聯(lián)想的分銷渠道模式分析

1、聯(lián)想的分銷渠道模式分析聯(lián)想的分銷渠道模式分析資料收集：周捷資料收集：周捷PPT制作：王超制作：王超PPT講解：劉娣講解：劉娣報(bào)告制作：段佩妮報(bào)告制作：段佩妮 目目 錄錄1 一、聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展歷程 二、聯(lián)想分銷渠道模式的發(fā)展 三、聯(lián)想現(xiàn)有分銷渠道分析 四、聯(lián)想渠道的優(yōu)勢(shì)及劣一、聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展歷程一、聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展歷程公司成立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一收購(gòu)IBM銷售量躍居世界第一 never stand still1989年1998年2012年2014年1984年1996年2004年2013年2015年北京聯(lián)想集團(tuán)成立第100萬(wàn)臺(tái)聯(lián)想電腦誕生財(cái)富世界500強(qiáng)提升80名躍至第370名收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)二、聯(lián)想分銷渠道模式

2、的發(fā)展二、聯(lián)想分銷渠道模式的發(fā)展傳統(tǒng)分銷模式緊密分銷模式 集成分銷模式 Lenovo社區(qū)（一）傳統(tǒng)分銷模式（一）傳統(tǒng)分銷模式（19941997）這個(gè)階段是聯(lián)想自建渠道、奮發(fā)圖強(qiáng)階段。在1994年，聯(lián)想建起了中國(guó)PC業(yè)第一個(gè)成型的分銷體系，不過(guò)是一種粗放、低功能的渠道關(guān)系，主要特點(diǎn)有：1.簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，沒(méi)有太多的信息共享2.對(duì)二級(jí)渠道基本沒(méi)有太多管理3.渠道作用只是簡(jiǎn)單的鋪貨和回款4.對(duì)產(chǎn)品流向及消費(fèi)者需求幾乎沒(méi)有了解（二）緊密分銷模式（二）緊密分銷模式（19982004）此階段聯(lián)想渠道進(jìn)入了深耕細(xì)作階段，建立了遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。這一階段最大特點(diǎn)是“渠道信息化水平”大幅提升。聯(lián)想雖然不與二級(jí)代理

3、發(fā)生直接的交易，但是也開(kāi)始進(jìn)行信息交換，聯(lián)想開(kāi)始對(duì)客戶需求有了更加精確的認(rèn)識(shí)。同時(shí)聯(lián)想開(kāi)始廣泛地為各級(jí)分銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣等方面的支持。這個(gè)時(shí)期提出了大聯(lián)想理念、大聯(lián)想渠道策略、大聯(lián)想學(xué)院。（三）集成分銷模式（三）集成分銷模式（20052007）第一類個(gè)人、家庭和SB客戶單體購(gòu)買量小，兩次購(gòu)買間隔時(shí)間長(zhǎng)，而且比較分散。聯(lián)想以坐莊的形式發(fā)展了眾多的零售分銷店，同時(shí)建立區(qū)域分銷體系，給零售店以有力的支持，形成強(qiáng)大的零售渠道分銷體系。這是聯(lián)想目前建立得比較完善的體系第二類MB和中小型政教客戶客戶它們無(wú)論從規(guī)模還是成長(zhǎng)來(lái)看，都具有一定的價(jià)值和特點(diǎn)聯(lián)想著重建設(shè)商用行銷渠道體系，要求渠道伙伴

4、不斷積累客戶資源，實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，以低成本方式主動(dòng)找上門(mén)去銷售第三類大型企業(yè)和大客戶聯(lián)想強(qiáng)調(diào)采用單純的渠道銷售，尋找那些具有關(guān)系銷售能力的渠道伙伴，并且持續(xù)經(jīng)營(yíng)這些大客戶第四類全球大客戶2006年聯(lián)想專門(mén)成立了銷售部門(mén)，并將逐步建立全球協(xié)同作戰(zhàn)與個(gè)性化服務(wù)取勝的渠道銷售體系2005年，聯(lián)想開(kāi)始實(shí)施集成分銷戰(zhàn)略，進(jìn)入新的發(fā)展階段。為了更好地實(shí)施集成分銷戰(zhàn)略，聯(lián)想將客戶類型分為四小類：集成分銷的特點(diǎn)聯(lián)想將合作伙伴納入一體聯(lián)想將合作伙伴納入一體化設(shè)計(jì)，就是要在角色分化設(shè)計(jì)，就是要在角色分工、工作流程、信息系統(tǒng)工、工作流程、信息系統(tǒng)、市場(chǎng)推廣等企業(yè)運(yùn)作的、市場(chǎng)推廣等企業(yè)運(yùn)作的方方面面考慮到合作伙伴方方

5、面面考慮到合作伙伴一體化設(shè)計(jì)一體化設(shè)計(jì)客戶指導(dǎo)客戶指導(dǎo)按照客戶重新梳理合按照客戶重新梳理合作伙伴，分為大客戶作伙伴，分為大客戶銷售和中小客戶兩個(gè)銷售和中小客戶兩個(gè)體系。體系。專業(yè)分工專業(yè)分工聯(lián)想、分銷商、面向聯(lián)想、分銷商、面向最終用戶的代理商和最終用戶的代理商和零售商大家執(zhí)行自己零售商大家執(zhí)行自己的職能的職能協(xié)同合作協(xié)同合作大家依據(jù)自己的角色大家依據(jù)自己的角色定位，面對(duì)客戶的時(shí)定位，面對(duì)客戶的時(shí)候形成一個(gè)合作團(tuán)隊(duì)候形成一個(gè)合作團(tuán)隊(duì)。達(dá)到企業(yè)間無(wú)縫銜接，成為一個(gè)協(xié)調(diào)一致的虛擬組織，就像DELL和其上游企業(yè)達(dá)到的協(xié)調(diào)一致。 （四（四）lenovo社區(qū)（2007至今）至今） 聯(lián)想2007年7月推出了

6、新的渠道政策模式，該模式被稱之為“l(fā)enovolenovo社區(qū)社區(qū)”。聯(lián)想將渠道銷售伙伴分為四個(gè)社區(qū)，合作伙伴可根據(jù)自己的市場(chǎng)領(lǐng)域申請(qǐng)成為社區(qū)成員，四個(gè)社區(qū)分為大企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)和公共部門(mén)用戶市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)審核成為社區(qū)成員之后，成員可以享受聯(lián)想向該部分市場(chǎng)提供的優(yōu)惠政策，其中包括幫助伙伴發(fā)展新用戶的各種工具，宣傳用品、營(yíng)銷費(fèi)用補(bǔ)貼和演示裝備等。聯(lián)想根據(jù)每個(gè)社區(qū)用戶的不同特點(diǎn)，為每個(gè)社區(qū)提供各不相同的配套服務(wù)。新渠道政策在給終端用戶的產(chǎn)品上基于同樣的價(jià)格，其補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)主要用于幫助渠道商爭(zhēng)取新用戶的支出。聯(lián)想還建立“社區(qū)顧問(wèn)委員會(huì)”，為銷售商提供戰(zhàn)略咨詢和幫助。你認(rèn)為是什么原因造成聯(lián)想渠道模式的

7、變革與發(fā)展？三、聯(lián)想現(xiàn)有分銷渠道模式分析三、聯(lián)想現(xiàn)有分銷渠道模式分析 聯(lián)想電腦堅(jiān)持二級(jí)分銷體系，即從聯(lián)想公司到消費(fèi)者中間最多只經(jīng)過(guò)兩個(gè)層次，這也是中國(guó)IT行業(yè)目前最典型的分銷體系，這種模式可以使分銷商去管理更多的經(jīng)銷商。 聯(lián)想產(chǎn)品的二級(jí)分銷體系是指聯(lián)想自己建設(shè)并可以控制的主導(dǎo)分銷渠道。這一體系的分銷有效率達(dá)到70%-80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標(biāo);市場(chǎng)上仍有20%-30%的電腦不受聯(lián)想控制，在市場(chǎng)上客觀存在二級(jí)批發(fā)現(xiàn)象。 聯(lián)想聯(lián)想直銷公司分銷商計(jì)算機(jī)專營(yíng)店代理商中間經(jīng)銷商聯(lián)想銷售公司最終用戶郵銷電話訂購(gòu)網(wǎng)上商城零售商特許品牌店需求量較少的中間商需求量較少的企業(yè)用戶某些行業(yè)批量比較大的用

8、戶聯(lián)想分銷渠道系統(tǒng)示意圖聯(lián)想分銷措施聯(lián)想分銷措施(1)細(xì)分市場(chǎng)，采用差別化的渠道戰(zhàn)略 聯(lián)想對(duì)渠道職能進(jìn)行細(xì)分，對(duì)家用電腦和商用電腦采用兩套渠道體系，家用電腦的分銷商、經(jīng)銷商（代理商）專做家用電腦。商用電腦的分銷商、經(jīng)銷商（代理商）專做商用電腦，由于其各自的目標(biāo)顧客不同，可以充分發(fā)揮經(jīng)銷商各自的專長(zhǎng)和能動(dòng)性，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的透徹了解和精耕細(xì)作，可以與客戶建立良好的關(guān)系，有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)也避免相互間惡性競(jìng)爭(zhēng)。城市級(jí)別城市級(jí)別城市城市1級(jí) 北京、上海、廣州 2A級(jí) 濟(jì)南、南京、杭州 2B級(jí) 沈陽(yáng)、鄭州、武漢、西安、成都、深圳 3A級(jí)重慶、哈爾濱、長(zhǎng)沙、石家莊、福州、南昌、天津、南寧、長(zhǎng)春、合肥、

9、太原 3B級(jí)大連、呼和浩特、廈門(mén)、海口、蘭州、烏魯木齊、貴陽(yáng)、寧波、青島、昆明 聯(lián)想市場(chǎng)級(jí)別劃分標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)想市場(chǎng)級(jí)別劃分標(biāo)準(zhǔn)(2)大力發(fā)展二級(jí)渠道，加強(qiáng)管理和控制二級(jí)渠道 所謂二級(jí)渠道就是直接面對(duì)顧客的渠道末端。聯(lián)想在1999年提出了“大聯(lián)想”渠道戰(zhàn)略，其內(nèi)涵是建立以客戶、代理、聯(lián)想三位一體共同成長(zhǎng)的開(kāi)放型大架構(gòu)。縮短渠道鏈建立扁平渠道結(jié)構(gòu)，形成利益共同體。為加強(qiáng)渠道的控制力度，聯(lián)想在進(jìn)行二級(jí)渠道建設(shè)時(shí)，采取的是選擇性分銷，一方面通過(guò)分銷達(dá)到市場(chǎng)覆蓋度，另一方面通過(guò)選擇并培養(yǎng)核心代理和經(jīng)銷商，為用戶提供更多更優(yōu)的解決方案。(3)對(duì)商用電腦渠道采取集成分銷，這種模式主要是針對(duì)行業(yè)用戶 在這種模式下，

10、由分銷商負(fù)責(zé)廣泛的后勤工作，給聯(lián)想保留了足夠的空間與客戶進(jìn)行直接的聯(lián)系，同時(shí)整體解決方案的提供則由聯(lián)想和分銷商共同負(fù)責(zé)。聯(lián)想確立集成分銷是對(duì)抗戴爾直銷的一個(gè)重要手段。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，大客戶將不再只是一次性購(gòu)買幾百臺(tái)、幾十臺(tái)電腦，而是需要大量的網(wǎng)絡(luò)工程即需要更多的增值服務(wù)，這就給增值代理商提供了舞臺(tái)。而戴爾作為生產(chǎn)廠商直接來(lái)完成客戶網(wǎng)絡(luò)工程是不易實(shí)現(xiàn)的。 (4)采用特許經(jīng)營(yíng)渠道策略，發(fā)展聯(lián)想專賣店垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它將生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。聯(lián)想的1+1專賣店就是這種基于垂直營(yíng)銷的特

11、許經(jīng)營(yíng)體系。聯(lián)想是在PC行業(yè)中最先也是規(guī)模最大的開(kāi)展專賣形式的廠商，充分體現(xiàn)了其差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。專賣店的發(fā)展基于市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求選擇新的增長(zhǎng)，源于較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)能力；專賣店是品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果和運(yùn)用，它顯示企業(yè)的實(shí)力，突出品牌效應(yīng)；體現(xiàn)了一種從接單式銷售到專業(yè)性銷售最后到顧問(wèn)式銷售的轉(zhuǎn)變。(5)以客戶為導(dǎo)向，做深做透區(qū)域市場(chǎng) 在區(qū)域市場(chǎng)方面，倡導(dǎo)客戶導(dǎo)向，向服務(wù)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變。一方面，在各大區(qū)建立客戶經(jīng)理制；另一方面，轉(zhuǎn)變客戶攻關(guān)導(dǎo)向。由單純以PC產(chǎn)品為主體的競(jìng)標(biāo)，向以企業(yè)需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)做深做透，細(xì)分區(qū)域，通過(guò)設(shè)立辦事處等方式，更好地了解各地用戶的需求，并提供

12、相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為聯(lián)想在區(qū)域市場(chǎng)謀求發(fā)展的重要思路。四、聯(lián)想渠道的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)四、聯(lián)想渠道的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商零售店消費(fèi)者分銷增值分銷增值市場(chǎng)占有率近4000家代理經(jīng)銷商遍及大、中城市的專賣店利益驅(qū)動(dòng)-開(kāi)拓市場(chǎng)加強(qiáng)了渠道一體化建設(shè)，有效地降低了渠道運(yùn)作成本，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，降低了風(fēng)險(xiǎn)。（一）聯(lián)想渠道的優(yōu)勢(shì)（一）聯(lián)想渠道的優(yōu)勢(shì)（二）聯(lián)想渠道的劣勢(shì)（二）聯(lián)想渠道的劣勢(shì)增加存貨成本，價(jià)格上升不能與客戶直接溝通對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng)不如直銷及時(shí)分銷（三）聯(lián)想渠道存在的問(wèn)題（三）聯(lián)想渠道存在的問(wèn)題1.1.聯(lián)想渠道的高速增長(zhǎng)聯(lián)想渠道的高速增長(zhǎng)對(duì)渠道本身形成了巨大壓力，因?yàn)樽鳛榭蛻舳孕枰氖歉咝詢r(jià)

13、比的產(chǎn)品，本來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)空間就越來(lái)越小，雖然業(yè)務(wù)量在逐年攀升，但并沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。2.2.渠道本身的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜渠道本身的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，雖然聯(lián)想采取了嚴(yán)格的管理措施，但是矛盾沖突不可避免，尤為突出的就是增值服務(wù)商和增值代理商的矛盾。3.3.渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)的過(guò)程渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)的過(guò)程，其實(shí)也意味著成本的升高。因?yàn)樽龇?wù)不僅僅是資金實(shí)力問(wèn)題，還意味著人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的提法叫增值。這種轉(zhuǎn)變無(wú)論對(duì)渠道商還是聯(lián)想都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于聯(lián)想而言這種轉(zhuǎn)型最大的困難在于 船大了不好掉頭，龐大的分銷體系給轉(zhuǎn)型帶來(lái)了很大困難。如何盡快的又保質(zhì)保量的完成轉(zhuǎn)型，是聯(lián)想必須仔細(xì)思

14、考的問(wèn)題。（四）對(duì)聯(lián)想渠道的調(diào)整建議（四）對(duì)聯(lián)想渠道的調(diào)整建議1、引進(jìn)直銷渠道，使直銷分銷互補(bǔ)、引進(jìn)直銷渠道，使直銷分銷互補(bǔ)分銷相比直銷的成本一是經(jīng)銷商之間為了爭(zhēng)奪客戶競(jìng)相壓價(jià)而產(chǎn)生的成本二是廠家與經(jīng)銷商之間難免會(huì)“接口不暢”，從而產(chǎn)生多余的摩擦成本。 2 2、完善分銷渠道，、完善分銷渠道，促進(jìn)渠道扁平化促進(jìn)渠道扁平化 聯(lián)想應(yīng)加大渠道“一體化”力度，在發(fā)揮既有的開(kāi)發(fā)客戶能力的基礎(chǔ)上，提高渠道技術(shù)含量，進(jìn)一步加大挖掘客戶價(jià)值的能力，特別是那些有二次購(gòu)買、多次購(gòu)買的大客戶。 同時(shí)，最大限度減少渠道內(nèi)沖突、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 為了提升公司整體運(yùn)營(yíng)效率，使整個(gè)組織更加扁平化，決策權(quán)進(jìn)一步向下放，在此基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化所有業(yè)務(wù)模式的內(nèi)部流程，從而最終提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。 此外，聯(lián)想還應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)分類管理，使聯(lián)想有機(jī)會(huì)大幅度降低各類業(yè)務(wù)對(duì)財(cái)務(wù)資源和管理資源的需求，降低管理成本。3、建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 降低渠道費(fèi)用 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零