品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)管理培訓(xùn)課程

1、第 1 頁品牌戰(zhàn)略及品牌建設(shè)第一章第一章品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性中國(guó)企業(yè)在常規(guī)的營(yíng)銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營(yíng)銷廣告，得到的卻是無盡的煩惱。造成中國(guó)品牌硬傷的根源中國(guó)企業(yè)不知品牌管理的根本原因第二章第二章戰(zhàn)略及品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵戰(zhàn)略及品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)及內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵。1、戰(zhàn)略的本質(zhì)2、品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)4、品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)5、品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)6、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成7、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容8、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義不會(huì)出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板第 2 頁9、強(qiáng)勢(shì)品牌的特征強(qiáng)勢(shì)品

2、牌案例研討之一：強(qiáng)勢(shì)品牌無一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實(shí)是膚淺品牌第三章第三章品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)及工作內(nèi)容品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)及工作內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié)品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)管好消費(fèi)者的大腦管好消費(fèi)者的大腦品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)如何管理消費(fèi)者的大腦第二節(jié)第二節(jié)品牌戰(zhàn)略管理及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的區(qū)別及聯(lián)系品牌戰(zhàn)略管理及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的區(qū)別及聯(lián)系1、 品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷傳播的。 品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要通過營(yíng)銷傳播來實(shí)現(xiàn)2、 品牌管理及營(yíng)銷傳播就象制定法律及在法律約束下進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)以及執(zhí)法的關(guān)系3、品牌

3、管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營(yíng)銷傳播中得到有效體現(xiàn)第三節(jié)第三節(jié)品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)及內(nèi)容品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)及內(nèi)容一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線第 3 頁二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略及品牌架構(gòu)3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四 科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)第四節(jié)第四節(jié)做好營(yíng)銷傳播不等于打造強(qiáng)勢(shì)品牌做好營(yíng)銷傳播不等于打造

4、強(qiáng)勢(shì)品牌第五節(jié)第五節(jié)如何用品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷傳播成本如何用品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷傳播成本一、規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)五、戰(zhàn)略及品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營(yíng)銷傳播成本第四章第四章核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂第 4 頁第一節(jié)第一節(jié)核心價(jià)值核心價(jià)值品牌亙古不變的靈魂品牌亙古不變的靈魂第二節(jié)第二節(jié)以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖第三節(jié)第三

5、節(jié)本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因第四節(jié)第四節(jié)品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成第五章第五章品牌立法品牌立法規(guī)劃品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別系統(tǒng)第一節(jié)第一節(jié)提煉及規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則提煉及規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 高度的差異化二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三具備廣闊的包容力四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四有利于獲得較高溢價(jià)案例：案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭第二節(jié)第二節(jié)完善品牌憲法完善品牌憲法規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃品牌識(shí)

6、別系統(tǒng)一、品牌的產(chǎn)品識(shí)別二、 品牌的企業(yè)識(shí)別三、品牌的氣質(zhì)識(shí)別品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵第 5 頁別把品牌氣質(zhì)及品牌個(gè)性混為一談品牌的氣質(zhì)識(shí)別的形成如何管理好品牌氣質(zhì)四 、品牌的地位識(shí)別五、 品牌的責(zé)任識(shí)別六、品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別七、品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別八、品牌及消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別九、品牌的符號(hào)識(shí)別第三節(jié)第三節(jié)規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)一、過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)二、品牌識(shí)別過分迎合消費(fèi)者的看法三、把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別四、過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時(shí)風(fēng)光第四節(jié)第四節(jié)品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上第六章第六章品牌憲法的管理策略品牌憲法的管理策略

7、第一節(jié)第一節(jié)科學(xué)界定基本識(shí)別及擴(kuò)展識(shí)別科學(xué)界定基本識(shí)別及擴(kuò)展識(shí)別第 6 頁第二節(jié)第二節(jié)品牌識(shí)別調(diào)整的原則品牌識(shí)別調(diào)整的原則 因循守舊因循守舊+ +及時(shí)俱進(jìn)及時(shí)俱進(jìn)第三節(jié)第三節(jié)品牌識(shí)別的調(diào)整策略品牌識(shí)別的調(diào)整策略一、微調(diào)原則二、漸變?cè)瓌t三、不抵觸原則四、有序原則（條件成熟原則）第四節(jié)第四節(jié)牌識(shí)別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握牌識(shí)別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握第七章第七章繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌第一節(jié)第一節(jié)核心價(jià)值統(tǒng)帥一切核心價(jià)值統(tǒng)帥一切第二節(jié)第二節(jié)深度溝通深度溝通讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值第八章第八章品牌化戰(zhàn)略及品牌架構(gòu)的優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略及品牌架構(gòu)的優(yōu)選 一招定乾坤一招

8、定乾坤第一節(jié)第一節(jié)綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形及典型案例二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形第二節(jié)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略第二節(jié)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略第 7 頁一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義及兩種情形二、一品多牌的本質(zhì)凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)凸顯個(gè)性鎖定目標(biāo)消費(fèi)群四、“一品多牌”的運(yùn)用策略第三節(jié)雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略第三節(jié)雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略一、雙品牌戰(zhàn)略的定義二、來源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及好處三、來源品牌戰(zhàn)略的適用情形四、來源品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)第四節(jié)擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略

9、第四節(jié)擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略及來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別第五節(jié)主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略第五節(jié)主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)及運(yùn)用策略一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞的角度二、副品牌的基本特征和運(yùn)用策略第六節(jié)來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較第六節(jié)來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較第 8 頁第七節(jié)規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)第七節(jié)規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)1、產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝及廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌2、來源品牌戰(zhàn)略及擔(dān)保品牌戰(zhàn)略第九章品牌資產(chǎn)的充分利用第九章品牌資產(chǎn)的充分利用品牌延伸品牌延伸一、對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用非毀滅性利用二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得最大的商業(yè)利益三、品牌延伸以品牌核心價(jià)值為中心，突破相關(guān)論四、品牌延伸決策的最高原則五、品牌核心價(jià)值能否兼容新老產(chǎn)品六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度七、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作八、建立專門的銷售隊(duì)伍及科學(xué)考核體系九、建立新隊(duì)伍或加大新產(chǎn)品的提成比例第十章超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略第十章超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略一、累積豐厚