764市場營銷規(guī)劃

1、1 / 17精品文檔，值得擁有市場營銷規(guī)劃前言：“十五”期間，公司定位于“新材料領(lǐng)域科技進步的推動者和為用戶追求高效率目標提供完整 解決方案的供應商”，這個定位根據(jù)了公司所處行業(yè)的特點，并結(jié)合公司實際情況而作出的。如何 根據(jù)公司定位來選擇主體客戶群，開發(fā)市場并作出市場選擇，是制定完整的市場營銷策略的主要 目的。一、“九五”市場營銷分析1-1“九五”期間市場競爭變化趨勢在”九五”期間，國民經(jīng)濟各行業(yè)持續(xù)增長，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶動了硬質(zhì)合 金市場需求。同時，也加速了硬質(zhì)合金行業(yè)的競爭激烈程度。市場正向兩個方向發(fā) 展。一是從傳統(tǒng)的硬質(zhì)合金、粉料、鎢鉬制品三大塊發(fā)展到現(xiàn)在的專業(yè)性、高技術(shù)、 高附加值

2、產(chǎn)品。專業(yè)分工越來越細。二是從單純的市場競爭發(fā)展到全面的資源（包 括原料、技術(shù)、人力資源）競爭。1-2“九五”期間公司產(chǎn)品營銷過程中值得關(guān)注的問題1-2-1異型和大宗產(chǎn)品，如頂錘、輥環(huán)、可轉(zhuǎn)位刀片以及深加工產(chǎn)品的市場份額逐 漸委縮，其主要原因在于：第一、由于這些產(chǎn)品附加值較高，利潤可觀，代表了硬 質(zhì)合金發(fā)展方向，各硬質(zhì)合金生產(chǎn)廠家都在這類產(chǎn)品上加大投入，市場競爭異常激 烈。第二、公司內(nèi)部技術(shù)支撐不夠，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差，以及新產(chǎn)品開發(fā)速度太 慢。第三、公司設(shè)備陳舊，工藝相對落后。但是這類產(chǎn)品是硬質(zhì)合金發(fā)展的一個方 向，對公司而言，目前形勢不容樂觀，如不加快調(diào)整步伐，提升產(chǎn)品的整體競爭實 力，必

3、將嚴重影響公司未來的發(fā)展。1-2-2在產(chǎn)品出口方面，公司占有一定的優(yōu)勢。其主要原因在于：公司開發(fā)國際市精品文檔，值得擁有2 / 17場在時間上相對同行較早， 同時公司領(lǐng)導對國際市場特別重視， 制訂了優(yōu)先發(fā)展外 貿(mào)的方針；另一方面，公司出口產(chǎn)品主要集中在APT、WC、W、YZ等粉末制品 上，這些粉末制品不僅能滿足用戶的常規(guī)需求，而且能根據(jù)國外不同企業(yè)的標準供 貨，已成為著名企業(yè)如山特維克、肯納、赫爾特等的穩(wěn)定供應商。但是，我們也要 清醒的看到，雖然公司出口規(guī)模逐年增長，但主要產(chǎn)品的市場占有率逐年下降，國 家對許可證的控制力度加強，以及向后續(xù)WC、硬質(zhì)合金產(chǎn)品的調(diào)控政策，在一定 程度上削弱了公司在

4、鎢氧化物的發(fā)展空間，但也為公司調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向后續(xù)、 咼效產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供了機遇。1-3重點產(chǎn)品市場份額概況根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，公司近幾年在國內(nèi)外市場份額情況：各產(chǎn)品近年市場占有率（國內(nèi)外市場）年份產(chǎn)品1998199920002001硬質(zhì)合金總量28.38%27.71%26.98%29.48%YZ合金62.52%61.12%70.29%64.50%焊接刀片22.24%24.63%22.41%23.83%可轉(zhuǎn)位刀片37.46%41.28%36.67%34.90%地礦產(chǎn)品23.56%28.00%27.47%28.82%拉伸模12.79%25.31%18.64%14.08%異型26.01%22.32%14.

5、91%13.53%頂錘19.50%17.31%19.21%13.67%軋輥43.51%40.42%22.37%25.72%深加工產(chǎn)品18.94%16.61%16.90%12.82%各產(chǎn)品近年市場占有率（出口）份1998199920002001精品文檔，值得擁有3 / 17產(chǎn)品鎢制品30.47%25.51%28.41%27.5%硬質(zhì)合金54.82%43.67%44.61%31.05%鎢氧化物29.57%24.86%29.62%33.2%W、WC19.35%18.51%18.21%15.56%1-3重點產(chǎn)品銷售區(qū)域分布1-3-1國內(nèi)：1-3-1-1銷售區(qū)域情況公司在”九五”期間的銷售重點主要放在沿

6、海開放城市，具體分布情況見下表:所轄區(qū)域特級一級二級三級合計產(chǎn)品類別江蘇224410刀片河北3215耐磨、刀片、粉料浙江213刀片廣東1112刀片、頂錘遼寧1112刀片、粉料山東22刀片安徽1112頂錘四川2151118刀片、地礦陜西11粉料、鎢鉬重慶1124刀片其它44刀片、地礦、頂錘1-3-1-2銷售收入分布情況（六大片區(qū)銷售額）各區(qū)域銷售收入?yún)R總表單位：萬元區(qū)域1998年1999年2000年東北2,296.502,576.502,015.00華北2,881.903,787.702,625.70西北1,625.501,661.202,503.70精品文檔，值得擁有4 / 17華東5,725

7、.007,176.807,980.20華南4,160.403,476.904,007.20西南8,312.3011,693.509,202.40合計25,001.6030,372.6028,334.20綜合分析:由上表可以得出：從經(jīng)銷商分布量來說，主要集中在沿海和四川一帶，其它地 區(qū)數(shù)量相對較少。從產(chǎn)品類別來說，主要集中在刀片類產(chǎn)品上。這種分布相對單一， 整體發(fā)展的速度較慢。在十五”期間，銷售渠道的規(guī)范、完善及合理布局對整個銷 售增長將產(chǎn)生重大的影響。1-3-2國外：產(chǎn)品出口方面，公司也具有一定的優(yōu)勢。公司出口產(chǎn)品主要集中在APT、WC、W、YZ等粉末制品上，這些粉末制品不僅能滿足用戶的常規(guī)需

8、求，而且能根據(jù)國 外不同企業(yè)的標準供貨，已成為著名企業(yè)如山特維克、肯納、赫爾特等的穩(wěn)定供應 商。總體情況：初級粉末制品主要分布在歐洲、拉美等發(fā)達國家，硬質(zhì)合金制品主 要為兩大部分：傳統(tǒng)的焊接刀片、鉆齒主要分布在亞洲、非洲等地。鏟雪齒、精磨 耐磨件等專用合金主要分布在北美及歐洲部分國家。從國家來說:主要分布在美國、 荷蘭、德國、日本、加拿大、英國、印度、巴基斯坦、比利時、韓國、伊朗等地。 具體數(shù)據(jù)如下表：公司1998-2000年外貿(mào)自營銷售分布1998年1999年2000年地區(qū)銷售額比例銷售額比例銷售額比例（美元）(%)（美元）(%)（美元）(%)精品文檔，值得擁有5 / 17北美60.2948

9、.2755.82歐洲27.2430.2927.76東業(yè)（日、韓）4.816.279.74東南亞、中東5.385.146.68其他2280002.2963360.030合計隨著國家對產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整力度的加強， 以及鎢制品出口經(jīng)營企業(yè)的逐漸規(guī)范, 越來越多的企業(yè)通過技術(shù)改造和整體實力的提高，進入該領(lǐng)域，鎢氧化物等初級制 品的許可證將越來越少，公司在此方面的優(yōu)勢將逐步喪失。1-4產(chǎn)品組合1-4-1市場潛力與盈利水平分析（見下表）：利水平K1-4-2產(chǎn)品銷售組合分析（見下表）APT拉伸模I. IC精品文檔，值得擁有6 / 17由以上二表可以總結(jié)出：銷售量主要集中在粉末制品，其銷售量占全部銷售量 的50%

10、以上，外貿(mào)的比重還要大一些。從公司內(nèi)部來說，由于技術(shù)裝備和其它相 關(guān)資源的限制，這種銷售結(jié)構(gòu)也是合理的。但從市場的角度來考慮，這種銷售結(jié)構(gòu) 是非常危險的。1-5顧客滿意度分析根據(jù)四川用戶評價中心有限公司對96家直接使用用戶的調(diào)查，發(fā)出96份調(diào)查問卷，收回到53份，回收率55.21%。通過對53家用戶滿意度的調(diào)查結(jié)果 顯示：很滿意的占被調(diào)查用戶的52.83%、滿意的占28.30%、一般的占16.95%。不滿意的占1.92%具體測評項目見下表:測評項目很滿意滿意1一般不滿意很不滿意項目滿意度企業(yè)形象44.90%40.81%14.29%0089.39產(chǎn)品外觀30.77%57.69%11.54%008

11、8.27質(zhì)量價格26.53%57.14%14.29%2.04%086.33產(chǎn)品包裝32.08%52.83%11.32%3.78%086.98發(fā)運交貨37.74%49.06%11.32%1.89%089.25服務態(tài)度49.06%39.62%9.43%1.89%090.57處理問題47.17%37.74%11.32%3.78%088.87注： 測評項目滿意度級度：90至100為“很滿意”；80至89.99為“滿意”；50至79.99為 “一般”；2至49.99為“不滿意”；1為“很不滿意”。結(jié)論：公司整體顧客滿意度較高，但仍需在這幾方面改進：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、 外觀及處理問題的及時性。精品文檔，值得

12、擁有7 / 171-6市場飽和度分析 從傳統(tǒng)硬質(zhì)合金市場來說，大部份專業(yè)產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)，擠壓棒材、整體刀具、復合輥、數(shù)控刀片目前出現(xiàn)不同程度的供不應求狀況，其中尤以擠壓棒 材和整體刀具為最。這些供不應求的產(chǎn)品主要從國外進口來補充，但其高昂的價格 又令較多的廠家望而卻步，因此，大部分廠家都有國產(chǎn)化的強烈要求。與此同時， 作為電光源材料的鉬絲、鉬桿卻供過于求，只能依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來改變這種現(xiàn) 狀。二、 競爭能力分析及市場預測：2-1市場機會2-1-1國家正在推行的開發(fā)西部戰(zhàn)略，有利于加速西部地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展，對硬 質(zhì)合金制品的需求量將會隨之增長。對于地處西部大省四川的我公司來說，應是“

13、天 時”“地利”“人和”都占齊了，只要利用好這個機會和自身優(yōu)勢，公司在西部硬質(zhì) 合金市場中將會占據(jù)絕對優(yōu)勢。2-1-2公司產(chǎn)品出口主要集中在拉美、歐洲等發(fā)達國家，在亞洲及非洲等第三世界 國家銷量較少。硬質(zhì)合金作為工業(yè)的“牙齒”，凡是有工業(yè)的地方便會有硬質(zhì)合金的 需求；由于國外硬質(zhì)合金產(chǎn)品質(zhì)量較好，價格較高，占領(lǐng)的主要是高檔硬質(zhì)合金市 場，中低檔硬質(zhì)合金市場缺口較大。因此公司硬質(zhì)合金在第三世界國家的市場潛力 非常大。2-1-3在國內(nèi)，硬質(zhì)合金的競爭主要集中在沿海一帶，但在中部、西部各省中硬質(zhì) 合金市場缺口還較大，特別是地礦類、YZ類產(chǎn)品，由于受國家政策導向的影響， 在今后幾年內(nèi)其市場需求量將會大

14、幅度上升。8 / 17精品文檔，值得擁有2-1-4加入WTO后，外商投資我國的資金還會加大，國民經(jīng)濟也會因外資的進入 而迅速發(fā)展，對依靠國民經(jīng)濟相關(guān)行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的硬質(zhì)全金行業(yè)來說，無疑是 一件有利的事；與此同時，寬松的政策環(huán)境也為公司與外商合作成為可能。2-2市場威脅公司面臨的威脅主要來源于競爭對手、供應商、經(jīng)銷商、潛在加入者以及用戶等方 面，具體分析如下。市場威脅情況分析表來源項目強度如何？對本企業(yè)影響如何？發(fā)生概率(%)競 爭對 手降價銷售很強一價格不一，市場混亂，行業(yè)利潤下降企業(yè)利潤下降，市場開發(fā)難度加 大。100%促銷力度強一影響專業(yè)產(chǎn)品的銷量部分市場份額被競爭對手搶占60%宣傳力度一般對企業(yè)銷量構(gòu)成潛在性危脅開發(fā)新用戶和維持用戶忠誠度的 成本上升60%市場威脅情況分析表(續(xù))來源項目強度如何？對本企業(yè)影響如何？發(fā)生概率(%)競 爭對 手控制礦山很強一嚴重影響企業(yè)規(guī)?；?生產(chǎn)采購成本上升，降價低限提高。60