有趣的體驗(yàn) 家庭氛圍家庭氛圍 美國(guó)傳統(tǒng)美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式生活方式 放松放松/享受享受 男子氣概男子氣概/手足情誼手足情誼 有趣有趣 創(chuàng)新創(chuàng)新/叛逆叛逆 不拘小節(jié)不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式休閑的生活方式 激情激情 杰出

8、的杰出的/優(yōu)秀的優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型運(yùn)動(dòng)型/精力充沛精力充沛 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)/時(shí)尚時(shí)尚 興奮的興奮的/創(chuàng)新的創(chuàng)新的/積極的積極的 統(tǒng)一的菜單統(tǒng)一的菜單 清潔清潔/質(zhì)量質(zhì)量 快速親切的服務(wù)快速親切的服務(wù) 便利便利 新鮮新鮮/清淡清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量統(tǒng)一的質(zhì)量 流行流行/能負(fù)擔(dān)得起能負(fù)擔(dān)得起 易于使用易于使用 昂貴但可靠昂貴但可靠 最適合圖形工作最適合圖形工作 高質(zhì)量高質(zhì)量 簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì) 協(xié)調(diào)一致的色彩模式協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)/品種多樣品種多樣 卓越的技術(shù)卓越的技術(shù)內(nèi)在內(nèi)在深層次深層次表象表象/外在外在許多知名品牌都是這樣的結(jié)合體許多知名品牌都是這樣的結(jié)合體 齊魯廣告調(diào)查有限公司從傳播角度

9、來(lái)看，品牌是由五個(gè)部分組成的從傳播角度來(lái)看，品牌是由五個(gè)部分組成的品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度其他資產(chǎn)其他資產(chǎn)品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌塑造品牌塑造 齊魯廣告調(diào)查有限公司企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)心的是如何塑造屬于自己的品牌企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)心的是如何塑造屬于自己的品牌企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到同時(shí)他們困惑于同時(shí)他們困惑于品牌非常重要；塑造品牌需要大量的投入；廣告在塑造品牌的過(guò)程中起到很重要的作用；品牌在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用究竟如何；我的資金有限，但是仍然想塑造品牌；我投入了大量廣告，效果為什么不明顯 行動(dòng)固然重要，選擇則更重要 齊魯廣告調(diào)

10、查有限公司要塑造品牌，先要了解品牌是如何成長(zhǎng)的要塑造品牌，先要了解品牌是如何成長(zhǎng)的忠誠(chéng)忠誠(chéng)滿(mǎn)意滿(mǎn)意交易交易信任信任認(rèn)知認(rèn)知口碑口碑 眾口稱(chēng)贊，相互推薦眾口稱(chēng)贊，相互推薦 用戶(hù)忠誠(chéng)，用戶(hù)忠誠(chéng)，“我唯一的選擇我唯一的選擇” 用戶(hù)滿(mǎn)意，用戶(hù)滿(mǎn)意，“我很滿(mǎn)意我很滿(mǎn)意” 潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正用戶(hù)潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正用戶(hù) 一個(gè)正面形象，一個(gè)正面形象， “嘗試一下未嘗不可嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認(rèn)知度，有一定品牌認(rèn)知度， 齊魯廣告調(diào)查有限公司很明顯，認(rèn)知是品牌成長(zhǎng)，也是品牌塑造的基礎(chǔ)很明顯，認(rèn)知是品牌成長(zhǎng)，也是品牌塑造的基礎(chǔ)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知功能功能特點(diǎn)特點(diǎn)耐用度耐用度服務(wù)度服務(wù)度可信賴(lài)度可信賴(lài)度品質(zhì)、外觀

11、品質(zhì)、外觀 齊魯廣告調(diào)查有限公司但是只有有效的品牌信息才會(huì)被認(rèn)知但是只有有效的品牌信息才會(huì)被認(rèn)知明確顧客的需求確定差異化定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略廣告促銷(xiāo)策略銷(xiāo)售通路策略決定滿(mǎn)足需求的信息最容易被記憶滿(mǎn)足需求的信息最容易被記憶決定 齊魯廣告調(diào)查有限公司因此品牌的差異化定位是品牌塑造的關(guān)鍵問(wèn)題因此品牌的差異化定位是品牌塑造的關(guān)鍵問(wèn)題品牌使命品牌使命獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)品牌風(fēng)格原理品牌風(fēng)格原理品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌利益品牌利益含含 義義表表 現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿(mǎn)足以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿(mǎn)足品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)和顧客感受的品牌產(chǎn)品

12、銷(xiāo)售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn)品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn)品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂核心價(jià)值核心價(jià)值讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)美好憧憬與期待的用戶(hù)感受到生活充滿(mǎn)美好憧憬與期待的用戶(hù)感受到_品牌能夠帶給品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。他們所期望的享受及提高他們的生活層次。成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車(chē)輛的可靠性和操作性；價(jià)格合成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車(chē)輛的可靠性和操作性；價(jià)格合理，物超所值；完善的配套系統(tǒng)，保證用戶(hù)放心地感受駕理，物超所值；完善的配套系統(tǒng)，

13、保證用戶(hù)放心地感受駕乘樂(lè)趣；產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶(hù)無(wú)乘樂(lè)趣；產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶(hù)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的擁有體驗(yàn)憂(yōu)無(wú)慮的擁有體驗(yàn)現(xiàn)代的，吸引人的造型現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶(hù)生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)按人體工程原理和用戶(hù)生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì)必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì)有生氣、樂(lè)觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的有生氣、樂(lè)觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的我終于擁有了自己的我終于擁有了自己的_品牌車(chē)了品牌車(chē)了某汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位某汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位舉例舉例舉例舉例 齊魯廣告調(diào)查有限

14、公司大眾大眾可信賴(lài) 奧迪奧迪實(shí)用的科技突破寶馬寶馬駕馭者的車(chē)奔馳奔馳尊貴的機(jī)械雪鐵龍雪鐵龍舒適超凡富豪富豪安全/耐久捷豹捷豹名匠之作雷諾雷諾高品質(zhì) 蘭西亞蘭西亞完全失去跑車(chē)形象 阿爾法阿爾法漸失跑車(chē)歷史 保時(shí)捷保時(shí)捷尊貴的表現(xiàn)日本日本高品質(zhì)低價(jià)位馬自達(dá)馬自達(dá)品質(zhì)？日產(chǎn)日產(chǎn)保證可靠豐田豐田跑車(chē)？福特福特技術(shù)/價(jià)值英國(guó)利亞英國(guó)利亞消失中愛(ài)國(guó)者菲亞特菲亞特消失中精力充沛而準(zhǔn)確的品牌定位也創(chuàng)造了無(wú)數(shù)成功的神話而準(zhǔn)確的品牌定位也創(chuàng)造了無(wú)數(shù)成功的神話 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌推廣品牌推廣 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌推廣是通過(guò)一定方法實(shí)現(xiàn)品牌從品牌推廣是通過(guò)一定方法實(shí)現(xiàn)品牌從“認(rèn)知認(rèn)知”到到“口碑口碑”的過(guò)程

15、的過(guò)程認(rèn)認(rèn) 知知口口 碑碑通過(guò)廣告宣傳提高品牌認(rèn)知程度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，為其體驗(yàn)品牌提供機(jī)會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)強(qiáng)化對(duì)品牌的體驗(yàn)感覺(jué)，深刻認(rèn)識(shí)品牌，進(jìn)而滿(mǎn)意品牌的表現(xiàn)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，促使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，自覺(jué)的進(jìn)行口碑傳播 齊魯廣告調(diào)查有限公司這個(gè)過(guò)程需要高度的統(tǒng)一性這個(gè)過(guò)程需要高度的統(tǒng)一性1234推廣效果顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感，因?yàn)槠放剖且环N承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù) 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌，如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)

16、品牌的價(jià)值只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來(lái) 齊魯廣告調(diào)查有限公司也需要各相關(guān)部門(mén)（組織）的協(xié)調(diào)也需要各相關(guān)部門(mén)（組織）的協(xié)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向配置品牌推廣的資源以消費(fèi)者為導(dǎo)向配置品牌推廣的資源成功的品成功的品牌推廣牌推廣企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于協(xié)調(diào)資源配置是至關(guān)重要的直接責(zé)任部門(mén)需要成立專(zhuān)門(mén)的品牌作業(yè)小組相關(guān)責(zé)任部門(mén)應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)與品牌作業(yè)小組對(duì)接具有豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌推廣機(jī)構(gòu)協(xié)助制定品牌推廣策略具有品牌推廣操作經(jīng)驗(yàn)的廣告、公關(guān)公司參與具體實(shí)施 齊魯廣告調(diào)查有限公司目錄目錄 導(dǎo)言導(dǎo)言 品牌釋義品牌釋義 山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略山東網(wǎng)通

17、寬帶的品牌推廣策略 齊魯廣告調(diào)查有限公司寬帶市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析寬帶市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 齊魯廣告調(diào)查有限公司寬帶市場(chǎng)寬帶市場(chǎng)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)人口的不斷增加為寬帶接入市場(chǎng)提供了巨大的消費(fèi)群體資源穩(wěn)定健康的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了很好的生存空間主管部門(mén)積極引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的政策促使各運(yùn)營(yíng)商重視品質(zhì)、服務(wù)、品牌網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)不斷完善并且多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇網(wǎng)絡(luò)自身環(huán)境（質(zhì)量）的不斷增強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的根本網(wǎng)絡(luò)作為一種文化現(xiàn)象已經(jīng)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注寬帶市場(chǎng)的整體宏觀環(huán)境良好寬帶市場(chǎng)的整體宏觀環(huán)境良好 齊魯廣告調(diào)查有限公司而且發(fā)展速度驚人而且發(fā)展速度驚人中國(guó)寬帶接入市場(chǎng)用戶(hù)發(fā)展情況及預(yù)測(cè)中國(guó)寬帶接入市場(chǎng)

18、用戶(hù)發(fā)展情況及預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCIDCCID）20032003年第三季度中國(guó)寬帶接入市場(chǎng)研究季度報(bào)告年第三季度中國(guó)寬帶接入市場(chǎng)研究季度報(bào)告 齊魯廣告調(diào)查有限公司網(wǎng)通寬帶市場(chǎng)環(huán)境分析網(wǎng)通寬帶市場(chǎng)環(huán)境分析 齊魯廣告調(diào)查有限公司濟(jì)南市場(chǎng)群雄逐鹿?jié)鲜袌?chǎng)群雄逐鹿百靈寬帶2341競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：幾乎沒(méi)有地域限制的成本較低接入；豐富的視聽(tīng)資源，無(wú)處不在的促銷(xiāo)廣告使客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)信息搜集的成本最低。劣勢(shì)：劣勢(shì)：市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)差，促銷(xiāo)方式單一，管理能力較差，領(lǐng)導(dǎo)層不重視。服務(wù)質(zhì)量差。廣電寬帶優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)思路清晰，管理效率較高，企

19、業(yè)形象鮮明，售后服務(wù)優(yōu)良，人員富有活力。擺脫了初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。堅(jiān)持多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。積極介入和網(wǎng)站相關(guān)的網(wǎng)站制作、系統(tǒng)集成、電子商務(wù)領(lǐng)域；企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、視覺(jué)形象統(tǒng)一。劣勢(shì)：劣勢(shì)：沒(méi)有先天資源優(yōu)勢(shì)，信息發(fā)布不充分。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：新興企業(yè)，占有鐵路沿線的資源，與其他運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)區(qū)域上的沖突比較小劣勢(shì)：劣勢(shì)：采用ADSL接入技術(shù)。缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織能力鐵通寬帶品牌是最大的資產(chǎn)，同時(shí)豐富的光纖資源也成為競(jìng)爭(zhēng)手段，經(jīng)營(yíng)思路明確，目標(biāo)定位準(zhǔn)確，是網(wǎng)通未來(lái)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信寬帶 齊魯廣告調(diào)查有限公司通信寬帶在青島市無(wú)論是用戶(hù)數(shù)量還是市民的評(píng)價(jià)，都占據(jù)很明顯的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)寬等幾家寬帶運(yùn)營(yíng)商難以與

20、青島通信抗衡。長(zhǎng)寬的安裝、網(wǎng)速和使用費(fèi)令人滿(mǎn)意，但其上門(mén)維修不及時(shí)且需付維修費(fèi)。網(wǎng)通廣電、有線寬帶的用戶(hù)少，服務(wù)質(zhì)量一般。長(zhǎng)寬目前采用的低價(jià)位、密長(zhǎng)寬目前采用的低價(jià)位、密 集集促銷(xiāo)、廣占區(qū)域的策略使用戶(hù)增促銷(xiāo)、廣占區(qū)域的策略使用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，對(duì)通信寬帶構(gòu)成威脅。長(zhǎng)迅速，對(duì)通信寬帶構(gòu)成威脅。青島市場(chǎng)也并非高枕無(wú)憂(yōu)青島市場(chǎng)也并非高枕無(wú)憂(yōu) 齊魯廣告調(diào)查有限公司其他地區(qū)各自為政其他地區(qū)各自為政分散品牌無(wú)法有效進(jìn)行傳達(dá)品牌形成合力才能增加機(jī)會(huì) 齊魯廣告調(diào)查有限公司網(wǎng)通寬帶品牌現(xiàn)狀分析網(wǎng)通寬帶品牌現(xiàn)狀分析 齊魯廣告調(diào)查有限公司網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀不容樂(lè)觀網(wǎng)通網(wǎng)通品牌品牌優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇機(jī)遇挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)品牌知名

21、度高，屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是在使用人群中，該品牌具有很強(qiáng)的歸屬感品牌概念大而全，不利于品牌與營(yíng)銷(xiāo)的掛靠，導(dǎo)致品牌對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用降低山東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚沒(méi)有建立起絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為網(wǎng)通品牌突破提供了機(jī)會(huì)如何通過(guò)品牌推廣行為確立網(wǎng)通品牌，將其從與電信、通信品牌的混淆中突破出來(lái)網(wǎng)通品牌現(xiàn)狀的網(wǎng)通品牌現(xiàn)狀的SWOT分析分析 齊魯廣告調(diào)查有限公司具體分析一下具體分析一下大而全的品牌大而全的品牌例如奧美公司為網(wǎng)通實(shí)施的“有我天地寬”系列推廣活動(dòng)，成功對(duì)網(wǎng)通的行業(yè)霸主地位進(jìn)行了確立，并將網(wǎng)通與寬帶畫(huà)上了等號(hào)，顯示出一種磅礴的氣勢(shì)但是福獲相依但是福獲相依高大的品牌形象為消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵制造了認(rèn)知障礙，同時(shí)客

22、觀上為整個(gè)寬帶行業(yè)承擔(dān)了概念（觀念）教育的費(fèi)用更甚者更甚者沒(méi)有很好的完成將網(wǎng)通品牌與其他寬帶品牌進(jìn)行區(qū)分的工作，導(dǎo)致網(wǎng)通品牌在傳播推廣上的低效率山東的基本情況與此相同而在山東地區(qū)而在山東地區(qū)1234 齊魯廣告調(diào)查有限公司或者說(shuō)網(wǎng)通寬帶品牌缺乏的是最后一擊的能力或者說(shuō)網(wǎng)通寬帶品牌缺乏的是最后一擊的能力迷惑還是興奮？ 齊魯廣告調(diào)查有限公司而這種缺乏來(lái)自于初始力量的不足而這種缺乏來(lái)自于初始力量的不足傳傳達(dá)達(dá)者者信信息息媒媒介介接接受受接接受受者者反饋事實(shí)上，在品牌傳播的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生衰減作用，因此品牌自身必須具備強(qiáng)大的抗干擾能力 齊魯廣告調(diào)查有限公司目錄目錄 導(dǎo)言導(dǎo)言 品牌釋義品

23、牌釋義山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀山東網(wǎng)通寬帶的品牌現(xiàn)狀 山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略山東網(wǎng)通寬帶的品牌推廣策略 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌推廣的最終目的是創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值品牌推廣的最終目的是創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌策略品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更高的價(jià)格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度滿(mǎn)意度滿(mǎn)意度交易交易信任信任認(rèn)知度認(rèn)知度 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌推廣策略主要研究以下內(nèi)容品牌推廣策略主要研究以下內(nèi)容內(nèi)部文化內(nèi)部文化外部定位外部定位品牌溝通與傳播品牌溝通與傳播企業(yè)內(nèi)部品牌溝通：企業(yè)內(nèi)部品牌溝通：企業(yè)內(nèi)部品牌目標(biāo)貫徹；內(nèi)部?jī)r(jià)值認(rèn)同度研究；內(nèi)部組織、溝通力研究；內(nèi)部市場(chǎng)

24、能力研究；制定企業(yè)內(nèi)部品牌溝通的全面解決方案；外部品牌溝通傳播：外部品牌溝通傳播：企業(yè)CIS系統(tǒng)；媒介策略研究/解決方案；廣告策略研究/解決方案；公關(guān)策略研究；促銷(xiāo)策略研究；品牌社會(huì)化溝通傳播：品牌社會(huì)化溝通傳播：企業(yè)/品牌社會(huì)評(píng)價(jià)研究；企業(yè)商業(yè)信譽(yù)研究；企業(yè)與投資者關(guān)系研究品牌管理最優(yōu)市場(chǎng)價(jià)值 齊魯廣告調(diào)查有限公司鑒于對(duì)本項(xiàng)目的理解，我們將重點(diǎn)研究外部品牌溝通傳播問(wèn)題鑒于對(duì)本項(xiàng)目的理解，我們將重點(diǎn)研究外部品牌溝通傳播問(wèn)題山東網(wǎng)通現(xiàn)在的外部品牌溝通狀況研究找到存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析制定相關(guān)的外部品牌溝通傳播策略設(shè)計(jì)制作相關(guān)物料并培訓(xùn)有關(guān)人員協(xié)助實(shí)施新的外部品牌溝通傳播行為監(jiān)督檢測(cè)實(shí)施效果并進(jìn)行修

25、正123 齊魯廣告調(diào)查有限公司實(shí)際上我們已經(jīng)明確了網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播存在的部分問(wèn)題實(shí)際上我們已經(jīng)明確了網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播存在的部分問(wèn)題品牌推廣沒(méi)有明確的品牌主張，品牌缺乏核心價(jià)值，不具備直接打動(dòng)消費(fèi)者的能力，從而使價(jià)格成為約束營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的主要因素品牌傳播方式單一，沒(méi)有形成整合傳播的態(tài)勢(shì)，力度不足品牌傳播的落地接應(yīng)工作不到位，例如促銷(xiāo)活動(dòng)的落實(shí)就存在問(wèn)題 齊魯廣告調(diào)查有限公司為此我們提出了對(duì)于網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播的策略主張為此我們提出了對(duì)于網(wǎng)通寬帶品牌外部溝通傳播的策略主張為山東網(wǎng)通為山東網(wǎng)通寬帶品牌尋寬帶品牌尋找其與消費(fèi)找其與消費(fèi)者的利益一者的利益一致的品牌核致的品牌核心價(jià)值

26、心價(jià)值通過(guò)整合營(yíng)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方銷(xiāo)傳播的方式將這個(gè)核式將這個(gè)核心價(jià)值傳播心價(jià)值傳播出去出去并在營(yíng)銷(xiāo)的并在營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行環(huán)節(jié)中執(zhí)行環(huán)節(jié)中貫徹這個(gè)核貫徹這個(gè)核心價(jià)值，形心價(jià)值，形成與消費(fèi)者成與消費(fèi)者真正的交流真正的交流 齊魯廣告調(diào)查有限公司構(gòu)建網(wǎng)通寬帶的品牌核心價(jià)值構(gòu)建網(wǎng)通寬帶的品牌核心價(jià)值 齊魯廣告調(diào)查有限公司網(wǎng)通寬帶品牌核心價(jià)值的構(gòu)建程序網(wǎng)通寬帶品牌核心價(jià)值的構(gòu)建程序了解消費(fèi)者選擇寬帶產(chǎn)品的核心需求明確這個(gè)品牌的定位，找到品牌形象的表現(xiàn)形式，提煉出品牌名稱(chēng)與宣傳口號(hào)通過(guò)對(duì)核心需求的分析確定網(wǎng)通品牌的核心價(jià)值 齊魯廣告調(diào)查有限公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)：寬帶消費(fèi)者最關(guān)心的因素是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度調(diào)研發(fā)現(xiàn)：寬帶

27、消費(fèi)者最關(guān)心的因素是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和速度消費(fèi)者需要的是“物有所值”的產(chǎn)品，而不是“價(jià)廉物差”的產(chǎn)品，價(jià)格可以影響選擇，但是價(jià)格永遠(yuǎn)不是唯一的決定因素，好東西就應(yīng)該貴一點(diǎn)寬帶用戶(hù)寬帶用戶(hù)寬帶潛在用戶(hù)寬帶潛在用戶(hù)使用者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、速度的要求非常高，這方面反映出的問(wèn)題也特別多，相反對(duì)于價(jià)格不是非常敏感（與網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)程度也有關(guān)系）潛在用戶(hù)對(duì)于價(jià)格的敏感度顯然更高，但是也要求穩(wěn)定的系統(tǒng)和比較快的速度，可見(jiàn)他們的真實(shí)需求并非便宜的價(jià)格 齊魯廣告調(diào)查有限公司屬性屬性：提供穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)利益：利益：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)通的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)得到“E”時(shí)代的全新體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值：網(wǎng)通品牌將為消費(fèi)者提供超越使用價(jià)值的體驗(yàn)

28、文化文化：網(wǎng)通品牌體現(xiàn)高科技、寬廣、速度的文化特征個(gè)性：個(gè)性：網(wǎng)通品牌的個(gè)性應(yīng)該穩(wěn)重、大氣、和諧，有豐富的內(nèi)涵使用者：使用者：網(wǎng)通品牌的使用者應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的領(lǐng)跑者網(wǎng)通寬帶品牌的內(nèi)涵因此網(wǎng)通寬帶品牌應(yīng)該具有以下內(nèi)涵因此網(wǎng)通寬帶品牌應(yīng)該具有以下內(nèi)涵 齊魯廣告調(diào)查有限公司網(wǎng)通寬帶品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是網(wǎng)通寬帶品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是“提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)”F（特性）（特性）高達(dá)5G的帶寬，保證網(wǎng)絡(luò)暢通；真正的光纖傳送，保證數(shù)據(jù)暢通提供超價(jià)提供超價(jià)值的產(chǎn)品值的產(chǎn)品和服務(wù)和服務(wù)A（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、速度快，掉線率與掉包率低B（利益）（利益）提供最好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓你享受最佳的網(wǎng)絡(luò)

29、生活E（證據(jù)）（證據(jù)）帶寬，光纖，服務(wù)承諾書(shū)等品牌核心價(jià)值的 FABE FABE 分析 齊魯廣告調(diào)查有限公司由此我們確定了網(wǎng)通寬帶品牌傳播的金字塔模型由此我們確定了網(wǎng)通寬帶品牌傳播的金字塔模型超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) 核心價(jià)值寬帶生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位穩(wěn)重、寬廣、和諧、大氣品牌個(gè)性品牌名稱(chēng)建議使用“網(wǎng)通寬帶”作為統(tǒng)一名稱(chēng)品牌表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象等品牌口號(hào)體驗(yàn)5G帶寬，享受互聯(lián)生活 齊魯廣告調(diào)查有限公司網(wǎng)通品牌核心價(jià)值的整合傳播網(wǎng)通品牌核心價(jià)值的整合傳播 齊魯廣告調(diào)查有限公司品牌核心價(jià)值有效傳播的前提是必須首先被內(nèi)部員工認(rèn)可品牌核心價(jià)值有效傳播的前提是必須首先被內(nèi)部員工認(rèn)可員工的態(tài)度人員流程

30、客戶(hù)服務(wù)的關(guān)鍵因素營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致與員工溝通交流品牌的價(jià)值企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致績(jī)效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價(jià)值一致的態(tài)度可預(yù)見(jiàn)性第一次就能解決問(wèn)題靈活的為我解決問(wèn)題個(gè)性化的能夠記得我們?cè)?jīng)有過(guò)交往體貼 對(duì)我關(guān)心推進(jìn)推進(jìn)品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上 齊魯廣告調(diào)查有限公司同時(shí)要結(jié)合不同媒體的特點(diǎn)整合傳播內(nèi)容同時(shí)要結(jié)合不同媒體的特點(diǎn)整合傳播內(nèi)容1234電視電視報(bào)紙報(bào)紙廣播廣播戶(hù)外戶(hù)外促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)通品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，以品牌廣告為主，突出網(wǎng)通寬帶的質(zhì)量表現(xiàn)（穩(wěn)、快）充分利用報(bào)紙信息量大，

31、公信力強(qiáng)的特點(diǎn)，宣傳網(wǎng)通寬帶表現(xiàn)好的原因，引導(dǎo)消費(fèi)者建立選擇寬帶的新標(biāo)準(zhǔn)充分利用廣播聽(tīng)眾特征明顯的特點(diǎn)，集中進(jìn)行品牌傳播和知識(shí)介紹，依靠金牌欄目爭(zhēng)取未來(lái)的消費(fèi)群體突出業(yè)務(wù)辦理的聯(lián)系辦法，注意在形式上的獨(dú)特性、攻擊性，使之成為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的先鋒5網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)讀者信息，進(jìn)行市場(chǎng)研究，同時(shí)密切與消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)口碑傳播6詳細(xì)的產(chǎn)品資料，傳達(dá)網(wǎng)通品牌核心價(jià)值的支持點(diǎn)，利用物料與人員的結(jié)合促進(jìn)銷(xiāo)售終端終端 齊魯廣告調(diào)查有限公司媒體與主題活動(dòng)的配合可以更好的支持品牌核心價(jià)值的傳播媒體與主題活動(dòng)的配合可以更好的支持品牌核心價(jià)值的傳播體驗(yàn)體驗(yàn)5G帶寬，享受互聯(lián)生活主題活動(dòng)帶寬，享受互聯(lián)生活主

32、題活動(dòng)目的為傳目的為傳達(dá)網(wǎng)通達(dá)網(wǎng)通5G帶寬，帶寬，品質(zhì)卓越品質(zhì)卓越的信息的信息報(bào)紙宣傳網(wǎng)報(bào)紙宣傳網(wǎng)通寬帶品質(zhì)，通寬帶品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)選引導(dǎo)消費(fèi)選擇行為擇行為在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立網(wǎng)通寬設(shè)立網(wǎng)通寬帶體驗(yàn)室，帶體驗(yàn)室，強(qiáng)化認(rèn)知強(qiáng)化認(rèn)知電視播放該電視播放該活動(dòng)的專(zhuān)題活動(dòng)的專(zhuān)題片以及體驗(yàn)片以及體驗(yàn)者訪談?wù)咴L談廣播設(shè)立咨廣播設(shè)立咨詢(xún)熱線，為詢(xún)熱線，為消費(fèi)者答疑消費(fèi)者答疑達(dá)到活動(dòng)目達(dá)到活動(dòng)目的，提高品的，提高品牌核心價(jià)值牌核心價(jià)值的認(rèn)知的認(rèn)知 齊魯廣告調(diào)查有限公司戶(hù)外廣告是傳達(dá)品牌核心價(jià)值的有效載體戶(hù)外廣告是傳達(dá)品牌核心價(jià)值的有效載體大型戶(hù)外廣告直大型戶(hù)外廣告直接傳達(dá)品牌口號(hào)接傳達(dá)品牌口號(hào)“體驗(yàn)體驗(yàn)5G帶寬，帶寬，享受互聯(lián)生活享受互聯(lián)生活”社區(qū)燈箱突出帶寬、服務(wù)兩個(gè)要點(diǎn)，強(qiáng)化銷(xiāo)售功能車(chē)體廣告突出對(duì)品牌口號(hào)和業(yè)務(wù)名稱(chēng)的宣傳門(mén)面廣告突出品牌口號(hào)以及對(duì)傳播活動(dòng)的支持手提袋等物料也應(yīng)該成為傳播品牌口號(hào)的載體 齊魯廣告調(diào)查有限公司尤其要注意戶(hù)外廣告的銷(xiāo)售促進(jìn)作用尤其