2021伊利優(yōu)酸乳最冷冬天的最暖營銷結(jié)案報(bào)告

1、優(yōu)酸乳新年要加優(yōu)大項(xiàng)目結(jié)案優(yōu)酸乳新年要加優(yōu)大項(xiàng)目結(jié)案2 0 2 0 歲末年終， 寒冬凜冽優(yōu)酸乳攜手微博， 打造了一場最冷冬天的最暖營銷*數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心2020 非凡之年， 優(yōu)酸乳首次聯(lián)合微博及新世相分享 溫暖故事， 與國民共情； 收獲7 0 0 萬+點(diǎn)贊， 引 發(fā) 4 7 8 1 萬萬人 次 參 與 品 牌 正 能 量 傳 播 。7 0 0 萬+ 點(diǎn)贊 從共鳴到共情累計(jì)溫暖12.8 億人次從破圈到出圈暖 心 大 片 + 溫 暖 故 事 + 小 優(yōu) 暖 暖 屋 擊 破 圈 層 ，出圈輻射全網(wǎng)， 為品牌沉淀1 6 2 萬興趣用戶，3 5 個(gè) 高TGI興趣領(lǐng)域。熱度加優(yōu)暖爆全網(wǎng)內(nèi)容加優(yōu)暖到心

2、底好感加優(yōu)成功圈粉席卷線上線下，優(yōu)酸乳成功傳遞了席卷線上線下，優(yōu)酸乳成功傳遞了溫暖人心的品牌力量 熱 度 加 優(yōu)暖 爆 全 網(wǎng)活動(dòng)超級聲量 / 話題表現(xiàn)亮眼/ 傳播圈層破壁在“新年要加優(yōu)” 活動(dòng)期間，優(yōu)酸乳品牌聲量對比投放前提升顯著大幅提升，引爆品牌熱度；優(yōu)酸乳&新年要加優(yōu)&定格2020暖暖瞬間 微博聲量優(yōu)酸乳品牌聲量環(huán)比增長 1014%活動(dòng)中聲量持續(xù)引發(fā)小活動(dòng)中聲量持續(xù)引發(fā)小波波動(dòng)動(dòng)優(yōu)酸乳新年要加優(yōu)定格2020暖暖瞬間數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心200000000400000006000000080000000100000000120000000200000000180000000

3、1600000001400000002020/1/12020/2/12020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/12020/8/12020/9/12020/10/12020/11/12020/12/12021/1/1優(yōu)酸乳新年要加優(yōu)定格2020暖暖瞬間“夏日滋味優(yōu)優(yōu)優(yōu)” 陳立農(nóng)發(fā)廣告歌曲宋威龍同款魔力杯冠 名 合 作 # 樂 隊(duì) 的 夏 天 #樂 夏 收 官 11億V S10.1億優(yōu)酸乳#新年要加優(yōu)#話題閱讀量增量B站跨年晚會(huì)#2020最美的夜#話題閱讀量數(shù)據(jù)來源：微博新年要加優(yōu)B 站跨年晚會(huì)閱讀量閱讀量2億億 閱讀量閱讀量1.1億億閱讀量閱讀量4691萬萬#

4、 謝謝你溫暖我#微博公益大項(xiàng)目# 2 0 2 0 各有不凡#新京報(bào)年底收官活動(dòng)# 2 0 20 的2 0 個(gè)溫暖瞬間# 人民網(wǎng)年底活動(dòng)比肩頂流晚會(huì)熱度比肩年底頂流晚會(huì)B站#2020最美的夜#話題表現(xiàn)亮眼全 面 超 越 同 行熱度大幅超越同期微博&媒體&品牌年底收官活動(dòng)圈層破壁傳播溫暖故事覆蓋人群12.8億累計(jì)溫暖人次暖爆全網(wǎng)暖心大片觀看人群代 言 人 粉 絲 優(yōu) 酸 乳 粉 絲 暖心大片引發(fā) 輿 論 熱 潮（核心人群）新 世 相 粉 絲 紅 人 粉 絲暖 心 故 事 傳達(dá)真實(shí)感動(dòng)（ I P 泛 粉 ）小優(yōu)暖暖屋 興趣人群I P 興 趣 人 群 明星店長粉絲暖 暖 屋 沉 浸 式

5、 溫 暖 輸 出 （垂直興趣）擊破圈層 輻射全網(wǎng)品牌暖心大片+ 暖 心 故 事+ 硬 廣 覆 蓋 溫暖引爆全網(wǎng)（全網(wǎng)用戶）數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心 內(nèi) 容 加 優(yōu)暖 到 心 底多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋/ 品牌IP 打造/ 品牌形象升級多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋個(gè)故事 723萬點(diǎn)贊# 定 格 2 0 2 0 暖 暖 瞬 間 # 深 度 分 享 捕 捉 時(shí) 代 共 鳴 ， 傳 遞 真 實(shí) 暖 心 力 量 ， 驅(qū) 動(dòng) 品 牌 價(jià) 值 認(rèn) 同1個(gè) 話 題5 天8000數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心一個(gè)個(gè)平凡又不凡的普通人，組成溫暖的群像30.9069.10性別分布男女品牌I P 打造 “小優(yōu)暖暖屋” 暖心來襲，吸引年輕世代打卡“小優(yōu)

6、暖暖屋”興趣用戶0.872.764.818.3816.4128.2538.5370前70后85前85后95前95后00后年齡代際80.5010.714.962.531.30學(xué)歷情況69.1女性用戶8 0 . 5本科及以上學(xué)歷6 6 .895后及00后TOP 興趣分布明星娛樂內(nèi)地明星流行音樂相聲小品脫口秀真人秀說唱穿搭街拍彩妝高考司法考試四六級時(shí) 尚教 育動(dòng)漫聲優(yōu)手機(jī)游戲國際資訊數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心年輕高學(xué)歷、興趣豐富的Z世代 4 0 0 , 0 0 0 + 人品牌形象升級“優(yōu)酸乳” 詞云活動(dòng) 前（2020.01.01-2020.12.20）“優(yōu)酸乳” 詞云活動(dòng)后（2020.12.21-202

7、1.01.05）#新年要加優(yōu)#內(nèi)容新增32. 7 %優(yōu)酸乳品牌 “ 溫暖” 形象深入人心數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心品牌溫暖形象深入人心“溫暖、暖心、暖暖溫暖、暖心、暖暖”等等熱詞熱詞 代表品牌溫暖形象成功代表品牌溫暖形象成功建建立立“用心、開心、感謝、用心、開心、感謝、關(guān)關(guān)注注” 等熱詞代表用戶對品牌等熱詞代表用戶對品牌的的態(tài)度態(tài)度 正向，口碑提升正向，口碑提升品 牌 口 碑 持 續(xù) 提 升明星同款、買了、愛喝明星同款、買了、愛喝、口口 味味等，通過種草持續(xù)強(qiáng)化等，通過種草持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn) 品 實(shí) 現(xiàn) 花 式 種 草新年要加優(yōu)新年要加優(yōu)IP及小優(yōu)及小優(yōu)暖暖暖屋開暖屋開 業(yè)等關(guān)鍵信息實(shí)現(xiàn)廣泛業(yè)等關(guān)鍵信息實(shí)

8、現(xiàn)廣泛討討論論活動(dòng)關(guān)鍵信息傳達(dá)到位 好 感 加 優(yōu)成 功 圈 粉社交資產(chǎn)沉淀/ 興趣人群擴(kuò)容/ 夯實(shí)品牌地位社交資產(chǎn)沉淀50,000+人人活動(dòng)期間優(yōu)酸乳官微新增粉絲9.0 4 %其中明星粉絲占比更多非明星粉絲被品牌態(tài)度打動(dòng) 被成功種草成為品牌粉絲400,000+人人興趣 人群IP 粉 深影響IP引 爆 年 輕 世 代飯 圈 星 粉溫 暖 傳 遞#新年要加優(yōu)# 主話題互動(dòng)人群規(guī)模1,146,593人人品 牌 粉 強(qiáng) 聚 合主話題互動(dòng)人群規(guī)模62,754人人#定格2 0 2 0 暖暖瞬間#泛人群 廣破圈數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心1,600,000+人人“小優(yōu)暖暖屋”共為品牌沉淀興趣用戶# 新 年 要

9、加 優(yōu) # 話 題 互 動(dòng) 人 群+#定格2 0 2 0 暖暖瞬間#話題互動(dòng)人群+ “ 小 優(yōu) 暖 暖 屋 ” I P 興 趣 人 群 共為品牌官微增粉50,000+人人增粉率達(dá)9%活動(dòng)為優(yōu)酸乳沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值擴(kuò)容興趣人群擴(kuò)容70前70后85前85后95前95后00后官微粉絲興趣人群品牌年輕化， 興趣人群Z 世代明顯提升女 性 的 主 場 ， 女 性 人 群 占 比 提 升年齡結(jié)構(gòu)95后及0 0 后人群占比提升17.2%優(yōu)酸乳興趣人群男女興趣人群中 女性占比為68.6%新增人群在35個(gè)興趣領(lǐng)域表現(xiàn)出更高關(guān)注度優(yōu)酸乳官博粉絲男女追星黨、時(shí)尚一族、關(guān)注星座、動(dòng)漫萌寵新增粉絲興趣特征鮮明

10、，未來營銷可根據(jù)興趣進(jìn)行突破數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心內(nèi)地明星脫口秀相聲小品真人秀流行音樂說唱高校高考考研穿衣搭配街拍彩妝星座命理運(yùn)勢日漫動(dòng)漫聲優(yōu)心靈雞湯時(shí)尚動(dòng)漫cosplay中餐興趣領(lǐng)域 TGI80T A 們是興趣廣泛的年輕Z 世代明星娛樂教育 星座命理萌寵優(yōu)酸乳興趣用戶共同關(guān)注T O P 話題/明星/ K O L排序 興趣用戶共同關(guān)注TOP10話題類型1#新年要加優(yōu)#品牌向2#浙江衛(wèi)視跨年#娛樂向3#最美表演#微博項(xiàng)目4#微博跨年狂歡節(jié)#微博項(xiàng)目5#我的年度金曲#微博項(xiàng)目6#微博播報(bào)#微博項(xiàng)目7#再見2020#社會(huì)向8#陳立農(nóng)周冬雨暖暖屋開業(yè)#品牌向9#冬至#節(jié)日節(jié)氣10#定格2020暖暖瞬間

11、#品牌向品牌向娛樂向微博項(xiàng)目社會(huì)向節(jié)日節(jié)氣*數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心 用戶除關(guān)注品牌話題之外，共同關(guān)注話題主要有微博項(xiàng)目微博項(xiàng)目#最美表演#、#微博跨年狂歡節(jié)#，#我的年度金曲#及#微博播報(bào)#，娛樂內(nèi)容為主。此外，社會(huì)向內(nèi)容#再見2020#及節(jié)日#冬至#也引發(fā)了一定關(guān)注。共同關(guān)注明星以年輕流共同關(guān)注明星以年輕流量量明星明星為為主，主，共共同關(guān)同關(guān)注注KOL主要為頭主要為頭部部美食美食、娛樂娛樂、時(shí)尚時(shí)尚、星座星座達(dá)達(dá)人。人。娛樂美食時(shí)尚設(shè)計(jì)星座廣告創(chuàng)意品牌識別度關(guān)鍵信息傳達(dá)廣告喜好度*65.2%76.8%60.7%品牌指標(biāo)提升率認(rèn)知度*喜好度*預(yù)購度*推薦度+31.6%+144.5%+314.0

12、%+352.8%樣本量 非曝光組：143 曝光組：112夯實(shí)品牌地位通過第三方DBE調(diào)研，伊利優(yōu)酸乳新年要加優(yōu)活動(dòng)對品牌認(rèn)知度、喜好度、預(yù)購度和推薦度四項(xiàng)指標(biāo)均起到了顯著提升 作用。其中品牌推薦度提升最為明顯，提升率達(dá)352.8%品牌預(yù)購度*品牌推薦度*非曝光組曝光組品牌認(rèn)知度品牌喜好度*提升率 =（曝光組% 非曝光組%）/ 非曝光組%圖中紅色數(shù)字表示與非曝光組相比，在90%的置信度下，曝光組有顯著提升傳播價(jià)值回顧傳播周期：2020.12.21-2021.01.05傳播價(jià)值核心概覽#新年要加優(yōu)#&#定格2020暖暖瞬間#雙雙話話題聯(lián)題聯(lián)動(dòng)動(dòng)2 6 . 3 億億營 銷 總 曝 光 量13

13、53 萬萬營 銷 總 互 動(dòng) 量開機(jī)報(bào)頭+微博熱搜+品牌速遞+熱點(diǎn)大視窗+超級大視窗 助 力 品 牌 優(yōu) 質(zhì) 內(nèi) 容 擴(kuò) 散 ， 影 響 消 費(fèi) 者 心 智12.8億億雙 話 題 閱 讀 量121萬萬雙話題互動(dòng)量微 博 資 源 加 持 品牌收獲高關(guān)注21 品品 牌牌 “ 加 優(yōu)加 優(yōu) ” 內(nèi) 涵 和內(nèi) 涵 和 “ 溫溫 暖暖 ” 形 象 深 入形 象 深 入 人人 心心數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心2020. 12.27-12.312021.01.01-01.0452.2萬博 文 累 計(jì) 互 動(dòng) 量 2 4 8 0萬博 文 累 計(jì) 覆 蓋 人 次 7 4 6 萬視頻播放量聯(lián)合品牌代言人周冬雨和陳立農(nóng)打

14、造新年暖心大片與消費(fèi)者深度共情，傳遞冬日溫暖數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心2020. 12.21-12.222020. 12.22-12.26暖心大片發(fā)布，彰顯品牌溫度微博開機(jī)報(bào)頭- 全屏視頻可點(diǎn)擊卡位冬至節(jié)氣，連續(xù)兩天鎖定微博開屏， 周冬雨和陳立農(nóng)沉浸式動(dòng)態(tài)開屏廣告強(qiáng)勢霸屏2020. 12.21-12.222020. 12.22-12.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心熱搜話題#周冬雨陳立農(nóng)暖暖屋開業(yè)#發(fā)現(xiàn)頁熱點(diǎn)流大視窗熱搜話題#新年要加優(yōu)#2020. 12.21-12.222020. 12.22-12.262020. 12.27-12.31

15、熱搜話題+ 發(fā)現(xiàn)頁大視窗，火速攔截?zé)岫攘髁?021.01.01-01.04數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心2020. 12.21-12.222020. 12.23-12.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04微博大賬號矩陣傳播， 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多點(diǎn)發(fā)酵微博種草、微博娛樂、新浪綜藝等20+官方大賬號矩陣傳播#新年要加優(yōu)#內(nèi)容，助推暖心大片擴(kuò)散12.21圍繞品牌暖心大片花式打call12.22真情實(shí)感種草小優(yōu)暖暖屋12.23/12.24/12.25電影、娛樂等垂類大賬號分享暖心大片帶來的真實(shí)感動(dòng)12.26引導(dǎo)用戶期待新年2020. 12.21-12.222020. 12.23-12

16、.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04優(yōu)酸乳新世相聯(lián)名號召用戶分享2 0 2 0 溫暖瞬間聯(lián)名號召分享溫暖長圖收官2021.01.01-01.042020. 12.21-12.222020. 12.23-12.262020. 12.27-12.31三位明星紅人演繹身邊發(fā)生的溫暖故事， 引發(fā)網(wǎng)友共鳴8 ,9 8 7 ,111三 條 博 文 累 計(jì) 覆 蓋 人 次傳遞真實(shí)感動(dòng)，大家都在說：新年要加 優(yōu)！數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心12.28周冬雨微博開屏12.29陳立農(nóng)微博開屏12.30周冬雨&陳立農(nóng)微博開屏2020. 12.21-12.222020. 12.23-12.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04第一眼就鎖定你全屏沉浸式溫暖傳遞12.29熱搜話題#又是被小奶貓治愈的一天#12.31發(fā)現(xiàn)頁超級大視窗2020. 12.21-12.222020. 12.23-12.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04又是被小奶貓治愈的一天！ 熱搜品牌軟植入， 網(wǎng)友點(diǎn)擊率超高！數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心1. 4-微博開機(jī)-全屏靜態(tài)可點(diǎn)1. 4-熱搜話題#清明上