童園文化傳媒公司品牌營(yíng)銷策略探析

1、童園文化傳媒公司品牌營(yíng)銷策略探析摘要隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司進(jìn)行著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也使自身的競(jìng)爭(zhēng)能力減弱，不利于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)樹(shù)立品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，品牌成為企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力的手段。近年來(lái)，雖然海爾、聯(lián)想等知名中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上迅速崛起，但是我國(guó)廣大中小企業(yè)的發(fā)展卻越來(lái)越受到品牌的約束，中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中普遍缺乏品牌意識(shí)，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最大的阻礙。中小企業(yè)要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須從實(shí)際出發(fā)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的品牌形象。論文

2、以童園文化傳媒公司為例，通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷的理論進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)童園文化傳媒公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，最終提出品牌營(yíng)銷發(fā)展的策略，對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；品牌營(yíng)銷；發(fā)展策略Marketing Strategy of Tong Yuan Company'sBrand Culture MediaAbstractWith the acceleration of the process of opening up and internationalization of Chinese enterprises and multinational cor

3、porations with more intense competition, the traditional price wars, advertising campaigns in the fight against competitors, but also to weaken their competitive ability, is not conducive to great enterprises development, experience has shown that successful companies abroad, should establish a bran

4、d of modern marketing, brand marketing, brand companies to become the most powerful means to deal with the increasingly fierce market competition, create competitive advantage. In recent years, though, Haier, Lenovo and other well-known Chinese brands rapid rise in the global market, but the develop

5、ment of the majority of SMEs are increasingly constrained by the brand, the development of SMEs in the general lack of brand awareness, brand power shortage has become a small enterprises to grow the biggest obstacle. SMEs in order to have long-term development, we must proceed from reality, enhance

6、 brand awareness, establish a unique brand image.Children's Playground Media Inc， for example, through the analysis of brand marketing theory, based on this technology media company on CPM brand marketing analysis of the problems, and ultimately made the development of brand marketing strategy f

7、or our small and medium enterprises the development has an important reference value.KeyWord: Market competition; brand marketing; development strategy目錄摘要1Abstract2一、緒論5（一）研究背景及意義5（二）研究現(xiàn)狀51品牌營(yíng)銷研究現(xiàn)狀52 品牌營(yíng)銷案例研究現(xiàn)狀7（三）論文的主要內(nèi)容10二、品牌營(yíng)銷理論概述11（一）品牌的基本理論111 品牌的含義112 品牌的功能113 品牌價(jià)值的“二八法則”12（二）品牌營(yíng)銷13三、我國(guó)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)

8、狀15（一）我國(guó)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題151出口商品品牌化程度低152品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄153品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)15（二）實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性151 企業(yè)自身發(fā)展的需要152 迎合消費(fèi)者的需要163 競(jìng)爭(zhēng)的需要16四、案例分析18（一）童園文化傳媒公司簡(jiǎn)介18（二）童園公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題181 國(guó)內(nèi)品牌知名度較低182缺乏對(duì)品牌的規(guī)劃的人才193 品牌文化塑造不足19（三）品牌營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策191賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性化的特征192 重視員工素質(zhì)，提高團(tuán)隊(duì)合作精神203 塑造特色企業(yè)文化204 參加社會(huì)的公益活動(dòng)提高品牌傳播的親和力205 充分利用互聯(lián)網(wǎng)提高品牌知名度21總結(jié)22

9、參考文獻(xiàn)23致謝25一、緒論（一）研究背景及意義1978年起，我國(guó)的傳媒行業(yè)從單一的政治的工具向傳媒的產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)化的方向上進(jìn)行發(fā)展，我國(guó)的傳媒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入大踏步向前發(fā)展的階段。隨著我國(guó)的社會(huì)主義特色的市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)和民主政治的逐步的發(fā)展，以及電子信息的技術(shù)的廣泛的使用，多種業(yè)態(tài)的傳媒的公司在我國(guó)產(chǎn)生了，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志，還有許多的網(wǎng)絡(luò)的傳媒。在這種情況下，國(guó)內(nèi)的各個(gè)傳媒的公司進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。在我國(guó)加入WTO之后，國(guó)外傳媒的公司紛紛的向著中國(guó)涌入，我國(guó)的傳媒公司開(kāi)始表現(xiàn)出艱難的運(yùn)營(yíng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，各個(gè)傳媒的公司在政府的支持和配合下開(kāi)始了體制變革和上市融資。在我國(guó)，文化的傳媒

10、是黨和政府的“喉舌”，是國(guó)家的文化的傳播和文化的傳承的重要的載體。隨著改革的不斷的深入，文化的傳媒的產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展壯大，成為現(xiàn)階段提升我國(guó)的軟實(shí)力一股必不可少的力量，要想在激烈的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，對(duì)企業(yè)的品牌的營(yíng)銷至關(guān)的重要。但是，目前我國(guó)的一些企業(yè)的品牌營(yíng)銷與國(guó)外的企業(yè)相比，差距較大，因此本論文以童園文化傳媒公司為例，詳細(xì)闡述我國(guó)文化傳媒公司的品牌營(yíng)銷策略，揭示其品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的不足以及未來(lái)發(fā)展的方向，具有重要的實(shí)際意義。（二）研究現(xiàn)狀1品牌營(yíng)銷研究現(xiàn)狀21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也

11、相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營(yíng)銷觀念階段。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒(2003)為品牌下的定義：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者。中國(guó)著名的品牌專家余明陽(yáng)(2005)對(duì)品牌的定義是：品牌是能給擁有者帶來(lái)了額外的價(jià)值、并能夠增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體則是用以和其他的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者勞進(jìn)行區(qū)別的術(shù)語(yǔ)、名稱、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或者組合，增值的源頭則是源于消費(fèi)者的心智中形成的有關(guān)其載體的印象。中國(guó)的當(dāng)代的著名

12、的品牌的戰(zhàn)略專家李光斗(2004)認(rèn)為：一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來(lái)闡釋。從消費(fèi)者角度來(lái)講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來(lái)講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。入世后，中國(guó)企業(yè)如何運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓中國(guó)名牌之路，鍛造強(qiáng)勁品牌，這已是近年政府部門、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界人士談?wù)摰臒衢T話題。黃曦(2008)認(rèn)為品牌營(yíng)銷，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng)建、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。俞利芳(2007)認(rèn)為品牌營(yíng)銷是通過(guò)品牌實(shí)力的積累

13、,塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。張雁白(2004)認(rèn)為品牌營(yíng)銷，指以創(chuàng)建品牌為基點(diǎn)，將品牌轉(zhuǎn)化為名牌為目標(biāo)，加強(qiáng)、鞏固、提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程。任國(guó)華(2007)認(rèn)為品牌營(yíng)銷是以品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)作方式。即個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)管理過(guò)程。陳興元(2007)認(rèn)為所謂品牌營(yíng)銷，就是依靠顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和支持帶來(lái)附加價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是利用商品獨(dú)特的牌子來(lái)招攬顧客,促進(jìn)商品的銷售。詹建國(guó)(2000)認(rèn)為品牌營(yíng)銷也就是在變化的市場(chǎng)的環(huán)境中，主要是

14、滿足消費(fèi)的需求、擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，從整體的產(chǎn)品的概念來(lái)說(shuō)，以品牌的表面的層次的特征為代表，積極的營(yíng)造品牌的深層的價(jià)值、文化和個(gè)性的特征，使消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)了解產(chǎn)品或服務(wù)的整體的形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。沈鵬熠，胡正明(2008)認(rèn)為品牌的營(yíng)銷的定義可概述為系統(tǒng)論、方法論和過(guò)程論三種的觀點(diǎn)。系統(tǒng)論認(rèn)為品牌的營(yíng)銷是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)的工程，要將多種的策略進(jìn)行組合的運(yùn)用和實(shí)施；方法論認(rèn)為品牌的營(yíng)銷就是使用各類的營(yíng)銷的手段和方式，使企業(yè)達(dá)到自身的經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和滿足其消費(fèi)者的需要；過(guò)程論認(rèn)為品牌的營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位、傳播、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)的計(jì)劃、

15、組織、管理和控制的過(guò)程,最終實(shí)現(xiàn)了滿足消費(fèi)者的價(jià)值的最大化及實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的目的。綜上所述品牌的營(yíng)銷看作一個(gè)系統(tǒng)的工具和策略的體系不斷付諸于實(shí)施,但并還未形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌的營(yíng)銷的理論的體系和操作的框架。學(xué)術(shù)界中關(guān)于品牌的營(yíng)銷的定義又各式各樣，國(guó)內(nèi)的眾多的刊物上也出現(xiàn)了對(duì)品牌的營(yíng)銷的不同見(jiàn)解，總的來(lái)說(shuō)，“形不同而質(zhì)同”，根據(jù)有關(guān)理論歸納而言，本人認(rèn)為品牌營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的。品牌的營(yíng)銷是運(yùn)用各類營(yíng)銷的手段和方法對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位、設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)的塑造過(guò)程。而品牌營(yíng)銷策略就是指圍繞企業(yè)發(fā)展實(shí)施的一系列提升企業(yè)品牌形象的營(yíng)銷策略，是一種實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術(shù)性靈活組合

16、的體系化營(yíng)銷手段。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是使品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。當(dāng)前,越來(lái)越多的企業(yè)品牌意識(shí)正在不斷加強(qiáng)，他們已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，品牌營(yíng)銷的成功，可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，欲以品牌為工具，以多樣的手法達(dá)成和提高產(chǎn)品銷售，并在品牌營(yíng)銷方面表現(xiàn)出積極態(tài)度。但不少企業(yè)在很多方面仍存在概念和認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，因此本文旨通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)和方法對(duì)李寧品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，指出李寧品牌營(yíng)銷面臨的局限與障礙，同時(shí)提出品牌營(yíng)銷策略拓展的對(duì)策，供我國(guó)體育企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和推廣品牌中起指導(dǎo)及借鑒的作用。2 品牌營(yíng)銷案例研究現(xiàn)狀白云，陳雙權(quán)（2013）以玉溪市X眼鏡點(diǎn)的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行探析，通過(guò)對(duì)X眼鏡店?duì)I的營(yíng)銷的策略進(jìn)

17、行研究，分析玉溪市的眼鏡的行業(yè)的內(nèi)部的促銷的策略的單一、品牌知名度比較的低、定價(jià)的策略不合適；外部的政府的監(jiān)管的力度較弱等許多的問(wèn)題。根據(jù)此提出了創(chuàng)新的促銷的策略、增強(qiáng)品牌的策略、調(diào)整定價(jià)的策略、建議政府來(lái)加強(qiáng)監(jiān)管的力度等應(yīng)對(duì)的策略: 首先重新定位目標(biāo)市場(chǎng)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，首先要做到知己，深入了解自己的優(yōu)勢(shì)，還要做到知彼，知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)；其次是創(chuàng)新及完善促銷策略，企業(yè)好的促銷策略可以把企業(yè)的信息和形象很好的傳遞給受眾群體，傳遞自己核心產(chǎn)品。可以提升知名度，樹(shù)立形象，獲得忠誠(chéng)顧客，x眼鏡店要打破單一的促銷策略，試運(yùn)用以下促銷策略。其次就是調(diào)整定價(jià)策略，x眼鏡店產(chǎn)品定價(jià)策略的科學(xué)性和靈活性對(duì)

18、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很重要，應(yīng)該提高企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價(jià)值，提供同等效益時(shí)采取相對(duì)的差異化的價(jià)格。最后就是強(qiáng)化品牌策略，品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，一個(gè)企業(yè)的品牌知名度的高低直接影響它在市場(chǎng)上的地位，品牌知名度越高，表明它的信譽(yù)度越高。知名品牌可以讓企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)，可以幫企業(yè)吸引來(lái)更多的人才和更多的潛在顧客。莊一強(qiáng)，方敏，潘紅，蘇博（2005）在中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究中通過(guò)對(duì)全國(guó)十一個(gè)中心的城市的二十家大型的三甲的醫(yī)院的3924名的病人及1815名的員工進(jìn)行隨機(jī)的抽樣的調(diào)查及對(duì)406名的醫(yī)務(wù)的工作者進(jìn)行一對(duì)一的訪談，對(duì)中國(guó)的大型的醫(yī)院的品牌的營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行研究和探討，獲得如下的初步的結(jié)論

19、，以供醫(yī)院的管理者來(lái)參考：醫(yī)院以技術(shù)的品牌為主；員工的品牌的意識(shí)比較的薄弱，服務(wù)的品牌也有待來(lái)加強(qiáng)；醫(yī)院的品牌的區(qū)域性比較的強(qiáng)，外地的病人大多是自費(fèi)；病人的支付的能力不同；醫(yī)院的品牌的營(yíng)銷尚在起步的階段，醫(yī)院的對(duì)外宣傳局限于傳統(tǒng)的方式。張司飛（2008）在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策中根據(jù)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)的需求和供給出現(xiàn)的新的特點(diǎn)，從需求和供給的視角來(lái)闡述了農(nóng)產(chǎn)品的品牌的營(yíng)銷的必要性。通過(guò)SWOT的模型，對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌的營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了分析，并得出了改進(jìn)中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌的營(yíng)銷的一些意見(jiàn)：首先加快農(nóng)產(chǎn)品的品牌的營(yíng)銷的主體的建設(shè)，培育品牌的營(yíng)銷的意識(shí)，這是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的

20、品牌的營(yíng)銷的先決的條件。通過(guò)培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷的主體的品牌的價(jià)值觀，使他們真正的認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值的重要性，以此來(lái)確立他們的品牌的意識(shí)，在強(qiáng)化品牌的建設(shè)和管理的基礎(chǔ)上，不斷的提升和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌的價(jià)值，不使品牌的價(jià)值喪失掉。其次是加快農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)的調(diào)整的步伐。大力的發(fā)展特色的農(nóng)業(yè)，根據(jù)我國(guó)的農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)的實(shí)際的情況，進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化中國(guó)的農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)的布局的結(jié)構(gòu)，充分的發(fā)揮區(qū)域的比較的優(yōu)勢(shì)，采取分區(qū)的推進(jìn)的辦法，建立各具特色的農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶，以促進(jìn)區(qū)域的特色的農(nóng)業(yè)的發(fā)展。這是建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌的營(yíng)銷的基礎(chǔ)。其次還要建立健全的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的安全的質(zhì)量的標(biāo)

21、準(zhǔn)的體系，質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的品牌的營(yíng)銷的物質(zhì)的保障，而按標(biāo)準(zhǔn)的組織的生產(chǎn)的管理，是提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品的安全最為有效的措施和手段，因此應(yīng)該加快農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的安全的質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)的體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。最后則需依靠科技來(lái)興農(nóng)，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技的含量，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌的營(yíng)銷。李民，歐陽(yáng)波（2011）在基于物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展模式研究中嘗試在物流的網(wǎng)絡(luò)的視角下構(gòu)建企業(yè)的品牌的營(yíng)銷的發(fā)展的模式通過(guò)建立一個(gè)多個(gè)主體的博弈的模型。描述企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方的主體的行為的激勵(lì)，以及求解出最佳的行為的均衡的策略，提出了企業(yè)的品牌的營(yíng)銷的發(fā)展的模式中各經(jīng)濟(jì)的主體應(yīng)采取哪些有效的

22、措施，以促進(jìn)由企業(yè)為主導(dǎo)的微觀的經(jīng)濟(jì)的主體相結(jié)合的物流的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的品牌的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、政府、消費(fèi)者三方的共贏。劉明（2010）在我國(guó)著名零售企業(yè)品牌營(yíng)銷管理策略中提出品牌營(yíng)銷已成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，特別是當(dāng)眾多國(guó)際零售企業(yè)大舉涌入內(nèi)地市場(chǎng)，我國(guó)零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。如何充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新品牌管理策略，加大品牌營(yíng)銷管理力度成為眾多零售企業(yè)的重要課題。并根據(jù)零售企業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了其發(fā)展策略，首先提高顧客忠誠(chéng)，我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于，通過(guò)使用品牌營(yíng)銷管理策略，在顧客心目中樹(shù)立起產(chǎn)品品牌的信任度，獲得顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。其次是提高質(zhì)量管理，我國(guó)

23、零售企業(yè)要想提高其所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，必須增強(qiáng)其自有品牌商品的研發(fā)能力。最后是進(jìn)行后營(yíng)銷的管理，后營(yíng)銷的管理就是零售的企業(yè)通過(guò)不斷的擴(kuò)展的市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)的行為來(lái)保持現(xiàn)有的客戶，其主要的特征是維護(hù)現(xiàn)有的客戶的群體，并把品牌的營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有的客戶的群體的消費(fèi)的需求上，通過(guò)較高的售后的服務(wù)，建立顧客的資料庫(kù)，并通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行定期和不定期的訪問(wèn)等等的方式來(lái)維持現(xiàn)有的客戶的群體，提供物超所值的附加的產(chǎn)品，強(qiáng)化了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（三）論文的主要內(nèi)容第一部分主詳細(xì)的闡述品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)，為后文的分析打下理論基礎(chǔ)。第二部分要對(duì)我國(guó)品牌營(yíng)銷進(jìn)行概述，闡述我國(guó)品牌營(yíng)銷方面的基本現(xiàn)狀，以及存在的問(wèn)題，闡述

24、提高我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要意義。第三部分以童園文化傳媒公司為例，分析其品牌印象的現(xiàn)狀，并對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出發(fā)展的對(duì)策。二、品牌營(yíng)銷理論概述（一）品牌的基本理論1 品牌的含義對(duì)品牌的定義有很多，而不同的定義反映了對(duì)品牌理解的傾向性，也反映了對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)的進(jìn)化。下面則是一些代表性的說(shuō)法：（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在其1960年出版的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典上把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的象征、名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其的組合，以和其他的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行區(qū)分。（2）菲利普·科特勒提出的概念：品牌從表征上來(lái)看，是用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)、并與其它廠商相互

25、的區(qū)分開(kāi)來(lái)的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記、圖案或是這些因素的組合。而其本質(zhì)則是由廠家通過(guò)各種的營(yíng)銷的手段，在每一次與消費(fèi)者的接觸中，刻意的塑造的品牌的形象、品牌的個(gè)性、以及品牌的聯(lián)想。（3）世界著名的廣告的大師大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌的描述：品牌是一種的錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史的聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用的產(chǎn)品的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。2 品牌的功能21世紀(jì)，全球已進(jìn)入品牌的國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌己成為一種新的國(guó)際的語(yǔ)言走進(jìn)了到全世界的千家和萬(wàn)戶，她起的作用也日益的突出。無(wú)論在哪一個(gè)的國(guó)家你都能夠看到國(guó)際的品牌，IBM、可

26、口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、耐克、摩托羅拉、索尼，已經(jīng)超出了民族的文化的障礙，以其獨(dú)到的品牌的魅力，吸引著全球的人在共同進(jìn)行消費(fèi)。國(guó)外的著名的品牌的專家蘭德?tīng)?Randall)在品牌營(yíng)銷一書(shū)中分析出品牌有如下四種功能：（1）識(shí)別AMA的定義表示出這一點(diǎn)。這是作為品牌的最基本的條件。品牌自身必須擁有者定義清楚、含義單一，這樣才能被人進(jìn)行識(shí)別。因此，品牌的名稱、法律的保護(hù)和設(shè)計(jì)的要素都非常的重要。（2）信息概括識(shí)別性的要求以消費(fèi)者所把握的關(guān)于品牌的所有的信息的概要的形式的出現(xiàn)。因?yàn)槿说挠洃浟κ且跃W(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)存儲(chǔ)短小的信息。品牌應(yīng)該能夠提供進(jìn)入網(wǎng)狀的記憶的通道，以觸發(fā)其和客戶之間的聯(lián)系（3）安全這個(gè)基礎(chǔ)是

27、根據(jù)品牌提供的特征和利益為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)熟悉的品牌的商品應(yīng)該可以給其帶來(lái)更多的信心的保證。品牌應(yīng)該可以保證給消費(fèi)者提供他所期待的這種的利益。（4）附加價(jià)值品牌能夠提供給客戶比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值。3 品牌價(jià)值的“二八法則”由于品牌的擁有者們能夠依靠品牌的優(yōu)勢(shì)不斷的獲得利潤(rùn)，能夠利用品牌的市場(chǎng)的開(kāi)拓力、形象的擴(kuò)張力、資本的內(nèi)蓄力不停的進(jìn)行發(fā)展，因此這就是品牌的價(jià)值。這樣的價(jià)值我們并不能像物質(zhì)的資產(chǎn)一樣用實(shí)物的形式進(jìn)行描述，可是它能夠使得企業(yè)的無(wú)形的資產(chǎn)得到快速的增多，而且能夠作為商品在市場(chǎng)中進(jìn)行流通和交易。比如，二零零一年可口可樂(lè)作為全球的第一的品牌，其品牌的價(jià)值為689.5億美元，比第二

28、的微軟(650.7億美元)多出了將近四十億美元。而中國(guó)很難有一家企業(yè)或者公司能夠擁有擠進(jìn)全球的最佳的品牌一百?gòu)?qiáng)的品牌。 “二八法則”主要的體現(xiàn)在一下兩個(gè)方面：（1）20的強(qiáng)勢(shì)的品牌，占有80的市場(chǎng)的份額。市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的一個(gè)非常重要的特征，那就是市場(chǎng)的份額向著最有價(jià)值的品牌上集中。通常第一的品牌的市場(chǎng)的占有率比第二的品牌多出來(lái)1倍多，在行業(yè)里是其價(jià)值是最大。如吉利的剃須刀的市場(chǎng)的份額高達(dá)63，寶潔公司的三類的洗發(fā)水則占到了57的市場(chǎng)的份額，可口可樂(lè)的市場(chǎng)的占有率達(dá)到57，雀巢的產(chǎn)品的占有率達(dá)到了84。（2）20的品牌的企業(yè)，為社會(huì)做出80的經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率。品牌的超常的價(jià)值，最先表現(xiàn)在其比較高的

29、附加價(jià)值?，F(xiàn)代的消費(fèi)者的消費(fèi)的心理逐步的趨于精神的消費(fèi)，除了購(gòu)買商品的使用之外，更多的還需要購(gòu)買商品的的品位、檔次、愉悅和欣賞等。凡世界的名牌都時(shí)刻的抓住這種消費(fèi)的心理進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如寶馬車享受“駕駛的樂(lè)趣”、金利來(lái)則宣傳“充滿魅力的男人世界”。換句話說(shuō)，世界的名牌都追求文化的價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，還消費(fèi)該商品所擁有的文化價(jià)值。這種文化的特色越鮮明，越有誘惑力，其附加的價(jià)值越高。然后，體現(xiàn)為超高的利潤(rùn)。引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌都有比較高的利潤(rùn)的空間。品牌等同于價(jià)值，一樣的工廠，一樣的工人，甚至一樣的產(chǎn)品，就是由于品牌的不同，其價(jià)格就能差幾倍。調(diào)查得出，一個(gè)知名的品牌可以將產(chǎn)品的本身的價(jià)格提升204

30、0，甚至更多。國(guó)內(nèi)的企業(yè)每年500萬(wàn)臺(tái)彩電的銷售的利潤(rùn)，尚不及外資的品牌5萬(wàn)臺(tái)的銷量獲得的利潤(rùn)。（二）品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷(Brand Marketing，簡(jiǎn)稱BM)是對(duì)企業(yè)的創(chuàng)立的品牌來(lái)設(shè)計(jì)、傳播、銷售、管理的規(guī)劃以及實(shí)施的方法，從而滿足了消費(fèi)者的價(jià)值的最大化及達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌的營(yíng)銷的進(jìn)程，完善了其自身的價(jià)值。品牌營(yíng)銷可分為4個(gè)部分，就是品牌的個(gè)性、品牌的傳播、品牌的銷售和品牌的管理。(1)品牌的個(gè)性(Brand Personality)，簡(jiǎn)稱BP。包括品牌的命名、包裝的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格、品牌的概念、品牌的代言人、形象的風(fēng)格、品牌的適用的對(duì)象等等。(2)品牌的傳播(Brand B

31、roadcast)，簡(jiǎn)稱BB。包括廣告的風(fēng)格、傳播的對(duì)象、媒體的策略、廣告的活動(dòng)、口碑的形象、終端的展示，公關(guān)的活動(dòng)或公共的關(guān)系等等。(3)品牌的銷售(Brand Selling)，簡(jiǎn)稱BS。包括通路的策略、人員的推銷、店員的促銷、廣告的促銷、事件的行銷、優(yōu)惠的酬賓等等。(4)品牌的管理(Brand Management)，簡(jiǎn)稱BM。包括隊(duì)伍的建設(shè)、營(yíng)銷的制度、品牌的維護(hù)、終端的建設(shè)、士氣的激勵(lì)、渠道的管理、經(jīng)銷商的管理等等。對(duì)品牌的營(yíng)銷的解釋，以現(xiàn)代的國(guó)際的營(yíng)銷學(xué)的理論，企業(yè)的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶的資產(chǎn)是企業(yè)的品牌的營(yíng)銷最為重要的一個(gè)的任務(wù)，這就需要我們進(jìn)行品牌的營(yíng)銷時(shí)以

32、遵從顧客第一的方針。顧客是因?yàn)槌兄Z所吸引，因?yàn)闈M足而忠誠(chéng)，為此，品牌的營(yíng)銷首要的任務(wù)就是考慮到顧客對(duì)產(chǎn)品的接受的程度。因此，構(gòu)建品牌的營(yíng)銷的第一塊的基石就是要吸引顧客購(gòu)買并使顧客的忠誠(chéng)度達(dá)到最大，關(guān)注客戶的關(guān)系的管理。企業(yè)的管理的主要的目標(biāo)是要使企業(yè)的財(cái)富的價(jià)值達(dá)到最大化，其本質(zhì)就是使都所有的利益方的價(jià)值達(dá)到最大化。因?yàn)椋黾拥呢?cái)富的價(jià)值與其他的利益方的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益不是矛盾的。事實(shí)上，品牌的營(yíng)銷的本質(zhì)就是有效地對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造與價(jià)值的分配 的過(guò)程進(jìn)行良性的循環(huán)管理。因此，構(gòu)建品牌的營(yíng)銷的第2塊的基石就是要使企業(yè)的財(cái)富的價(jià)值達(dá)到最大化。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)里，許多產(chǎn)品的供給基本上都大于需求，為此，現(xiàn)代的企業(yè)

33、的品牌的營(yíng)銷必須看重提高當(dāng)前的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。也就是企業(yè)提供的比競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手更佳的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲取更多的顧客，拓展市場(chǎng)的份額。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代的企業(yè)己經(jīng)發(fā)展到了以市場(chǎng)為中心。也就是企業(yè)要不斷觀察、滿足顧客變化著的需求，又要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，從競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，所以構(gòu)建品牌的營(yíng)銷的第3塊的基石就是要謀取最大的競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，即提煉品牌的核心的價(jià)值。三、我國(guó)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀（一）我國(guó)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題改革開(kāi)放之后，我國(guó)對(duì)外的貿(mào)易迅速的發(fā)展，一九九七年，我國(guó)對(duì)外的貿(mào)易的進(jìn)出口的總額已經(jīng)到了3250億元，跨入了世界貿(mào)易10強(qiáng)之中。但是，我國(guó)對(duì)外的貿(mào)易里中國(guó)的企業(yè)的品牌的營(yíng)銷的狀況令人堪憂，目前

34、世界前五十名馳名的商標(biāo)中沒(méi)有中國(guó)的。主要的原因如下：1出口商品品牌化程度低我國(guó)每年的出口一千六百多億美元的產(chǎn)品里，標(biāo)有我國(guó)自有的品牌的商品僅占三分之一左右；有三分之一的商品無(wú)品牌；有三分之一的商品標(biāo)的是外商品牌。品牌是商品的重要的組成的部分，無(wú)品牌的商品難以進(jìn)入國(guó)際的市場(chǎng)，即便進(jìn)入了國(guó)際的市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)力也比較的弱。2品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄近幾年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)出口商品商標(biāo)遭搶注造成每年約10億元的無(wú)形資產(chǎn)損失。品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。國(guó)有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國(guó)際市場(chǎng)。3品牌的附加價(jià)值低，品牌競(jìng)爭(zhēng)

35、力不強(qiáng)根據(jù)國(guó)外調(diào)查的顯示，抽“萬(wàn)寶路”牌的香煙的消費(fèi)者，平均的每盒的香煙要從口袋中掏出三十次，其中有三分之一是為了欣賞和向別人炫耀該品牌。由此看出“萬(wàn)寶路”帶給消費(fèi)者一個(gè)比較高的品牌的附加的價(jià)值。在國(guó)際的市場(chǎng)上，我國(guó)的出口的商品的品牌的附加的價(jià)值很低，通常表現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力弱強(qiáng)，產(chǎn)品的檔次低，價(jià)格比較低，市場(chǎng)的占有率和超額的利潤(rùn)率比較的低。（二）實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性1 企業(yè)自身發(fā)展的需要任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就定下長(zhǎng)期的品牌的戰(zhàn)略的目標(biāo)、有品牌的意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌的經(jīng)營(yíng)的理念的企業(yè)，就有更大、更快的成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。日本的企業(yè)在全世界的快速的成長(zhǎng)就是最強(qiáng)的證明。二十世紀(jì)五

36、十年代的SONY還是以生產(chǎn)電子晶體管為生的小廠，但是盛田昭夫發(fā)覺(jué): “我們應(yīng)該有自己的品牌!”于是SONY就產(chǎn)生了。從命名的一開(kāi)始，SONY便擁有了世界的大眼光，即便他們?cè)谧顬槠D難的時(shí)期，也堅(jiān)持了正確的品牌的運(yùn)作的方式，不斷的創(chuàng)新，為品牌注入了全新的含義和活力，改變了消費(fèi)者心中的日本貨的低檔、質(zhì)次的不好的印象，最終構(gòu)建出了一個(gè)國(guó)際的品牌。于中國(guó)的眾多的中小企業(yè)來(lái)講，這無(wú)疑是一個(gè)良好的啟示，品牌的建設(shè)，已刻不容緩。2 迎合消費(fèi)者的需要當(dāng)今已經(jīng)邁入了品牌力的時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始了深化品牌的認(rèn)識(shí)，并傾向于買有品牌價(jià)值的商品，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者，品牌好處非常的多：（1）品牌能反映消費(fèi)者的生活理念

37、現(xiàn)代的含義的品牌，包含了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的所有的體驗(yàn)。它不僅涵蓋了物質(zhì)上的體驗(yàn)，更重視精神上的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者帶來(lái)一種生活的方式，人們?cè)谙M(fèi)某種品牌的商品時(shí)，被給予一種象征的意義，最終的反映了人們的生活的態(tài)度和生活的觀念。商品是死的，而品牌是活的，有靈魂和情感的，它能和消費(fèi)者們進(jìn)行交流互動(dòng)。在商品越來(lái)越同質(zhì)化的如今，產(chǎn)品的物理的屬性已比較的類似，而品牌能帶給人以心理的安慰和精神的寄托，能夠表現(xiàn)出消費(fèi)者的個(gè)性與身份。（2）品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買心力品牌的功效是減少消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候所要的分析商品的心思，選擇知名的品牌就成為一種省時(shí)和可靠的方法。在物質(zhì)的生活比較的豐富的如今，同質(zhì)的產(chǎn)品可以達(dá)

38、到數(shù)十上百種，消費(fèi)者難以一一了解，只有憑著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)為準(zhǔn)則進(jìn)行選擇。它能很大程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)損耗的心力。3 競(jìng)爭(zhēng)的需要對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，品牌是制約。在這個(gè)層次上，有它既定的游戲的規(guī)則，任何的品牌都要自覺(jué)的遵守這些的規(guī)則。頻繁的價(jià)格之爭(zhēng)在此就難以發(fā)生，因?yàn)槟菢訜o(wú)疑是否定自身的價(jià)值。而對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，受到規(guī)模與成本的制約，價(jià)格戰(zhàn)是不行的，品牌的競(jìng)爭(zhēng)顯得十分的重要。在一些領(lǐng)域，市場(chǎng)的形勢(shì)已經(jīng)基本固定，強(qiáng)勢(shì)的品牌業(yè)已經(jīng)形成，后來(lái)者的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)比較少。而在沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的品牌的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)者將擁有非常大的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，受到的制約比較的少，這樣對(duì)于以“利基的市場(chǎng)”為目標(biāo)的中小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如

39、果選擇了正確的細(xì)分的市場(chǎng)，以自身的品牌進(jìn)入，優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。四、案例分析（一）童園文化傳媒公司簡(jiǎn)介上海童園文化傳媒有限公司（Children's Playground Media Inc. 簡(jiǎn)稱CPM）位于中國(guó)上海，注冊(cè)資本金為500萬(wàn)人民幣。CPM以中國(guó)及日本的兒童為主要目標(biāo)人群，致力于各類媒體內(nèi)容的制作和市場(chǎng)營(yíng)銷。 CPM的主要客戶包括富爾億影視傳媒有限公司，Genco株式會(huì)社，上海凱利特實(shí)業(yè)有限公司，Red Entertainment株式會(huì)社，白組株式會(huì)社，東京電視臺(tái)，東映動(dòng)畫(huà)株式會(huì)社，上海靈禪信息有限公司，YoukuTudou有限公司等等。說(shuō)到CPM，不得不介紹公司創(chuàng)始人詹明

40、憲（Ming H. Chan）是一名擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)畫(huà)制片人，曾經(jīng)憑借2008年在CCTV1首播的動(dòng)畫(huà)片象棋王（26集x 22分鐘），獲得在中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)具有廣泛影響力的金龍獎(jiǎng)。詹明憲（Ming H. Chan），華裔加拿大籍動(dòng)畫(huà)制片人。出生于中國(guó)臺(tái)灣，擁有10年以上豐富的動(dòng)畫(huà)獨(dú)立制作及中歐聯(lián)合制作經(jīng)驗(yàn)。他多次獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)，曾經(jīng)憑借2008年在CCTV1首播的動(dòng)畫(huà)片象棋王獲得在中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)具有廣泛影響力的金龍獎(jiǎng)。詹明憲曾任職于擁有300集動(dòng)畫(huà)制作能力的亞洲最大動(dòng)畫(huà)工作室鴻鷹世界股份有限公司。他創(chuàng)建了TBS部門(無(wú)紙2D制作部門，使用Toom Boom Studio軟件)，于2002年設(shè)計(jì)完成了中

41、國(guó)最早的無(wú)紙2D制作流程 (現(xiàn)被廣泛應(yīng)用于Flash動(dòng)畫(huà)制作中)，并使之成功與鴻鷹世界的動(dòng)畫(huà)制作相融合。（二）童園公司品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題1 國(guó)內(nèi)品牌知名度較低童園公司的品牌知名度比較低，通過(guò)百度、谷歌等搜索“童園文化傳媒公司”或者“CPM”，結(jié)果出了一些招聘信息就再無(wú)其他信息。從此可見(jiàn)，童園公司的品牌效應(yīng)十分缺乏，在國(guó)內(nèi)基本上缺少知名度。童園公司在國(guó)內(nèi)屬于中等企業(yè)，主要為國(guó)外動(dòng)漫進(jìn)行代工或者引進(jìn)，由于人力和物力有限，公司要做全國(guó)知名的打品牌，需要投入巨大的人力和物力，并且由于資金、經(jīng)營(yíng)的理念、企業(yè)的文化等等的障礙，企業(yè)很難從戰(zhàn)略的角度來(lái)平衡生存與發(fā)展之間的矛盾，導(dǎo)致許多的企業(yè)難以靜心搞品牌的發(fā)

42、展，認(rèn)為企業(yè)的首要的問(wèn)題就是生存的問(wèn)題，做品牌則是未來(lái)的發(fā)展的戰(zhàn)略，導(dǎo)致甘于做OEM，不談品牌的問(wèn)題。2缺乏對(duì)品牌的規(guī)劃的人才從網(wǎng)上搜索的招聘信息來(lái)看，公司從未招聘過(guò)有關(guān)品牌營(yíng)銷方面的人才，基本清一色的招聘動(dòng)畫(huà)制作人、日語(yǔ)翻譯等有關(guān)業(yè)務(wù)的實(shí)用性人才，公司關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。公司在進(jìn)行企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，盡管都是在不斷的進(jìn)行多次的嘗試和努力，可是由于公司在公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃上缺乏系統(tǒng)性，通常這些努力都是很片面和不足的。表面上看過(guò)去也是相當(dāng)努力的在做，但最終仍然無(wú)法將品牌成功的建立。3 品牌文化塑造不足童園公司的企業(yè)文化：快樂(lè)、夢(mèng)想、啟發(fā)，似乎只停留在在喊口號(hào)上，

43、而且品牌的個(gè)性不明顯。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的日趨豐富，同質(zhì)化日益加劇，如果在傳播上缺乏獨(dú)立個(gè)性，將達(dá)不到宣傳的預(yù)期效果。通常中小企業(yè)在進(jìn)行品牌的推廣過(guò)程中，通常會(huì)隨大流，產(chǎn)品和品牌缺乏自身獨(dú)立的個(gè)性特征，僅僅呈現(xiàn)單一化，卻不能突出自己的鮮明特點(diǎn)。（三）品牌營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策品牌的營(yíng)銷的實(shí)施絕不是短期的行為，它是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要將大量的人力、物力、財(cái)力、精力投入進(jìn)去。像童園這樣的中小的企業(yè)的資金和實(shí)力都難以與大的企業(yè)相比，因此，在品牌的營(yíng)銷的運(yùn)作上，必須要保持客觀和清醒的頭腦，清楚的認(rèn)識(shí)到自身的現(xiàn)實(shí)的條件，選擇一個(gè)合適自己的發(fā)展的戰(zhàn)略。童園公司的品牌的營(yíng)銷的大體可以分為如下幾個(gè)方面：1賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性

44、化的特征在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)的體制中，各類的商品都有眾多的品牌。但是一種的商品的類別的品牌不管有多少，讓使消費(fèi)者記得并接受的卻是有限個(gè)的，其中的一部分的商品就可能不為消費(fèi)者所接受，而消費(fèi)者接受的品牌還必須符合他們的口味才可以被接受。所以，最后被購(gòu)買的品牌就比較的少了，那么，一種產(chǎn)品如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中獲得消費(fèi)者的青睞呢?這就給品牌一個(gè)個(gè)性化的特征，并且這種的特征必須符合消費(fèi)者的價(jià)值的追求。對(duì)此，童園公司需要為自己的品牌賦予個(gè)性化的特征，讓消費(fèi)者能夠一下子喜愛(ài)并接受，由于童園公司是以中國(guó)和日本的兒童為目標(biāo)人群，所以，需要給予品牌兒童所喜愛(ài)的元素，突出特點(diǎn)，并以日本動(dòng)漫為切入點(diǎn)對(duì)中國(guó)兒童進(jìn)行宣傳，讓童園品

45、牌廣為傳播。2 重視員工素質(zhì)，提高團(tuán)隊(duì)合作精神由于該企業(yè)沒(méi)有專業(yè)的品牌營(yíng)銷的人員，對(duì)于整個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷存在先天不足，企業(yè)可以補(bǔ)招相關(guān)的專業(yè)人才，但這樣會(huì)增加額外的成本。由此，企業(yè)要重視員工的素質(zhì)，把素質(zhì)擺在首要位置，這就是品牌的人本的主義。任何一個(gè)的企業(yè)不管是大型的企業(yè)還是中小型的企業(yè)都是人進(jìn)行管理的，如果人的素質(zhì)不佳，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰敗，企業(yè)的品牌的價(jià)值無(wú)法長(zhǎng)久的存在。還需要重視團(tuán)隊(duì)的精神，也就是企業(yè)的內(nèi)部要有誠(chéng)信、協(xié)作的精神。企業(yè)的內(nèi)部包含了各個(gè)的職能的部門，每個(gè)人的責(zé)任各不相同，每個(gè)人的承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也不同，所能獲得的利益也不同。正是這樣的分工的明確，才可以各司其職、發(fā)揮各自的專長(zhǎng)；但是一

46、個(gè)企業(yè)的各部門之間并不孤立的，一個(gè)企業(yè)或品牌的運(yùn)作需要各個(gè)方面的配合和協(xié)調(diào)。例如廣告的部門把企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳得非常好，可是質(zhì)量的檢查的部門卻不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者退貨比較多，這樣的企業(yè)就難以創(chuàng)立品牌。3 塑造特色企業(yè)文化塑造品牌文化特色，突顯鮮明個(gè)性，往往可以使品牌在同類的產(chǎn)品里脫穎而出，占據(jù)消費(fèi)者心理的一席之地，形成品牌的形象的定位。這樣的定位的方法能夠幫助其品牌的快速的傳播，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)的品牌的激烈的信息戰(zhàn)，以靈巧的方式占據(jù)到有利的位置，順利地?cái)U(kuò)大知名度和影響力。4 參加社會(huì)的公益活動(dòng)提高品牌傳播的親和力企業(yè)一方面在從事其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)，還要積極的參與社會(huì)的公益的活動(dòng)。在社

47、會(huì)公益的活動(dòng)中展現(xiàn)出自己的社會(huì)的責(zé)任，獲得社會(huì)的公眾的理解于信任。參與到社會(huì)的組織的各類的文化、娛樂(lè)、體育的活動(dòng)，力所能及地參與和贊助扶貧、辦學(xué)、救災(zāi)等社會(huì)的公益的活動(dòng)，參與有關(guān)的團(tuán)體、行業(yè)的協(xié)會(huì)的組織的各種社交的活動(dòng)等等。一方面充分展現(xiàn)出企業(yè)作為社會(huì)的成員而應(yīng)盡的責(zé)任于義務(wù)，另一方面結(jié)交社會(huì)的各界，創(chuàng)建起廣泛和良好的人際的關(guān)系，因此，企業(yè)的品牌的形象將更為大眾所知。5 充分利用互聯(lián)網(wǎng)提高品牌知名度網(wǎng)絡(luò)的品牌是消費(fèi)者和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的相互的接入點(diǎn)。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)的品牌是指創(chuàng)造的品牌在互聯(lián)網(wǎng)里的知名度，推廣該品牌的名字與標(biāo)識(shí)，傳播這個(gè)品牌的信息，將人流量吸引到該網(wǎng)站上，在訪問(wèn)者中樹(shù)立一個(gè)良好的品牌的形象，建立一個(gè)網(wǎng)上的購(gòu)物的群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高銷售量，同時(shí)樹(shù)立起品牌的威望，使人們談及這個(gè)的品牌時(shí)就會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)上的愉快的經(jīng)歷。隨著更多的人將互聯(lián)網(wǎng)作為獲得信息的主要的途徑，網(wǎng)絡(luò)的品牌得到了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，快要和傳統(tǒng)品牌相抗衡的趨勢(shì)。隨著我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解的加深以及互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的大量的信息，網(wǎng)絡(luò)的品牌也將和傳統(tǒng)的品牌都能傳達(dá)著品牌的承諾。而網(wǎng)絡(luò)的品牌與傳統(tǒng)的品牌的有機(jī)的結(jié)合，從而形成了“鉆石型的品牌”這一富有極高價(jià)值的整體的品牌。童園公司要極力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的品牌，現(xiàn)在青少年都對(duì)網(wǎng)絡(luò)情有獨(dú)