網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告策

1、目錄7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特性 7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7.4 網(wǎng)絡(luò)7.5 典型案例 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)習(xí)目標(biāo)本章小結(jié)本章習(xí)題目錄 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo): 1）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念與內(nèi)涵。 2）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系。 3）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。 4）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與作用。 5）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的模式。目錄 本次課學(xué)習(xí)內(nèi)容、重難點(diǎn)和要求本次課學(xué)習(xí)內(nèi)容、重難點(diǎn)和要求 1 1、學(xué)習(xí)內(nèi)容：、學(xué)習(xí)內(nèi)容： 7.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征 2 2、學(xué)習(xí)重點(diǎn)：、學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾

2、種方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，從4P到4C的營(yíng)銷策略。3 3、學(xué)習(xí)難點(diǎn)：、學(xué)習(xí)難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，從4P到4C的營(yíng)銷策略。4 4、學(xué)習(xí)要求：、學(xué)習(xí)要求： 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、主要內(nèi)容及方式，理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，了解從4P到4C的營(yíng)銷策略。目錄7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又稱網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷，是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，又稱網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體為手段，以滿足消

3、費(fèi)者需求和增加盈利為體為手段，以滿足消費(fèi)者需求和增加盈利為目標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展各種營(yíng)銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析，到產(chǎn)品從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析，到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、銷售開發(fā)、生產(chǎn)流程、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、銷售及售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的及售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。范疇。目錄7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)：據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)： 1

4、）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上：一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上作推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在。目錄7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展 1.互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的市場(chǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的市場(chǎng)基礎(chǔ)3.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 4.消費(fèi)觀念：消費(fèi)觀念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念基礎(chǔ)目錄7

5、.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的全球性市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的全球性市場(chǎng)。 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供大量信息，信息更新速度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供大量信息，信息更新速度快?？?。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。銷的理想工具。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。銷方式。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全天候在線營(yíng)銷，提高了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全天候在線營(yíng)銷，提高了消費(fèi)者購(gòu)物的方便性和購(gòu)物效率。購(gòu)物的方便性和購(gòu)物效率。 目錄7.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要

6、內(nèi)容：（1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定。）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。（5）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。（6）網(wǎng)上渠道的選擇與直銷。）網(wǎng)上渠道的選擇與直銷。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)上廣告）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)上廣告。（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。目錄7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系：一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系： 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)。、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)。主要是基于下列兩個(gè)方面的主要是基于下列兩個(gè)方面的考慮：考慮

7、：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的范圍不同。）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的范圍不同。l 電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務(wù)電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過(guò)程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問(wèn)題并不是網(wǎng)過(guò)程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問(wèn)題并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到

8、絡(luò)營(yíng)銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問(wèn)題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。的安全、法律等問(wèn)題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。目錄7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)是將部分或全部商務(wù)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，

9、尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。目錄7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù) 2 2、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是密切相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是密切相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的組成部分。電子商務(wù)的組成部分。 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)，但實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為前提，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能之一。目錄 7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式：二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式：（1）免費(fèi)發(fā)布供求信息：）免費(fèi)發(fā)布供求信息：在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為企業(yè)提供在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為企業(yè)提供免費(fèi)發(fā)布供求信

10、息平臺(tái)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性發(fā)布相關(guān)免費(fèi)發(fā)布供求信息平臺(tái)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性發(fā)布相關(guān)信息，有時(shí)這種簡(jiǎn)單的方式也會(huì)取得意想不到的效果。信息，有時(shí)這種簡(jiǎn)單的方式也會(huì)取得意想不到的效果。 （2）直接向潛在客戶發(fā)送信息：）直接向潛在客戶發(fā)送信息：利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息尋找潛在利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息尋找潛在客戶，并有針對(duì)性地向潛在客戶發(fā)送信息，達(dá)到宣傳的目的?？蛻?，并有針對(duì)性地向潛在客戶發(fā)送信息，達(dá)到宣傳的目的。（3）在網(wǎng)上信息平臺(tái)尋找買方信息：）在網(wǎng)上信息平臺(tái)尋找買方信息：利用搜索引擎查詢潛在客利用搜索引擎查詢潛在客戶。這種方式比較適用于生產(chǎn)資料、半成品、集團(tuán)購(gòu)買的產(chǎn)品戶。這種方式比較適用于生產(chǎn)資料

11、、半成品、集團(tuán)購(gòu)買的產(chǎn)品等情形，對(duì)于一般消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，效果可能不理想。等情形，對(duì)于一般消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，效果可能不理想。（4）網(wǎng)上拍賣：）網(wǎng)上拍賣：只要在提供拍賣服務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)，即可發(fā)只要在提供拍賣服務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)，即可發(fā)布產(chǎn)品買賣信息。布產(chǎn)品買賣信息。 目錄 7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式：二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式：（5）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)：）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)：這種方式在某些方面類似于第（這種方式在某些方面類似于第（1 1）種方式的種方式的“免費(fèi)發(fā)布供求信息免費(fèi)發(fā)布供求信息”，不同之處在于一些專業(yè)網(wǎng)站，不同之處在于一些專業(yè)網(wǎng)站可以提供更多的服務(wù)，例如可以

12、提供固定的網(wǎng)址（一般不提供可以提供更多的服務(wù)，例如可以提供固定的網(wǎng)址（一般不提供獨(dú)立域名），并制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，提供信息對(duì)接等。獨(dú)立域名），并制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，提供信息對(duì)接等。 （6）加入行業(yè)信息網(wǎng)：）加入行業(yè)信息網(wǎng)：行業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由行業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個(gè)行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供于匯集了整個(gè)行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場(chǎng)。如果企業(yè)所在了巨大方便，形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場(chǎng)。如果企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)建立了類似中國(guó)商品交易市場(chǎng)（）這樣的專業(yè)信息的行業(yè)已經(jīng)建立了類似中國(guó)商品交易市場(chǎng)（）這樣的專

13、業(yè)信息網(wǎng)，加入行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了網(wǎng)，加入行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。目錄7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有諸多相同之處。主要相同點(diǎn)包括以下與傳統(tǒng)營(yíng)銷有諸多相同之處。主要相同點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。幾個(gè)方面。1）目標(biāo)相同：）目標(biāo)相同：不論傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其基本目標(biāo)都是降低成本、提高效率、贏得顧客、獲取利潤(rùn)。

14、2）以滿足顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)：）以滿足顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都以滿足顧客需求為中心。3）以打造品牌差異為主要營(yíng)銷策略：）以打造品牌差異為主要營(yíng)銷策略：要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)當(dāng)形成有特色的品牌，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的共同策略。目錄7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn) 不同點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：不同點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面：1）產(chǎn)品定位不同：在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，其基本模式是以產(chǎn)定銷，即以產(chǎn)品為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，即以需定產(chǎn)。2）促銷手段不同：傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要促銷手段是進(jìn)行廣告宣傳。但這種廣告

15、宣傳是單向的，廣告和購(gòu)買是脫節(jié)的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，廣告具有更豐富的內(nèi)涵，如動(dòng)態(tài)廣告、虛擬現(xiàn)實(shí)等，是一對(duì)一和交互的，可以吸引新顧客主動(dòng)瀏覽。 目錄7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn) 3）銷售方式不同：網(wǎng)上銷售具有“距離為零”和“時(shí)差為零”的優(yōu)勢(shì)，可以采用直接的銷售模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷商的商業(yè)運(yùn)作；而傳統(tǒng)營(yíng)銷往往難以具備這種優(yōu)勢(shì)。 4）競(jìng)爭(zhēng)形式不同：傳統(tǒng)營(yíng)銷是企業(yè)的規(guī)模和資金的實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是高科技和電子商務(wù)人才的競(jìng)爭(zhēng)。 5）決策速度不同：與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的組織、市場(chǎng)定價(jià)、銷售渠道、物流管理、促銷手段及廣告管理等多方

16、面問(wèn)題，但其決策內(nèi)容更多、響應(yīng)速度更快。 目錄7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系 如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷稱為網(wǎng)上營(yíng)銷，把傳統(tǒng)營(yíng)銷稱為網(wǎng)下營(yíng)銷，則兩者之間的關(guān)系可以概括為：網(wǎng)下營(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下營(yíng)銷服務(wù)的，兩者是相輔相成的關(guān)系。對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)下營(yíng)銷為基礎(chǔ)，網(wǎng)上營(yíng)銷是輔助。要想取得有效的網(wǎng)上營(yíng)銷結(jié)果，要以適度的目標(biāo)開始；完成這些目標(biāo)后，再設(shè)定一些大膽的目標(biāo)，再完成；以此類推。只有如此循序漸進(jìn)，才能取得較好的營(yíng)銷效果。目錄7.2.3 從從4P到到4C的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，由于技術(shù)手在傳統(tǒng)的市場(chǎng)

17、營(yíng)銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的薄弱，限制了產(chǎn)品的價(jià)段和物質(zhì)基礎(chǔ)的薄弱，限制了產(chǎn)品的價(jià)格、宣傳和銷售的渠道。商家（或廠家）格、宣傳和銷售的渠道。商家（或廠家）所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。關(guān)鍵性內(nèi)容。美 國(guó) 密 歇 根 州 立 大 學(xué) 的 邁 卡 錫美 國(guó) 密 歇 根 州 立 大 學(xué) 的 邁 卡 錫（E.J.McCarthy）將這些內(nèi)容歸納為）將這些內(nèi)容歸納為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的 4PS組合，即產(chǎn)品組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（）、價(jià)格（Price）、分

18、銷）、分銷（Place）和促銷（）和促銷（Promotion）。）。目錄7.2.3 從從4P到到4C的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略 在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合有了很大變化。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合有了很大變化。 首先是地域和范圍的概念沒(méi)有了。 其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)上了。 第三是在剔除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低等等，然而一些其他的新的問(wèn)題被納入到了營(yíng)銷策略需要考慮的范疇。 這使得由傳統(tǒng)的4PS 為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合向以4CS為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumers needs and wants），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost to Satis

19、fy wants and needs），消費(fèi)者購(gòu)買的方便性（Convenience to buy）,與消費(fèi)者的溝通（Communication with consumer）。目錄7.2.3 從從4P到到4C的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略 1ProductConsumer 從產(chǎn)品從產(chǎn)品策略到滿策略到滿足顧客需求策略。足顧客需求策略。 產(chǎn)品策略是傳統(tǒng)定價(jià)策略、渠道策略和促銷產(chǎn)品策略是傳統(tǒng)定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)。通常意義上的產(chǎn)品策略大致涉策略的基礎(chǔ)。通常意義上的產(chǎn)品策略大致涉及產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)及產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)等方面。品包裝和商標(biāo)、產(chǎn)品

20、服務(wù)等方面。 隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息在產(chǎn)品策略中起隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息在產(chǎn)品策略中起著越來(lái)越重要的作用，故傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略也著越來(lái)越重要的作用，故傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略也隨之向滿足顧客需求的策略傾斜。隨之向滿足顧客需求的策略傾斜。目錄7.2.3 從從4P到到4C的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略2. PriceCost 從價(jià)格策略到成本策略。從價(jià)格策略到成本策略。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，價(jià)格策略主要研究的問(wèn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，價(jià)格策略主要研究的問(wèn)題是：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)定價(jià)依據(jù)、企業(yè)題是：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)定價(jià)依據(jù)、企業(yè)定價(jià)技巧。定價(jià)技巧。 在網(wǎng)絡(luò)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)交易成本較低、網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)交易成本較低、網(wǎng)

21、絡(luò)顧客對(duì)商品選擇的余地較大、交易形式多絡(luò)顧客對(duì)商品選擇的余地較大、交易形式多樣，造成商品的需求價(jià)格彈性增大，故滿足樣，造成商品的需求價(jià)格彈性增大，故滿足顧客需求和欲望所需要的成本逐漸成為企業(yè)顧客需求和欲望所需要的成本逐漸成為企業(yè)為商品定價(jià)的主要依據(jù)。為商品定價(jià)的主要依據(jù)。目錄7.2.3 從從4P到到4C的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略3. PlaceConvenience 從渠道策略到方便用從渠道策略到方便用戶購(gòu)買策略。戶購(gòu)買策略。 營(yíng)銷渠道也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品營(yíng)銷渠道也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到達(dá)消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過(guò)的從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到達(dá)消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)

22、銷渠道組織主要是：生產(chǎn)者途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道組織主要是：生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者。傳統(tǒng)的渠道策略主消費(fèi)者。傳統(tǒng)的渠道策略主要考慮渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的形態(tài)、渠道的費(fèi)用要考慮渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的形態(tài)、渠道的費(fèi)用等問(wèn)題。等問(wèn)題。 而互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，而互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，故企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代受到了故企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代受到了巨大的沖擊。巨大的沖擊。目錄7.2.3 從從4P到到4C的營(yíng)銷策略的營(yíng)銷策略4. PromotionCommunication 從促銷策略從促銷策略到與用戶溝通策略。到與用戶溝通策略。 促銷是指企業(yè)為了激發(fā)顧

23、客的購(gòu)買欲望，影響他們促銷是指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳報(bào)的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳報(bào)道、說(shuō)服、激勵(lì)、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。企業(yè)進(jìn)行促道、說(shuō)服、激勵(lì)、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。企業(yè)進(jìn)行促銷的手段主要有：廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營(yíng)銷的手段主要有：廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是各種促銷手段的業(yè)推廣。企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是各種促銷手段的有機(jī)組合。有機(jī)組合。 企業(yè)通過(guò)上網(wǎng)，可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行即時(shí)的、雙向企業(yè)通過(guò)上網(wǎng)，可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行即時(shí)的、雙向互動(dòng)的溝通。這種溝通模式的實(shí)現(xiàn)賦予傳統(tǒng)促銷手互動(dòng)的溝通。這種溝通模式的實(shí)

24、現(xiàn)賦予傳統(tǒng)促銷手段以新的內(nèi)涵和外在表現(xiàn)。段以新的內(nèi)涵和外在表現(xiàn)。目錄課程小結(jié)課程小結(jié) 本次課主要學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，網(wǎng)絡(luò)本次課主要學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系，營(yíng)銷的主要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，以及從關(guān)系，以及從4P到到4C的營(yíng)銷策略。的營(yíng)銷策略。目錄布置作業(yè)布置作業(yè) 教材：教材：P189 一、一、12目錄本次課學(xué)習(xí)內(nèi)容、重難點(diǎn)和要本次課學(xué)習(xí)內(nèi)容、重難點(diǎn)和要求求 1、學(xué)習(xí)內(nèi)容： 7.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略 7.4網(wǎng)絡(luò)廣告 7.5典型案例 2、學(xué)習(xí)重點(diǎn)：、學(xué)習(xí)

25、重點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略及渠道策略；網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、形式、作用、特點(diǎn)及發(fā)布和收費(fèi)模式。3、學(xué)習(xí)難點(diǎn)：、學(xué)習(xí)難點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略及渠道策略；網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略及渠道策略；網(wǎng)絡(luò)廣告的 定義、形式、作用、特點(diǎn)及發(fā)布和收費(fèi)模式。定義、形式、作用、特點(diǎn)及發(fā)布和收費(fèi)模式。 4、學(xué)習(xí)要求： 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃步驟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略及渠道策略；網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、形式、作用、特點(diǎn)及發(fā)布和收費(fèi)模式。目錄7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是技術(shù)問(wèn)題，更多的是管企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只

26、是技術(shù)問(wèn)題，更多的是管理和組織方面的問(wèn)題，需要進(jìn)行周密的電子商務(wù)策劃。理和組織方面的問(wèn)題，需要進(jìn)行周密的電子商務(wù)策劃。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃步驟如下：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃步驟如下：1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境分析 研究外部社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境是否有利于企業(yè)研究外部社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境是否有利于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搜集外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息，分析它進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，搜集外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息，分析它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 考察企業(yè)內(nèi)部是否實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部信息化管理，是否有足夠考察企業(yè)內(nèi)部是否實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部信息化管理，是否有足夠的人才與技術(shù)，明確企業(yè)存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足之處。的人才與技術(shù)

27、，明確企業(yè)存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足之處。目錄7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品：產(chǎn)品：是指能給組織或顧客的需求帶來(lái)滿是指能給組織或顧客的需求帶來(lái)滿足的足的各種效用的總和各種效用的總和。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略：是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)的開發(fā)的方法和技巧的總稱方法和技巧的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略：是實(shí)物產(chǎn)品策略、是實(shí)物產(chǎn)品策略、軟件產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品策略和服務(wù)產(chǎn)品軟件產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品策略和服務(wù)產(chǎn)品策略策略四位一體的產(chǎn)品策略四位一體的產(chǎn)品策略。 目錄7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 1實(shí)物產(chǎn)品策略網(wǎng)上交流，線下送貨。

28、實(shí)物產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，包括是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品等。工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品等。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)物產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)物產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流有所不同，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。的主要形式。消費(fèi)者或顧客通過(guò)賣方的網(wǎng)頁(yè)考察其產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者或顧客通過(guò)賣方的網(wǎng)頁(yè)考察其產(chǎn)品，通過(guò)填寫訂單表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選填寫訂單表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣方則采用類似郵購(gòu)產(chǎn)品的方式將面對(duì)面的擇；而賣方則采用類似郵購(gòu)產(chǎn)品的方式將面對(duì)面的交貨

29、變?yōu)猷]寄產(chǎn)品或送貨上門。交貨變?yōu)猷]寄產(chǎn)品或送貨上門。目錄7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 2軟件產(chǎn)品策略針對(duì)性、創(chuàng)造性地實(shí)施營(yíng)針對(duì)性、創(chuàng)造性地實(shí)施營(yíng)銷策略銷策略軟件產(chǎn)品軟件產(chǎn)品是指為了運(yùn)行、管理、維護(hù)和開發(fā)計(jì)算是指為了運(yùn)行、管理、維護(hù)和開發(fā)計(jì)算所編制的各種程序的總和，包括算法、程序、語(yǔ)言所編制的各種程序的總和，包括算法、程序、語(yǔ)言等內(nèi)容，通常分為系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件兩種類型。等內(nèi)容，通常分為系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件兩種類型。組織軟件營(yíng)銷組織軟件營(yíng)銷在遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理的基礎(chǔ)在遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理的基礎(chǔ)上，把握軟件產(chǎn)品和軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)，有上，把握軟件產(chǎn)品和軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性地

30、、針對(duì)性地、創(chuàng)造性地實(shí)施營(yíng)銷策略創(chuàng)造性地實(shí)施營(yíng)銷策略。目錄7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 3信息產(chǎn)品策略信息產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售 信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品是指電子報(bào)刊、電子圖書、數(shù)字電是指電子報(bào)刊、電子圖書、數(shù)字電影等以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。影等以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)本身就具有傳輸多媒體信息的能力，互聯(lián)網(wǎng)本身就具有傳輸多媒體信息的能力，因此，信息產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。因此，信息產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。 從降低成本和環(huán)保的需要，網(wǎng)絡(luò)信息傳播無(wú)從降低成本和環(huán)保的需要，網(wǎng)絡(luò)信息傳播無(wú)疑具有極大的潛在優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化信息將會(huì)成疑具有極大的潛在優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化信息將會(huì)成

31、為未來(lái)出版的主流。為未來(lái)出版的主流。目錄7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 4服務(wù)產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品大致可以分為兩類：大致可以分為兩類：產(chǎn)品服務(wù)和非產(chǎn)品服產(chǎn)品服務(wù)和非產(chǎn)品服務(wù)。務(wù)。不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，產(chǎn)品服務(wù)是產(chǎn)品營(yíng)銷的不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，產(chǎn)品服務(wù)是產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，按營(yíng)銷過(guò)程來(lái)劃分，一般有售前、售一個(gè)重要組成部分，按營(yíng)銷過(guò)程來(lái)劃分，一般有售前、售中和售后服務(wù)三種類型。中和售后服務(wù)三種類型。非產(chǎn)品服務(wù)非產(chǎn)品服務(wù)分為分為普通服務(wù)普通服務(wù)和和信息咨詢服務(wù)信息咨詢服務(wù)兩大類。在網(wǎng)兩大類。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、航空及火車訂票、飯絡(luò)營(yíng)

32、銷中，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、航空及火車訂票、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、法律救助、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等；信店旅游服務(wù)預(yù)約、法律救助、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等；信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。目錄7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段。這里簡(jiǎn)要介紹以下幾種價(jià)格策略。這里簡(jiǎn)要介紹以下幾種價(jià)格策略。1低價(jià)定價(jià)策略2折扣定價(jià)策略 3等價(jià)定價(jià)策略4智能型定價(jià)策略 5個(gè)性化商品定價(jià)策

33、略6. 免費(fèi)價(jià)格策略目錄7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 1低價(jià)定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)降低流通成本，因而網(wǎng)上商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)降低流通成本，因而網(wǎng)上商品定價(jià)可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)低。直接低價(jià)策略就是在定品定價(jià)可以比傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)低。直接低價(jià)策略就是在定價(jià)時(shí)采用成本加少量利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。價(jià)時(shí)采用成本加少量利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。2折扣定價(jià)策略 商品打折銷售對(duì)消費(fèi)者具有相當(dāng)大的誘惑力。采用商品打折銷售對(duì)消費(fèi)者具有相當(dāng)大的誘惑力。采用打折銷售的方式可擴(kuò)大知名度，客觀上起到了廣告的效打折銷售的方式可擴(kuò)大知名度，客觀上起到了廣告的效應(yīng)。折扣定價(jià)可對(duì)某些商品直接打折，也可

34、按購(gòu)買的數(shù)應(yīng)。折扣定價(jià)可對(duì)某些商品直接打折，也可按購(gòu)買的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)給予不同的折扣，還可采取季節(jié)打折的方法。量標(biāo)準(zhǔn)給予不同的折扣，還可采取季節(jié)打折的方法。3等價(jià)定價(jià)策略 即在網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格與在傳統(tǒng)商店中的商品價(jià)即在網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格與在傳統(tǒng)商店中的商品價(jià)格相等。在網(wǎng)上銷售數(shù)量不是很大的情況下，網(wǎng)絡(luò)零售格相等。在網(wǎng)上銷售數(shù)量不是很大的情況下，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為了嘗試網(wǎng)上營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，可能采取等價(jià)策略。例企業(yè)為了嘗試網(wǎng)上營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，可能采取等價(jià)策略。例如北京西單商場(chǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。如北京西單商場(chǎng)的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。目錄7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 4智能型定價(jià)策略 即網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)

35、與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商即網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。如議價(jià)和拍賣等的銷售方法。價(jià)格。如議價(jià)和拍賣等的銷售方法。5個(gè)性化商品定價(jià)策略 即對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求實(shí)行較高價(jià)格的個(gè)性化即對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求實(shí)行較高價(jià)格的個(gè)性化商品定價(jià)策略。商品定價(jià)策略。目錄7.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 6.免費(fèi)價(jià)格策略 免費(fèi)價(jià)格策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)以免費(fèi)形式供顧客免費(fèi)價(jià)格策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)以免費(fèi)形式供顧客使用。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾類：使用。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾類： 第一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，如免費(fèi)的新聞信息第一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，如免費(fèi)的新聞信息報(bào)道、軟件下載、電子郵件信箱等

36、。報(bào)道、軟件下載、電子郵件信箱等。 第二類是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行限次免費(fèi)，即產(chǎn)品或服第二類是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行限次免費(fèi)，即產(chǎn)品或服務(wù)可以被消費(fèi)者有限次地免費(fèi)使用，如免費(fèi)試用軟件，務(wù)可以被消費(fèi)者有限次地免費(fèi)使用，如免費(fèi)試用軟件，當(dāng)超過(guò)一定期限后，這種產(chǎn)品或服務(wù)就不能繼續(xù)使用。當(dāng)超過(guò)一定期限后，這種產(chǎn)品或服務(wù)就不能繼續(xù)使用。 第三類是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)部分功能實(shí)行捆綁式免費(fèi)，第三類是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)部分功能實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買某種商品或服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品與服務(wù)。即購(gòu)買某種商品或服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品與服務(wù)。目錄7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有網(wǎng)絡(luò)促銷

37、是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，刺激消費(fèi)關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)。者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷的策略主要有：的策略主要有：1網(wǎng)絡(luò)廣告促銷2利用搜索引擎促銷3提供與服務(wù)促銷 4有獎(jiǎng)促銷 5網(wǎng)上贈(zèng)品促銷6積分促銷 7發(fā)行虛擬貨幣來(lái)促銷 8網(wǎng)上打折促銷目錄7.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)形式，同樣網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)

38、形式，同樣存在一個(gè)分銷渠道的選擇問(wèn)題。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)存在一個(gè)分銷渠道的選擇問(wèn)題。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的成功。的成功。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有直接營(yíng)銷渠道策略、間接營(yíng)銷渠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有直接營(yíng)銷渠道策略、間接營(yíng)銷渠道策略和復(fù)式

39、渠道策略。道策略和復(fù)式渠道策略。目錄7.4 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 7.4.1 7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告的定義廣告廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說(shuō)是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。公眾的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字代碼為是以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字代碼為載體，勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。載體，勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。它被列在電視、報(bào)紙、廣播、雜志之后，稱為第五它被列在電視、報(bào)紙、廣播、雜志之后，稱為第五大廣告媒體。與傳統(tǒng)廣告一樣，在網(wǎng)絡(luò)廣告的定義中，大廣告媒體。與傳統(tǒng)廣告一樣，在網(wǎng)絡(luò)廣告的定義中，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)

40、廣告的五大要素：涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：目錄7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告的定義1）廣告主：）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人。人。2）廣告費(fèi)用：）廣告費(fèi)用：指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入。指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入。3）廣告媒體：）廣告媒體：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告所使用的載體。指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告所使用的載體。4）廣告受眾：）廣告受眾：是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對(duì)象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。5）廣告信息：）廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容。指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容。目錄7.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 1994年年10月月1

41、4日，網(wǎng)絡(luò)廣告在美國(guó)誕生。日，網(wǎng)絡(luò)廣告在美國(guó)誕生。 1995年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告以馬云創(chuàng)辦年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告以馬云創(chuàng)辦“中國(guó)黃頁(yè)中國(guó)黃頁(yè)”為標(biāo)志。為標(biāo)志。 經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，全球網(wǎng)絡(luò)廣告取得了長(zhǎng)足的發(fā)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，全球網(wǎng)絡(luò)廣告取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，據(jù)一些市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)，展，據(jù)一些市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)，2002年，美國(guó)年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將達(dá)到80億美元，占全美廣告億美元，占全美廣告總營(yíng)業(yè)額的總營(yíng)業(yè)額的4.1%，另?yè)?jù)美國(guó)，另?yè)?jù)美國(guó)Forrester市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研分析公司的最新調(diào)查顯示，未來(lái)幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告分析公司的最新調(diào)查顯示，未來(lái)幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將增加十余倍。市場(chǎng)將增加

42、十余倍。目錄7.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為六種：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為六種：1）文字鏈接廣告）文字鏈接廣告 2）圖標(biāo)廣告）圖標(biāo)廣告（Button）3）旗幟廣告）旗幟廣告（Banner）4）彈出窗口式廣告）彈出窗口式廣告5）移動(dòng)廣告）移動(dòng)廣告6）電子郵件廣告）電子郵件廣告目錄7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)1傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn) 1）大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。2）信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互，有時(shí)差。3）強(qiáng)勢(shì)灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買者。4）典型的“推”的策略，即主要傳播形式是由發(fā)送者，即

43、企業(yè)經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)“推向”最終接受者，即消費(fèi)者。目錄7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn) 2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：（1）極強(qiáng)的互動(dòng)性：網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本的格式文件，只要對(duì)產(chǎn)品感興趣，受眾按動(dòng)鼠標(biāo)就會(huì)鏈接到廣告的格式文件，只要對(duì)產(chǎn)品感興趣，受眾按動(dòng)鼠標(biāo)就會(huì)鏈接到廣告主的站點(diǎn)上，使廣告由單向式溝通變?yōu)殡p向式溝通。主的站點(diǎn)上，使廣告由單向式溝通變?yōu)殡p向式溝通。（2）內(nèi)容的詳實(shí)性：網(wǎng)絡(luò)上能提供的信息內(nèi)容更加具體、全面，網(wǎng)絡(luò)上能提供的信息內(nèi)容更加具體、全面，可以涵蓋企業(yè)概況、各類產(chǎn)品信息、企業(yè)的促銷活動(dòng)、企業(yè)的公可以涵蓋企業(yè)概況、各類產(chǎn)品信息

44、、企業(yè)的促銷活動(dòng)、企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)等的詳細(xì)信息，瀏覽者可隨時(shí)在相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)上查到所需產(chǎn)關(guān)活動(dòng)等的詳細(xì)信息，瀏覽者可隨時(shí)在相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)上查到所需產(chǎn)品的具體信息。品的具體信息。（3）打破了時(shí)間和空間的界限：傳統(tǒng)的廣告媒體，包括廣播，傳統(tǒng)的廣告媒體，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志發(fā)行、傳播等往往有其地理范圍的局限性。而電視，報(bào)紙，雜志發(fā)行、傳播等往往有其地理范圍的局限性。而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由連接的全球性媒體網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由連接的全球性媒體，只要計(jì)算機(jī)連接到互聯(lián)網(wǎng)上，只要計(jì)算機(jī)連接到互聯(lián)網(wǎng)上，公司的廣告就可以被目標(biāo)群體看到，而不受時(shí)間與空間的限制，公司的廣告就可以被目標(biāo)群體看到，而不受時(shí)間與空間的限制，體現(xiàn)了溝通無(wú)時(shí)

45、不能，無(wú)處不在的特點(diǎn)體現(xiàn)了溝通無(wú)時(shí)不能，無(wú)處不在的特點(diǎn)。目錄7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn) 2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：（4）形式的多樣性：隨著計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)編程技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)已能做到集聲音、文字、動(dòng)畫、全真圖像、三維空間和虛擬現(xiàn)實(shí)等為一體，為網(wǎng)絡(luò)瀏覽者創(chuàng)造了身臨其境的感覺(jué)，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法具有的效果。（5）一對(duì)一模式：傳統(tǒng)廣告媒體采用的是面向大眾的單向傳播方式，即一對(duì)多模式，廣告受眾只是被動(dòng)地接受信息，很少有選擇的余地和自由。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ捎玫膮s是一對(duì)一的方式，即廣告信息一次只涉及一個(gè)廣告對(duì)象，廣告受眾可以自主選擇和訪問(wèn)感

46、興趣的賣方網(wǎng)站，因此處于主動(dòng)地位。所以網(wǎng)絡(luò)是惟一一種能使消費(fèi)者可以自由選擇廣告，要求和接受想要的產(chǎn)品信息的傳播媒體。目錄7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)（6）非強(qiáng)迫性傳播：眾所周知，電視廣告、廣播廣告具有強(qiáng)迫性，將廣告信息強(qiáng)行灌輸?shù)接^眾的頭腦中。而網(wǎng)絡(luò)廣告，采用類似報(bào)紙的分類廣告模式，卻不需要瀏覽者全部瀏覽，只要通過(guò)關(guān)鍵字的搜索，要找的信息就會(huì)集中實(shí)現(xiàn)出來(lái)。（7）準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)行者可通過(guò)公正權(quán)威的廣告統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供龐大的用戶跟蹤信息庫(kù)，從中找到各種有用的信息，如用戶查詢的時(shí)間，地域分布（IP地址或域名）等，從而有助于廣告主正確評(píng)估廣告的效果，審定廣告的投放策略，及時(shí)采取順應(yīng)消費(fèi)者的措施，提高廣告的效益。（8）易于實(shí)時(shí)修改：在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后就很難更改了，即使可改動(dòng)，往往需要付出很高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。如果需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，只需對(duì)即有的程序做出修改，使網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)的其他營(yíng)銷組合之間及時(shí)協(xié)調(diào)。目錄7.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò)廣告的作用網(wǎng)絡(luò)廣告的作用1）網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)各種交流功能。2）網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了個(gè)體化的溝通模式。3）網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性。4）網(wǎng)絡(luò)廣告降低了成本，提高了效率。目錄7.4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式網(wǎng)絡(luò)廣告的模式1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布模式網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布模式（1）利用自己的網(wǎng)站發(fā)