醫(yī)藥渠道策略

1、第九章 醫(yī)藥渠道策略 渠道為王 格力 國美之爭l2004年3月9日，擁有150家門店的家電專業(yè)連鎖大賣場國美向全國各地國美國分部下發(fā)了“清理格力庫存”的通知，這引發(fā)了連續(xù)8年奪冠的空調(diào)生產(chǎn)老大格力的抵制。3月10日，格力空調(diào)從成都國美家電賣場內(nèi)全線撤柜，與此同時，格力電器珠?？偛坎慌懦窳照{(diào)從國美全國零售店全線撤柜的可能性。 l醫(yī)改的最終目標：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，這一制度將在10年內(nèi)基本建成，其中包括城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療，參保(合)率達到90%以上?！?一、醫(yī)藥醫(yī)藥渠道及其功能與與作用三、醫(yī)藥渠道管理三、醫(yī)藥渠道管理方法與策略方法與策略

2、二、醫(yī)藥渠道模式二、醫(yī)藥渠道模式與戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)略設(shè)計四、醫(yī)藥物流管理四、醫(yī)藥物流管理五、中國醫(yī)藥渠道模式五、中國醫(yī)藥渠道模式及其發(fā)展及其發(fā)展醫(yī)藥渠道及其功能與作用l醫(yī)藥渠道的定義醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得其所有權(quán)的組織和個人。 起點：生產(chǎn)商 終點：消費者 用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商消費者醫(yī)藥渠道的基本類型及其特點l醫(yī)藥渠道的基本特點藥品消費者藥品生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)醫(yī)院藥房、零售藥店12345藥品生產(chǎn)者組織、醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療器械、原料藥、中間體等企業(yè)批發(fā)商代理商1234A、藥品分銷渠道B、醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道l醫(yī)藥渠道的功能和作用醫(yī)藥產(chǎn)品實物轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、運輸、倉

3、儲需求、競爭對手信息溝通、將醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳遞給消費者，幫助消費者作出準確選擇融資、承擔風險轉(zhuǎn)移功能溝通功能輔助功能 作用：調(diào)節(jié)供需矛盾、減少交易次數(shù)分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCDMMMMMCCCCC121435678923456醫(yī)藥渠道模式及戰(zhàn)略設(shè)計l 醫(yī)藥渠道成員的類型及作用 專業(yè)生產(chǎn)者OEM復(fù)合型生產(chǎn)商中間商批發(fā)商代理商零售商消費者或用戶患者健康需求者l生產(chǎn)者的作用：提供醫(yī)藥產(chǎn)品，是渠道的起點和源頭渠道的組織者、參與者渠道創(chuàng)新的推動者l中間商的作用 擁有醫(yī)藥產(chǎn)品的所有權(quán)，有權(quán)安排醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道，承擔一定的風

4、險，生產(chǎn)企業(yè)對其管理控制的力度小中間商的特點：交易次數(shù)少 金額大 分銷經(jīng)驗豐富 專業(yè)化 作用：市場覆蓋 存貨儲備 信息收集 客戶支持 優(yōu)勢：經(jīng)營優(yōu)勢 品種全 一站式購買 資金優(yōu)勢 采購數(shù)額大 貸款支持 信息優(yōu)勢 上聯(lián)企業(yè) 下聯(lián)零售商 處于樞紐位置l代理商受委托人委托、替委托人銷售藥品并收取一定傭金的組織和個人。 全國代理商 地區(qū)代理商l醫(yī)藥零售商批量交貨、分散銷售 處于渠道的最終環(huán)節(jié) 服務(wù)很重要功能： 提供較完善的藥品和服務(wù)，可提供便利服務(wù) 及時提供服務(wù) 藥品分裝與倉儲 信息收集寬渠道寬渠道l渠道的每一個層次中使用大量同種類型中間商。如：卷煙l優(yōu)點：覆蓋面大、市場占有率 l缺點：關(guān)系松散，容易

5、引起渠道沖突窄渠道 l在特定市場上只選用一個中間商為自己推銷產(chǎn)品 l優(yōu)點：生產(chǎn)者與中間商通力合作，排斥競爭產(chǎn)品進入同一渠道。l缺點：依賴性太強長渠道 l經(jīng)過兩道或兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給消費者。 l優(yōu)點：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，有利于遠購遠銷，在全社會范圍內(nèi)調(diào)劑余缺。 l缺點：環(huán)節(jié)多，費用高，速度慢短渠道l只經(jīng)過一道環(huán)節(jié)的分銷渠道。產(chǎn)需直接見面、中間經(jīng)過零售商兩種形式。 l優(yōu)點：速度快，商品損耗小，便于售后服務(wù)l缺點：直銷費用巨大l短渠道應(yīng)該只適用于兩種企業(yè)，即實力超強的和實力微弱的。醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略設(shè)計影響醫(yī)藥渠道設(shè)計的因素 醫(yī)藥產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品因素品因素醫(yī)藥市醫(yī)藥市場因素場

6、因素企業(yè)因素企業(yè)因素經(jīng)濟形勢經(jīng)濟形勢及法規(guī)及法規(guī)供貨時間供貨時間與成本與成本 產(chǎn)品因素生命周期的階段適用性科技含量時效性單價價格高的新藥、特藥及醫(yī)療器械需求量少而且偏好較強，宜采用短渠道或直接渠道。科技含量高宜短渠道或直接渠道以便售前售后服務(wù)季節(jié)性強或有效期短的不易用長渠道。如疫苗類藥品用直接渠道適用性強的產(chǎn)品用寬渠道增加市場覆蓋率導入期用短渠道或直接渠道盡快進入市場，并了解市場信息；成長期銷售逐漸增加，宜采用長渠道或直銷網(wǎng)絡(luò)便于消費者購買。成熟期調(diào)整優(yōu)化渠道，減少長度增加寬度；衰退期銷量下降，渠道由長變短，由寬變窄以降低成本。醫(yī)藥市場因素市場需求特征市場規(guī)模及集中度市場競爭激烈程度市場因素寬

7、渠道一滿足最大限度的需求；反之，窄渠道。需求變化復(fù)雜的市場，采用短渠道便于收集信息，調(diào)整策略；規(guī)模大，區(qū)域集中采用直接渠道建立辦事處直接了解市場變化；規(guī)模小，區(qū)域分散，長渠道或間接渠道。規(guī)模大，競爭激烈，采用直接渠道，以控制市場的變化。反之長渠道或間接渠道。l企業(yè)因素長渠道長渠道 間接渠道間接渠道聲譽好聲譽好實力強實力強 大企業(yè)大企業(yè)知名度低知名度低實力有限實力有限中小企業(yè)中小企業(yè)短渠道短渠道 直接渠道直接渠道經(jīng)濟形式及法律法規(guī)形勢好，長渠道形勢好，長渠道形勢差，短渠道形勢差，短渠道經(jīng)濟形勢經(jīng)濟形勢法律法規(guī)法律法規(guī)基本醫(yī)療保險藥品目錄基本醫(yī)療保險藥品目錄 藥品分類管理法規(guī)藥品分類管理法規(guī)供貨時

8、間與成本 總成本最低 供貨時間盡可能短l醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略的設(shè)計 對關(guān)系醫(yī)藥企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標與管理原則的決策。 要求：適應(yīng)市場環(huán)節(jié)的變化，以最低總成本傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品，獲得最大限度的顧客滿意。l醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略設(shè)計的具體步驟確定渠道的具體模式醫(yī)藥終端？ 是否需要中間商？ 自建營銷渠道？選擇中間商標準：網(wǎng)絡(luò)是否覆蓋一定的市場？回款情況及經(jīng)銷盈利能力？ 市場中的美譽度？中間商對企業(yè)的認同度？層次與幅度：長渠道、短渠道？密集型、選擇型 、獨家型？確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)對渠道方案的選擇和評估制定實施計劃方案第三節(jié) 醫(yī)藥渠道管理方法及策略l醫(yī)藥渠道成員績效的評估經(jīng)濟標準控制標準適應(yīng)性標準l醫(yī)藥渠道

9、成員的激勵 成員的盈利目標與企業(yè)不同，要完成企業(yè)分銷目標必須對渠道成員激勵 總代理、總經(jīng)銷： 年終獎勵、階段性獎勵 二級代理、經(jīng)銷商：實際銷售量 對零售終端的激勵 提供貨架、POP張貼 對消費者的激勵 免費試用、累計消費優(yōu)惠、折扣或降價 免費送貨、上門服務(wù)l激勵手段直接激勵 過程激勵：鋪貨率 商品陳列 安全庫存 專銷（不銷售競爭廠家商品） 守約付款 銷量獎勵：銷售競賽 等級進貨 間接激勵 幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)成員的積極性和熱情。l醫(yī)藥渠道沖突的化解沖突原因角色與期望不一致決策分歧目標錯位溝通障礙資源稀缺價格、折扣經(jīng)營對手產(chǎn)品渠道調(diào)整與控制矛盾沖 突 原 因沖突的解決對策防范：向前一體化 渠道扁平化 建立關(guān)系型分銷渠道 處理：及時交換意見 及時激勵或調(diào)整策略 調(diào)整清理渠道成員醫(yī)藥物流管理的基本理論和方法l快速反應(yīng) 及時供貨 l最低庫存l集中運輸 降低物流成本中國醫(yī)藥渠道模式及發(fā)展趨勢生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房社會零售藥店批發(fā)企業(yè)消費者8020l其他分銷模式醫(yī)藥中間商戰(zhàn)略發(fā)展模式 電子商務(wù)環(huán)境下的藥品流通體系l中國醫(yī)藥分銷渠道的特點 醫(yī)藥中間商數(shù)量多、 規(guī)模小 、市場集中度不高。 流通費用率高，盈利能力低，行業(yè)虧損面擴大 布局不合理。 信息化程度不高，資源不能共享。 物流不成熟。 中介組織發(fā)展不完善。發(fā)展趨勢渠道扁平化：企業(yè)與零售