服裝消費者行為研究分析

1、第一節(jié) 服裝消費者細(xì)分 目前市場細(xì)分方法已被廣泛應(yīng)用于市場營銷及市場決策中，但其內(nèi)涵及外延卻更加豐富了。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)除了消費者特征之外，還包括產(chǎn)品特征、價格水平甚至消費觀念等。服裝消費者細(xì)分是指根據(jù)服裝消費者的特征對服裝市場進行的一種市場細(xì)分，它是企業(yè)研究服裝市場的一種基本的市場細(xì)分方法。一、服裝消費者細(xì)分的概念一、服裝消費者細(xì)分的概念 市場細(xì)分化就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品欲望與需求的差異，購買行為與購買習(xí)慣的差異，將全部消費者劃分成若干個消費者群體，每個消費者群體構(gòu)成一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場的消費者群體具有相同的需求。二、服裝消費者細(xì)分的意義二、服裝消費者細(xì)分的意義 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機

2、會，開拓新的目標(biāo)市場 2、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 3、有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略 4、有利于滿足消費者的潛在需求元元。三、服裝消費者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析三、服裝消費者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析 服裝消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，根據(jù)影響消費者需求差異性的因素細(xì)分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購買行為四大方面。 圖2-1 服裝消費者需求差異性因素細(xì)分 1、地理因素 地理因素主要是指消費者所處的地理位置、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。地理因素地理因素地理位置城市規(guī)模人口密度氣候條件行為因素行為因素購買頻率習(xí)慣購買時間習(xí)慣購買地點習(xí)慣心理因素心理因素生活方式個性社會階層品牌偏好人口因素人口因素

3、性別年齡經(jīng)濟收入家庭生命周期職業(yè)文化教育水平種族與信仰民族2、人口因素 人口是構(gòu)成市場最主要的因素，它與消費者的需求、購買特點及頻率等關(guān)系密切。按人口因素細(xì)分市場還應(yīng)考慮許多內(nèi)容，這些內(nèi)容主要包括性別、年齡、經(jīng)濟收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會階層等。案例：案例： 國內(nèi)著名內(nèi)衣企業(yè)“三槍”集團自成功地占領(lǐng)了成人內(nèi)衣市場后，注意到了兒童內(nèi)衣市場。他們發(fā)現(xiàn)，長期以來我國童裝存在著內(nèi)外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計資料顯示，我國1115歲的少年兒童占總?cè)丝诘?6.81%，是一個很大的市場。于是，“三槍”集團從1996年開始進行試制、試銷少兒內(nèi)衣，并大批量投放市場。為了使“三槍”少

4、兒內(nèi)衣品牌深入兒童心里，“三槍”集團還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動。策劃了“征選吉祥物”的活動。在短短一個月里就收到了來自全國20個省市的近三萬封兒童來信，在此基礎(chǔ)上選出了“三槍”少兒內(nèi)衣的吉祥物“三槍虎”。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍”少兒內(nèi)衣脫穎而出。1996年底，“三槍”針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會上，“三槍”集團集中推出了少兒內(nèi)衣系列，在參展的14個系列5千多個品種中成為熱銷的產(chǎn)品。3、心理因素 在地理環(huán)境以及收入水平等基本相同的條件下，不同的消費者消費習(xí)慣與特點也會有差異，這是由消費者心理差異引起的。心理因素包括以下內(nèi)容： （1）生活方式 （2）個性 皮爾卡丹

5、自從步入法國時裝業(yè)，就以服裝設(shè)計敢于突破傳統(tǒng)、富于時代 感和青春感而著稱。早在1955年，他就因標(biāo)新立異而不容于同行，被逐出巴 黎時裝協(xié)會。然而，他的服裝設(shè)計并未因此而停步，反而加速發(fā)展了。他在 厚呢料大衣上打皺褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；給新娘穿上超短 裙；讓模特穿上帶網(wǎng)花的長統(tǒng)襪他在20世紀(jì)60年代末推出的一套女式秋 季服裝一時轟動了巴黎。由于他的設(shè)計刻意追求標(biāo)新立異，充分展現(xiàn)個性氣 質(zhì)，因此法國的時裝界“卡丹革命”的旋風(fēng)勁吹。 （3）社會階層 （4）品牌偏好皮爾皮爾卡丹及其作品卡丹及其作品4、行為因素 消費者的購買行為，就是指消費者的購買習(xí)慣。其包括消費者購買頻率、購買時間及購買地

6、點等。 （1）購買頻率的習(xí)慣 （2）消費者購買時間的習(xí)慣 （3）消費者購買地點的習(xí)慣 由于不存在統(tǒng)一的市場細(xì)分方法，在實際應(yīng)用時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的特點，選擇合適的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 目前最佳的組合是幾個類型的變量同時使用。只用一個標(biāo)準(zhǔn)變量去區(qū)分市場已經(jīng)很少見了，但也要認(rèn)識到使用過多的標(biāo)準(zhǔn)變量，也會造成過度細(xì)分市場，也稱市場碎化，這也是不值得的。四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則四、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇原則 在確定使用的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量后，市場自然已經(jīng)分割成幾個部分，市場細(xì)分的下一步就是選擇一個或若干個子市場作為企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。這種選擇是十分重要的，它決定了今后企業(yè)營銷努力的方向，必須遵循以下幾條原則：

7、 （1）這些子市場是可以度量的和可以識別的 （2）這些子市場必須是相對穩(wěn)定的 （3）這些子市場必須是可以通過市場營銷策略去影響的 （4）這些子市場足夠大，是有利可圖的第二節(jié) 服裝消費者與服裝的關(guān)系 服裝與消費者之間是一種動靜配合的關(guān)系，服裝商品本身是一種靜態(tài)的功能性的商品，而消費者的生理條件及價值觀則因人而異，導(dǎo)致需求的差異性與可變性。要實現(xiàn)這些要求，就必須對消費者體型特征及分布規(guī)律有所了解，對服裝號型系列有所了解，才能更好地為消費者服務(wù)。一、消費者體型分類一、消費者體型分類 消費者體型就是消費者的外型輪廓，由于種族遺傳、發(fā)育情況、性別、年齡以及職業(yè)等因素，形成了不同的體型。 企業(yè)生產(chǎn)的服裝，

8、應(yīng)能讓不同體型的消費者都能穿上舒適合體美觀大方。要做到這一點，就必須按照消費者體型的分布規(guī)律，設(shè)計和生產(chǎn)服裝。二、服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)二、服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)1、服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)的定義 服裝號型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：號是指人體的身高，以厘米為單位表示，是設(shè)計和選購服裝長短的依據(jù)。型是指人體的胸圍或腰圍，以厘米為單位表示，是設(shè)計和選購服裝肥瘦的依據(jù)。服裝企業(yè)生產(chǎn)的服裝，必須標(biāo)明號型，號型之間用斜線分開，后接體型分類代號，如：170/88A。號以5cm分檔組成系列。型以4cm、3cm、2cm分檔組成系列。由不同的號型相互搭配組成號型系列標(biāo)準(zhǔn)。2、服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)的意義 服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)制定較晚，許多企業(yè)也不重視服裝號

9、型系列標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致服裝市場上的服裝規(guī)格標(biāo)志混亂。通過推廣服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)，可以起到以下幾個方面的作用：（1）方便消費者購買合體的服裝。（2）方便企業(yè)進行服裝的設(shè)計和生產(chǎn)。（3）方便服裝銷售。（4）有利于服裝事業(yè)的發(fā)展。（5）有利于服裝設(shè)計、服裝生產(chǎn)、服裝銷售等方面對外進行交流。三、消費者與服裝的配合三、消費者與服裝的配合服裝主要作用是保護和美化人體。對一些體型不夠完美的人，如何借助服裝有效地達到遮掩缺點，美化體形的目的，就要根據(jù)自己的體型特點選擇適當(dāng)?shù)姆b，掩蓋不完美的部位，有效地增添自身形體和氣質(zhì)等更多的美感，使服裝與人成為一個美的整體。這便是消費者選擇服裝的首要標(biāo)準(zhǔn)。 1、肥胖和瘦形體型 2

10、、頸部粗短和頸部細(xì)長型 3、聳肩和垂肩型 4、胸部過大和過小型 5、腰部過粗和過細(xì)型 6、臀部過大和過扁平型 7、凸腹體型 8、腿部粗短型 9、臉型與領(lǐng)型由于人的愛好、性格、生活方式等各不相同，審美觀點亦不同，不能絕對的以體型來分出人的優(yōu)缺點，服飾的協(xié)調(diào)配搭也沒有絕對的協(xié)調(diào)程序。第三節(jié) 服裝消費者的購買行為分析 市場營銷的核心是滿足消費者的需求，由于消費者不同，其購買行為也有其自身的特殊規(guī)律。為了能更全面、更準(zhǔn)確地揭示影響消費者行為的因素，除從經(jīng)濟角度考慮外，還必須從心理學(xué)和社會學(xué)角度綜合地分析，研究消費者購買行為成為市場營銷學(xué)的重要內(nèi)容。 一、服裝消費者需求一、服裝消費者需求 服裝消費者需求

11、分為生理和心理需求。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身發(fā)展過程中，為了維持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。而心理需求是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級需求，它受歷史條件、社會制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約，反映了人的社會性一面，是隨著人類社會的發(fā)展而日趨深化和提高的。 消費者需求按其是否在購買行為中表現(xiàn)出來分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費者意識到，并有能力購買且準(zhǔn)備購買某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費者由于某種原因而沒有意識到，或已意識到但還沒有形成購買欲望的需求。二、研究消費者需求的意義二、研究消費者需求的意義 研究消費者需求，對企業(yè)生產(chǎn)何種式樣的服裝，如何滿足消

12、費者需求，有效地開展市場營銷活動具有重要的意義，也是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。 （1）有利于企業(yè)正確判斷市場 （2）有利于服裝及時更新?lián)Q代 （3）有利于提高服務(wù)水平，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的 （4）有利于廣告和廣告媒體的合理選擇案例：案例： 半個世紀(jì)以來，法國服裝設(shè)計大師克里斯汀迪奧（Christian Dior）的曠世輝煌似乎再次印證了分析和掌握消費需求的重要性。迪奧創(chuàng)立名牌之路始于20世紀(jì)40年代末，當(dāng)時整個西方國家剛剛飽嘗了第二次世界大戰(zhàn)的洗禮，生活動蕩不安、物價飛漲、商品供應(yīng)緊缺。英國、德國、法國的服裝廠家仍在忙于生產(chǎn)體現(xiàn)戰(zhàn)爭風(fēng)貌、無性別差異的粗糙服裝。迪奧就是準(zhǔn)確地抓住這一契機，以

13、其大膽地構(gòu)思和設(shè)計復(fù)蘇了第二次世界大戰(zhàn)以來一直為女人們刻意壓抑又始終幻想的華麗之夢。在1947年的時裝發(fā)布會上，迪奧強調(diào)豐胸、窄腰、寬肩的形象設(shè)計，一掃戰(zhàn)爭的丑惡與殘酷，沖淡了戰(zhàn)爭以來巴黎服裝界的沉悶。用簡單優(yōu)美的線條和華麗高檔面料構(gòu)成的迪奧時裝是“年輕、希望、未來”，它給被戰(zhàn)爭硝煙繚繞過的女性充分展示優(yōu)美身段、高貴典雅和重新塑造自己的機會。對戰(zhàn)后仍舊貧困不已的社會產(chǎn)生了巨大的沖擊。 Dior的創(chuàng)始人及現(xiàn)任設(shè)計師 這場被稱為革命性的“新風(fēng)貌”，很快就迎來了消費者和國際服裝界的強烈反映與迅速認(rèn)同。舊時的服裝被迫淪落到了廉價市場，而站在流行前沿的廠商們強烈意識到服裝領(lǐng)域全新時代的開始。此后，迪奧在

14、世界名牌的霸主地位越來越穩(wěn)固，其服裝的出口額曾占法國總出口額的5%，是法國服裝出口額的75%。如今，迪奧的產(chǎn)品遍布全世界，產(chǎn)品也從高級女裝延伸到高級成衣、針織服裝、內(nèi)衣、各式香水、化妝品、珠寶和飾件等。幾十年來迪奧人延續(xù)著迪奧品牌的精神與風(fēng)格，不斷創(chuàng)造著新的機會。 三、服裝消費者需求的特點三、服裝消費者需求的特點市場消費者需求是隨著流行趨勢、社會經(jīng)濟等因素變化而不斷地產(chǎn)生和發(fā)展的，雖然受到各種因素的影響而變化，但總是存在著一定的趨向性和規(guī)律性的，從總體上分析，服裝消費者需求一般具有以下特點：1、消費者需求的時尚性2、消費者需求的多樣性3、消費者需求的無限性4、消費者需求的層次性5、消費者需求的

15、伸縮性6、消費者需求的可誘導(dǎo)性7、消費者需求的互補性和互替性四、影響消費者購買行為的因素分析四、影響消費者購買行為的因素分析 在社會生產(chǎn)和消費水平達到一定程度時，分析消費者的購買行為會變得越來越復(fù)雜，不僅從經(jīng)濟角度上分析，還應(yīng)與社會學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等角度綜合考慮。這些因素對消費者的影響程度有所不同，對服裝消費而言，影響面最普遍的應(yīng)是個人的心理因素。企業(yè)應(yīng)依此正確制訂市場營銷策略。 1、社會因素 消費者生活在一定的社會里，其購買行為與價值觀念會受到許多社會因素的影響。這些因素主要包括：社會文化、民族、社會階層、社會群體、家庭等。 （1）社會文化： 社會文化是指社會發(fā)展過程中形成并流行下來的風(fēng)俗習(xí)

16、慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價值觀念、行為準(zhǔn)則等。 由于國內(nèi)的消費者有一些獨特的民族心理特點和購買行為方式，反映在服裝消費中較明顯的有以下三個方面。 樸素的民風(fēng)和節(jié)儉心理。 含蓄的民族性格和審美情趣。 求同心理。（2）社會階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會上每個成員都生活在一定的階層之中。 國際名牌服裝正是以社會階層作為市場細(xì)分的要素之一來確定其特定的目標(biāo)消費群的。以下列出了幾個世界知名品牌及其相應(yīng)的目標(biāo)消費者群： 由于人們的消費需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會階層作為目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的特點安排生產(chǎn)、制訂價格、選擇市場銷售地

17、點，努力滿足目標(biāo)市場的需求。而消費者個人，在服裝方面實現(xiàn)力所能及的消費，不要盲目追求高價的名牌及不切實際的過分消費。古 奇 崇尚奢華生活的高消費階層 范思哲 貴族以及高品位的中上階層 巴黎世家 上層社會的貴族婦女及社會名流馬 球 趨于保守的上層社會男士貝納通 大眾消費階層，重點是青年和兒童 波 士 工薪白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級男士 （3）相關(guān)群體： 這是指消費者的社會聯(lián)系，是影響消費者行為的個人或集團等。相關(guān)群體分為主要的相關(guān)群體和次要的相關(guān)群體。 一般相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有： 使消費者改變其原有購買行為或產(chǎn)生新的購買行為； 影響消費者對服裝款式、顏色以及品牌的選擇； 影響消費者的審美

18、觀念、價值觀念以及消費態(tài)度等。 企業(yè)應(yīng)努力尋找并確定目標(biāo)市場的“意向領(lǐng)導(dǎo)人”，了解他們經(jīng)常接觸的公共傳播觀眾和其服裝特點，在可能的情況下，可直接邀請其參與營銷活動。 家庭成員對消費者購買行為影響不僅是直接的，而且有種潛意識，不管自覺不自覺，也無論在什么場合，家庭成員的影響總會體現(xiàn)出來。2、心理因素 現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關(guān)系密切，人們對服裝的選擇，在很大程度上受心理活動的支配。 人們在服裝消費的心理方面有共性也有個性，具體表現(xiàn)在以下幾方面： （1）需求：人在任何時候都有很多需求，有些是生理上的，如饑餓、寒冷、 口渴、不適等。 美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次論，對分析消費需求有特殊的含

19、義。馬斯洛認(rèn)為，人們在特定階段其需求是不同的，這就構(gòu)成不同的動機，由此他提出了著名的需求層次金字塔，如下圖： 馬斯洛需求層次生理需求生理需求安全需求安全需求社會需求社會需求尊重需求尊重需求自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)（2）審美（3）時尚需求（4）社會象征性的需求（5）個性化的需求： 個性是指消費者的性格和氣質(zhì)，不同性格和氣質(zhì)對服裝的款式、顏色等的會表現(xiàn)出差異性。 人性格大致可分為五種： 外向型 內(nèi)向型 理智型 意志型 情緒型 人的氣質(zhì)一般可分為四種： 多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 黏液質(zhì) 憂郁質(zhì) 由于現(xiàn)代社會人性趨向多元化方向發(fā)展，人們比任何時候都更加向往自我的實現(xiàn)和個性的表達。正因為人的個性，使得我們的社會萬紫千紅，

20、豐富多彩。其實，服裝的流行和個性化追求是對立統(tǒng)一的。流行一般表現(xiàn)為趨同，反映人們從眾的社會心理，而個性化表現(xiàn)為標(biāo)新立異，反映出人們求新求變的心理，滿足個人的自尊心和自我實現(xiàn)的需求，兩者是對立統(tǒng)一的?，F(xiàn)在服裝流行周期短、變化快、種類多，可以滿足不同個性需求。每年世界各地的服裝式樣層出不窮，風(fēng)格各異，流行的特點在不同的地區(qū)有很大差異，流行只能看作是一種大趨勢，一個模糊的概念。五、服裝消費者購買過程分析五、服裝消費者購買過程分析 消費者購買過程分析的基本思路是視消費者的購買為一個由系列不同程度的決策所構(gòu)成的一個過程，認(rèn)真分析這個過程，研究如何在消費者需求幫助的時機提供幫助或各種提示，以方便其完成購買

21、決策，促使消費者的購買行為向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。 消費者的購買行為模式營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷外部刺激外部刺激經(jīng)濟的經(jīng)濟的自然的自然的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的購買者的購買者的特征特征文化文化社會社會個人個人心理心理購買者的購買者的決策過程決策過程問題識別問題識別信息收集信息收集方案評估方案評估購買決策購買決策購后行為購后行為購買者的購買者的決策決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量1、購買過程的構(gòu)成 服裝消費者人多面廣、不同的消費者對服裝有不同的購買決策過程，典型的消費者購買行為模式如圖下所示。消費者的購買

22、過程分為喚起需求、收集信息、對比評價、購買行為、購買感受五個前后相繼的階段。實際上，只有復(fù)雜型購買行為才經(jīng)歷這樣完整的五個階段，在其他購買類型中，消費者往往省去其中的某個階段，有時也顛倒它們的順序。（1）喚起需求（2）收集信息 （3）對比評價（4）購買行動（5）購買感受 消費者的購買過程喚起需求喚起需求收集信息收集信息對比評價對比評價購買行動購買行動購買后的再評估購買后的再評估收集信息收集信息對比評價對比評價2、兩種不同的購買過程 消費者的購買過程是由多個環(huán)節(jié)構(gòu)成的，也是一個不確定的過程，它將視消費者對購買的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購買過程。 第一種情況是，當(dāng)消費者只是進行

23、非常簡單而又十分頻繁的購買行為。 第二種情況是，消費者在購買比較重要的或比較高檔的產(chǎn)品時。 對于購買過程的這種分類，其對市場營銷的意義在于：要分析企業(yè)的目標(biāo)消費者在購買過程中的投入程度，因為投入程度是因人因時不同的，一個消費者可能為了購買一雙襪子進出好幾家商店，進行原料、顏色或品牌的比較；而另一個消費者可能在幾分鐘內(nèi)購買了一件昂貴服裝。而對于服裝的營銷者來說，其目標(biāo)消費者如果對其產(chǎn)品的購買非常隨便，那么企業(yè)應(yīng)該更多地注意賣場促銷，而無須花太大的資金去做廣告。 具有90年歷史的國際頂級女裝夏奈爾（Chanel）品牌，其成功的范例不勝枚舉。從“當(dāng)你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”這句至今仍在歐

24、美上流女性間流傳的衣經(jīng)名言中，不難看出夏奈爾品牌服裝的超凡魅力，從中能感悟到夏奈爾為使顧客滿意所做的不懈努力，以及由此而取得的巨大成就。其實從巴黎夏奈爾服裝名店為高級顧客服務(wù)的全過程，就可窺視其中的奧秘。創(chuàng)辦人：創(chuàng)辦人：Coco Chanel現(xiàn)任設(shè)計師：現(xiàn)任設(shè)計師：Karl Lagerfeld 每年的巴黎高級定制服裝展剛一落幕，一些欣賞過精彩服裝展的世界各地的富豪名流會走進夏奈爾服飾店試衣間，量制喜歡的款式。在貴賓接待室，她們首先會受到優(yōu)厚的禮遇，夏奈爾的首席打版師會親自為客人量身,這是高級定制服裝非常關(guān)鍵的一步，貴賓們之所以肯花費比高級成衣貴上十倍左右的費用定制服裝，除名店的設(shè)計、做工等品質(zhì)

25、保證之外，獨一無二的、可裁制出準(zhǔn)確而完美的合身美服的“量身定制”服務(wù)就是其中另一魅力所在。在量身服務(wù)中一項最基本的服務(wù)項目，就是向客人提供真誠的建議。“客人會比較擔(dān)憂，我們則盡可能讓她們放松，并且提供中肯的意見，寧可損失一筆交易，也不會任意制作不適合客人的款式。”從定制服裝的第一步量身開始，很多顧客的身材尺寸就被詳細(xì)記錄，而且從她們第一次成為夏奈爾顧客時，這里就留下了她們的人體模型，包括杰奎琳、夢露、麥當(dāng)娜等。 高級定制服裝追求完美，特別強調(diào)完全針對個人身材量身定制，合身度必須無懈可擊。為此試衣過程相當(dāng)縝密。首先，試衣程序通常是首席打版師會同首席高級時裝設(shè)計師共同主持。另外，以前定制服裝一般須

26、試衣四五次。然而時代變遷，夏奈爾的工作人員表示：“現(xiàn)在平均只試衣兩次，每次不超過半小時。”“我們會將較難處理的細(xì)節(jié)部分拍照，以節(jié)省時間。有時必須請客人試第二次時，難免客人有抱怨情緒，我們會向客人說明高級定制服裝所追求的完美，以及必須投入相應(yīng)的心力，引導(dǎo)客人認(rèn)同這個優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)?！苯倌甑妮x煌，“夏奈爾”以其獨特的魅力留住消費者的同時，也深深植根于人們的心中。本章要點本章要點1、服裝消費者細(xì)分的定義與意義。2、服裝消費者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析。3、消費者體型分類；服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn)及其意義。4、服裝消費者需求；研究消費者需求的意義；服裝消費者需求的特點；影響消 費者購買行為的因素；馬斯洛需求層次論。5、消費者購買過程分析的基本思路；購買過程的構(gòu)成；購買服裝的兩種不同的 購買過程。案例分析案例1： 紅桃集團是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。 公司根據(jù)消費者市場細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標(biāo)市場，并為其設(shè)計了一整套的