業(yè)務(wù)人員價(jià)值評(píng)估與薪酬設(shè)計(jì)

1、編者案營銷人每天都在評(píng)估與選擇無論是投資者、還是經(jīng)營者；無論是零售企業(yè)、經(jīng)銷商企業(yè)、還是品牌運(yùn)營商企業(yè)或生產(chǎn)廠家?！叭巳诵闹卸加幸粭U秤”；每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)，都可以依據(jù)自己的“秤”來評(píng)估、來做選擇的決策；但是，“人心中的秤”一定帶有偏見；偏見來自自己的認(rèn)知能力（如“以貌取人”）、或情感（如“任人唯親”）、或過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；營銷專家開發(fā)的評(píng)估與決策的“價(jià)值工具”、“價(jià)值匹配創(chuàng)造工具”，是純理性、純邏輯的，應(yīng)該是決策的原點(diǎn)；個(gè)人感情、歷史慣性等偏見影響決策雖然在所難免，但不能背離“原點(diǎn)”太遠(yuǎn)，要用工具來糾偏。本期介紹的“產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估”工具，是美國科特勒營銷咨詢集團(tuán)中國公司顧問曾祥文先生專為企業(yè)開發(fā)的

2、數(shù)千工具中的一個(gè)。曾先生在大學(xué)講授、研究營銷學(xué)10多年、從事咨詢工作10多年，一直側(cè)重于快速消費(fèi)品和工業(yè)品類項(xiàng)目，服務(wù)的企業(yè)如廣州日立電梯股份、佛山松川食品包裝機(jī)械、四川醫(yī)藥包裝股份、煙臺(tái)長城葡萄酒、中國華潤啤酒、安徽沙河王集團(tuán)、廣州共好酒業(yè)、汕頭雅園釀酒等產(chǎn)品，橫跨了大、中、小型不同規(guī)模的企業(yè)；致力于以科特勒理論結(jié)合實(shí)戰(zhàn)，而不斷開發(fā)新工具。業(yè)務(wù)人員價(jià)值評(píng)估與薪酬設(shè)計(jì)營銷工程“源工具”之一本文所指業(yè)務(wù)人員，指從事招商、團(tuán)購、終端促銷導(dǎo)購三項(xiàng)工作的人員，而不顧從事此三項(xiàng)工作的人是否專職兼職、專崗兼崗。員工整體待遇當(dāng)然包括從公司獲得的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的元素，如培訓(xùn)、公司品牌威望的好處等。這里暫時(shí)只涉

3、及直接的貨幣收入。薪酬模型多數(shù)企業(yè)在薪酬設(shè)計(jì)上都犯了錯(cuò)誤：失敗的企業(yè)90%以上有薪酬問題。招商、團(tuán)購活動(dòng)，終端賣場(chǎng)的促銷導(dǎo)購活動(dòng)，其薪酬一般都由兩部分構(gòu)成：基本工資績效工資，或底薪提成。企業(yè)有四種選擇:A、咼底薪咼提成D咼底薪低提成B、低底新咼提成C、低底薪低提成給企業(yè)的四種選擇，沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分；作為營銷研究人員，我們的興奮點(diǎn)也基本上不在“社會(huì)道德”等層面問題上面;但容易犯錯(cuò)誤的是，企業(yè)做選擇的依據(jù)，僅僅是老板或操盤手的“偏好”，而不是企業(yè)戰(zhàn)略老板有權(quán)利選擇自己喜歡的薪酬模式；但是，沒有人-包括老板-能夠逃避對(duì)自己的選擇承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任：每個(gè)薪酬模式都意味著戰(zhàn)略模式?！暗仔健迸c“提成”的含義

4、底薪或提成的高低，對(duì)企業(yè)究竟意味著什么？1底薪意味著“人力資源總成本”。低底薪的企業(yè)，業(yè)務(wù)人員可能認(rèn)為自己與企業(yè)僅僅是“買賣關(guān)系”，甚至僅僅是臨時(shí)性的“跳板”關(guān)系；對(duì)企業(yè)的信任力喜愛力較弱，沒有“企業(yè)忠誠”，短期行為，違紀(jì)的成本可能很低：即使“騙”了提成，犯了“偽銷售”的紀(jì)律，也不過是換一家“運(yùn)氣再糟糕也就同你企業(yè)一樣差”的企業(yè)。而高底薪則有可能意味著“高權(quán)重”；企業(yè)在員工心中的權(quán)重較高，員工的違紀(jì)成本高一一一旦被開除，難以找到同樣的薪酬；就可能較珍惜現(xiàn)有崗位。所以，低底薪可能意味著招聘成本、培訓(xùn)成本、監(jiān)管成本三大成本的增加，“人力資源總成本”并不低；高底薪則意味著三大成本的減少，“人力資源總

5、成本”并不高。2、底薪意味著“交易成本”業(yè)務(wù)人員是代表企業(yè)在與“客戶”打交道。幾個(gè)企業(yè)的促銷導(dǎo)購人員同時(shí)出現(xiàn)于同一賣場(chǎng)或經(jīng)銷辦公地點(diǎn)時(shí)，底薪較高的企業(yè)，其人員容易贏得同行及賣場(chǎng)、經(jīng)銷商人員較多的尊敬；因?yàn)槿藗兛偸怯谩肮べY”來衡量人的“能力”的（很少有人把“工資”視為“運(yùn)氣”；更少有人把“低底薪”理解為“挑戰(zhàn)精神”）；低底薪的業(yè)務(wù)人員會(huì)情不自禁的自卑業(yè)績是品牌形象中最關(guān)鍵的元素之一。經(jīng)銷商、終端與企業(yè)之間，都有可能發(fā)生墊款、先款等交易。底薪高的企業(yè)，可能被認(rèn)為“績效優(yōu)良”、“實(shí)力雄厚”。所以，業(yè)務(wù)人員高底薪的企業(yè)，容易取得合作者在資金方面的信任與支持；而低底薪的企業(yè)，往往不得不事事用錢開路，交易

6、成本非常高。3、底薪意味著投資者的“戰(zhàn)略意圖”形象低底薪可能被員工、被其他合作者視為“投資者對(duì)自己的產(chǎn)品并無把握”，“投資者可能是試探性運(yùn)作”，從而加大交易成本。高底薪可能被員工、被其他合作者視為“充滿信心”、“志在一搏”，因而激發(fā)“一起搏”的豪情。4、提成意味著“核心能力”低提成的理由可能是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)大，業(yè)績的取得主要依賴于企業(yè)產(chǎn)品、品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力；有的企業(yè)促銷導(dǎo)購人員只充當(dāng)“形象展示”角色。高提成則可能意味著品牌力不足，對(duì)業(yè)務(wù)員口才、推銷技巧、人脈等的依賴。5、低提成意味著“渠道戰(zhàn)略”低提成的理由可能是企業(yè)認(rèn)為“依賴自己人員不如依賴合作者”，寧可讓利給合作者。有的企業(yè)專門利

7、用其他企業(yè)的導(dǎo)購促銷人員甚至賣場(chǎng)的營業(yè)員“兼職”。或由經(jīng)銷商招聘業(yè)務(wù)人員，企業(yè)提供工資。高提成則意味著對(duì)促銷導(dǎo)購人員個(gè)人資源的依賴，如個(gè)人人脈、個(gè)人親和力、個(gè)人勤勉等。薪酬模型選擇的依據(jù)四種模式本身沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分。就是說，四種模式都擁有大量的成功案例。關(guān)鍵不在于選擇誰，關(guān)鍵在于你該選擇誰，你的戰(zhàn)略合適于誰。傳銷、直銷型企業(yè)（安利、玫琳凱、雅芳等），一些保險(xiǎn)公司，業(yè)務(wù)人員的工作與團(tuán)購工作、賣場(chǎng)“導(dǎo)購”工作等并無本質(zhì)不同，只不過“導(dǎo)購”的地點(diǎn)不同而已。它們都推行過“無底薪、高提成”模式而取得了成功。成功的基本條件是：1、企業(yè)品牌形象強(qiáng)大，不至于讓人產(chǎn)生“實(shí)力不足”、“短期行為”等聯(lián)想；客戶或消

8、費(fèi)者不至于因?yàn)閱T工的無底薪而懷疑老板的“戰(zhàn)略意圖”。企業(yè)可以通過工廠投資、產(chǎn)品技術(shù)投入等方式，向社會(huì)、消費(fèi)者、合作者證明自己的實(shí)力，把“低底薪、高提成”引發(fā)的猜疑消滅于無形。2、企業(yè)強(qiáng)大的人力資源戰(zhàn)略能力，如招聘、培訓(xùn)、輔導(dǎo)。3、優(yōu)質(zhì)、差異化而豐富的產(chǎn)品低底薪高提成意味著獲得顧客的能力嚴(yán)重依賴于從業(yè)人員人員的自身資源。企業(yè)產(chǎn)品的獲利能力必須強(qiáng)大，即，產(chǎn)品親和力強(qiáng)、容易接收；產(chǎn)品差異化程度高、質(zhì)量優(yōu)異、顧客群容易穩(wěn)定；產(chǎn)品差異化保障足夠的價(jià)差；紐崔萊、平安保險(xiǎn)等，都是因此而成功的。4、企劃能力強(qiáng)大?！暗偷仔?、高提成”的業(yè)務(wù)人員可能來自剛進(jìn)入職場(chǎng)的新人，可能行業(yè)經(jīng)驗(yàn)少；企業(yè)企劃系統(tǒng)要把顧客培育的動(dòng)

9、作進(jìn)行分解，使新手也容易掌握。大多數(shù)國際大品牌則是高底薪、低提成。歐美許多公司的業(yè)務(wù)人員基本沒有提成：促銷導(dǎo)購人員被視為“品牌形象使者”，只要“過程”做得到位，就有相應(yīng)報(bào)酬，而不十分計(jì)較銷量等“結(jié)果”。這些企業(yè)取得成功的基本條件是：1、產(chǎn)品容易賣企業(yè)品牌強(qiáng)大、產(chǎn)品親和力強(qiáng)、深受顧客歡迎，終端賣場(chǎng)即使利潤低也愿意大力支持；如寶潔之于超市。如果產(chǎn)品不好賣，高薪只會(huì)誘發(fā)短期行為：業(yè)務(wù)人員拿了高薪，依然會(huì)判斷“老板必亡”，會(huì)產(chǎn)生“最后一頓晚餐”的心理。所以，產(chǎn)品力不具備快銷性的企業(yè)，不能走“高底薪、低提成”的道路。2、營銷工具豐富、科學(xué)、廉價(jià)，戰(zhàn)略能力強(qiáng)“高底薪”所高出的那一部份，是要從“低管理成本”

10、上賺回來的；所以，當(dāng)“高薪”培養(yǎng)了足夠的“企業(yè)威望”、“自覺性”后，還要有“工具”，能幫助業(yè)務(wù)人員自我管理。以大賣場(chǎng)促銷導(dǎo)購人員為例。她們得到高薪、很在意這份工作后，要有一整套工具幫助她們提高業(yè)績，如，怎樣判斷選場(chǎng)的正確與否，怎樣判斷促銷的“關(guān)鍵時(shí)段”以便自己集中資源，怎樣發(fā)現(xiàn)促銷點(diǎn)“注目率低”的原因并提交公司企劃部門改進(jìn)，怎樣發(fā)現(xiàn)公司品牌力的缺陷并提請(qǐng)公司改革。工具加上公司的企劃力，就能把業(yè)務(wù)人員的信心變成業(yè)績，信心才能持久地維持下去關(guān)于底薪的額度我們前面談了高薪、低薪與“自覺性”、“企業(yè)威望”等的關(guān)系。但薪水與積極性的關(guān)系，并不是永遠(yuǎn)“線型的、正向關(guān)”的；兩者的關(guān)系是一條曲線底薪如果沒有提

11、成激勵(lì)，或者企業(yè)沒有解決“企業(yè)可信度”等層面問題時(shí)，企業(yè)給出的底薪為0時(shí)，業(yè)務(wù)人員基本處于“將信將疑”狀態(tài)，其積極性也基本為00從0到A,是底薪與積極性的“不相關(guān)”區(qū)間：底薪無論怎么高，業(yè)務(wù)人員對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本都沒變化，對(duì)企業(yè)的態(tài)度總不在意，勞動(dòng)積極性不高。本區(qū)間的薪水之所以不能影響積極性，在于業(yè)務(wù)人員沒有“意識(shí)到”從0到A的變化；就是說，底薪是50元還是200元，不在“業(yè)務(wù)人員所能感知的最小變化量”范圍內(nèi)?！白钚〔町惢?JNDJustnoticeabledifferenee)是個(gè)心理學(xué)概念，意思是說，變化量只有超越一個(gè)度才會(huì)被察覺到。JND范圍內(nèi)的“底薪”的增加，可能可以被視為“浪費(fèi)”，正

12、如一根只含有50滋肉的火腿腸，你把瘦肉含量提高到55%并不能被顧客察覺到“你加大了肉的投入量”，白白浪費(fèi)投資。從A到B,是薪水與業(yè)績的正相關(guān)區(qū)間。當(dāng)薪水高過同行一定比例以上時(shí)(不同經(jīng)歷的人的JND有很大不同)，業(yè)務(wù)人員通常最在意企業(yè)對(duì)自己的態(tài)度：他們會(huì)自覺工作，以把這份工做得更長久。從B到C,又是一個(gè)“麻木段”：業(yè)務(wù)人員薪水比同行高得太多后，已經(jīng)不能察覺變化量。這也就是薪水投入同其他任何投入一樣的“邊際效益遞減”。這時(shí)候投入又容易被浪費(fèi)掉。當(dāng)薪水進(jìn)一步提高時(shí)，業(yè)務(wù)人員會(huì)用更多的精力來“保住現(xiàn)有位置”，為保住位置而所以，底薪的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，不能隨心所欲，不能不經(jīng)測(cè)算而跟著感覺走。是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”還是“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”薪酬既是管理工具，又是營銷工具。企業(yè)可以在兩者之間有所選擇，或有所傾斜。二者的差別如下:市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)薪酬參照物本地區(qū)、同行業(yè)、同崗位的薪酬水平各崗位對(duì)業(yè)績的“戰(zhàn)略相關(guān)性”。即，公司要開展大規(guī)模溝通活動(dòng)的賣場(chǎng)，可以聘請(qǐng)比對(duì)手薪水高得多的導(dǎo)購人才；招商布局期間重用有渠道號(hào)召力的招商人員；某些時(shí)候或?qū)蛔非笕瞬诺姆€(wěn)定性，某些時(shí)候或?qū)粍t追求成本最低化制訂薪酬的方針注重內(nèi)外公平