物流市場營銷環(huán)境分析

1、物流市場營銷環(huán)境分析2022-4-72黑體字號32 n宋體字號242022-4-73【引例】 安徽馬鋼是我國特大型鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)之一，L企業(yè)為獲得其鋼鐵物流業(yè)務(wù)，開展的物流營銷值得借鑒。L企業(yè)通過對馬鋼深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)：馬鋼采購物流，以及代理商的銷售物流，基本都選擇外包；企業(yè)內(nèi)部物料供應(yīng)與生產(chǎn)物流基本自營；擁有汽運和鐵運公司，可提供鋼鐵物流相關(guān)功能型服務(wù)等。 L企業(yè)又通過對本地與周邊地區(qū)物流市場環(huán)境調(diào)查，分析認為：本地區(qū)單一的卡車運輸服務(wù)供大于求，運價被壓縮到不超載不贏利的境地；本地區(qū)具有鋼鐵物流特色服務(wù)的物流供應(yīng)商有限等。 馬鋼通過近幾年的物流實踐，已從企業(yè)物流高級化過程中獲得可觀的經(jīng)濟效益，僅馬

2、鋼倉儲配送中心從2006年到2008年底，通過物流系統(tǒng)集成優(yōu)化等物流高級化實踐，為企業(yè)在原料采購、物料倉儲與供應(yīng)、廠內(nèi)運輸和成品配送等環(huán)節(jié)節(jié)約成本近千萬元。企業(yè)有意引入社會物流資源為其內(nèi)部物流提供服務(wù)以加強競爭，引進先進的物流服務(wù)理念，刺激內(nèi)部物流資源的服務(wù)質(zhì)量提高和物流管理水平的持續(xù)改進。 L企業(yè)通過、競爭模型、企業(yè)內(nèi)部條件等分析后提出：成立專項物流服務(wù)分公司；引進有經(jīng)驗的鋼鐵物流管理人員；根據(jù)馬鋼需求購置與調(diào)配適型車輛；市內(nèi)倒轉(zhuǎn)、水渣運輸?shù)?24小時服務(wù)等。 L企業(yè)通過一系列針對性的營銷舉措和隨后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一舉贏得馬鋼的認可，又成功競得合鋼生產(chǎn)物流和馬鋼浙江加工配售中心的相關(guān)物流項目。

3、（長安大學(xué)物流與供應(yīng)鏈研究所提供） 2022-4-74案例啟發(fā)物流企業(yè)在針對物流市場環(huán)境分析，結(jié)合客戶需求與企業(yè)內(nèi)部條件，物流企業(yè)在針對物流市場環(huán)境分析，結(jié)合客戶需求與企業(yè)內(nèi)部條件，提出有效的物流營銷組合策略，針對性的推出特色物流服務(wù)，提出有效的物流營銷組合策略，針對性的推出特色物流服務(wù)，亦可在看似不可能的特大型企業(yè)物流外包服務(wù)市場中獲得一席之地。亦可在看似不可能的特大型企業(yè)物流外包服務(wù)市場中獲得一席之地。物流市場營銷宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷的間接環(huán)境，是對物流企業(yè)營銷活動造成物流市場營銷宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷的間接環(huán)境，是對物流企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，主要包括：人口、經(jīng)濟、自

4、然、技術(shù)、市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，主要包括：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。物流企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，是制定物流政治、法律、文化等因素。物流企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，是制定物流企業(yè)市場營銷應(yīng)變策略及預(yù)測未來發(fā)展變化的重要因素。企業(yè)市場營銷應(yīng)變策略及預(yù)測未來發(fā)展變化的重要因素。2022-4-754.1 4.1 物流市場營銷宏觀環(huán)境分析物流市場營銷宏觀環(huán)境分析 字號字號3232n字號242022-4-764.1.1 4.1.1 社會宏觀物流環(huán)境分析方法社會宏觀物流環(huán)境分析方法n宏觀物流環(huán)境分析主要包括：政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、自

5、然環(huán)境。常用的常用的PEST分析方法分析方法政治的政治的Political經(jīng)濟的經(jīng)濟的Economic社會的社會的Social技術(shù)的技術(shù)的2022-4-774.1.2 4.1.2 物流業(yè)主要影響因素分析物流業(yè)主要影響因素分析n1. 物流在社會經(jīng)濟中的地位分析物流業(yè)的產(chǎn)值、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量物流業(yè)的產(chǎn)值、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量物流業(yè)在全國工業(yè)產(chǎn)值、財政收入中的比重物流業(yè)在全國工業(yè)產(chǎn)值、財政收入中的比重物流業(yè)在國際市場上競爭創(chuàng)匯的能力。物流業(yè)在國際市場上競爭創(chuàng)匯的能力。物流業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度物流業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度2022-

6、4-784.1.2 4.1.2 物流業(yè)主要影響因素分析物流業(yè)主要影響因素分析n2. 物流業(yè)的特性分析n 主要內(nèi)容包括：從物流業(yè)在社會生產(chǎn)過程中的位置來尋找物流業(yè)的特點從物流業(yè)在社會生產(chǎn)過程中的位置來尋找物流業(yè)的特點2從行業(yè)分工角度來確定物流業(yè)的特性從行業(yè)分工角度來確定物流業(yè)的特性1從物流業(yè)所使用的設(shè)備和技術(shù)來分析從物流業(yè)所需資源從物流業(yè)所使用的設(shè)備和技術(shù)來分析從物流業(yè)所需資源的可靠性和及時性進行分析的可靠性和及時性進行分析3從物流業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢及前景、技術(shù)進步狀況進行分析從物流業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢及前景、技術(shù)進步狀況進行分析42022-4-794.1.2 4.1.2 物流業(yè)主要影響因素分析物流業(yè)主要

7、影響因素分析63.物流業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析物流業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析4. 物流業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析物流業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析5. 物流業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析物流業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析6. 物流業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析物流業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析345物流業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合的狀況；聯(lián)合與競爭的形勢的評估等。分析范圍內(nèi)物流企業(yè)數(shù)量、設(shè)施設(shè)備保有量；提供高端物流服務(wù)的物流企業(yè)比例；傳統(tǒng)物流企業(yè)所占比重等。物流企業(yè)規(guī)模大??；不同規(guī)模比例如何；高低端物流服務(wù)情況等。供不應(yīng)求、供求平衡、供大于求等。2022-4-7104.1.3 4.1.3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n由邁克爾波特于20世紀80年代初提出，又稱5種競爭力量模型。該模型可用于物流市場營銷中觀環(huán)境

8、分析中，其主要內(nèi)容有：供應(yīng)商的供應(yīng)商的討價還價能力討價還價能力購買者的購買者的討價還價能力討價還價能力新進入者新進入者的威脅的威脅替代服務(wù)替代服務(wù)的威脅的威脅現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭之間的競爭2022-4-7114.1.3 4.1.3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n1供應(yīng)商的討價還價能力n 物流企業(yè)的供應(yīng)商主要提供其開展物流業(yè)務(wù)所需的物流設(shè)備，包括運輸車輛、裝卸搬運工具等的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商；還包括開展一體化物流業(yè)務(wù)必須的物流通道的提供者，諸如道路、鐵路等相關(guān)政府部門和直接經(jīng)營者。其決定因素主要有：運輸工具等物流設(shè)備生產(chǎn)商所在行業(yè)的集中化程度；產(chǎn)品的標準化程度；供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在物

9、流企業(yè)提供物流服務(wù)中的成本比例；供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對物流企業(yè)運作流程的重要性；供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響；企業(yè)采購的轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖等。2022-4-7124.1.3 4.1.3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n2購買者的討價還價能力n 物流企業(yè)的購買者一般可歸為企業(yè)客戶和個人客戶，其議價能力受以下因素影響：購買者規(guī)模與服務(wù)合約的周期；物流服務(wù)的質(zhì)量水平；購買者對物流服務(wù)質(zhì)量的敏感性；提供傳統(tǒng)物流服務(wù)的企業(yè)面臨現(xiàn)代物流服務(wù)的極大威脅；物流服務(wù)在客戶成本中所占的比例；購買者進行對物流的戰(zhàn)略意圖等。2022-4-7134.1.3 4.1.3 波特競爭模型分

10、析方法波特競爭模型分析方法n3新進入者的威脅n 新進入者進入壁壘的高低主要取決于以下因素：規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)營特色、投資額度、資源供應(yīng)、物流網(wǎng)絡(luò)、原有企業(yè)的反應(yīng)等。目前我國物流行業(yè)進入者主要有：大型制造企業(yè)、傳統(tǒng)儲運企業(yè)、商貿(mào)流通企業(yè)、跨國物流企業(yè)等。 2022-4-7144.1.3 4.1.3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法n4替代服務(wù)的威脅n 對于物流服務(wù)而言，以運輸型為主的物流服務(wù)、以倉儲型為主的物流服務(wù)以及綜合物流服務(wù)之間都有重疊的服務(wù)項目。物流從內(nèi)容上存在多種可實現(xiàn)方式，如運輸就有公路、鐵路、水路、航空等多種運輸方式。2022-4-7154.1.3 4.1.3 波特競爭模型分析方

11、法波特競爭模型分析方法n5現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭n 主要競爭領(lǐng)域涉及：競爭者的多少及力量的對比、市場增長率；固定費用和變動費用；物流服務(wù)特色與客戶的轉(zhuǎn)變費用；物流服務(wù)效率；退出壁壘等。一般而言，從利潤獲得與企業(yè)所面臨的經(jīng)營風(fēng)險角度，行業(yè)的進入和退出壁壘的矩陣如表4-1所示。2022-4-7164.1.3 4.1.3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法 退出壁壘低高進入壁壘低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險表表4- 1 行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的矩陣表行業(yè)進入壁壘和退出壁壘的矩陣表2022-4-7174.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 1方法n 由它們的英文

12、單詞首字由它們的英文單詞首字母縮寫而成。母縮寫而成。 優(yōu)勢 劣勢劣勢機會機會 威脅威脅 2022-4-7184.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 1方法 n 在物流企業(yè)市場營銷策略制定過程中，對物流企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等進行深入剖析，以使企業(yè)的市場營銷策略建立在其優(yōu)勢的基礎(chǔ)上而最大程度地消除劣勢，并通過調(diào)整變威脅為機會、變機會為優(yōu)勢。在分析時，應(yīng)針對個別物流企業(yè)的實際進行展開。根據(jù)分析內(nèi)容，對其進行分解，對優(yōu)勢與機會、劣勢與機會、優(yōu)勢與威脅、劣勢與威脅等條件因素進行細致分析，據(jù)此可形成相應(yīng)的可供選擇的市場營銷策略。2022-4-7194.1.3 4.1.3 波特競爭模

13、型分析方法波特競爭模型分析方法n物流窗口4-1中儲物流分析n 中儲經(jīng)過多年的實踐，通過分析找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、潛在機會及威脅，如表4-2所示。其質(zhì)押監(jiān)管1992年開始，并于1999年成為中儲重要利潤來源。中儲系統(tǒng)2004年利潤為7500萬，2005年1.03億，2006年1.58億，2007年達到2.3億。中儲系統(tǒng)2007年主營業(yè)務(wù)收入過百億，十六家單位利潤過千萬，是“2007年度中國上市公司百強金牛獎”得主。n 根據(jù)分析內(nèi)容，形成中儲物流近期的市場營銷重點及發(fā)展戰(zhàn)略目標：n（1）繼續(xù)創(chuàng)新物流服務(wù)模式，大力發(fā)展物流金融等新型物流增值服務(wù)模式；n（2）利用內(nèi)外部資源，進一步整合全國物流營銷網(wǎng)絡(luò)

14、，通過流程再造，建成高效的現(xiàn)代物流企業(yè)；n（3）健全中儲電子商務(wù)物流平臺，提升業(yè)務(wù)運作與監(jiān)控能力，開展虛擬虛擬經(jīng)營和物流動態(tài)聯(lián)盟，建立合理、運輸高效的現(xiàn)代物流配送和分銷電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。n1 本案例相關(guān)數(shù)據(jù)主要參考該公司網(wǎng)站和2008年相關(guān)工作報告， 。n2 其質(zhì)押監(jiān)管業(yè)務(wù)曾被2004年“中國物流創(chuàng)新大會”上列為“十大物流創(chuàng)新模式”之首。 2022-4-7204.1.3 4.1.3 波特競爭模型分析方法波特競爭模型分析方法內(nèi) 容優(yōu)勢倉儲面積大，貨場面積300多萬、庫房面積150多萬、年平均庫存300萬噸機械化作業(yè)程度高，鐵路專用線90條，吊裝設(shè)備800臺，可支配車輛3000輛經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，70

15、多家子公司和控股公司，遍布全國的63個大中型倉庫劣勢服務(wù)意識有待加強，基層人員素質(zhì)有待進一步提高，物流中高端管理人才相對缺乏物流設(shè)施設(shè)備陳舊，現(xiàn)代化倉儲設(shè)施設(shè)備不足部分區(qū)域倉儲管理技術(shù)手段落后服務(wù)功能單一，除物流金融外，特色服務(wù)不多機會客戶群大，擁有比較固定的客戶網(wǎng)對個性化服務(wù)比較重視，不斷創(chuàng)新物流服務(wù)模式高級物流理論有效實踐，物流金融等服務(wù)初具規(guī)模威脅社會上大型物流企業(yè)集團，諸如中遠、中海等積極開展新型物流增值服務(wù)國外大型物流企業(yè)涌入國內(nèi)，加劇本來就已嚴峻的市場競爭表4- 2 中儲物流分析2022-4-7214.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 2外部因素評價矩陣n 外部因

16、素評價矩陣( )是對企業(yè)外部環(huán)境因素進行綜合評價。建立矩陣的步驟為：n列出影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素，包括主要機會和威脅；n給每個因素確定一個權(quán)重X(0X1)，反映其在行業(yè)中對企業(yè)成功的重要性；n按4分制給每個因素打分，以表示這個因素對企業(yè)的影響程度，分數(shù)1-4分別代表企業(yè)的重大威脅、輕度威脅、一般機會、重大機會；n求每個因素的加權(quán)得分；n求總加權(quán)分。n 根據(jù)因素評價矩陣的數(shù)據(jù)結(jié)合定性與定量分析進行評價。2022-4-7224.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 3 分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例n 案例4-1 醫(yī)藥物流港分析n 背景概述n 現(xiàn)代醫(yī)藥物流應(yīng)實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，把

17、醫(yī)藥供應(yīng)鏈上的各節(jié)點單位看成一個整體，建立一種面向市場的供應(yīng)系統(tǒng)，提高醫(yī)藥的分銷效率，并形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。在這個聯(lián)盟內(nèi)，制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)以及醫(yī)院等根據(jù)自身的資源條件進行合理分工，面對最終市場的需求狀況，在生產(chǎn)品種、供貨數(shù)量、供貨時間、供貨方式等方面相互協(xié)作，從而形成一種新型的流通體制。醫(yī)藥物流港所處供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)圖如圖4-1所示。2022-4-7234.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 3 分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例 圖4- 1 醫(yī)藥物流港所處供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu) 2022-4-7244.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 3 分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)

18、略規(guī)劃中的應(yīng)用案例n案例4-1 醫(yī)藥物流港分析n分析表n 由圖4-1可以看出，隨著醫(yī)藥物流的快速發(fā)展，醫(yī)藥物流港在供應(yīng)鏈中的地位越來越重要，隨著業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，上下游客戶逐漸對醫(yī)藥物流港產(chǎn)生依賴性，醫(yī)藥物流港逐漸趨于供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位；通過整個上下游客戶資源，聚攏資金，產(chǎn)生積聚效應(yīng)，帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，慢慢形成市場控制力，占據(jù)市場份額。其醫(yī)藥物流的優(yōu)劣分析與對策如表4-3中，醫(yī)藥物流港分析所示。2022-4-7254.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用表表4- 3 醫(yī)藥物流港分析表醫(yī)藥物流港分析表S(S(優(yōu)勢）優(yōu)勢）W W（弱點）（弱點）1 1省會城市區(qū)位優(yōu)勢省會城市區(qū)位優(yōu)勢1 1資金

19、力量薄弱。藥之都資金力量薄資金力量薄弱。藥之都資金力量薄弱，資金來源渠道少，前期資金回籠弱，資金來源渠道少，前期資金回籠慢，容易造成資金鏈斷裂。慢，容易造成資金鏈斷裂。2 2民營企業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰民營企業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰2 2缺乏完善的渠道。缺乏完善的渠道。3 3信息平臺，功能強大信息平臺，功能強大4 4精良的人力資源，專業(yè)的服務(wù)體系。精良的人力資源，專業(yè)的服務(wù)體系。5 5藥品展示交易平臺藥品展示交易平臺O O（機會）（機會）T T（威脅）（威脅）1 1該省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)達，流通企業(yè)相對滯后該省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)達，流通企業(yè)相對滯后1 1國有醫(yī)藥流通企業(yè)的整合擴張國有醫(yī)藥流通企業(yè)的整合擴張2 2經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，健康意

20、識提升經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，健康意識提升2 2周邊同行的競爭。周邊同行的競爭。3 3醫(yī)療保險制度的實施醫(yī)療保險制度的實施3 3國家藥品招標采購以及對藥品價格國家藥品招標采購以及對藥品價格的控制的控制4 4醫(yī)藥流通體制的改革醫(yī)藥流通體制的改革4 4醫(yī)藥分家政策的實行醫(yī)藥分家政策的實行5 5社會老齡化社會老齡化5 5醫(yī)藥市場的不規(guī)范競醫(yī)藥市場的不規(guī)范競2022-4-7264.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 3 分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例n 案例4-1 醫(yī)藥物流港分析n外部與內(nèi)部環(huán)境因素評價n 通過對宏觀和行業(yè)環(huán)境的分析，明確了醫(yī)藥物流港的發(fā)展機會，發(fā)現(xiàn)一些威脅因素。采用“外部因

21、素評價矩陣，( )”對藥之都的外部環(huán)境因素進行綜合評價。根據(jù)專家組的意見確定了各項指標的權(quán)重及其指標的評分值，最后得到的評價矩陣見表4-4。2022-4-7274.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用表表4- 4 外部因素評價矩陣表外部因素評價矩陣表 外部環(huán)境中的主要因素權(quán)重評分加權(quán)分環(huán)境中的機會未來20年，國家穩(wěn)定，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平提高，健康意識的提升。0.140.4國家加大產(chǎn)業(yè)調(diào)整的力度，發(fā)展現(xiàn)代物流；國營企業(yè)體制改革，和的實施，有利于醫(yī)藥業(yè)健康發(fā)展。0.1540.6相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。0.0530.15加入，有利于醫(yī)藥業(yè)與國際接軌，促進產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。0.053

22、0.15基本醫(yī)療保險制度的實施，參保范圍不斷擴大。0.130.3人口的自然增長，社會的老齡化。0.140.4環(huán)境中的威脅綜合加權(quán)評分國家對藥品價格的調(diào)控，藥品集中招標制度的實施。0.110.1入世后，國際大公司的競爭。0.0520.1醫(yī)藥分家政策的試行。0.120.2現(xiàn)有的競爭企業(yè)之間的差距在減小。0.110.1 醫(yī)藥市場的不規(guī)范、不正當(dāng)競爭。0.110.112.62022-4-7284.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 3 分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例n 案例4-1 醫(yī)藥物流港分析n外部環(huán)境的影響可歸結(jié)為企業(yè)面臨的機會和威脅。n 通過以上對醫(yī)藥物流港環(huán)境的分析可以看出

23、。在目前及未來的一段時間內(nèi)，可以確定醫(yī)藥物流港在目前的外部環(huán)境中的機遇大于威脅。因此醫(yī)藥物流港應(yīng)抓住現(xiàn)在有利的外部環(huán)境，發(fā)展醫(yī)藥物流，搶占先機。n 結(jié)合企業(yè)內(nèi)部因素進行評價。采用“內(nèi)部因素評價矩陣，( )”對醫(yī)藥物流港內(nèi)部環(huán)境因素進行綜合評價，其評價結(jié)果如表4-5。2022-4-7294.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用表表4- 5 內(nèi)部因素評價矩陣表內(nèi)部因素評價矩陣表企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)分優(yōu)勢省會區(qū)位優(yōu)勢0.240.8民營企業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰0.130.3信息平臺，功能強大0.1530.45精良的人力資源，專業(yè)的服務(wù)體系0.1540.6藥品展示交易平臺0.1530.45劣

24、勢資金力量薄弱0.1510.15缺乏完善的渠道0.120.2綜合加權(quán)平均分12.952022-4-7304.1.4 4.1.4 分析方法與應(yīng)用分析方法與應(yīng)用n 3 分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例n 案例4-1 醫(yī)藥物流港分析n 內(nèi)部因素分析可以明確企業(yè)擁有的優(yōu)勢和存在的劣勢。n 從上面醫(yī)藥物流港內(nèi)部因素評價矩陣來看，該企業(yè)內(nèi)部資源在很多方面有明顯優(yōu)勢。故醫(yī)藥物流港應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，凸現(xiàn)自我競爭力，規(guī)避劣勢，贏得市場的主動權(quán)。2022-4-7314.2 物流市場營銷微觀環(huán)境分析物流市場營銷微觀環(huán)境分析n微觀環(huán)境分析部分主要從企業(yè)內(nèi)部條件角度進行分析。2022-4-7324.2.1 4.2

25、.1 物流企業(yè)內(nèi)部條件分析物流企業(yè)內(nèi)部條件分析n物流企業(yè)條件是構(gòu)成物流企業(yè)各要素水平及其相互 結(jié)合的外在表現(xiàn)特征，主要包括3個方面：n物流企業(yè)的技術(shù)條件；n物流企業(yè)的管理條件；n物流企業(yè)的人員條件。2022-4-7334.2.1 4.2.1 物流企業(yè)內(nèi)部條件分析物流企業(yè)內(nèi)部條件分析n物流窗口物流窗口4-2 聯(lián)邦快遞（）企業(yè)營銷策略分析聯(lián)邦快遞（）企業(yè)營銷策略分析n 2005年以來，根據(jù)相關(guān)規(guī)定我國全部開放物流市場，、聯(lián)合包裹（）等物流業(yè)巨頭，年以來，根據(jù)相關(guān)規(guī)定我國全部開放物流市場，、聯(lián)合包裹（）等物流業(yè)巨頭，加速在中國上海、廣州、北京、天津等地的物流網(wǎng)絡(luò)部署。有關(guān)資料表明，加速在中國上海、廣

26、州、北京、天津等地的物流網(wǎng)絡(luò)部署。有關(guān)資料表明，2007年至年至2008年底，國內(nèi)速遞市場的中外運敦豪（）、順豐、宅急送、圓通、華宇、申通等企業(yè)份年底，國內(nèi)速遞市場的中外運敦豪（）、順豐、宅急送、圓通、華宇、申通等企業(yè)份額呈上移趨勢。、等國際速遞巨頭在中國的國際快遞業(yè)務(wù)更是占據(jù)著大半壁江山。額呈上移趨勢。、等國際速遞巨頭在中國的國際快遞業(yè)務(wù)更是占據(jù)著大半壁江山。n 在對中國經(jīng)營的物流業(yè)進行了環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，提出如下幾個方面的營銷策在對中國經(jīng)營的物流業(yè)進行了環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，提出如下幾個方面的營銷策略：略：n 提供一體化的物流服務(wù)。在提供一體化物流服務(wù)方面有著先進的運作模式。提供一體化的物流服

27、務(wù)。在提供一體化物流服務(wù)方面有著先進的運作模式。n 提供標準化和規(guī)范化的物流服務(wù)。物流作業(yè)完全按照國際物流標準進行。提供標準化和規(guī)范化的物流服務(wù)。物流作業(yè)完全按照國際物流標準進行。n 開通中國京津滬穗深及周邊城市客戶投寄開通中國京津滬穗深及周邊城市客戶投寄15個亞洲城市和美國、加拿大各個城市個亞洲城市和美國、加拿大各個城市n 的的“亞洲一日達亞洲一日達”和和“北美一日達北美一日達”快遞業(yè)務(wù)。快遞業(yè)務(wù)。n 資源整合能力方面?？梢酝ㄟ^自身的能力解決這些問題，實現(xiàn)資源的整合。資源整合能力方面。可以通過自身的能力解決這些問題，實現(xiàn)資源的整合。n 物流信息化方面。擁有快捷、便利的信息系統(tǒng)及自動化的物流設(shè)

28、備，幾乎物流信息化方面。擁有快捷、便利的信息系統(tǒng)及自動化的物流設(shè)備，幾乎n 應(yīng)用了世界上最先進的各類物流信息技術(shù)和運作模式。應(yīng)用了世界上最先進的各類物流信息技術(shù)和運作模式。n 特色物流服務(wù)。擁有溫控運輸中的保溫技術(shù)，危險品運輸中的安全防護措施及特特色物流服務(wù)。擁有溫控運輸中的保溫技術(shù)，危險品運輸中的安全防護措施及特n 種物流作業(yè)等，能為大熊貓、賽馬、跑車、鋼琴等提供跨地區(qū)的運送服務(wù)。種物流作業(yè)等，能為大熊貓、賽馬、跑車、鋼琴等提供跨地區(qū)的運送服務(wù)。2022-4-7344.2.2 4.2.2 物流企業(yè)市場營銷能力分析物流企業(yè)市場營銷能力分析n物流企業(yè)的市場營銷能力是物流企業(yè)適應(yīng)市場變化，積極引導(dǎo)

29、物流用戶，爭取競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標的能力。物流企業(yè)的市場營銷能力具體如圖4-2所示。2022-4-7354.2.2 4.2.2 物流企業(yè)市場營銷能力分析物流企業(yè)市場營銷能力分析物流運作所需的設(shè)施、設(shè)備等的供應(yīng)者物流企業(yè)應(yīng)用信息系統(tǒng)分析相關(guān)環(huán)境物流企業(yè)等行業(yè)競爭者物流企業(yè)的營銷渠道客戶增值服務(wù)的開發(fā)能力分析物流增值服務(wù)的開發(fā)組織分析物流增值服務(wù)的開發(fā)效果分析物流增值服務(wù)的開發(fā)過程分析物流增值服務(wù)的開發(fā)計劃分析物流服務(wù)市場強度分析物流服務(wù)的市場地位分析物流服務(wù)的收益性分析物流服務(wù)的成長性分析物流服務(wù)的競爭力分析物流服務(wù)的結(jié)構(gòu)分析市場營銷活動能力分析物流企業(yè)營銷組織分析物流企業(yè)營銷績效分析

30、物流企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)分析物流企業(yè)的促銷活動分析物流企業(yè)營銷計劃分析市場決策能力分析物流企業(yè)經(jīng)營方針分析物流企業(yè)經(jīng)營計劃分析物流企業(yè)管理層決策過程分析物流企業(yè)市場營銷能力分析體系圖4- 2 物流企業(yè)市場營銷能力分析體系圖 2022-4-7364.2.4 4.2.4 物流企業(yè)資源分析物流企業(yè)資源分析 在高級物流理論指導(dǎo)下，物流企業(yè)可以不擁有物流設(shè)施、設(shè)備進行物流業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但應(yīng)有相應(yīng)的資源獲得途徑。一般而言，物流企業(yè)的資源主要有5類：財力資源、物質(zhì)資源、人力資源、技術(shù)資源、隱性資源。由于無形資產(chǎn)是比較難以把握的一類資源，比如組織資源、管理資源等，因此在具體的物流企業(yè)資源分析時要特別注意。2022-4-

31、7374.3 4.3 物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析n物流市場營銷策略是決定企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。通過對物流企業(yè)的市場營銷的宏觀與中觀環(huán)境進行分析后，結(jié)合物流企業(yè)市場營銷微觀層面的營銷總目標、收入目標、利潤目標、市場占有率、大客戶營銷目標和客戶滿意度等，針對性地確定適宜于特定微觀營銷環(huán)境的對策。圖4-2是根據(jù)物流市場營銷中觀與微觀環(huán)境，在進行戰(zhàn)略設(shè)計時的物流市場營銷、供應(yīng)鏈和營銷環(huán)境互相影響的模型。2022-4-738n圖4.32022-4-7394.3 4.3 物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析n物流窗口4-3中的案例是以客戶滿意度目標為營銷重點

32、而提出的服務(wù)策略案例。n中外運敦豪根據(jù)客戶的要求定制物流服務(wù)策略n中外運敦豪根據(jù)摩托羅拉公司對物流服務(wù)的實際需要，有針對性地提出自己的物流服務(wù)營銷策略，具體如表4-4所示。2022-4-7404.3 4.3 物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析摩托羅拉公司對物流外包的服務(wù)要求中外運敦豪的物流服務(wù)對策要求提供24小時全天候準時物流服務(wù)。包括：保證其中外業(yè)務(wù)人員，天津機場、北京機場兩個辦事處及雙方負責(zé)人通訊24小時暢通；保證車輛24小時運轉(zhuǎn)，以及天津與北京機場辦事處24小時提貨、交貨等公司實行全天候工作制，雙休日（包括節(jié)假日）均視為正常工作日，可以隨時出貨，有專人、專車提貨。在

33、通訊方面，相關(guān)人員從總經(jīng)理到業(yè)務(wù)員24小時通訊暢通，保證了對各種突發(fā)性事件的迅速處理要求服務(wù)速度快。公司對提貨、操作、航班、派送都有明確的規(guī)定，時間以小時計，必須滿足這些規(guī)定的要求中外運對所有業(yè)務(wù)操作都設(shè)定了標準程序，先后制定了出口、進口、空運、陸運、倉儲、運輸、信息查詢、反饋等工作程序要求服務(wù)安全系數(shù)高及對運輸全過程負全責(zé)，保證物流各環(huán)節(jié)完好。一旦出問題（質(zhì)量、時間等），將由服務(wù)商承擔(dān)責(zé)任并賠償損失，而且當(dāng)達到一定程度時（另行規(guī)定）取消業(yè)務(wù)資格公司對物流活動的每一個環(huán)節(jié)負全責(zé)，即對貨物由工廠提貨到海、陸、空運輸及國內(nèi)外配送的異地配送等各個環(huán)節(jié)負全責(zé)。對于出現(xiàn)的問題，積極主動協(xié)助客戶解決，并承

34、擔(dān)責(zé)任和賠償損失，確?？蛻舻睦嬉笮畔⒎答伩?。公司的計算機網(wǎng)絡(luò)必須與摩托羅拉公司聯(lián)網(wǎng)，做到對貨物的動態(tài)跟蹤、查詢，能夠掌握物流運作的全過程公司通過全國網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)可為摩托羅拉公司提供98個城市的物流服務(wù)，并實現(xiàn)提貨、發(fā)運、對方派送全過程的定點定人，信息跟蹤反饋等要求服務(wù)項目多樣。根據(jù)摩托羅拉公司的物流要求，要求第三方物流公司能夠提供包括出口運輸、進口運輸、國內(nèi)空運、國內(nèi)陸運、國際快遞、國際海運和國內(nèi)提貨的派送等全方位一體化的物流服務(wù)提供門到門的延伸服務(wù)。公司對摩托羅拉公司的普通貨物按一般標準收費，但提供門到門、庫到庫的快件服務(wù)。以保證貨物的及時性與安全性，滿足了摩托羅拉公司的安全系數(shù)要高、服

35、務(wù)要快的要求，發(fā)揮中外運敦豪的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢表4-4 摩托羅拉公司物流外包的服務(wù)要求及中外運敦豪的相應(yīng)對策2022-4-7414.3 4.3 物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析n案例4-2醫(yī)藥流通市場發(fā)展模式調(diào)研分析n 通過實地走訪、現(xiàn)場調(diào)查、 訪問、網(wǎng)絡(luò)資源分析等多種調(diào)查方法了解到現(xiàn)在醫(yī)藥流通市場上的商業(yè)發(fā)展模式主要有四種：控制供應(yīng)鏈兩頭的大型交易中心模式，代表企業(yè)湖南九州通；醫(yī)藥流通平臺模式，代表企業(yè)全洲醫(yī)藥食品物流港；與外資結(jié)合控制新藥供藥渠道的發(fā)展模式，代表企業(yè)國藥物流、永裕新興；基于電子商務(wù)平臺的經(jīng)營模式，代表企業(yè)海虹藥網(wǎng)。我國現(xiàn)有醫(yī)藥流通行業(yè)的商業(yè)運作模式的比較分析

36、見表4-6。2022-4-7424.3 4.3 物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析表表4- 6 醫(yī)藥商業(yè)模式比較分析醫(yī)藥商業(yè)模式比較分析2022-4-7434.3 4.3 物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析n通過表4-1可以看出，在高集中度的醫(yī)藥市場流通體制向著完全市場化方向的轉(zhuǎn)變過程中，不同的資本構(gòu)成有著不同的優(yōu)勢資源，決定了企業(yè)的不同經(jīng)營理念和方法，同時也孕育出了不同的核心競爭力，當(dāng)然，他們也各自面臨著不同的風(fēng)險。正是這些經(jīng)營成功的企業(yè)主宰著當(dāng)前我國醫(yī)藥流通市場。若作為一個新加盟者，必須對競爭市場上的各類勢力有一個通盤的了解，同時在了解的基礎(chǔ)之上

37、借他人經(jīng)驗，取其精華，棄其糟粕，才能逐步在競爭的市場中獲得優(yōu)勢。n （長安大學(xué)物流與供應(yīng)鏈研究所提供）2022-4-744本章小結(jié)本章小結(jié) n本章重點探討了物流市場營銷環(huán)境分析的宏觀環(huán)境、中觀宏觀與微觀環(huán)境的主要內(nèi)容與要點，著重對各環(huán)境下的常用的分析方法、分析方法、5種競爭力量模型分析方法等進行了詳細簡述與應(yīng)用解析。最后對物流市場營銷外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件分析相結(jié)合，討論了企業(yè)自身內(nèi)部條件與市場營銷環(huán)境分析的結(jié)合方法。對于企業(yè)實踐常用的方法，本章結(jié)合具體的企業(yè)案例給出了較為詳細的應(yīng)用分析。2022-4-745能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解解5分，部分

38、理解分，部分理解3分，不理解分，不理解1分）分） n1社會宏觀物流環(huán)境分析的主要內(nèi)容是什么？n2應(yīng)用波特競爭模型對物流企業(yè)所處環(huán)境進行分析時，五種力量是指哪五個？n3分析方法中的各要素是什么？n4組合分析時的要點是什么？n5物流企業(yè)內(nèi)部條件分析的3個主要內(nèi)容是什么？n6物流企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)中5種能力您還記得嗎？n7物流企業(yè)市場營銷能力分析主要有哪4項？n8物流企業(yè)5種資源分析的基本內(nèi)容能說出3項以上嗎？n9物流市場營銷環(huán)境與企業(yè)目標是什么關(guān)系？n10說明在宏觀、中觀與微觀環(huán)境下，物流市場營銷策略選擇模型核心邏輯程序。n請把各小題分數(shù)相加，如總分介于42-50分之間，請繼續(xù)下面的題目；如介于33-

39、41分之間，請對不足之處進行針對性復(fù)習(xí)；如果在32分及以下，請重新學(xué)習(xí)本章相關(guān)內(nèi)容，并建議您在學(xué)習(xí)過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。2022-4-746多項選擇多項選擇 n1物流市場營銷微觀環(huán)境分析一般包括（ ）。n A.客戶分析 B.供應(yīng)商分析 C.競爭對手分析 D.同盟者分析 E.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析n2分析方法中S的主要內(nèi)容有（ ）。n A.政治環(huán)境 B.經(jīng)濟環(huán)境 C.社會環(huán)境 D.文化環(huán)境 E.自然環(huán)境n3下列屬于分析方法中W要素包括（ ）。n A.優(yōu)勢 B.威脅 C.機會 D.劣勢 E.挑戰(zhàn)n 4物流企業(yè)條件的內(nèi)容主要包括（ ）方面。n A.技術(shù)條件 B.管理條件 C.人員條件 D.經(jīng)濟條件 E.設(shè)備條件n 5下列屬