行銷管理專題培訓(xùn)教案0

1、1 / 23通路策略與治理(實體配銷；配銷通路)行銷通路的功能(Place)將有形或無形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的工作；并克 服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時刻，空間，物權(quán)等之 障礙。促成交易的功能(1)資訊(Information) 長期提供并收集傳遞行銷環(huán)境中各個成員之間的行銷資 訊。(2)促銷(Promotion) 進展與傳播產(chǎn)品之特色， 吸引并講服顧客采納，并建立 良好的關(guān)系。(3)協(xié)商(Negotiation) 所提供的產(chǎn)品在價格及其它方面能達成最終協(xié)議，保證 利潤及長期利益。(4)訂購(Ordering) 購買率和訂購量是消費意愿， 也是市場回饋，推舉JI T的概 念。(5)融資

2、(Financing) 通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷時，獲得與分配資金的工 作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷貨成正比。實踐功能(1)風(fēng)險承擔(dān)(RiskTaking) 承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷工作的風(fēng)險，包括轉(zhuǎn)借物資的風(fēng) 險。(2)實體分配(PhysicalDistribution) 實體產(chǎn)品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費 與儲存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(3)付款(Payment) 購買者通過銀行或其它金融機構(gòu)支付款項。(4)物權(quán)(Title) 產(chǎn)品所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移。2 / 23行銷通路的流程1.實體流程(Physical Flow)2.物權(quán)流程(Title Flow)3.付款流程(Payme nt Flo

3、w)供應(yīng)商卜銀*制造商-銀 T 經(jīng)銷商銀-顧制 造商經(jīng) 銷商WA運輸公司A運輸顧倉儲公司公司客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客運輸公司倉儲公司4.資訊流程(Information Flow)5.促銷流程(Promotion Flow)3 / 23仃行1-行客行銷通路的種類a.消費者行銷通路b.行業(yè)行銷通路行 業(yè) 銷費 者零階通路制造商一階通路制造商零售二階通路制造商商行 一商三階通路制造商零售 商丨商丨消費者消費者消費者消費者5 / 23通路密度阻礙因素產(chǎn)品特性獨家配銷選擇配銷密集配銷阻礙通路密度之因素購買頻率產(chǎn)品單價品牌忠實性顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)競爭性產(chǎn)品的差異性市場納胃（銷售潛量）專門性 選購品便利品

4、高低低低小大6 / 23阻礙通路長短的因素阻礙因素大制造商財力小長短產(chǎn)品線長度通高-低-1-通產(chǎn)品單價易壞難壞產(chǎn)品特性路小制造商產(chǎn)品搭配 與消費者購買大路習(xí)性之差異短制造商與顧客長較之空間距離較集中分散顧客之分布大小定單大小短長高低顧客要求的服務(wù)水準(zhǔn)小大生產(chǎn)季節(jié)與消費季節(jié)的差異廣義行銷通路7 / 23(1)逆向通路(Reverse channels) 廠商通過中間商回收使用過的產(chǎn)品(2)國際性通路(International channels)產(chǎn)品橫跨兩國或多國。通路治理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1)沖突的形式垂直沖突-不同層次通路成員之間的

5、沖突，如 生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。水平?jīng)_突-相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。(2)沖突的解決(1)通路首領(lǐng)在行銷系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會領(lǐng)導(dǎo)整個行銷通路。符合的條件：必須會運用阻礙力，其它成員愿 同意他的操縱，能針對不同的成 員予以其不同的權(quán)限。(2)垂直行銷系統(tǒng)整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成員針對相同的目標(biāo)市場進行垂直整合。8 / 23行銷通路系統(tǒng)的種類(1)傳統(tǒng)行銷通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2)垂直行銷系統(tǒng)集團式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷功能，由同一公司同一集團企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。契約式產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)，結(jié)合成行動一致，快速有效的通路系統(tǒng)?？煞謨深悾?.向前整合式由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(Forward Integration)