摩托羅拉公司手機產品營銷戰(zhàn)略及手段分析

1、營銷管理課程報告摩托羅拉(MOTOROLA)公司移動電話新世紀創(chuàng)新營銷管理指導教師：胡佐浩（博士）xMBA2000P2班李韶軍（009一五1） 王 東（009一五2） 何小平（009一五3） 白秋富（009一五5） 宋 崝（009一五6） 目錄一、 前言二、 摩托羅拉公司在移動通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程2.2摩托羅拉公司在中國的經營戰(zhàn)略2.3摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略三、 世紀初中國移動通信市場分析3.1 中國移動通信市場分析3.2、中國移動通信市場競爭狀況分析四、 中國移動通信市場消費者購買行為分析4.1、職員、工人、服務人員這一社會主力成為重度消費群

2、，學生消費群在迅速崛起。4.2、低收入的工薪層成為主流消費群4.3、個性化漸成時尚4.4、2030歲是重度消費群，3040歲成為中堅力量4.5、手機主力消費群的教育在中等學歷及以上4.6、廠商在市場上欲取得成功的關鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求五、 摩托羅拉公司提供產品的多元化和服務的差異化5.1、摩托羅拉移動通信產品的多元化5.2、摩托羅拉公司的營銷品牌策略5.3、摩托羅拉公司的技術質量服務體系六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道七、 摩托羅拉公司手機定價策略及手段八、 摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合8.1、別出心裁的廣告8.1.1 公司整體形象的廣告宣傳8.1.2摩托羅

3、拉公司手機產品的廣告宣傳 8.2、形式多樣的銷售促進方式8.2.1 促銷手段之一：“信心保證7天零風險購機”市場推廣活動8.2.2 促銷手段之二-“金秋獻禮”市場推廣活動8.3靈活多變公共關系的確定九、參考文獻一、 前言本文通過對自2000年來摩托羅拉公司在中國移動通信市場上推出新型號手機時營銷策略的制定及具體實施活動的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產品時在營銷戰(zhàn)略制定、消費者購買行為分析、目標顧客的確定、產品和服務提供、分銷渠道、價格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結合在營銷管理課程中學到的知識進行分析。關鍵詞：摩托羅拉手機、新產品戰(zhàn)略、營銷管理二、 摩托羅拉公司的在中國移動通信市場上

4、的營銷戰(zhàn)略淺析2.1摩托羅拉公司的發(fā)展歷程摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領導者。公司最早生產整流器和車載收音機，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個全球性公司。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬名員工，業(yè)務范圍涉及無線通信、半導體、汽車電子、寬帶、網絡和互聯(lián)網接入產品等。公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財富500強”中位列第34名。公司現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫·高爾文。 摩托羅拉公司在紐約證券交易所的上市代碼為NYSE.MOT。 摩托羅拉于1987年進入中國，首先在北京設立辦事處，后于1

5、992年在天津注冊成立摩托羅拉(中國)電子有限公司，生產尋呼機、手機、對講機、無線通信設備、半導體、汽車電子等，產品銷售到中國和亞洲其它市場。目前，摩托羅拉公司是中國電子領域最大的外商投資企業(yè)和美國在華最大的投資商之一。 1999年9月，財富周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽的公司，公司在總共11項評比中有5項排名第一。2.2、摩托羅拉公司在中國的經營戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務”的經營戰(zhàn)略。經過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經成為一個家喻戶曉的著名品牌。在雙贏的基礎上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術轉讓；第二，人才本土化；第三，配套產品

6、國產化；第四，以獨資為基礎，發(fā)展合資合作。摩托羅拉在經營戰(zhàn)略上取得的成功可歸結為如下幾點：1)、品牌建立與維護：摩托羅拉是"移動之聲"的意思，在長期的奮斗過程中，公司通過各種努力，逐漸在人們的心目中樹立了“摩托羅拉就是移動通訊代名詞”的名牌意識。之后，公司不斷維護提高知名度和美譽度?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經成為中國一個著名的品牌。2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對人的永遠尊重和永遠保持高尚的道德情操。3)、永遠的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命力，在信息時代，科技創(chuàng)新尤為重要。作為在通信技術上一直占領先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。正是這種源源不斷的

7、科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。經營戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達到自我設立目標的過程。根據邁克爾·波特的觀點，每個企業(yè)都必須制定達到自己目標的適當戰(zhàn)略。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關注。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國移動通訊市場上的營銷管理戰(zhàn)略。2.3、摩托羅拉公司在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略在模擬手機時代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據著中國手機市場80以上的份額。然而在從模擬時代到數(shù)字GSM時代轉變的過程中，摩托羅拉公司當時把公司發(fā)展的重點業(yè)務放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯誤，一度被芬蘭諾基亞超越。

8、為了重新奪回在中國移動通信市場中的領先地位，摩托羅拉在世紀之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀里做得更好。在21世紀這個高度信息化又標榜個性化的時代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。摩托羅拉公司重新調整了其在移動通訊市場上產品的定位，確定其全新的目標品牌戰(zhàn)略，并在此基礎上開展了獨特的手機市場營銷活動，重新奪得市場份額第一的位置。在通信行業(yè)，將品牌進行分化，用目標品牌在全球范圍推廣其產品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經過年的全球市場調研發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型功能的進步與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內涵。各式各樣的手機在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人

9、們希望通過手機來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質。因此，將品牌進行分化來推廣手機，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。由于手機是一種非常個性化的產品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機就是專門為自己設計的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營銷戰(zhàn)略觀念的核心。三、世紀初中國移動通信市場分析3.1 中國移動通信市場分析手機于八十年代后期進入中國，1987年我國移動通信移動電話用戶僅有3200戶，一直到1997年用戶才得以

10、突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長，2000年年底中國的手機用戶已經超過8500萬戶，已經超過日本成為繼美國之后的世界第2大“手機國”，預計快則2001年內遲則在2002年，中國的手機用戶數(shù)將超過美國躍居世界第一。中國的手機用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據有關部門估計，2000年中國的手機銷售量在4500萬部5000萬部，而中國的移動電話普及率在2000年底僅達到6.70%；另外，據知名咨詢公司市場調查顯示：目前的移動電話用戶平均每隔23年就要更換一部新手機；據預測，到2005年中國的移動電話用戶將突破3億，因此可以說中國的手機市場具有

11、極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國手機市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表3-1。3.2、中國移動通信市場競爭狀況分析中國移動通信市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是1987 1995 年，這一時期內摩托羅拉手機在中國移動通信市場上獨領風騷。這是因為摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)的國外品牌。1987年，中國移動通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當時引進的都是摩托羅拉的設備。相當一段時間內，由于缺乏競爭者，中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占（壟斷）。第二階段是1996年至今，愛立信、諾基亞等后進入者，抓住GSM數(shù)字網開通帶來的機遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局

12、面。據慧聰國際咨詢有限公司IT市場研究所2000年6月份所做“中國移動電話用戶市場”調查顯示，美國的摩托羅拉的市場占有率達到31.9 ，芬蘭的諾基亞為29.4 ，瑞典的愛立信為21.4 。排行第四到第六位的分別是西門子（7.3 ）、飛利浦（3.5 ）、松下（3.3 ），其他品牌占有3.2 。2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖3-2。圖3-2 2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖四、中國移動通信市場消費者購買行為分析1999年中國的移動通信市場大幅度降低了進入門檻，使手機真正開始成為百姓日常工作、生活的得力助手。手機的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強、造型更新的新款手

13、機投放市場。 各主要跨國手機生產廠商在不斷推出新產品的基礎上, 采用的促銷方式更是層出不窮?，F(xiàn)代人手機消費的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明顯，價格主宰市場的時代一去不復返。如何把握手機用戶群的變化，實現(xiàn)利潤最大化，成為各大手機廠商關注的焦點。中國移動通信市場上消費者購買行為特征可概括為如下幾點： 4.1、職員、工人、服務人員這一社會主力成為重度消費群，學生消費群在迅速崛起。購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員、工人、服務人員和學生. 這一購機人群以每年約22的升幅快速增長；其中學生消費群的年增幅最高，達60。干部/管理人員和個體經營者在98年占了整個手機消費群的63.2%, 但

14、隨著職員、工人、服務人員購機人群的迅速增長, 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部、管理人員在購機人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達21，應該說這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決定不無關系。雖然學生在整個購機人群中所占的比重最小，但是學生購機人群增長的速度最快，年增幅達60。而且女性手機消費群中女學生所占比例的增長速度，明顯高于相應男性消費群中的男學生所占比例的增長速度。4.2、低收入的工薪層成為主流消費群不同經濟水平的購機者中，月收入在20003000元和3000元以上的購機者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在10002000元和低于1000元的

15、手機消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在10002000元的工薪層成為主流消費群. 經濟水平決定消費水平，這使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機型的價位基本上均在2000元左右，僅Motorola338和Samsung SGH-600兩款的價位在3000元以上。前20名市場俏銷機型占有了約79.67%的市場份額，其中單頻手機的市場份額為50.19%, 雙頻的市場份額為29.48%, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。而2000年最新數(shù)據表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機型外，在前2

16、0位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風光不在。同時也應看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群體而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。4.3、個性化漸成時尚三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82，而女性購機者比例始終維持在一八左右的水平，故而男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。在女性手機消費者中，年齡在2030歲的青年消費者一直占據了女性手機消費人群的50左右；而在男性手機消費者中，主流消費人群年齡層在2535歲，約占男性手機消費人群的45，青年消費群的主導地位，使得手機

17、消費的個性化漸成時尚?？偟膩砜?，女性消費者比較強調手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。4.4、2030歲是重度消費群，3040歲成為中堅力量縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據2個年齡層：2030歲和3040歲，約占整個消費人群的77； 20歲以下和60歲以上的購機者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。4.5、手機主力消費群的教育在中等學歷及以上手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的50以上。4.6、廠商在市場上欲取得成功的關鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求市場發(fā)展到了白熱化的階段, 競爭優(yōu)勢顯得更

18、加重要. 不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 了解消費者市場細分, 用有效市場營銷的方法提供實在的產品和服務是成功的重要因素. 消費者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美的產品, 消費者的回報也一定是公平的。五、摩托羅拉公司提供產品的多元化和服務的差異化5.1、摩托羅拉移動通信產品的多元化在2000年的中國移動通信市場上，摩托羅拉公司扮演了領導潮流的角色，其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重的地位。2000年摩托羅拉在國內手機市場的占有率排名第一，其中高檔手機在市場上占有絕對優(yōu)勢，尤其是在高檔機市場的份額高達50，銷售額占中國移動終端市場總額的近36，繼

19、續(xù)保持領先地位。根據對消費者購買行為的分析，摩托羅拉將手機消費市場細分為四大目標群體，即科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型，并相應推出了天拓（ACCOMPLI TM）、時梭TM（TIMEPORT TM ）、V. TM ( 發(fā)音成“V dot”) 和心語 TM （TALKABOUT TM ）四大目標品牌，陸續(xù)推出了與各目標消費群相對應的代表產品，如天拓A6一八8、V998、V8088、時梭P7689、心語T2688、T360、T2988等機型，從2000年開始，幾乎不到每兩個月的時間就有一款新產品上市，使移動通信市場產品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。根據競爭戰(zhàn)略

20、的要求，公司必須努力尋找使它的產品產生差異化的特定的方法，以得以設計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機產品的不同特色功能。表5-1 摩托羅拉公司系列手機產品型號特征（部分主要特征）WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語音撥號、紅外T2688雙頻自動切換、免提耳機、動畫屏保V998+小巧機身、大屏顯示、振動、內置軟“貓”6一八8觸摸屏幕、支持數(shù)據和傳真、PDAV8088高質量話音、支持EFR、STK、數(shù)據和傳真、快捷菜單針對目標市場上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產品系列，并為產品建立四個不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立

21、在不同的消費者有不同利益喜好的基礎上。通常意義上的產品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設計等方面。在提供產品差異化的過程中，摩托羅拉公司著重突出設計的新穎性和技術的領先程度。產品設計是指產品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學等內容），其中設計的新穎性在產品的差異化方面起著重要的作用。比如心語T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者

22、時時感受到關愛；鈴聲備忘提示，內置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應大眾型消費市場的需求，其目標消費群體的需求，在這些功能設計中得到充分滿足。在產品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術上保持著領先。現(xiàn)在市場上它的提供所有主流手機新產品除了心語T2688外，其他產品都具有目前流行的上網功能（WAP），幾乎是市場上其他廠家上網（WAP）手機的總和。通過對摩托羅拉公司手機產品組合決策的研究，產品組合的寬度、產品線的長度及其組合如下表5-2所示：表5-2 摩托羅拉公司產品組合一覽表品牌型號天拓（ACCOMPLI TM）A6一八8時梭TM（TIMEPORT TM ）P7689、L2000、WWWL200

23、0、WWWLF2000V. TM錯誤！鏈接無效。心語 TM （TALKABOUT TM ）T2688、T360、T2988等5.2、摩托羅拉公司的營銷品牌策略自從摩托羅拉公司進入中國移動通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設工程。它堅持每3年回顧、評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案，并根據新的市場情況制訂新的計劃和方案。 摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段：建立執(zhí)行品牌計劃、產品市場細分、進一步細分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。摩托羅拉根據新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開始推出4個目標品牌，其中每個目標品牌背后都有相應產品做支撐，其推廣力度也隨之

24、加大。在這4個品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第一個擁有最酷的革命性產品的人，他們追求的是最超前、最先進的感覺。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產品太極A6一八8正是以這類人為目標。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網手機WWWL2000等產品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀，追求時尚、領導潮流成為時尚人類的目標，而V.（V dot）

25、品牌手機的設計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998、L2088及L2一八8這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個目標消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產品可以理解為市場低端的產品。但摩托羅拉認為，低端產品只是為這一目標消費群體量身定做的產品，而不是產品的功能和性能的降低。它不應該是又大又笨，也不應該是把價位定得很低，而應是物有所值。所謂物有所值，是指低端產品雖然價位較低，但其基本功能不應該減少。在消費者中，有一個群體非

26、常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。在生活中，我們經常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女士，已組織了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時也不忘用手機與丈夫交流一下；由于不?；丶?，她總隔三差五地給父母去個電話問候一聲；朋友之間的聚會和交流也是她生活的重要部分。突然沒了手機，原本井然有序的生活一下被打亂了：由于無法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系，父母整天擔心，朋友抱怨不斷，她也時常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡由此可見，與家人和朋友的溝通對這類消費者多么重要。不管什么時候，親情、愛情和友情永遠像頭頂上的一片藍天，讓他們保持寬慰

27、、輕松的好心情。在這個快節(jié)奏的信息社會里，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，因此，手機便成為他們不可或缺的親密伴侶。于是，針對這類個人交往型的消費者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產品心語T2688。這一類型的消費者關心家人和朋友，他們使用手機主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁，他們從中得到的是內心的安定與平和。他們體會的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會從形式到內容也正體現(xiàn)了“心語”手機的訴求點：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁

28、。這一消費群體在整個手機市場上占有相當大的比例，摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設計并定做手機的廠商。5.3、摩托羅拉公司的技術質量服務體系“讓消費者維修手機成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國手機技術質量服務體系中提出的口號。其主要特征包括：“一對一”式服務、店堂系統(tǒng)引導、網上免費查詢、完全滿意理念等。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質量服務標準，選擇有實力的合作伙伴共同在全國各主要城市設立了大量的授權全質量服務中心。 在某個摩托羅拉質量服務中心600多平方米的大廳內，前來維修手機的消費者享受到非常專業(yè)化

29、的"一對一"的咨詢和接待服務。而且，消費者從進入服務大廳到取回修復或換新后的手機的全過程，均在先進的客戶服務軟件系統(tǒng)、店堂引導系統(tǒng)的提示和指示下進行，一切井然有序?？梢哉f，在這里，消費者將忘卻手機故障帶來的煩惱，整個維修過程將是充滿輕松、愉悅的經歷。 此外，為使消費者對整個手機的維修服務過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權全質量服務中心的客戶服務軟件系統(tǒng)還將為消費者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網上的自動查詢免費業(yè)務，使消費者非常方便地了解個人送修故障手機的維修狀態(tài)?？蛻舴哲浖到y(tǒng)為所有這些客戶保留1年的維修檔案記錄。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實現(xiàn)通過自動發(fā)送中文短信息對接受服務的手機用戶

30、進行售后服務跟蹤的功能。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道在進入中國移動通信市場的初期，摩托羅拉公司在全國各地采用代理商形式的銷售渠道。在此期間內，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場發(fā)展之初這種渠道結構為摩托羅拉在中國市場的開拓起到了關鍵作用。但隨著市場銷量的不斷擴大和產品價格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷隊伍就成為摩托羅拉進一步開拓市場的沉重包袱。摩托羅拉在1996年就已經看到渠道市場中終端零售商的作用，開始積極推進專賣店、指定經銷店計劃。但是，這一對零售商支持的措施越過了代理商和區(qū)域分銷商，損害了中間環(huán)節(jié)分銷商的利益，結果在對

31、手的競爭中失去了很大一部分市場。 1999年摩托羅拉調整了其渠道策略，并對行銷渠道進行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一級代理商進行各地區(qū)分銷市場的組織，并改善與關鍵分銷商的關系，做到重點突出，各盡其職。同時在公司內部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關產品的分銷活動計劃，配合產品及其宣傳，推動每個零售店的銷售。現(xiàn)在摩托羅拉公司手機產品的銷售渠道如圖6-1所示：摩托羅拉公司一級代理商二級代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶 圖6-1 摩托羅拉公司手機銷售渠道示意圖應用我們從營銷管理課程中學到的知識來分析，摩托羅拉公司在中國手機市場上采用的是管理垂直營銷渠道，在該渠道中摩托羅拉公司可以憑借

32、其雄厚的技術和資金能力為代理商提供良好的貿易合作和支持。由于在本次調研中我們獲取的信息不夠充分，我們無法知道采用這種營銷渠道會對摩托羅拉公司的手機銷售效果有何影響。但從原理上來看，渠道內成員的分歧主要可能出在服務、價格（定價）、廣告等方面上，其導致這些分歧的原因不外乎目標不一致、任務和權利不一致、知覺差異、代理商對廠商的依賴性等幾個方面。如果這種渠道內的認識不一致的情況確實存在的話，我們建議摩托羅拉公司采用“超級目標法”來解決渠道內成員可能出現(xiàn)的分歧?！俺壞繕朔ā奔粗干a廠商就生存、市場份額、高品質、顧客滿意等問題和渠道內的所有其他成員通過充分的溝通協(xié)商方式達成共識，并用其來指導各方面的行為

33、。七、摩托羅拉公司手機定價策略及手段摩托羅拉對其手機產品的定價，是依據該產品對應的細分市場的目標消費群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價位（當然在此一過程中也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產品時，采取的是高價格、高促銷的快速撇脂的營銷策略以獲取最大當期利潤。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機產品時，就轉而采用較低價格、較高促銷的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額。手機剛剛進入中國市場時，價格高達3萬元一部。從1997年底開始，中國手機市場價格開始大幅度下降，1998年到1999年中，主流產品的價格透明度提高，經銷利潤降低，尤其是市場銷量較大的主

34、流品牌和主流機型的價格下降幅度更是驚人。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌的產品在1998年到1999年中下降幅度均超過了50%。如摩托羅拉GC87C在1997年中市場價格為5000元以上，到1999年價格已經下降到800元；CD928在1998年底上市不到兩個月的時間價格下降了1000元左右；諾基亞8810在上市之初的市場價格定在16000元，1998年底在不到半年的時間價格下降了一半，達到8000元左右，到1999年6月，又下降了一半，跌到4000元左右；5110在1998年中上市時是3000元的價位，一年的時間價格跌到一五00元左右。手機價格（以及電信資費）下降到普通消費者能夠承受的水平，

35、這是中國手機市場高速發(fā)展的主要原因。 由于資料的來源有限，我們無法找到摩托羅拉公司手機出廠時提供給各經銷商的公開報價(listprice),同時由于歷史信息的不可比性，本次我們只選擇了同一時間（2001.4）內同一地點（263網上商城的商家）對不同生產廠商的不同型號的手機報價來進行分析，試圖找出摩托羅拉根據對目標顧客需要的分析和對競爭者采用戰(zhàn)術的分析來確定其手機產品價格的若干規(guī)律。我們得出如下推論：1） 目前各通訊產品生產廠商的手機從價格上基本可以分為三個檔次：4000元以上（愛立信暫無），2000-4000元，2000元以下。2） 基本上手機價格和其功能呈現(xiàn)正相關的關系。以摩托羅拉公司新推出

36、的T2988為例，其相對于心語2688更強調年輕、時尚等個性特征(這一點也體現(xiàn)在它的外型、色彩上)而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺T2988手機收取的溢價是200元/臺。3） 不同廠商同檔次（功能相似）的手機定價基本相同，另外主要通過自身產品的高度差異化而不是惡意的價格戰(zhàn)來收取產品溢價。這點可能非常值得我們國人深省。4） 手機價格下降速度很快，但新產品推出速度更快，且其特點是簡潔、迅速、高效，各廠商每年均推出二、三個新機型，每款機型都有明確的賣點，且一上市就迅速占領市場，成為主打機型。5） 另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機型的改進升級機型，以穩(wěn)固市場。表7-1 2001年中國手機市場價格

37、比較編號型號價格（元）簡要描述摩托羅拉手機1-1T2288900雙氫電、旅充1-2M2一八81050單電、單旅充1-3T26881290單電、單旅充1460雙電充1-4T29881680雙電充1-5WWWL20001260（1280）單電、單旅充1440雙鋰電、單旅充1-6WWWLF20001410雙電充1-7P76891470單電、單旅充1670雙電充、耳機、透明皮套、防磁貼一五80雙電充1-8P77891660單電、單旅充1-9V998+2440(2470)單電、單旅充2640(2460)雙電充1-10V80883300雙電充1-116一八83980雙電雙充愛立信2-1A26一八750單電

38、、單旅充2-2A10一八880單電、單旅充2-3T一八SC1088(1090)單電、單旅充1250雙電雙充2-4R3201660雙電雙充2-5T28一八30雙電雙充2-6T28SC1630(1680)單電、單旅充2-7一八20雙電雙充諾基亞3-1N5110880單電、單旅充3-2N6一五0一三60單電、單旅充3-33310一三20(一三40)單電、單旅充一五40(1600)雙電雙充3-47110一五60單電、單旅充3-562101990(2000)單電、單旅充2190(2360)雙電雙充3-682102260(2280)單電、單旅充2460(2520)雙電雙充3-782502860雙電雙充3-

39、888504250雙電雙充資料來源：263“網上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿有限公司、海誠電訊廣場、媧璞在線網上手機商店。備注：同一型號手機不同銷售者提供的價格可能會有小的差別，在后面用括號標明。八、 托羅拉公司的營銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應商、其他利益攸關者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。本章試圖從廣告、銷售促進、公共關系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合問題。8.1、別出心裁的廣告8.1.1 公司整體形象的廣告宣傳1997年摩托羅拉公司進行了全球性的品牌策略回顧，這個階段的目標是讓消費者樹立“需要通訊產

40、品，想摩托羅拉”的觀念。要建立有個性的品牌，其切入點是解決摩托羅拉對消費者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價值等問題。這時摩托羅拉公司又邀請了一些國內的知名廣告公司、咨詢公司幫助進行市場調查，并于調查后開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個廣告定位與消費者市場調查是密切相關的，能給消費者帶來的是自由感，不受時間、地域的約束的感覺。 2000年是移動通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網也取得了迅猛的發(fā)展。摩托羅拉致力于移動通信和互聯(lián)網的結合，推出了“無線網絡、無限人生”的概念，

41、把寬帶多媒體技術、無線通信和因特網帶給廣大消費者，開辟了一個全新的無線互聯(lián)時代。摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費者對她更有感情。在公眾心目樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。8.1.2摩托羅拉公司手機產品的廣告宣傳在通過系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過多種廣告方式樹立其系列手機產品的品牌形象。表8-1以摩托羅拉公司在推出V998+、時梭7689、心語T2688、6一八8等手機產品時分別采用的不同廣告形式加以分析：表8-1 摩托羅拉公司手機產品廣告宣傳形式一覽表型號目標顧客廣告訴求點時間地點方式V998+形象追求型成功時尚99.4

42、.22上海金貿凱悅時裝表演7689時間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個人交往型生活情趣2000.1北京四合院發(fā)布會6一八8科技追求型超前、先進99.12.16上海專場音樂會通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈的廣告手段，成功的實現(xiàn)了其欲向公眾表達的產品定位和廣告訴求點。這點著實比我們國內某些企業(yè)在大酒店的豪華宴會廳請一堆領導、記者開新產品發(fā)布會要技高一籌。8.2、形式多樣的銷售促進方式銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速或大量地購買某一產品或服務。自2000年以來，摩托羅拉公司成功地利用了“7天零風險購機”承諾、提供贈品等多種形式的銷售促進手段。以下就這些手段做逐一評述：8.2.1 促銷手段之一：“信心保證7天零風險購機”市場推廣活動在競爭激烈的手機市場，摩托羅拉使出一著罕見招數(shù)：為推廣其A