市場營銷學(xué)第二版,南大出,第二章市場營銷調(diào)研方案設(shè)計

1、第二章 市場營銷調(diào)研方案設(shè)計n市場營銷調(diào)研方案設(shè)計在某項研究的研究主題、研究目的、研究設(shè)想、研究方法、研究程序和實施過程中各種問題進行詳細、全面的考慮的基礎(chǔ)上，制定出營銷調(diào)研的總體計劃和切實可行的調(diào)查研究大綱。第一節(jié) 市場營銷調(diào)研主題的界定n一、市場營銷調(diào)研主題界定的含義和意義n市場營銷調(diào)研主題某項營銷調(diào)研項目所面臨和需要解決的核心、關(guān)鍵性的問題。n確定市場營銷調(diào)研主題包括確定營銷管理決策問題和具體的市場調(diào)研問題。n營銷管理決策問題所要解決的是“什么是決策者所要做的”。 n市場調(diào)研問題所要解決的是“什么信息是所需要的，如何獲得這些信息”。2022/3/19Ch05市場營銷調(diào)研與預(yù)測4案例美國航

2、空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少2022/3/19Ch05市場營銷調(diào)研與預(yù)測5案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他

3、研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。n一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次2022/3/19Ch05市場營銷調(diào)研與預(yù)測6案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3的價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？n二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛2022/3/19Ch05市場營銷調(diào)研與預(yù)測7機上提供電話服務(wù)，并獲得長期

4、利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：n資料來源n調(diào)研方法n調(diào)研工具n抽樣計劃n接觸方法案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研42022/3/19Ch05市場營銷調(diào)研與預(yù)測8n三、收集信息n四、分析信息n五、提出結(jié)論1. 使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費25案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研520

5、22/3/19Ch05市場營銷調(diào)研與預(yù)測9美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4. 提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研62022/3/19Ch05市場營銷調(diào)研與預(yù)測10 進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142

6、頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研7二、市場調(diào)研主題界定的程序n（一）分析市場調(diào)研問題的背景n1、掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。n2、掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。（如資金、技能、時間、成本等）n3、分析決策目標(biāo)。n4、了解消費者購買行為以及法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)等因素。n（二）主題界定中的調(diào)查工作n1、與決策者交流討論（7C原則）n2、拜訪有關(guān)專家n3、分析有關(guān)的二手資料n4、進行定性調(diào)研n1、Credibility:可信賴性，即建立對傳播者的信賴。 n2、Context：一

7、致性(又譯為情境架構(gòu))，指傳播須與環(huán)境(物質(zhì)的、社會的、心理的、時間的環(huán)境等等)相協(xié)調(diào)。 n3、Content：內(nèi)容的可接受性，指傳播內(nèi)容須與受眾有關(guān)，必須能引起他們的興趣，滿足他們的需要。 n4、Clarity：表達的明確性，指信息的組織形式應(yīng)該簡潔明了，易于公眾接受。 n5、Channels：渠道的多樣性，指應(yīng)該有針對性地運用傳播媒介以達到向目標(biāo)公眾傳播信息的作用。 n6、Continuity and consistency：持續(xù)性與連貫性，這就說，溝通是一個沒有終點的過程，要達到滲透的目的，必須對信息進行重復(fù)，但又須在重復(fù)中不斷補充新的內(nèi)容，這一過程應(yīng)該持續(xù)地堅持下去。 n7、Capab

8、ility of audience：受眾能力的差異性，這是說溝通必須考慮溝通對n（三）變營銷管理決策問題位營銷調(diào)研問題1、一個新產(chǎn)品是否應(yīng)向市場推出 確定消費者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。2、是否應(yīng)改變促銷活動 確定現(xiàn)行促銷活動的效果 3、是否改變某牌產(chǎn)品的價格 確定價格的需求彈性，不同銷售和盈利的影響n（四）界定營銷調(diào)研主題案例：肯德基的“家庭宴會”調(diào)查n問題背景 90年代初，肯德基進入英國市場已30年，并開設(shè)了300多家連鎖店，其最初定位是”外賣“，因此，店內(nèi)座位很少，由于競爭者的迅速發(fā)展，肯德基的發(fā)展面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年輕的男性，他們一般在酒吧與朋友聚會后光

9、顧肯德基。但現(xiàn)在一些餐館連鎖店具有很強的家庭氛圍，他們競爭力很強，因此，肯德基為適應(yīng)英國市場，想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠拍?。n定義問題： 市場總監(jiān)沙格于1993年會晤了公司營銷部人員以及廣告代理商，就重新定位問題展開討論。討論的焦點最后集中在三個問題上：1、肯德基的”外賣“概念能否在一定時間內(nèi)轉(zhuǎn)變成”友好家庭“的概念？2、肯德基的傳統(tǒng)的男性消費特點能否讓英國母親順利接受？3、主要對手麥當(dāng)勞的家庭吸引力明顯強于肯德基，麥當(dāng)勞的三個月家庭訪問次數(shù)是4.7，而肯德基為2.7.n確定調(diào)研目標(biāo)： 肯德基的全球經(jīng)營給沙格一個解決問題的好方法。其家庭膳食在澳大利亞已經(jīng)獲得成功。問題在于澳大利亞成功

10、的家庭菜單在英國能否成功？這需要進行細致的調(diào)查和研究，以評定市場反應(yīng)。在后，肯德基的調(diào)研目標(biāo)明確為兩個：1、相似的”家庭宴會“能否吸引廣大的英國母親？2、”家庭宴會“的推出能否提高肯德基的品牌知名度？第二節(jié) 研究方案的三種類型2022-3-19n一、營銷調(diào)研方案的分類比較項目比較項目探索性調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研目標(biāo)特征結(jié)論結(jié)果 提供對問題的看法與理解只是大體定義出所需信息研究程序靈活、非結(jié)構(gòu)化樣本小、代表性不強對原始數(shù)據(jù)進行定性分析嘗試性進一步的探索性調(diào)研或結(jié)論性調(diào)研檢驗特定的假設(shè)，并驗證特定的相互關(guān)系清楚定義所需信息研究過程正式且結(jié)構(gòu)化樣本大、有代表性對數(shù)據(jù)進行定量分析結(jié)論性結(jié)果

11、用作管理決策的依據(jù)n探索性研究設(shè)計n目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資料 n通常在調(diào)研項目的開始時進行 n在研究程序和方法上也比較靈活 ，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。n目的：1）更準(zhǔn)確的界定調(diào)研問題2）確定可供選擇的調(diào)研程序3）提出設(shè)計假設(shè)4）為進一步檢驗分離出關(guān)鍵變量和關(guān)系5）了解如何解決問題的方法6）確定進一步調(diào)研應(yīng)優(yōu)先考慮的問題2022-3-19實例：不僅僅是公益（星巴克）n在一項社會營銷研究中，星巴克通過二手數(shù)據(jù)分析和專題座談會形式開展了一項探索性研究，以便發(fā)現(xiàn)美國人最關(guān)心哪些社會公益事業(yè)。調(diào)研結(jié)果顯示，商界必須考慮的各種社會公益事業(yè)的相對重要性如下表

12、：社會問題關(guān)注問題百分比（%）公立教育33犯罪32環(huán)境30貧困24醫(yī)學(xué)研究23饑餓23兒童護理22毒品濫用18n據(jù)此，星巴克希望通過提供生態(tài)友好的咖啡杯、殘渣處理和袋子再循環(huán)來幫助保護環(huán)境。公司還啟動了幫助小咖啡種植者的項目、社區(qū)服務(wù)項目和慈善捐款，還有鼓勵員工參與這些公益事業(yè)的激勵措施和獎勵。2001年，星巴克與一些國際咖啡專門機構(gòu)一起向許多環(huán)保組織提供有關(guān)環(huán)保的咨詢，建立了一系列被稱為”咖啡生產(chǎn)環(huán)保原則“的指南。因此，星巴克樹立了單純捐款所不能做到的品牌差異和形象。n描述性研究設(shè)計n對某些事物進行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進行描述。n 6

13、W n描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個基本類型，即橫向研究和縱向研究。n描述性調(diào)研的目的：n（1）描述相關(guān)群體（消費者、銷售人員、組織）的特征n（2）估計在某個具體的群體中具有特定行為特征的人所占比重。n（3）判斷顧客對產(chǎn)品特征的感知n（4）判斷營銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度n（5）進行特定預(yù)測橫向研究和縱向研究n橫向研究 （橫截面研究）n它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數(shù)據(jù)。 n包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種 n縱向研究 n指對目標(biāo)總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調(diào)查。2022-3-19 縱向設(shè)計與橫向設(shè)計的相對優(yōu)缺點評價標(biāo)準(zhǔn)橫向研究縱向研究洞察變化+收集大量數(shù)據(jù)+準(zhǔn)確性+樣本代表

14、性+回答的偏差+2022-3-19注：注：+ +表示相對另一種研究設(shè)計的優(yōu)勢，表示相對另一種研究設(shè)計的優(yōu)勢，表示相對劣勢。表示相對劣勢。 橫向設(shè)計和縱向設(shè)計的比較n與橫向設(shè)計相比，縱向設(shè)計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之間的轉(zhuǎn)換。下表顯示的是調(diào)查公司在兩個時段的數(shù)據(jù)，三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是70%、20%和10%。2022-3-19 兩個時段的橫向數(shù)據(jù) 使用品牌 時 間 段 調(diào)查時段1 調(diào)查時段2 品牌A 700（70%） 700（70%） 品牌B 200（20%） 200（20%） 品牌C 100（10%） 100（10%） 合計 1000

15、（100%） 1000（100%） n橫向數(shù)據(jù)有時候會給研究人員以誤導(dǎo)，似乎上面的數(shù)據(jù)看起來三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費者對各自的品牌都很忠誠。n但是，我們要問調(diào)查時段2品牌A的700個使用者還是調(diào)查時段1的700個使用者嗎？要回答這個問題必須使用縱向研究設(shè)計。n在下面的表中我們可以看到消費者品牌轉(zhuǎn)換的情況：在調(diào)查時段2品牌A的占有率仍然是70%沒有發(fā)生變化，但是這700個消費者中有610個消費者是原品牌的使用者，其它90個消費者來自其它品牌的使用者，其重復(fù)使用率為610/700=87%。n類似的，品牌B的重復(fù)使用率為50%，品牌C的重復(fù)使用率為75%。因此我們可以說，品牌A忠誠度最高，

16、品牌C的忠誠度次高，而品牌B的忠誠度最低。2022-3-19兩個時段的縱向數(shù)據(jù)調(diào)查時段1使用的品牌 調(diào)查時段2使用的品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌A 610（/700=87%） 85 5 品牌B 80 100（/200=50%）20 品牌C 10 15 75（/100=75%） 合計 700（70%） 200（20%） 200（20%） 因果關(guān)系研究n因果關(guān)系研究n目的是獲得原因性變量（自變量）和結(jié)果性變量（因變量）之間因果關(guān)系的證據(jù)。n嚴(yán)格地講，因果關(guān)系是無法被證明的，我們只能通過兩個變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。 2022-3-19n五、探索性、描述性、因果性調(diào)研的關(guān)系n

17、（1）當(dāng)對問題的情形幾乎一無所知時，應(yīng)該使用探索性調(diào)研。n（2）探索性調(diào)研是整個研究設(shè)計框架額起點。n（3）每個研究設(shè)計沒有必要都從探索性調(diào)研開始。n（4）探索性調(diào)研可以在描述性或因果關(guān)系研究之后。第三節(jié) 市場調(diào)查方案的可行性與評價n營銷調(diào)研方案計劃書（marketing research proposal）它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。 n通常有三個方面的作用 n它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計劃嚴(yán)格執(zhí)行，除非有特殊情況否則不能隨意改變。 n計劃書通常也是研究執(zhí)行單位的投標(biāo)文件。 n計劃書有時候也

18、是主辦方企業(yè)與執(zhí)行單位達成委托代理關(guān)系的合同書。2022-3-19營銷調(diào)研計劃書的內(nèi)容n（1）概要。概括性地描述研究計劃，主要目的是使經(jīng)理人員快速了解計劃內(nèi)容。n（2）背景。研究問題產(chǎn)生的背景，包括環(huán)境背景信息和相關(guān)的信息。n（3）調(diào)研問題及研究目的。通過清楚地定義問題明確研究目的，分解研究內(nèi)容為若干具體的目標(biāo)。n（4）研究調(diào)研問題的方法。明確營銷調(diào)研問題中應(yīng)用的有關(guān)方法，如假設(shè)、模型、相關(guān)因素分析等，在策劃書中應(yīng)作適當(dāng)?shù)慕淮?022-3-19n（5）調(diào)研設(shè)計。包括所需要的信息的類型和來源、收集信息的方法和抽樣方法。在大多數(shù)情形中，收集信息都需要問卷設(shè)計，要確定問卷的類型、長度和具體測量問題等。抽樣設(shè)計包括總體定義、樣本框確定、抽樣方法和樣本容量等。n（6）現(xiàn)場工作和數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)收集的方法和現(xiàn)場調(diào)查工作的組織和管理。n（7）資料分析。包括資料分析方法，分析結(jié)果的表達形式。n（8）研究報告。報告的形式和基本內(nèi)容，以及提交報告的時間。n（9）費用和時間。n（10）附錄。任何可能引起某些人員興趣的相關(guān)信息，在很多情況下包括研究團隊的簡介。n二、方案可行性研究n1、經(jīng)驗判斷法通過組織